Einleitung.In der Sprache benutzt man ständig Präsuppositionen. Würde man alles explizit äußern, wäre die Kommunikation zu aufwändig. In der Werbesprache gebraucht man besonders oft Präsuppositionen, damit die Werbung nicht sehr aufdringlich klingt.
Diese Arbeit ist den Präsuppositionen gewidmet, die in Körperpflegeanzeigen auftreten.
Im ersten Kapitel wird der Präsuppositionsbegriff aus dem logischen, philosophischen und semantischen Blickpunkt erläutert. Danach wird auf die Präsuppositionsauslöser, sowie Präsuppositionen und Pragmatik und das Projektionsproblem eingegangen.
Im fünften Kapitel werden die Körperpflegeanzeigen aus den Zeitschriften Glamour, Max und Cosmopolitan nach den Präsuppositionsauslösern analysiert und ausgewertet.
Im sechsten Kapitel wird die kommunikative Bedeutung von Präsuppositionen nach Fladertheorie dargestellt und zum Schluss die Klassifizierung nach den kommunikativen Funktionen von einigen Anzeigen durchgeführt.
„Unter „Präsuppositionen“ versteht man im Allgemeinen bestimmte „selbstverständliche Voraussetzungen“ (Frege 1892), die ein Sprecher mit einer Äußerung macht; sie werden nicht ausdrücklich behauptet, vielmehr als Annahmen über den vorausgesetzten Hintergrund der Kommunikation mit in die Äußerungen eingebracht und müssen vom Hörer auch als solche erschließbar sein. Die Präsuppositionen sind ein Teil der Bedingungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Äußerung in einem gegebenen Kontext angemessen sein kann.“ (Petori und Franck Jahr 11)
Die Kinder des gegenwärtigen Königs von England wohnen in London.
So setzt man voraus,
a) dass es gegenwärtig einen König von England gibt.
b) Dass dieser König Kinder hat.
(a) und (b) nennt man Präsuppositionen des ursprünglichen Satzes.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Der semantisch/logisch-philosophische Präsuppositionsbegriff.
2. Die Präsuppositionsauslöser.
3. Präsuppositionen und Pragmatik.
4. Das Projektionsproblem.
5. Die häufigsten Präsuppositionsauslöser in den Körperpflegeanzeigen.
6. Die kommunikative Bedeutung von Präsuppositionen.
6.1. Die typischen Präsuppositionen der Werbekommunikation.
6.2. Planungsprinzipien werbesprachlicher Präsuppositionen.
6.3. Die Klassifizierung der Präsuppositionen nach der kommunikativen Funktion von Flader.
7. Schluss.
8. Literaturverzeichnis.
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den sprachwissenschaftlichen Begriff der Präsupposition innerhalb der Werbesprache, insbesondere am Beispiel von Körperpflegeanzeigen. Ziel ist es, die Funktionsweise und die kommunikative Bedeutung dieser Voraussetzungen in der Werbung zu analysieren und aufzuzeigen, wie durch sie gezielt bestimmte Annahmen beim Rezipienten erzeugt werden, ohne diese explizit als wahr behaupten zu müssen.
- Theoretische Grundlagen des Präsuppositionsbegriffs
- Identifikation und Klassifizierung von Präsuppositionsauslösern
- Analyse der Werbesprache in Körperpflegeanzeigen
- Kommunikative Funktionen von Präsuppositionen (nach Flader)
- Zusammenhang zwischen Werbestrategie und psychologischer Wirkung
Auszug aus dem Buch
1. Der semantisch/logisch-philosophische Präsuppositionsbegriff.
In der Linguistik wird über den Präsuppositionsbegriff seit etwa 30 Jahren diskutiert. Allerdings bestehen in diesem Bereich immer noch viele Unklarheiten.
Levinson schreibt zum Thema Präsupposition:
„ …There is more literature on presupposition than on almost any other topic in pragmatics (excepting perhaps speech acts), and while much of this is of a technical and complex kind, a great deal is also obsolete and sterile.” (Levinson Jahr:167)
Präsupposition wurde besonders in der Periode zwischen 1969-76 erforscht, weil sie die substantiellen Probleme in fast allen Bereichen der generativen Linguistik erläutert.
Linke und Nussbaumer sprechen von einem „…Präsuppositionsbegriff als Deckbegriff für alles, was an einem Zeichen nicht explizite Bedeutung ist“ (Linke und Nussbaumer 1988:35)
Petori und Franck definieren Präsupposition auf folgende Weise:
„Unter „Präsuppositionen“ versteht man im Allgemeinen bestimmte „selbstverständliche Voraussetzungen“ (Frege 1892), die ein Sprecher mit einer Äußerung macht; sie werden nicht ausdrücklich behauptet, vielmehr als Annahmen über den vorausgesetzten Hintergrund der Kommunikation mit in die Äußerungen eingebracht und müssen vom Hörer auch als solche erschließbar sein. Die Präsuppositionen sind ein Teil der Bedingungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Äußerung in einem gegebenen Kontext angemessen sein kann.“ (Petori und Franck Jahr 11)
Präsupposition bedeutet im neulateinischen voraussetzen (praesupponere), wörtlich Voraussetzung. In Bußmanns Lexikon der Sprachwissenschaft wird dieser Begriff definiert als „selbstverständliche (implizite) Sinnvoraussetzung sprachlicher Ausdrücke bzw. Äusserungen“ (Bußmann 1990:600).
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung von Präsuppositionen in der Werbung ein und skizziert das methodische Vorgehen der Arbeit, einschließlich der Analyse von Körperpflegeanzeigen.
1. Der semantisch/logisch-philosophische Präsuppositionsbegriff.: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen und Definitionen von Präsuppositionen aus philosophischer und semantischer Perspektive erläutert.
2. Die Präsuppositionsauslöser.: Dieses Kapitel systematisiert verschiedene grammatikalische und lexikalische Strukturen, die als Auslöser für Präsuppositionen fungieren können.
3. Präsuppositionen und Pragmatik.: Hier wird die Rolle des Kontextes bei der Auslösung und Tilgung von Präsuppositionen untersucht, wobei der Fokus auf dem pragmatischen Verständnis liegt.
4. Das Projektionsproblem.: Das Kapitel behandelt das Verhalten von Präsuppositionen in komplexen Sätzen, insbesondere die Frage, ob Präsuppositionen aus Teilsätzen an den Gesamtsatz vererbt werden.
5. Die häufigsten Präsuppositionsauslöser in den Körperpflegeanzeigen.: Basierend auf der Analyse von 66 Werbeanzeigen werden hier die identifizierten Präsuppositionsauslöser ausgewertet und mit Beispielen belegt.
6. Die kommunikative Bedeutung von Präsuppositionen.: Dieses Kapitel analysiert die Funktion von Präsuppositionen in der sozialen Interaktion zwischen Werber und Empfänger.
6.1. Die typischen Präsuppositionen der Werbekommunikation.: Hier werden spezifische Kommunikationsfunktionen von Präsuppositionen identifiziert, die in der Werbesprache häufig eingesetzt werden.
6.2. Planungsprinzipien werbesprachlicher Präsuppositionen.: Dieses Kapitel erläutert die strategischen Überlegungen, die Werber anwenden, um Präsuppositionen unbestritten beim Empfänger zu etablieren.
6.3. Die Klassifizierung der Präsuppositionen nach der kommunikativen Funktion von Flader.: Hier wird eine detaillierte Zuordnung von Anzeigen zu den von Flader beschriebenen kommunikativen Funktionen vorgenommen.
7. Schluss.: Der Schluss fasst die Ergebnisse der linguistischen Untersuchung zusammen und zieht ein Fazit über die Rolle und Wirksamkeit von Präsuppositionen in der Werbesprache.
8. Literaturverzeichnis.: Auflistung der verwendeten Fachliteratur und Quellen für die Analyse.
Schlüsselwörter
Präsupposition, Werbesprache, Körperpflegeanzeigen, Sprachwissenschaft, Pragmatik, Semantik, Werbekommunikation, Präsuppositionsauslöser, Projektionsproblem, Kommunikative Funktion, Werbestrategie, Linguistik, Flader, Textlinguistik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den linguistischen Mechanismus der Präsupposition innerhalb der Sprache der Werbung, wobei als empirische Basis Körperpflegeanzeigen dienen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Untersuchung umfasst die theoretische Einbettung des Präsuppositionsbegriffs, die Analyse von sprachlichen Auslösern (z. B. Komparative, transformative Verben) und die kommunikative Strategie hinter der Werbung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werber durch bewusste Nutzung von Präsuppositionen implizite Annahmen als „selbstverständlich“ bei der Zielgruppe verankern, ohne diese explizit beweisen zu müssen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu linguistischen und philosophischen Theorien mit einer deskriptiven Analyse von 66 konkreten Werbeanzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen (Semantik/Pragmatik) mit der empirischen Auswertung der Anzeigen verknüpft, wobei der Fokus auf der Klassifizierung von Auslösern und kommunikativen Funktionen liegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Präsupposition, Werbekommunikation, pragmatische Implikationen, Sprachstruktur und Werbestrategie.
Warum gelten transformative Verben als besonders effektive Werbestrategie?
Transformative Verben unterstellen einen unbefriedigenden Ist-Zustand beim Rezipienten, der durch das beworbene Produkt positiv verändert werden soll, was eine subtile psychologische Steuerung ermöglicht.
Welche Rolle spielt der Kontext bei der Auslösung von Präsuppositionen?
Der Kontext ist entscheidend, da Präsuppositionen sowohl durch sprachliche Strukturen ausgelöst als auch durch Situationen oder Hintergrundwissen annulliert werden können.
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- Magister Antonina Funk (Author), 2005, Präsuppositionen in der Sprache der Werbung anhand Körperpflegeanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/203812
