Vergleichende Werbung in Deutschland

Theoretische Grundlagen und empirische Bestandsaufnahme


Masterarbeit, 2012
81 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

2. Begriffsbestimmung zur vergleichenden Werbung

3. Rechtliche Rahmenbedingungen

4. Wirkung vergleichender Werbung
4.1 Gegenüberstellung der Effektivität vergleichender und nichtvergleichender Werbung
4.2 Entwicklung eines Kontingenzmodells der vergleichenden Werbung
4.2.1 Aufbau des Kontingenzmodells
4.2.2 Gestaltungsformen vergleichender Werbung
4.2.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung
4.3 Deutsche Studien zur Wirkung vergleichender Werbung
4.4 Zwischenfazit: Empfehlungen und Forschungsbedarf

5. Empirische Untersuchung: Einsatz vergleichender Werbung
5.1 Bisherige Forschungsergebnisse
5.2 Forschungsfragen
5.3 Methodische Vorgehensweise
5.4 Ergebnisse
5.5 Einschränkungen
5.6 Zwischenfazit: vergleichende Werbung in der Praxis

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kriterien der Effektivität vergleichender Werbung

Abbildung 2: Kontingenzmodell der vergleichenden Werbung

Abbildung 3: Intensität des Vergleichs – Beispiel

Abbildung 4: Darstellung der Konkurrenz bei direkt vergleichender Werbung - Beispiel

Abbildung 5: Zweiseitiger Vergleich – Beispiel

Abbildung 6: Untermauerung des Werbevergleichs – Beispiel

Abbildung 7: Vergleich mit Produktklasse – Beispiel

Abbildung 8: US-amerikanische Studien zum Einsatz vergleichender Werbung
- Ergebnisse

Abbildung 9: Zentrale Ergebnisse von Varlam (2000)

Abbildung 10: Anteil vergleichender Werbung an Gesamtzahl der Anzeigen

Abbildung 11: Intensität der vergleichenden Werbung

Abbildung 12: Art des Angebots bei vergleichender und nichtvergleichender Werbung

Abbildung 13: Anteil vergleichender Werbung nach Branchen

Abbildung 14: Art des Vergleichsobjekts bei direkt und indirekt vergleichender Wer­bung

Abbildung 15: Darstellung der Konkurrenz bei direkt vergleichender Werbung

Abbildung 16: Verglichene Produktattribute

Abbildung 17: Untermauerungsarten bei direkt und indirekt vergleichender Werbung

Abbildung 18: Zusammenhang von Anzeigengröße und Anteil vergleichender Werbung

Abbildung 19: Anteil direkter, indirekter und gesamter vergleichender Werbung an Gesamtzahl der Anzeigen 2001 und 2011 (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Urteile des Bundesgerichtshofs zur vergleichenden Werbung

Tabelle 2: Häufig genannte Vor- und Nachteile vergleichender Werbung

Tabelle 3: US-amerikanische Studien zur Effektivität vergleichender Werbung

Tabelle 4: Deutsche Studien zur Effektivität vergleichender Werbung

Tabelle 5: US-amerikanische Studien zum Einsatz vergleichender Werbung - Vorgehen

Tabelle 6: Klassifizierungsschema für Werbeanzeigen

Tabelle 7: Intercoder-Reliabilität

Tabelle 8: Anzahl der analysierten Werbeanzeigen

Tabelle 9: Anzahl der Konkurrenten bei direkt und indirekt vergleichender Werbung

Tabelle 10: Darstellung der Konkurrenz bei indirekt vergleichender Werbung

1. Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Vergleichende Werbung war in Deutschland lange Zeit verboten und wurde erst 1997 durch die Richtlinie 97/55/EG der Europäischen Kommission in der Europä­ischen Union zulässig. Durch Urteile des Bundesgerichtshofs und eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2000 wurde diese Richtlinie in deutsches Recht umgesetzt. Dennoch blieb vergleichende Werbung in der Europä­ischen Union und speziell in Deutschland weitestgehend unerforscht. Wissen über ihre Einsatzmöglichkeiten und Wirkung ist jedoch unerlässlich, um auch in Zukunft rechtliche Regelungen festlegen zu können. Zusätzlich können Werbetreibende nur so fundierte Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes und der Art der Gestaltung dieses Werbemittels treffen. Aus diesem Grund setzt sich die vorliegende Arbeit mit der vergleichenden Werbung in Deutschland auseinander und kann somit einen Aus­gangspunkt für weitere europäische Forschung bilden.

Die Thematik der vergleichenden Werbung kann in zwei Forschungsbereiche unter­gliedert werden. Der erste Bereich betrifft ihre Wirkungsweise. Hierbei stellt sich insbesondere die Frage, ob vergleichende Werbung erfolgreicher ist als nichtver­gleichende Werbung. Darüber hinaus wird untersucht, welche Faktoren und Mecha­nismen dies beeinflussen. Die Arbeit widmet sich dem Forschungsbereich, indem sie im ersten Teil einen Überblick über die bisher zu diesem Thema durchgeführten, überwiegend US-amerikanischen Studien gibt und hieraus ein Kontingenzmodell der vergleichenden Werbung entwickelt. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den deutschen Markt und die wenigen existierenden deutschen Studien werden im An­schluss diskutiert.

Der zweite Forschungsbereich betrifft den tatsächlichen Einsatz vergleichender Wer­bung in der Praxis. Während hierzu in den USA einige nicht aktuelle Studien vorlie­gen, blieb diese Thematik in Deutschland bisher gänzlich unerforscht. Aus diesem Grund stellt der zweite Teil der Arbeit eine empirische Untersuchung dar. Dabei wird aufgezeigt, in welchem Maß in Deutschland vergleichend geworben wird und wie solche Anzeigen gestaltet sind.

Die Erkenntnisse der beiden Forschungsbereiche werden im Anschluss zusammenge­führt. Hierdurch kann beurteilt werden, ob die aus der Werbewirkungsforschung ab­geleiteten Handlungsempfehlungen in der Praxis umgesetzt werden.

Den beschriebenen Ausführungen vorangestellt sind eine Abgrenzung des Begriffs der vergleichenden Werbung und eine Darstellung der vergangenen und aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland und der Europäischen Union.

2. Begriffsbestimmung zur vergleichenden Werbung

Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) definiert verglei­chende Werbung als „jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewer­ber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen er­kennbar macht“ (UWG 2010, § 6 Absatz 1). Diese Arbeit distanziert sich bewusst von der Legaldefinition und nimmt anstelle dessen eine forschungsbasierte Begriffs­bestimmung vor. Eine begrenzte Anzahl an Aufsätzen versucht, die Nutzung und Wirkungsweise vergleichender Werbung innerhalb des Rahmens eines bestehenden Rechtssystems zu beurteilen (vgl. z.B. Pechmann/Stewart 1994; Rennhak 1999). Dieser Ansatz greift jedoch zu kurz. Hierfür gibt es insbesondere zwei Gründe.

Zum einen können sich gesetzliche Regelungen ändern und somit die Grenzen des Spielraums für die Werbegestaltung verschieben. So hat es sich auch bei der verglei­chenden Werbung ereignet. Aufgrund des Verbots dieser Werbeform bis zum Jahr 1998 blieb die Thematik in Deutschland weitestgehend unerforscht (Tscheulin/Helmig 1999, S. 550; Varlam 2000, S. 1), sodass sich die Werbepraxis nach ihrer Legalisierung mit wenig Wissen über ihre Wirkungsweise konfrontiert sah. Um möglichen zukünftigen Gesetzesänderungen vorwegzugreifen und dem Ge­setzgeber eine Grundlage für potenzielle Änderungen zu geben, ist es demnach sinn­voll, vergleichende Werbung auch über ihre aktuellen rechtlichen Möglichkeiten hinaus zu beurteilen.

Darüber hinaus ist die Gesetzeslage zur vergleichenden Werbung auch heute in den Ländern noch teils sehr unterschiedlich. So bieten zum Beispiel die USA, im Ver­gleich zu Deutschland, den Werbetreibenden einen recht großen Handlungsspielraum (Romano 2005, S. 412), während vergleichende Werbung in anderen Staaten noch immer verboten ist. Auch wenn kulturelle Unterschiede für eine unterschiedliche Wirkungsweise vergleichender Werbung im Ländervergleich sprechen, erscheint es dennoch sinnvoll, auch in Deutschland nicht erlaubte Formen der vergleichenden Werbung, beispielsweise in Laborexperimenten, zu erforschen und diese Ergebnisse mit denen aus anderen Ländern zu vergleichen.

Eine erste grundlegende Studie zur vergleichenden Werbung stammt von Wilkie und Farris (1975). Diese definieren vergleichende Werbung als „advertising that: 1. Compares two or more specifically named or recognizably presented brands of the same generic product or service class, and 2. Makes such a comparison in terms of one or more specific product and service attributes” (S. 7). Diese Definition wurde in den folgenden Jahren von vielen Autoren übernommen. Andere Forscher empfanden sie jedoch als zu begrenzt (Muehling/Kangun 1985; Rennhak 1999). Ein besonderer Kritikpunkt ist in dem Zusammenhang, dass diese Definition nur den Vergleich mit konkreten, erkennbaren Wettbewerbern zulässt. Andere Vergleichsformen wie die Alleinstellung des beworbenen Produkts (z.B. „Der umweltfreundlichste Benzin­motor der Welt“), der unspezifische Vergleich mit der Konkurrenz (z.B. „Kunden­nähe oder Standardisierung ist für manche Energieversorger die große Frage. Für andere das große Plus“) oder die Gegenüberstellung mit einem nicht eindeutig er­kennbaren Mitbewerber (z.B. „Marke X“) werden nicht eingeschlossen. Des Weite­ren sagen Wilkie und Farris (1975) aus, dass die genannten Wettbewerbsangebote derselben generischen Produkt- oder Dienstleistungsklasse wie die beworbene Marke entspringen müssen. Auch diesem Punkt kann widersprochen werden. Denkbar sind beispielsweise Vergleiche mit Waren, die zwar anderen Produktklassen angehören, die für die Kunden jedoch einen ähnlichen Nutzen erbringen. So könnte eine Zeit­schrift mit einem TV-Sender, die beide der Unterhaltung dienen, verglichen werden. Zusätzlich muss der Vergleich nicht, wie bei Wilkie und Farris (1975) dargestellt, auf Marken begrenzt sein. Er kann sich alternativ auf Produkte und Unternehmen, aber auch ganze Produktklassen und -kategorien beziehen (Barry 1993a, S. 27; Wal­ker/Anderson 1991). Darüber hinaus sollte eine Definition der vergleichenden Wer­bung über den Vergleich spezifischer Produkt- und Dienstleistungsattribute hinaus­gehen (Rennhak 1999) und zum Beispiel den Vergleich unternehmensbezogener Eigenschaften wie der Marktposition zulassen. Insgesamt kann also auch in diesem Zusammenhang für eine möglichst umfassende Definition der vergleichenden Wer­bung plädiert werden.

Begriffsfestlegungen anderer Autoren weisen zumeist einen Teil derselben Ein­schränkungen auf (vgl. z.B. Barry 1993a; Chow/Luk 2006; Muehling et al. 1989). Da bisher noch keine Definition existiert, die dem umfassenden Charakter dieser Arbeit entspricht, erfolgt hier eine eigene Begriffsbestimmung. Gemäß dieser ist verglei­chende Werbung jede Form von Werbung, die

1. ein Unternehmen oder das Angebot eines Unternehmens mit einem oder mehre­ren anderen Unternehmen, deren Angeboten oder einer oder mehreren Produktkategorien direkt oder indirekt vergleicht und
2. diese Gegenüberstellung generell oder auf der Basis von Attributen oder Nut­zendimensionen vornimmt.

Hierzu können weitere Erläuterungen gemacht werden. Das Angebot eines Unter­nehmens kann die Form einer Marke, eines Produkts, einer Dienstleistung, eines spe­zifischen Produktmodells, aber auch einer ganzen Produkt- oder Dienstleistungs­sparte besitzen. Des Weiteren wird bei einem direkten Vergleich die Konkurrenz durch Nennung oder visuelle Darstellung eindeutig kenntlich gemacht, während bei einem indirekten Vergleich Mitbewerber nur durch Implikation (z.B. in Form von „Marke X“ oder „der führende Hersteller“) dargestellt sind. Die Identifizierbarkeit eines konkreten Wettbewerbers muss im letzteren Fall nicht gegeben sein.

Die Definition dient jedoch auch dazu, den Begriff der vergleichenden Werbung nicht zu weit zu fassen und konkrete Abgrenzungen vorzunehmen. Boddewyn und Marton (1978, S. 5) sowie Levy (1983, S. 381) stellen zu Recht fest, dass es kaum eine Werbung geben kann, die nicht zu einem gewissen Grad einen Vergleich mit der Konkurrenz darstellt. Dabei könnte zum Beispiel durch die bloße Präsentation der Vorteile eines Produkts impliziert werden, dass Mitbewerber diese nicht bieten. Ein Bezug zur Konkurrenz muss bei vergleichender Werbung also stets vorliegen. Darü­ber hinaus muss die Nachricht auch Informationen über das werbende Unternehmen oder dessen Angebot enthalten, da eine bloße Kritik an den Mitbewerbern nicht als Werbung angesehen werden kann (Eichholz 2008, S. 4). Nicht eingeschlossen ist zudem die ebenfalls viel erforschte Preisvergleichswerbung, bei der ein Unterneh­men den Preis seines Produkts anderen Referenzpreisen wie der unverbindlichen Preisempfehlung oder einem ehemaligen Preis gegenüberstellt (vgl. z.B. Grewal/Compeau 1992). Vergleichende Werbung würde hier nur im Falle des Ver­gleichs mit dem Preis eines Konkurrenten vorliegen. Genauso ist nach dem Ver­ständnis dieser Arbeit keine vergleichende Werbung gegeben, wenn ein Produkt mit anderen Produkten desselben Unternehmens, anderen Produktversionen oder frühe­ren Modellen desselben Produkts verglichen wird (vgl. z.B. Kara et al. 1997; Yagci et al. 2009). Gleiches gilt für den Vergleich mit Normen und Standards, die bei­spielsweise durch Gesetze oder Vereinbarungen festgelegt wurden (vgl. z.B. Jain et al. 2006).

3. Rechtliche Rahmenbedingungen

In Deutschland war vergleichende Werbung lange Zeit verboten (Rennhak 2001, S. 1; Schwaiger et al. 2007, S. 2; Varlam 2000, S. 9). Es existierte jedoch kein Gesetz, das sich dieser spezifischen Werbeform widmete (Illing 2002, S. 5). Anstatt dessen wurde sie unter dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb behandelt (Freund 2001, S. 6; Ruppert 1998; Tscheulin/Helmig 1999, S. 552; Wiltinger 2002, S. 46). Vergleichende Werbung wurde demnach als sittenwidrig angesehen und war hier­durch nicht gestattet (Berlit 2002, S. 1; Hempelmann 1997; Varlam 2000, S. 9). Es existierten lediglich eng begrenzte Ausnahmen, die vergleichende Werbung erlaub­ten, wenn ein hinreichender Anlass bestand und die Ausführungen sachlich richtig waren und nicht über das Notwendige hinaus gingen (BGH 1998c). Dazu zählten Auskunfts-, Abwehr-, System- oder Warenarten-, Aufklärungs- und Fortschrittsver­gleiche, die jedoch in der Praxis zu nur wenigen Anwendungen führten (Illing 2002, S. 40ff.; Rennhak 1999, S. 1; Varlam 2000, S. 14; Wiltinger 2002, S. 48f.).

Auch in anderen Ländern Europas, so zum Beispiel in Belgien, Niederlande, Lu­xemburg, Italien, Frankreich und Spanien, war vergleichende Werbung verboten oder nur in engen Grenzen gestattet und wurde als unnötige Herabsetzung der Kon­kurrenz, unangebrachte Rufausnutzung erfolgreicher Wettbewerber oder nicht auto­risierte Nutzung fremder Marken angesehen. In Großbritannien herrschten ver­gleichsweise liberale Regelungen (Barigozzi/Peitz 2004; Freund 2001, S. 12ff.; Petty/Spink 1995, S. 310; Tscheulin/Helmig 1999, S. 552; Wiltinger 2002, S. 41f.).

Die Europäische Kommission hat sich jedoch das Ziel gesetzt, diese unterschied­lichen Regelungen zur vergleichenden Werbung zu harmonisieren. Bereits Mitte der 1970er Jahre hat sie deshalb einen Vorschlag zur Regulierung irreführender und ver­gleichender Werbung in den Europäischen Rat eingebracht (Dianoux/Herrmann 2000, S. 4; Petty/Spink 1995, S. 311; Varlam 2000, S. 22). Aufgrund des Wider­stands einiger Staaten führte dies jedoch zunächst nur zu der Richtlinie 84/450/EWG, die sich ausschließlich mit irreführender Werbung befasste (Dianoux/Herrmann 2000, S. 4). Am 06. Oktober 1997, über zehn Jahre später, wurde dann aber die Richtlinie 97/55/EG verabschiedet, die die vorhergehende Richtlinie ersetzte und nun auch vergleichende Werbung regulierte (Bennett 1997, S. 85; Wiltinger/Fischer 2006, S. 293). Sie war durch die Mitgliedsstaaten innerhalb von dreißig Monaten in nationales Recht umzusetzen. Erneute leichte Änderungen führten zu den Richtlinien 2005/29/EG und der aktuellen Richtlinie 2006/114/EG vom 12. Dezember 2006.

Die Richtlinien wurden von der Europäischen Kommission entwickelt, um die Re­gelungen zu Werbemaßnahmen in der gesamten Europäischen Union zu vereinheit­lichen (Gierl 2002, S. 13). Die Richtlinie 84/450/EWG hatte lediglich Mindestkrite­rien festgelegt, die zur Vermeidung irreführender Werbung durch die Länder implementiert werden sollten (Berlit 2002, S. 2). Die Möglichkeit, weitergehende Gesetze zu erlassen, führte jedoch noch immer zu signifikanten rechtlichen Unter­schieden zwischen den Staaten (EG 2005). Die Europäische Kommission empfand die Harmonisierung der Werbung betreffenden Rechtsvorschriften jedoch als not­wendig, um den freien Fluss von Waren und Dienstleistungen zwischen den Mit­gliedsstaaten zu gewährleisten (Barigozzi/Peitz 2004, S. 10; EG 2006; Petty/Spink 1995, S. 310). Andernfalls würden vergleichende Werbeanzeigen, die in manchen Mitgliedsstaaten gestattet sind, in anderen als wettbewerbswidrig angesehen werden. Da die Werbetreibenden in diesem Fall neue, mit Kosten verbundene Anzeigen für den internationalen Markt entwickeln müssten, bestünde die Gefahr, dass das Unter­nehmen davon absieht, in anderen Mitgliedsstaaten seine Waren oder Dienstleistun­gen anzubieten (Lingenberg 2005, S. 1). Ein weiterer Grund war die Stärkung der Verbraucherposition. So wurde argumentiert, dass Konsumenten durch den direkten Vergleich von Produkten anderweitig nicht verfügbare Informationen erhielten und infolgedessen fundiertere Kaufentscheidungen treffen könnten (Bennett 1997, S. 85). Des Weiteren soll durch die Darstellung objektiver Vorzüge des beworbenen Pro­dukts der Wettbewerb gefördert werden (EG 2006). Dabei werden als mögliche wettbewerbspolitische Konsequenzen eine Steigerung von Produktverbesserungen und -innovationen, das Sinken von Preisen sowie eine Erleichterung des Marktein­tritts für neue Mitbewerber genannt.

Mit Inkrafttreten der Richtlinie 97/55/EG und der Umsetzung in nationales Recht in den Mitgliedsstaaten der Europäischen Union gilt vergleichende Werbung nun als grundsätzlich zulässig (EG 1997; EG 2006). Für die legale Nutzung dieser Werbe­formen müssen allerdings eine Reihe von Kriterien erfüllt werden. Diese sind ku­mulativ, bei Nichterfüllung eines Kriteriums gilt also die gesamte Werbung als nicht legal (EG 2006; Menke 1998).

In Deutschland wurde die Richtlinie 97/55/EG durch drei Gerichtsurteile des Bun­desgerichtshofs umgesetzt (BGH 1998a, 1998b, 1998c; Rennhak 1999, S. 1; Tscheulin/Helmig 1999, S. 554; Wiltinger 2002, S. 52). Dies geschah, indem bei den Verfahren der damalige Paragraph 1 des UWG im Sinne der Richtlinie ausgelegt wurde (BGH 1998c; Eichholz 2008, S. 1). Hierdurch ist 1998 in Deutschland ein Wechsel von einem Verbot zu einer grundsätzlichen Zulässigkeit vergleichender Werbung unter der Einhaltung bestimmter Voraussetzungen erfolgt. Tabelle 1 fasst die Gerichtsurteile des Bundesgerichtshofs, die vergleichende Werbung betreffen, zusammen.

Tabelle 1: Urteile des Bundesgerichtshofs zur vergleichenden Werbung
(eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gesetzlich wurde die Richtline 97/55/EG durch die Änderung des UWG vom 01. September 2000 in Deutschland umgesetzt (Eichholz 2008, S. 1). Dabei wurden die in der Richtlinie formulierten Definitionen und Kriterien zum Großteil ohne Ände­rungen übernommen (Lingenberg 2005, S. 3). Auch bei der Reform des UWG im Jahr 2004 wurden diese Regelungen inhaltlich beibehalten (Eichholz 2008, S. 1). Im genauen Wortlaut werden die Kriterien, unter denen vergleichende Werbung in Deutschland unzulässig ist, in folgender Weise formuliert:

„Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich

1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder die­selbe Zweckbestimmung bezieht,
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen an­gebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftli­chen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter ei­nem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung dar­stellt“ (UWG 2010, § 6).

Hierüber hinausgehend ist § 5 Absatz 3 UWG einzubeziehen. Danach ist auch irre­führende vergleichende Werbung unzulässig (Heße 2006, S. 107).

Diese Kriterien wurden in den Urteilen des Bundesgerichtshofs und in der juristi­schen Gemeinschaft (vgl. z.B. Berlit 2002; Illing 2002) diskutiert. Hieraus entstan­den einige Implikationen. Es ergibt sich zum Beispiel, dass der persönliche Ver­gleich, der sich auf die Person des Mitbewerbers und dessen Eigenschaften wie Herkunft oder Familienstand bezieht (Illing 2002, S. 20; Tscheulin/Helmig 1999, S. 552), weiterhin unzulässig bleibt. Eine Gegenüberstellung muss sich stets auf Waren oder Dienstleistungen beziehen (Menke 1998). Diese Produkte müssen nicht von dergleichen Art sein, eine Substituierbarkeit aus der Perspektive der Konsumenten ist ausreichend (BGH 1998b). Darüber hinaus dürfen keine subjektiven, wertenden Ur­teile, die sich beispielsweise auf den Geschmack beziehen, angeführt werden. Ledig­lich Tatsachendarstellungen sind erlaubt (Heße 2006, S. 110). Durch die Forderung des Vergleichs relevanter und wesentlicher Eigenschaften der Produkte ist zudem die bloße Anführung nebensächlicher Produktattribute verboten (Heße 2006, S. 110). Die genannten Eigenschaften müssen nachprüfbar sein. Das bedeutet allerdings nicht, dass der Konsument selbst ohne Weiteres in der Lage dazu sein muss (BGH 1998a). Darüber hinaus hat der Bundesgerichtshof im Hinblick auf das fünfte Krite­rium festgestellt, dass jede vergleichende Werbung die Eigenschaften des beworbe­nen Produkts zu einem gewissen Grad als überlegen und die Konkurrenz dement­sprechend als unterlegen darstellt. Von einer unrechtmäßigen Herabsetzung kann jedoch nur gesprochen werden, wenn „besondere Umstände hinzutreten, die den Vergleich in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen“ (BGH 1998b).

Die Richtlinien und das UWG selbst enthalten keinerlei Erläuterungen zu den Krite­rien. Die teils unpräzise formulierten Anforderungen weisen deshalb noch einen recht großen Interpretations- und Auslegungsspielraum auf (Menke 1998). So bleibt beispielsweise unklar, was unter wesentlichen, relevanten, nachprüfbaren und typi­schen Eigenschaften zu verstehen ist oder welche exakten Bedingungen für das Vor­liegen einer Herabsetzung oder Rufausnutzung erfüllt sein müssen. Daher müssen die konkreten Möglichkeiten und Grenzen vergleichender Werbung erst in den nächsten Jahren durch den Bundesgerichtshof und den Europäischen Gerichtshof erarbeitet werden (Menke 1998; Romano 2005, S. 413). Darüber hinaus führen die Unklar­heiten aufgrund einer unterschiedlichen Auslegung durch die Mitgliedsstaaten der Europäischen Union noch immer zu einem nicht vollständig harmonisierten Rechts­system (Barigozzi/Peitz 2004; Ruppert 1998).

4. Wirkung vergleichender Werbung

4.1 Gegenüberstellung der Effektivität vergleichender und nichtvergleichen­der Werbung

Da durch den Erlass der Richtlinie 97/55/EG und die Änderung des UWG verglei­chende Werbung nun auch in Deutschland zulässig ist, stellt sich die Frage, inwie­fern ihr Einsatz für Werbetreibende überhaupt von Vorteil ist. Gegner und Befür­worter vergleichender Werbung nennen eine Vielzahl an Argumenten. Eine Auswahl dieser ist in Tabelle 2 zusammengefasst.

Tabelle 2: Häufig genannte Vor- und Nachteile vergleichender Werbung
(eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Befürworter vergleichender Werbung sehen, ähnlich wie die Europäische Kommis­sion, den großen Vorteil dieser Werbeform darin, dass durch den Vergleich der Pro­duktattribute der beworbenen Marke mit denen der konkurrierenden Marke(n) Kon­sumenten besser informiert würden (Ash/Wee 1983, S. 370f.; Barry 1993a, S. 21). Diese könnten infolgedessen fundiertere Kaufentscheidungen treffen. Darüber hinaus erlaube vergleichende Werbung durch die Herstellung einer Relation zur Konkurrenz eine eindeutigere Positionierung des beworbenen Produkts im Markt, insbesondere durch die Differenzierung von oder Assoziation mit bestimmten Mitbewerbern. Als wettbewerbspolitische Konsequenzen werden zudem Produktverbesserungen, Preis­senkungen und eine Reduzierung der Markteintrittsbarrieren aufgrund von Asso­ziierungsmöglichkeiten mit erfolgreichen Marken erwartet (Ash/Wee 1983; Barry 1993a, S. 21f.; Muehling et al. 1989). Des Weiteren herrscht Uneinigkeit darüber, ob vergleichende oder nichtvergleichende Werbung für Werbetreibende effektiver ist. Fürsprecher glauben zum Beispiel an einen positiven Einfluss dieses Formats auf die Aufmerksamkeit der Konsumenten und somit auch deren Erinnerung an die Wer­bung (Barry 1993a, S. 21f.). Negative Auswirkungen werden hingegen vor allem in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Aussage vermutet (Ash/Wee 1983, S. 370f.; Barry 1993a, S. 22). Weitere Gefahren sehen Kritiker in einer möglichen Informa­tionsüberflutung, die eine Verwirrtheit der Konsumenten oder die fälschliche Identi­fizierung eines angeführten Konkurrenten als Sponsor der Werbung zur Folge haben könne (Ash/Wee 1983, S. 370f.; Barry 1993a, S. 22; Byer/Cooke 1985, S. 69; Muehling et al. 1989, S. 39). Als weitere Kritikpunkte werden die Bereitstellung kostenloser Werbezeit für die Konkurrenten, die Möglichkeit eines Werbekriegs durch entsprechende Gegenkampagnen der Mitbewerber und die Irreführung der Re­zipienten, beispielsweise durch den Vergleich nebensächlicher Produkteigenschaften, genannt (Barry 1993a, S. 22; Bennett 1997, S. 85; Byer/Cooke 1985, S. 69; Mueh­ling et al. 1989, S. 39).

Um die Effektivität vergleichender Werbung beurteilen zu können, ist es jedoch notwendig, diese Vermutungen im Rahmen empirischer Studien zu überprüfen. Be­reits in den 1970er Jahren begann dies in den USA, sodass dort heute eine Vielzahl an Forschungsergebnissen zu diesem Thema vorhanden ist. In Deutschland hat auf­grund des weitgehenden Verbots dieser Werbeform bis 1998 eine Forschung in die­sem Bereich bisher kaum stattgefunden, seit ihrer Legalisierung wurden lediglich einzelne Studien veröffentlicht. Die im Folgenden aufgeführten Ergebnisse beziehen sich deshalb ausschließlich auf den US-amerikanischen Raum. Eine Diskussion zur Übertragbarkeit dieser Resultate auf Deutschland und ein Überblick über die weni­gen deutschen Untersuchungen werden im Kapitel 4.3 gegeben.

Zunächst muss jedoch festgelegt werden, was unter der Effektivität von Werbung zu verstehen ist. Ein Großteil der bisher veröffentlichten Studien bezieht sich auf das Hierarchie-der-Effekte-Modell (Lavidge/Steiner 1961), welches auch in dieser Arbeit zur Klassifizierung der Forschungsergebnisse herangezogen wird. Dieses sieht die drei wichtigsten Funktionen von Werbung in einer kognitiven, einer affektiven und einer konativen Wirkung. Wie in Abbildung 1 dargestellt, umfasst dabei der kogni­tive Einfluss insbesondere die Wahrnehmung und die gedankliche Verarbeitung der Werbung. Die affektive Wirkung betrifft Einstellungen bezüglich der spezifischen Werbung und der beworbenen Marke. Zu dem konativen Bereich zählen letztendlich die Kaufabsicht und der Kauf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kriterien der Effektivität vergleichender Werbung (eigene Darstellung)

Es existiert eine Vielzahl US-amerikanischer Studien, die den Unterschied zwi­schen vergleichender und nichtvergleichender Werbung im Hinblick auf ihre kogni­tive, affektive und konative Wirkung untersuchen. Tabelle 3 bietet eine Zusammen­stellung ihrer Resultate. Diese wurden danach unterschieden, ob eine Überlegenheit der vergleichenden oder nichtvergleichenden Werbung oder kein Unterschied in der Effektivität festgestellt wurde.

Tabelle 3: US-amerikanische Studien zur Effektivität vergleichender Werbung
(eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kognitive Wirkung

In der Literatur wird häufig die Ansicht vertreten, dass vergleichende Werbung zu einer höheren Aufmerksamkeit der Rezipienten führt als nichtvergleichende Wer­bung. Ein Grund hierfür liegt in der Neuartigkeit dieser Werbeform (Grewal et al. 1997; Sheluga/Jacoby 1978, S. 24), was jedoch in den USA, im Gegensatz zu Deutschland, inzwischen nicht mehr der Fall ist. Darüber hinaus wird vergleichende Werbung durch die Nennung von mindestens einer weiteren Marke für einen größe­ren Anteil der Rezipienten relevant, weil sie nicht nur das besondere Interesse der Nutzer der beworbenen Marke, sondern auch das der Verwender der genannten Kon­kurrenzprodukte weckt (Grewal et al. 1997, S. 3; Pechmann/Stewart 1991, S. 48; Wilkie/Farris 1975, S. 11). Gegensätzlich argumentieren Goodwin und Etgar (1980, S. 188), die auf das Risiko hinweisen, dass vergleichende Werbung zu einer Infor­mationsüberflutung führt und damit die Aufmerksamkeit senkt. Tatsächliche Resul­tate empirischer Untersuchungen zu dieser Wirkungskomponente sind rar und ge­mischt. Während Pechmann und Stewart (1991) keinen Unterschied zwischen vergleichender und nichtvergleichender Werbung feststellen konnten, fanden Mueh­ling et al. (1990) eine stärkere Aufmerksamkeit der Konsumenten bei der verglei­chenden Form.

Im Anschluss hieran wird oft argumentiert, dass die angenommene erhöhte Auf­merksamkeit zu einem stärkeren Involvement der Rezipienten bei der Betrachtung der Werbung und dem beworbenen Produkt und schließlich zu einer intensiveren Verarbeitung der Werbebotschaft führt (Dröge 1989; Muehling et al. 1990; Pech­mann/Esteban 1994). Diese Verarbeitung würde zudem dadurch erleichtert, dass durch die Bereitstellung von Informationen über die beworbenen und konkurrieren­den Produkte ein Zurückgreifen auf bereits im Gedächtnis gespeicherte Eindrücke weniger notwendig sei (Chattopadhyay 1998, S. 462). Ein erhöhtes Involvement bei vergleichender gegenüber nichtvergleichender Werbung konnte von Muehling et al. (1990) sowie Pechmann und Esteban (1994) nachgewiesen werden, während Gotlieb und Sarel (1991) keinen Unterschied feststellten.

Ein negativeres Bild zeigt sich beim Verständnis der Werbung. Hier ergaben alle bereits durchgeführten Studien eine Unterlegenheit der vergleichenden gegenüber der nichtvergleichenden Werbung. Zurückzuführen ist dies vor allem auf das Poten­zial der vergleichenden Werbung, die Rezipienten irrezuführen. So können bei­spielsweise Aussagen, die in Wahrheit eine Gleichheit der beworbenen Marke und der Konkurrenzmarken angeben (z.B. „Mehr Informationen für so wenig Geld sind in dieser Qualität auf dem deutschsprachigen Buchmarkt nicht zu finden“), von den Rezipienten als Überlegenheit missdeutet werden (Snyder 1989; Wyckham 1987). Darüber hinaus kommt es vor, dass durch den Vergleich der Marken bezüglich einer Produkteigenschaft auch andere, in der Werbeaussage folgende, aber nicht verglei­chend dargestellte Produktattribute der beworbenen Marke als überlegen wahrge­nommen werden (Barone/Miniard 1999; Barone et al. 2004; Etgar/Goodwin 1978). Zusätzlich führen einige Werbeanzeigen dazu, dass die Rezipienten eine Überlegen­heit des Produkts gegenüber der gesamten Konkurrenz wahrnehmen, obwohl ledig­lich eine Auswahl an Konkurrenten gemeint war (z.B. „Was unterscheidet AXA Al­tersvorsorge von anderen Angeboten?“). Genauso kann die Darstellung der Überlegenheit des eigenen Angebots über eine größeren Anzahl ausgewählter, spezi­fischer Wettbewerber dazu führen, dass Konsumenten eine Spitzenposition des Pro­dukts im Gesamtmarkt annehmen, obwohl führende Anbieter nicht in den Vergleich einbezogen wurden.

Einen ähnlich nachteiligen Einfluss hat vergleichende Werbung laut der meisten Untersuchungen auf die Entstehung negativer Gedanken bezüglich der Marke und der Werbebotschaft. So haben zum Beispiel Konsumenten in einer Studie von Gorn und Weinberg (1984) zu 75% negative und nur zu 25% positive Gedanken bei der Betrachtung von vergleichender Werbung entwickelt. Bei nichtvergleichenden For­maten lagen diese Anteile bei jeweils 50%. Gegenargumente können dabei zum ei­nen durch die direkte, offensive Art vergleichender Werbung entstehen. Andererseits wird ihre Entwicklung aber auch gefördert, wenn die Werbeaussage nicht mit der bereits existierenden Meinung des Rezipienten übereinstimmt (Stutts 1982, S. 306). Dies ist insbesondere dann zu erwarten, wenn der Konsument Nutzer einer in der Werbung genannten Konkurrenzmarke ist.

Diese negativen Reaktionen können jedoch nicht auf den wahrgenommenen Infor­mationsgehalt der Werbung zurückgeführt werden. Wissenschaftler, die sich mit dieser Wirkungsvariablen auseinandergesetzt haben, konnten zumeist einen positiven Einfluss der vergleichenden Form feststellen. Dieses Ergebnis war zu erwarten, da vergleichende Werbung nicht nur Informationen zu der beworbenen Marke, sondern auch zu Konkurrenzprodukten bietet. Darüber hinaus weisen absolute Informationen allein manchmal nur einen geringen Nutzen auf (z.B. Nährwertinformationen) und werden erst durch die Bereitstellung eines Referenzwertes verständlich (Barigozzi/Peitz 2004, S. 24). Ein höherer Informationsgehalt vergleichender Wer­bung war für die Europäische Kommission ein Hauptgrund für die Förderung dieser Werbeform. Diese Annahme konnte also durch empirische Studien bestätigt werden. Der tatsächliche Informationsgehalt der Werbung kann jedoch reduziert werden, wenn in der Anzeige lediglich unbedeutende Produktattribute miteinander verglichen werden (McDougall 1978).

Weiterhin von Interesse für Werbetreibende ist es, wie vergleichende Werbung die wahrgenommene Positionierung eines Produkts oder Unternehmens im Markt beein­flusst. Hierbei können die Differenzierung von oder die Assoziation mit bestimmten Konkurrenten als Ziele vergleichender Werbung angesehen werden (Goodwin/Etgar 1980; Johnson/Horne 1987; Soscia et al. 2010). Insbesondere die Darstellung von Unterschieden bezüglich bestimmter Produktattribute hat das Potenzial, zwei Ange­bote in der Wahrnehmung der Rezipienten voneinander zu differenzieren (Miniard et al. 1993; Wilkie/Farris 1975). Andererseits kann aber auch eine stärker wahrgenom­mene Ähnlichkeit der Angebote das Ziel sein, zum Beispiel dann, wenn ein unbe­kanntes Produkt mit einem erfolgreichen Angebot verglichen wird (Dröge/Darmon 1987). Dementsprechend wurde in den bisherigen Studien die Wettbewerbsposition häufig durch die wahrgenommene Ähnlichkeit der in der Anzeige genannten Produkte gemessen. Durch die beiden entgegengesetzten Zielsetzungen verglei­chender Werbung ist es nicht verwunderlich, dass die Studien gemischte Ergebnisse bezüglich dieser Wirkungskomponente liefern. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass ein vergleichendes Format selbst dann manchmal zu einer höheren wahrgenommenen Ähnlichkeit der Angebote zu führen scheint, wenn eine Differen­zierung das Ziel ist (Johnson/Horne 1988). Dies erklären Wissenschaftler vor allem damit, dass Angebote, die im Rahmen einer Werbung auf Basis bestimmter Produkt­eigenschaften miteinander verglichen werden, von den Rezipienten als miteinander vergleichbarer angesehen werden (Grewal et al. 1997, S. 4).

Die stärksten Bedenken, die Kritiker vergleichender Werbung äußern, betreffen die Glaubwürdigkeit der Werbeaussage. Diese konnten bisher durch fast alle Studien bestätigt werden. Dabei wurden die Aussagen nichtvergleichender Anzeigen von den Konsumenten als glaubhafter und weniger manipulativ wahrgenommen als diejeni­gen vergleichender Formate (Jain et al. 2000; Levine 1976; Murphy/Amundsen 1981; Shimp/Dyer 1978; Swinyard 1981). Dieses Ergebnis ist konform mit der bei der vergleichenden Werbung entstehenden größeren Anzahl an Gegenargumenten. So kann bei den Rezipienten beispielsweise die Vermutung aufkommen, dass der Werbetreibende nur für das eigene Produkt vorteilhafte Attribute vergleicht, während nachteilige Eigenschaften unerwähnt bleiben (Gierl 2002, S. 14). Dieses Resultat ist für Werbetreibende sehr bedeutsam, da die Akzeptanz der Werbebotschaft eine Vo­raussetzung für eine weitere positive Beeinflussung der Konsumenten ist (Stutts 1982; Wilkie/Farris 1975).

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Ende der Leseprobe aus 81 Seiten

Details

Titel
Vergleichende Werbung in Deutschland
Untertitel
Theoretische Grundlagen und empirische Bestandsaufnahme
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Marketing-Department)
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
81
Katalognummer
V203983
ISBN (eBook)
9783656304074
ISBN (Buch)
9783656306924
Dateigröße
2099 KB
Sprache
Deutsch
Reihe
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Schlagworte
vergleichende, werbung, deutschland, theoretische, grundlagen, bestandsaufnahme
Arbeit zitieren
Lisa Geißler (Autor), 2012, Vergleichende Werbung in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/203983

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