Vergleichende Werbung war in Deutschland lange Zeit verboten und wurde erst durch die Richtlinie 97/55/EG in der Europäischen Union zulässig. Durch Urteile des Bundesgerichtshofs und eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2000 wurde dies in deutsches Recht umgesetzt. Dennoch blieb vergleichende Werbung in der Europäischen Union und speziell in Deutschland weitestgehend unerforscht. Wissen über ihre Einsatzmöglichkeiten und Wirkung ist jedoch unerlässlich, um auch in Zukunft rechtliche Regelungen festlegen zu können. Zusätzlich können Werbetreibende nur so fundierte Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes und der Art der Gestaltung dieses Werbemittels treffen. Deshalb setzt sich die vorliegende Arbeit mit der vergleichenden Werbung in Deutschland auseinander und kann somit einen Ausgangspunkt für weitere europäische Forschung bilden.
Die Thematik der vergleichenden Werbung kann in zwei Forschungsbereiche untergliedert werden. Der erste Bereich betrifft ihre Wirkungsweise. Hierbei stellt sich die Frage, ob vergleichende Werbung erfolgreicher ist als nichtvergleichende Werbung. Darüber hinaus wird untersucht, welche Faktoren und Mechanismen dies beeinflussen. Die Arbeit widmet sich dem Forschungsbereich, indem sie im ersten Teil einen Überblick über die bisher zu diesem Thema durchgeführten, überwiegend US-amerikanischen Studien gibt und hieraus ein Kontingenzmodell der vergleichenden Werbung entwickelt. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den deutschen Markt und die wenigen existierenden deutschen Studien werden im Anschluss diskutiert.
Der zweite Forschungsbereich betrifft den tatsächlichen Einsatz vergleichender Werbung in der Praxis. Während hierzu in den USA einige nicht aktuelle Studien vorliegen, blieb diese Thematik in Deutschland gänzlich unerforscht. Aus diesem Grund stellt der zweite Teil der Arbeit eine empirische Untersuchung dar. Dabei wird aufgezeigt, in welchem Maß in Deutschland vergleichend geworben wird und wie solche Anzeigen gestaltet sind.
Die Erkenntnisse der beiden Forschungsbereiche werden im Anschluss zusammengeführt. Hierdurch kann beurteilt werden, ob die aus der Werbewirkungsforschung abgeleiteten Handlungsempfehlungen in der Praxis umgesetzt werden.
Den beschriebenen Ausführungen vorangestellt sind eine Abgrenzung des Begriffs der vergleichenden Werbung und eine Darstellung der vergangenen und aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland und der Europäischen Union.
Inhaltsverzeichnis
1. Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit
2. Begriffsbestimmung zur vergleichenden Werbung
3. Rechtliche Rahmenbedingungen
4. Wirkung vergleichender Werbung
4.1 Gegenüberstellung der Effektivität vergleichender und nichtvergleichender Werbung
4.2 Entwicklung eines Kontingenzmodells der vergleichenden Werbung
4.2.1 Aufbau des Kontingenzmodells
4.2.2 Gestaltungsformen vergleichender Werbung
4.2.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung
4.3 Deutsche Studien zur Wirkung vergleichender Werbung
4.4 Zwischenfazit: Empfehlungen und Forschungsbedarf
5. Empirische Untersuchung: Einsatz vergleichender Werbung
5.1 Bisherige Forschungsergebnisse
5.2 Forschungsfragen
5.3 Methodische Vorgehensweise
5.4 Ergebnisse
5.5 Einschränkungen
5.6 Zwischenfazit: vergleichende Werbung in der Praxis
6. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht vergleichende Werbung in Deutschland theoretisch und empirisch. Ziel ist es, die Wirkungsweise dieser Werbeform anhand eines Kontingenzmodells zu systematisieren und durch eine groß angelegte Inhaltsanalyse in führenden deutschen Wirtschaftspublikationen den tatsächlichen Praxiseinsatz sowie dessen Gestaltung in Deutschland zu erfassen.
- Theoretische Grundlagen und rechtliche Einordnung vergleichender Werbung.
- Entwicklung eines Kontingenzmodells zur Wirkungsanalyse.
- Empirische Bestandsaufnahme des tatsächlichen Einsatzes in Deutschland.
- Vergleich der deutschen Praxis mit internationalen Forschungsergebnissen.
Auszug aus dem Buch
4.1 Gegenüberstellung der Effektivität vergleichender und nichtvergleichender Werbung
Da durch den Erlass der Richtlinie 97/55/EG und die Änderung des UWG vergleichende Werbung nun auch in Deutschland zulässig ist, stellt sich die Frage, inwiefern ihr Einsatz für Werbetreibende überhaupt von Vorteil ist. Gegner und Befürworter vergleichender Werbung nennen eine Vielzahl an Argumenten.
Befürworter vergleichender Werbung sehen, ähnlich wie die Europäische Kommission, den großen Vorteil dieser Werbeform darin, dass durch den Vergleich der Produktattribute der beworbenen Marke mit denen der konkurrierenden Marke(n) Konsumenten besser informiert würden. Diese könnten infolgedessen fundiertere Kaufentscheidungen treffen. Darüber hinaus erlaube vergleichende Werbung durch die Herstellung einer Relation zur Konkurrenz eine eindeutigere Positionierung des beworbenen Produkts im Markt, insbesondere durch die Differenzierung von oder Assoziation mit bestimmten Mitbewerbern. Als wettbewerbspolitische Konsequenzen werden zudem Produktverbesserungen, Preissenkungen und eine Reduzierung der Markteintrittsbarrieren aufgrund von Assoziierungsmöglichkeiten mit erfolgreichen Marken erwartet. Des Weiteren herrscht Uneinigkeit darüber, ob vergleichende oder nichtvergleichende Werbung für Werbetreibende effektiver ist. Fürsprecher glauben zum Beispiel an einen positiven Einfluss dieses Formats auf die Aufmerksamkeit der Konsumenten und somit auch deren Erinnerung an die Werbung.
Negative Auswirkungen werden hingegen vor allem in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Aussage vermutet. Weitere Gefahren sehen Kritiker in einer möglichen Informationsüberflutung, die eine Verwirrtheit der Konsumenten oder die fälschliche Identifizierung eines angeführten Konkurrenten als Sponsor der Werbung zur Folge haben könne. Als weitere Kritikpunkte werden die Bereitstellung kostenloser Werbezeit für die Konkurrenten, die Möglichkeit eines Werbekriegs durch entsprechende Gegenkampagnen der Mitbewerber und die Irreführung der Rezipienten, beispielsweise durch den Vergleich nebensächlicher Produkteigenschaften, genannt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit: Einführung in die Thematik der vergleichenden Werbung in Deutschland und Darlegung der zweigeteilten Forschungsziele (Wirkungsweise und Praxis).
2. Begriffsbestimmung zur vergleichenden Werbung: Erarbeitung einer forschungsbasierten Definition von vergleichender Werbung als Abgrenzung zur juristischen Legaldefinition.
3. Rechtliche Rahmenbedingungen: Darstellung der rechtlichen Entwicklung vom Verbot bis zur heutigen Zulässigkeit unter Berücksichtigung europäischer Richtlinien und deutscher Rechtsprechung.
4. Wirkung vergleichender Werbung: Analyse der theoretischen Wirkungsweisen sowie Entwicklung eines Kontingenzmodells zur Strukturierung von Einflussfaktoren.
5. Empirische Untersuchung: Einsatz vergleichender Werbung: Durchführung einer Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen zur Erhebung des Status quo in der deutschen Praxis.
6. Fazit: Zusammenführung der theoretischen Erkenntnisse und empirischen Ergebnisse sowie Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Werbewirkung, Kontingenzmodell, UWG, Inhaltsanalyse, Differenzierung, Assoziation, Markenpositionierung, Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit, Werbegestaltung, Deutschland, Printmedien, Effektivität.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen und die empirische Bestandsaufnahme von vergleichender Werbung in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen umfassen die Wirkungsweise, die rechtlichen Rahmenbedingungen und den praktischen Einsatz vergleichender Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, in welchem Ausmaß und in welcher Form vergleichende Werbung in Deutschland eingesetzt wird und wie effektiv sie im Vergleich zu nichtvergleichender Werbung ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zur Theoriebildung (Kontingenzmodell) und eine Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen zur empirischen Untersuchung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse der Werbewirkung und eine empirische Studie, die tausende Anzeigen in deutschen Zeitschriften aus den Jahren 2001 und 2011 auswertet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Vergleichende Werbung, Werbewirkung, Markenpositionierung, Kontingenzmodell und Inhaltsanalyse.
Wie unterscheidet sich die Nutzung vergleichender Werbung in Deutschland im Zeitverlauf?
Die Studie zeigt einen leichten Anstieg des Einsatzes zwischen 2001 und 2011, der primär auf indirekte Vergleiche zurückzuführen ist, während direkte Vergleiche eine untergeordnete Rolle spielen.
Warum wird in der Praxis vornehmlich indirekt vergleichend geworben?
Dies ist häufig auf die Vermeidung juristischer Anfechtungen durch Wettbewerber und die Minimierung negativer Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit zurückzuführen.
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- Lisa Geißler (Autor), 2012, Vergleichende Werbung in Deutschland, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/203983
