Veränderung des Images der Schweiz zwischen 2007 - 2010 anhand einer statistischen Untersuchung des Länder-, Urlaubsland- und Produktimages der Schweiz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsnachweis

Abkürzungsnachweis

1. EINLEITUNG

2. EREIGNISSE
2.1 Steuer-CD-Skandal
2.2 Minarett-Verbot
2.3 Restriktive Einbürgerungspolitik der Schweiz

3. BEFRAGUNGSKONZEPT
3.1 Allgemeines zur Datenerhebung
3.2 Stichprobenbeschreibung
3.2 Fragebogen

4.1 Screener-Auswertung
4.2 Länderimage
4.2.1 Definition Länderimage
4.2.2 Auswertung Länderimage
4.3 Urlaubsland-Image
4.3.1 Definition Urlaubsland-Image
4.3.2 Auswertung Urlausland-Image
4.4 Produktimage
4.4.1 Definition Produktimages
4.4.2 Auswertung Produktimage

5. ZUSAMMENFASSENDE BEURTEILUNG
5.1 Länderimage
5.2 Urlaubsland-Image
5.3 Produktimage

6. SCHLUSSBEMERKUNG

Anlagenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetrecherche

Abbildungsnachweis

Abbildung 1: Quotenstichprobe, eigene Darstellung Christian Wandtke…

Abbildung 2: Verteilung Bildungsniveau, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 3: Kontakt zu Schweizern und Kontext, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 4: Länderimage Schweiz 2007 vs. 2010, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 5: Ranking - positive Eindrücke der Schweiz, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 6: Ranking - negative Eindrücke der Schweiz, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 7: Polaritätenprofil Länderimage Schweiz, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 8: Verteilung Urlaubsanlass, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 9: Verteilung Image Urlaubsland Schweiz 2007 vs. 2010, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 10: Polaritätenprofil Urlaubsland Schweiz, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 11: Konsumprodukte der Schweiz, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 12: Verteilung Produktimage Schweiz 2007 vs. 2010, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 13: Verteilung Image Schweizer Produktgruppen und Dienstleistungs- branchen, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abbildung 14: Polaritätenprofil Schweizer Schokolade, eigene Darstellung Christian Wandtke

Abkürzungsnachweis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Die Schweiz, ein Sonderling oder ein Vorbild?“

Eveline Kobler (swissinfo.ch 2010)

1. EINLEITUNG

Anfang 2010 wurde der Schweizer UNO Botschafter Peter Maurer zum Image der Schweiz befragt. In den letzten Monaten hat er live miterlebt, wie die Reaktionen der anderen UNO Mitgliedsstaaten auf die schweizer innen- und außenpolitischen Themen reagiert haben. So haben sich beispielsweise der Steuer-CD-Skandal, das Minarett-Verbot und die restriktive Einbürgerungspolitik der Schweiz auf das Image der Schweiz ausgewirkt, was auch Maurer in seinem Interview deutlich machte (www.swissinfo.ch).

In der folgenden Arbeit wird dargestellt, ob sich die oben genannten Ereignisse auf das Image der Schweiz ausgewirkt haben, insbesondere auf das Länder-, Urlaubs- und Produktimage. Als Basis dient die Studie „swissnessmonitor 2007“, die sich mit dem Reiz der Schweiz und den Schweizer Produkten auseinandergesetzt hat. Zum Vergleich wurde im Rahmen des Fallstudienseminars „SWISSPACT“ eine Befragung konzipiert, die eine mögliche Veränderung feststellen sollte. Nach einer kurzen Darstellung der oben genannten Ereignisse, folgt eine Erläuterung des Befragungskonzeptes und des eingesetzten Fragebogens. Anschließend werden die Ergebnisse ausgewertet und in Bezug zu den Ergebnissen aus der „swissmonitor 2007“ Studie gesetzt. Nach einer zusammenfassenden Beurteilung einer möglichen Imageveränderung endet diese Arbeit mit einer Schluss- bemerkung.

2. EREIGNISSE

In der letzten Zeit haben sich diverse Ereignisse in der Schweiz zugetragen, die häufig für Unverständnis und Verwunderung bei der deutschen Bevölkerung, den Nachbarstaaten der Schweiz und den UNO Teilnehmerländern geführt haben. Im Folgenden sollen beispielhaft drei bedeutende Ereignisse noch einmal kurz dargestellt werden, bevor untersucht wird, ob eventuell dadurch eine Imageveränderung der Schweiz stattgefunden hat.

2.1 Steuer-CD-Skandal

Anfang und Mitte 2010 kaufte die deutsche Regierung zweimal eine CD, die deutsche Steuersünder enthielt. Noch im Frühjahr gab es heftige Diskussionen bezüglich der Herausgabe der Daten an Deutschland. Schweizer Politiker haben lange die Haltung der deutschen Politiker nicht gut geheißen, da sie einen großen Kundenverlust von ausländischen Anlegern befürchteten. Die Schweiz hat ein allseits bekanntes Bankkunden- geheimnis, was im Gegensatz zu den anderen europäischen Staaten und UNO Mitgliedern schon häufiger für Gesprächsstoff gesorgt hat. Der UNO Botschafter Maurer macht dies in seinem Interview deutlich (Swissinfo). Der Druck auf die Schweizer Regierung wurde so groß, dass diese drohten die Daten von etwaigen deutschen Politikern, die ebenfalls Steuergelder in die Schweiz geschafft haben sollten, zu veröffentlichen. Die deutsche Bevölkerung war entsprechend entsetzt und die deutschen Politiker um Schlichtung und Beruhigung der Situation bemüht. Fraglich bleibt, ob sich dieser Skandal und eine eventuelle Gesetzesänderung in der Schweiz, die zu einer Offenlegung der Konten führt, sich nachteilig auf das Anlegeverhalten von ausländischen Anlegern, insbesondere Deutschen, auswirken wird (vgl. www.welt.de).

2.2 Minarett-Verbot

Das Thema Bau von Minaretten und die damit verbundene Stärkung des moslemischen Glaubens hat bereits seit einigen Jahren immer wieder für Unruhe in der Schweiz geführt. Die Schweizerische Volkspartei (SVP) und die Eidgenössisch-Demokratische Union (EDU) haben die Initiative zum Verbot von Moscheen mit Gebetstürmen (Minarette) iniziert. Sie haben in anderthalb Jahren mehr als 100.000 Unterschriften für eine Volksabstimmung in der Schweiz gesammelt. Letzten Endes haben die Schweizer, mit einer Beteiligung von 54% der Wahlberechtigten und einem Ergebnis von 57,5% gegen den Bau von Minaretten gestimmt. Die Regierung in Bern hat befürchtet, dass im Ausland ein großes Unverständnis für diese Haltung der Schweizer entstehen könnte, was zu einem Imageverlust für das Alpenland führen kann. Der Befürworter und SVP-Politiker Ulrich Schlüer sah es eher als ein „politisches Symbol eines Machtanspruchs“. Für weitere Verwirrung sorgten zusätzlich die umstrittenen, respektlosen Plakate gegen den Minarettbau (vgl. www.tagesschau.de). Menschenrechtsexperten der UNO und der UNO-Abgeordnete Maurer sahen diese Aktion als sehr bedenklich, eine Bedrohung des öffentlichen Friedens und nachteilig für den guten Ruf der Schweiz an (vgl. www.swissinfo.ch). Auch hier wird die Untersuchung zeigen, ob ein Imageverlust durch diese Aktion stattgefunden hat.

2.3 Restriktive Einbürgerungspolitik der Schweiz

Als Letztes soll noch die restriktive Einbürgerungspolitik der Schweiz und die damit verbundenen Einwanderungsmöglichkeiten, insbesondere für die Deutschen, aufgeführt werden. Bereits in 2009 hat die Schweizer Regierung in Erwägung gezogen ein Einwanderungsstopp für Deutsche und andere EU-Bürger zu verhängen. Die auch von der Wirtschaftskrise betroffene Schweiz kämpfte in den letzten Monaten mit einem deutlichen Zuwachs an Arbeitslosen, dabei waren in etwa die Hälfte der Arbeitslosen Nichtschweizer (vgl. www.spiegel.de). Dies war ein Grund, warum die Schweiz wieder das Thema Einwanderungsstopp in Erwägung zog. Der Europarat rügte kürzlich die Einbürgerungs- politik der Schweiz, besonders der Zugang zu Arbeits- und Ausbildungsplätzen wird Nichtschweizern weiterhin schwer gemacht. Die bereits erwähnte fremdenfeindliche Schweizerische Volkspartei (SVP) fällt wieder durch ihre unverblümten Äußerungen und Beschuldigungen gegenüber Ausländern auf. Zwar ist der Zuwanderungsstrom, vor allem der deutschen Staatsbürger, seit dem Ende der Hochkonjunktur gesunken, dennoch ist es eins der beliebtesten Auswanderungsziele der Deutschen. Die Auswertung der Befragung wird auch hier zeigen, ob die Haltung der Schweiz dem eigenen Image geschadet hat (vgl. www. n-tv.de).

3. BEFRAGUNGSKONZEPT

Nachdem beispielhaft drei aktuelle Ereignisse der Schweiz vorgestellt wurden, soll im Folgenden näher auf die Untersuchung einer möglichen Imageveränderung mithilfe einer Befragung eingegangen werden.

Um eine mögliche Imageveränderung der Schweiz bei den Deutschen zu untersuchen, wurde eine Sekundär-Studie aus 2007 von „swissnessmonitor“ mit einer Primär-Studie aus 2010 verglichen. Dabei wurde untersucht, inwieweit sich das Länderimage, das Image als Urlaubsland und das Image der Schweizer Produkte verändert hat. Beim Länderimage der Schweiz wurde bei den Befragten das aktuelle Bild der Deutschen über die Schweiz im Vergleich zu einem Idealland der Deutschen untersucht. Im Bereich des Urlaubsland-Images wurde neben Angaben zum allgemeinen Image des Urlaubslandes Schweiz auch wieder der Vergleich Schweiz und ideales Urlaubsland ermittelt. Bei der Untersuchung des Schweizer Produktimages bewerteten zum einen die Befragten typische Schweizer Produkte und wurden beispielhaft für den Konsumbereich Lebensmittel zum Idealimage dieser Produkt- gruppe befragt.

3.1 Allgemeines zur Datenerhebung

Zur Untersuchung der Grundgesamtheit wird fast immer eine Stichprobe gebildet, die Rückschlüsse auf diese zulässt. Hierbei werden wahrscheinlichkeitstheoretische und nicht wahrscheinlichkeitstheoretische Verfahren verwendet. Voraussetzung ist eine repräsentative Auswahl. Das Quotenverfahren ist ein auf nicht Wahrscheinlichkeitstheorien beruhendes Verfahren, was einer bewussten Auswahl zugrunde liegt und im Folgenden näher beschrieben wird.

3.2 Stichprobenbeschreibung

Zur Untersuchung der Population in der Untersuchungsgruppe wird das Quotenverfahren verwendet, welches einen „modellgerechten Miniaturquerschnitt“ der Befragten ermöglicht (vgl. Noelle-Neumann, Petersen 1998, S.255). Diese statistischen Proportionen, in diesem Fall die deutsche Bevölkerung, stellt das Bild der Grundgesamtheit dar. Anhand dieser wurde eine entsprechende Verteilung gebildet. Als Verteilungsschlüssel dient die Quotenverteilung der deutschen Bevölkerung aus dem Jahrbuch 2007 vom Statistischen Bundesamt. Die Stichprobe beträgt 60 Personen, die Verteilung ist der folgenden Abbildung zu entnehmen. Mit Hilfe einer Quotenanweisung wurden die Teilnehmer ausgewählt und per Zufall in der Fußgängerzone der Städte Ulm und Regensburg befragt. Die Teilnehmer füllten den Fragebogen selbständig und anonym aus, und wurden durch das Team im Fall von allgemeinen Verständnisfragen unterstützt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Quotenstichprobe

3.2 Fragebogen

Der verwendete Fragebogen bestand sowohl aus offenen, wie auch aus geschlossenen Fragen und wurde durch ein zu bewertendes Polaritätenprofil ergänzt. Er bestand aus mehreren Teilen und begann mit dem Screener. In diesem machten die Befragten Angaben zu Geschlecht, Alter, Familienstand und Schulabschluss. Im Anschluss folgten Fragen zum Länderimage der Schweiz sowie zum Wunschbild eines Landes aus Sicht der Deutschen. Im nächsten Teil wurde das schon erwähnte Urlaubsimage der Schweiz abgefragt, bevor der Fragebogen mit dem Produktimage der Schweiz endete. Im Anhang dieser Arbeit befindet sich ein Musterfragebogen.

4. ERGEBNISSE

Nach der Durchführung der Primärstudie wurden die gewonnen Daten in das Statistikprogramm SPSS übertragen und ausgewertet. Die gewonnen Ergebnisse wurden anschließend mit den Angaben aus der Sekundär-Studie von 2007 verglichen. Diese werden im Folgenden näher erläutert.

4.1 Screener-Auswertung

Ein Großteil der Fragen aus dem Screener diente bei dieser Untersuchung der Bestätigung der Quotenverteilung. Die Frage nach dem höchsten Schulabschluss ergab, dass 30% der Befragten (n=60) eine abgeschlossene Berufsausbildung besitzen bzw. 30% ein abgeschlossenes Hochschulstudium haben. Die Grafik im Anschluss verdeutlicht, dass die Befragten im Allgemeinen über ein hohes Bildungsniveau verfügen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verteilung Bildungsniveau

Die Frage ob die Teilnehmer (n=60) einen Schweizer Bürger persönlich kennen, beantworteten über die Hälfte mit „ja“, wobei sich hauptsächlich (33,3%) auf den privaten Kontext bezieht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kontakt zu Schweizern und Kontext

4.2 Länderimage

4.2.1 Definition Länderimage

Eine allgemein anerkannte Definition zum Begriff Länderimage liegt zum heutigen Zeitpunkt nicht vor. Abhängig vom Ansatz der Erforschung von Länderimages lassen sich unterschiedliche Aspekte der menschlichen Wahrnehmung benennen, die dieses Bild beeinflussen. Dabei können die „kognitiven, emotionalen und konativen Elemente der Länderimages, der Stereotypisierung oder der diskursiven Einbettung in den Vordergrund“ gelangen (Schrödel 2009, S.20). Nach aktuellen Untersuchungen wird davon ausgegangen, dass der Mensch seine Umwelt subjektiv und individuell unterschiedlich wahrnimmt. „Die wahrnehmende Person erzeugt anhand von selektierten Informationen aus der realen Welt sowie personen- und erfahrungsspezifischen Bewertungen dieser Informationen ein subjektives Bild der Welt“ (Schrödel 2009, S.21).

4.2.2 Auswertung Länderimage

Nach Auswertung der Frage „Welchen Gesamteindruck haben Sie von der Schweiz?“, im Vergleich zur Sekundärstudie von 2007, ergab sich eine leichte Veränderung. In 2007 bewerteten 11,6% der Befragten den Gesamteindruck als „hervorragend“. In 2010 hat keiner der Befragten mit „hervorragend“ geantwortet. Auch im Bereich der Ausprägung „sehr gut“ hat sich von 2007 auf 2010 die Gewichtung von 49,7% auf 40,0% verschoben. Somit hat sich der Gesamteindruck der Schweiz von 2007 mit einem Anteil von fast 2/3 der Befragten von „hervorragend“ und „sehr gut“ zu einem Anteil auf nur noch 40,0% verringert, somit auf 2/5 der Befragten reduziert. In 2010 haben über die Hälfte der Befragten den Gesamteindruck der Schweiz mit „gut“ befunden, was eine Zunahme von fast 20% darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Länderimage Schweiz 2007 vs. 2010

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