Skepsis und Affirmation. Functional Foods und ihre Akzeptanz bei drei nationalen Verbrauchertypen

Inhalt

Einleitung

1 Funktionelle Lebensmittel – Annäherung an einen Begriff

2 Der amerikanische Verbraucher
2.1 Die Ernährungssituation in Amerika
2.2 Die Einstellung der Amerikaner gegenüber funktionellen Lebensmitteln
2.3 Das Kaufverhalten der Amerikaner bei funktionellen Lebensmitteln

3 Der dänische Verbraucher
3.1 Die Gesundheits- und Ernährungssituation in Dänemark
3.2 Ernährungsbewusstsein und die Sonderrolle der Bio-Lebensmittel
3.3 Funktionelle Lebensmittel in Dänemark: die Einstellung der Verbraucher
3.4 Erklärungsansätze für das Verhältnis der Dänen zu Functional Food

4 Der deutsche Verbraucher
4.1 Gesundheit und Ernährung in Deutschland
4.2 Deutsche und ihre Einstellungen zum Essen
4.3 Functional Foods und deutsche Verbraucher - Ansichten, Kenntnisse und Segmente
4.4 Der Functional Food-Markt in Deutschland und Ursachen des Erfolges

5 Schlussbetrachtung: Amerikanische, dänische und deutsche Verbraucher im Vergleich

Literatur

Einleitung

Schluss mit Tabletten. Vorbei die Zeit, als man noch morgendlich mehrere Arzneien einnahm. Medika­men­te waren gestern, heute erfolgt die Heilung als kalkulierte Nebenwirkung des Dinners. Huhn in Senf­sauce, Erd­­nuss­but­ter­snacks oder Würst­chen auf Toast … Tiefkühlmenüs gegen Diabetes, Hypertonie und zu hohe Cho­­les­te­rin­werte – was die Campbell Soup Company unter dem Namen Intelligent Qui­­sine anbietet, klingt ver­lo­ckend. Zu­dem be­weisen drei klinische Tests die Wirksamkeit des Es­sens, gro­ße Ge­sund­heits­ver­bände wie die American Heart Association und die Ame­ri­can Diabetes Asso­cia­tion wer­ben für die Fir­ma aus New Jersey. Mehr als 60 Millionen Amerikaner sind po­ten­zi­el­le Kunden. Ein öko­no­mi­scher Traum? Anfang 1997 war die geschilderte Goldgräberstimmung Realität in den USA.^[1]

Die Nachfrage nach Produkten wie Intelligent Quisine ist geblieben und gestiegen. Funk­tio­nelle Le­bens­mit­tel oder – auf Englisch – Functional Foods werden sie genannt.^[2] Von Japan aus ha­ben sie ih­ren Sie­ges­zug angetreten, die asiatische Nation gilt als Pionier in Sachen funktioneller Le­bens­mit­tel. Staat­lich forciert ent­stand hier eine dynamische und stim­ulie­ren­de Umgebung für die Hersteller jener ge­sün­­deren Nahrung.^[3] In Zeiten der Globalisierung, das ist ein Gemeinplatz, erreichen Trends aus der Fer­­­ne schnell hei­mi­sche Ge­filde. So auch Functional Food, das inzwischen in anderen asiatischen und ok­zi­dentalen Län­dern an­ge­kom­men ist.

Nicht um die funktionellen Lebensmittel und ihre Wirkungen soll es in dieser Arbeit gehen, sondern um die Menschen, die sie kaufen: die Verbraucher. Vorgestellt werden hier der US-amerikanische, der däni­sche und der deutsche Konsument, wobei der phänotypische Verbraucher natürlich nicht existiert. Ziel die­ser Arbeit ist es, die jeweiligen Verbrauchertypen zu umreißen und schließlich zu ver­gleichen. Der deut­sche Verbraucher ist der Maßstab, denn die Fragestellung des vorliegenden Textes ist, was den däni­schen und amerikanischen Konsumenten vom deutschen hinsichtlich des Kaufverhaltens gegenüber funk­tio­nel­len Le­bensmitteln unterscheidet. Dabei gilt es zwei Gegebenheiten zu berück­sich­tigen: Erstens ist das zu Grun­de liegende Datenmaterial nicht derart aktuell, wie dies wünschenswert wä­re. Wenngleich es in Por­talen wie just-food.com durchaus aktuelle Studien zu Verbrauchereinstellungen gibt, stammen die­se von kom­­merziell agierenden Marktforschungsinstituten und werden wegen ihrer Aktualität und an der Art der Adres­saten (=Lebensmittelindustrie) entsprechend teuer gehandelt. Zweitens ist zu be­to­nen, dass die ver­wen­deten Studien nach unterschiedlichen Designs und Fragestellungen entwickelt wur­den, sodass teils quan­titative, teils qualitative Methoden zur Anwendung kamen. Eine Vergleichbarkeit ist wegen der He­te­ro­ge­nität der verwendeten Quellen mindestens diffizil; all­gemeine Tendenzen lassen sich jedoch ab­lei­ten.

Beginnen werden wir mit einer Annäherung an den Begriff funktionelle Lebensmittel. Seine Verwendung wirft Probleme auf, und sein Inhalt ist noch nicht abschließend geklärt. Im Anschluss stellen wir erst den amerikanischen, dann den dänischen und schließlich den deutschen Verbrauchertypus vor, den wir fortan „Ver­braucher“ statt „Verbrauchertypus“ nennen werden. Diese Vorstellung wird folgende Punkte ent­hal­ten: Wie steht es um Gesundheit und Ernährung in der zu untersuchenden Nation? Welche öko­no­mischen und le­­gis­lativen Aspekte bestimmen den Status quo? Gibt es bestimmte historische oder kulturelle De­ter­mi­­nan­ten da­für? Im Anschluss folgt, so weit möglich, eine Erklärung des Beobachteten. Nach der Be­schrei­bung er­­­folgt schließlich der Vergleich des amerikanischen und dänischen Verbrauchers mit dem deut­schen. Si­gni­­­fi­­kante Unter­schie­de werden hier herausgearbeitet und diskutiert. Außerdem werden wir die An­for­de­run­gen nennen, die für eine bessere Akzeptanz der Functional Foods erforderlich sind.

1 Funktionelle Lebensmittel – Annäherung an einen Begriff

Nach wie vor ist die Diskussion um funktionelle Lebensmittel auch eine um den Begriff an sich; bislang exis­tiert außer in Japan keine allgemeingültige Definition, an Versuchen mangelt es indes nicht. Na­­hezu ba­bylonisch wirkt der Begriffswirrwarr über die Kategorie Func­­tio­nal Food. Braun et al. haben über 20 Be­zeich­nungen zu­sam­mengetragen: Von Pharma Foods ist die Rede, von Designer Foods, Fitness Foods, Nu­tra­ceuticals, Bet­ter for you foods, Hyper­nutritious Foods, Healthy Foods und Chemopreventers.^[4] Be­­­grifflichkeiten wie die­se, so Hüsing et al., „werden meist sy­no­nym verwendet, wohingegen einige Auto­ren auch zwischen die­sen Begriffen unterscheiden.“^[5] Während bei der Begrifflichkeit offensichtlich Dissens be­steht, gibt es inhaltlichen Konsens. Zum Bei­spiel da­rüber, dass es sich mehr um eine Lebens­mittel­ ka­te­go­rie handelt denn um eine „wohldefinierte“ Gruppe von Lebensmitteln.^[6] Von Israel Goldberg stammt eine breit­e Definition, die ursprünglich auf das japanische Verständnis abzielt: Ein funktionelles Le­bens­mittel kön­ne „generell jedes Lebensmittel sein, das zu­sätz­lich zu seinem ernährungsphysiologischen Wert einen po­sitiven Einfluß auf die Gesundheit […], Leis­tungs­fähigkeit oder […] den Gemütszustand ausübt.“ Da­bei han­­de­le es sich „um ein Lebensmittel (nicht um eine Kapsel, Tablette oder Pulver), das aus natürlich vor­kom­­men­den Inhaltsstoffen besteht. Es kann und soll als Teil der normalen Kost verzehrt werden.“^[7] Was das be­deu­tet, sieht Groeneveld so: „Demnach sind funk­tionelle Lebensmittel nicht nur verarbeitete, son­dern auch na­tür­­liche Lebensmittel, die einen positiven Ein­fluß auf den Stoffwechsel ausüben.“^[8] Die De­fi­nit­i­on un­ter­schei­det also nicht zwi­schen einem gerade gepflückten, das heißt natürlichen Apfel oder einem Zahn­­pfle­ge­kau­gum­mi, was international nach wie vor Gegenstand sehr kon­troverser Dis­kus­sio­nen ist.^[9] Eine ähnliche De­fi­­ni­tion, die je­doch von vornherein als erweiter- und modifizierbare Ar­beits­de­finition de­kla­riert ist, lieferte das euro­­pä­i­sche FUFO­SE-Projekt. Nach dieser Arbeitsdefinition können funk­tionelle Le­bens­mittel sein: natür­li­che Lebensmittel; angereicherte Produkte; Lebensmittel, aus de­nen (schädliche) In­halts­­­stoffe dank (Bio)Technik entfernt wurden; Lebensmittel, in denen eine (oder meh­re­re) Kom­po­nen­te(n) ver­ändert wur­de(n); und Lebensmittel, die sowohl für die Gesamtbevölkerung als auch nur für einzelne Grup­pen (etwa Alter oder Geschlecht) funktionell sind.^[10] Dieser Definition schlie­ßen wir uns an, wenn wir hier von funk­tio­nellen Lebensmitteln in Dä­nemark und Deutschland spre­chen; na­tür­li­che Lebens­mit­tel sind in dieser Betrachtung aber ausgeklammert. Hilfreicher ist es, Func­tio­nal Food nach Beck­­mann und Jonas so aufzufassen: “a food category in which the products are either a) mo­dified or b) for­tified with sub­stances that have a preventive or therapeutic effect beyond their original nu­tr­itional value.”^[11]

In den USA herrscht eine andere Functional Food-Definition vor. Das In­stitute of Medicine der Na­­tional Aca­demy of Sciences legte 1994 eine Definition für ein allgemeines Be­griffs­­ver­­ständ­nis fest: „Funktionelle Le­bens­mittel sind solche, bei denen die Konzentrationen von einem oder meh­­re­­ren In­halts­stoffen mo­di­fiziert sind, um ihren Beitrag zu einer gesunden Kost zu ver­bes­sern.“^[12] Her­vor­­zu­he­ben ist bei dieser De­fi­ni­tion, dass ihr zufolge auch synthetische Wirkstoffe, also syn­the­tisch her­ge­stell­te Verbindungen, funktionelle Le­bens­mittel aus­­machen können und nicht nur na­türlich vor­­kom­­mende.^[13] Es gilt, sich die unterschiedlichen De­finitionen zu vergegenwärtigen, wenn von den unterschiedlichen Län­dern und dem dortigen Verständnis funktioneller Lebensmittel die Rede ist. Mitunter betont der Begriff unterschiedliche Nu­an­cen.

2 Der amerikanische Verbraucher

Der amerikanische Markt für funktionelle Lebensmittel fällt im internationalen Ver­gleich durch be­sondere Merk­­male auf. Eigentümlichkeiten im Konsumentenverhalten und die Ver­braucher­ak­zep­tanz von funk­tio­nel­len Lebensmitteln stehen dabei ebenso im Fokus der Unter­such­ung wie ge­setzliche Regelungen zur Ver­­­marktung der an­ge­rei­cherten Lebens­mittel. Zunächst wird im fol­gen­den Teil die Er­näh­rungs­si­tu­ation des amerikanischen Konsu­men­ten ge­zeigt, wo­bei be­sonders sein all­ge­mei­nes Er­näh­rungs­be­wusst­sein und seine Ernährungsvorlieben be­trach­tet wer­den. Daran anknüpfend wird die Einstellung des ameri­ka­nischen Verbrauchers, spe­ziell gegen­über funk­tionellen Lebensmitteln, ana­ly­siert, wobei Erklärungen aus ver­schie­den­en Ein­fluss­bereichen helfen sol­len, seine Attitüde nachvollziehbar zu machen. Diese Ver­brau­cher­hal­tung in Bezug auf die funk­­tionellen Le­bensmittel prägt sein Kon­sum­ver­hal­ten we­sent­lich und nach­­haltig, sodass es erforderlich wird, in einem ab­schließenden Punkt, die auf­ge­zeig­­ten Charak­te­r­istika des Konsumenten zu bündeln und in einen Ge­samt­zusammenhang zu stellen.

2.1 Die Ernährungssituation in Amerika

Seit einigen Jahren beginnen die Menschen zu erkennen, dass es möglich ist, Ein­fluss auf die Ge­­sundheit zu nehmen.^[14] Goldberg schrieb bereits 1994: „health is a controllable gift“ ^[15] , aber bis die Amerikaner zu die­ser Erkenntnis gelangt sind, bedurfte es viel Zeit. Erst in den 80er Jah­ren wurde eine Verbesserung der Er­nährung ge­wünscht, als Gegentrend zu den bis dahin die Er­näh­rung bestimmenden Prioritäten – Be­quem­­lichkeit und Kom­fort.^[16] Diese stehen kon­­kret für Fast Food und Con­venience-Produkte; Er­näh­rungs­for­men, die vormals die Nahrungsauswahl der Amerikaner dominierten. Die Nach­frage nach diesen Le­­bens­­­mitteln, die dem Konsumenten eine schnelle und bequeme, aber auch un­gesunde Nah­rungs­zu­fuhr ga­rantiert, findet man auch heute noch vor. Trotz der be­leg­ten Ge­sund­heits­schä­den, zu de­nen der über­mä­ßige Verzehr von Fast Food und Con­ve­nience-Produkten führt,^[17] sind noch im­­mer nur 49 % der Ame­ri­ka­ner bereit, zu­gun­sten der Ge­sundheit auf Junk Food zu verzichten.^[18] Er­­schre­ckend hohe Zahlen wie 800.000 neue Di­abe­tes-Fälle pro Jahr oder eine Gesamtzahl von 16 Millionen am­e­ri­­­kanischen Diabetikern zei­gen die Aktualität der ungesunden Er­nährung auf.^[19] Zu diesem Ergebnis ge­lan­gen auch die Au­to­ren einer Studie von 2001 aus Dä­ne­mark.^[20] Eine re­prä­­sen­ta­ti­ve Umfrage unter 500 Ame­ri­kanern, die in ihrem Haus­halt für den Lebens­mit­teleinkauf ver­antwortlich sind, ergab, dass auch ge­gen­wär­tig die „con­ve­nience“ das Kauf­ver­­hal­ten noch vor Ge­schmack, Natur­be­lassenheit oder dem Ge­sund­heits­aspekt des Produkts be­einflusst.^[21]

Der Markt für diese Art der Ernährung nahm große Ausmaße an und verdrängte in der Fol­ge Ge­müse und andere gesündere Nahrungsmittel aus der Ernährung der Am­eri­kaner.^[22] In den spä­ten 1970er Jahren er­fuhr dieser Ernährungstrend einen ersten Ein­halt. Im Zuge der „Fi­tness­wel­le“^[23] wurde eine andere ge­sün­de­re Ernährung auf­grund wissenschaftlicher Ergebnisse und deren Ver­breitung ak­zep­tiert.^[24] Die Fach­li­­ter­a­tur zeigt sich einig in dem Punkt, dass die­se Fitness­be­we­gung als allge­mei­ner Vorläufer der funktionellen Le­bensmittel gesehen werden kann. Menrad et al. be­zeich­nen konkret die isotonischen Sportgetränke als Weg­bereiter für den ent­steh­en­den Markt der funktionellen Lebensmittel.^[25] Die Getränke richteten sich zu­nächst an den kör­per­lich ak­tiven Konsumenten und wurden im Markt für professionelle Athleten etabliert. In­dem Fit­ness zum Trend wurde, fanden die entsprechenden Getränke ihre Verbreitung und – noch wich­ti­ger – breite Akzeptanz in der Bevölkerung. Ein Grund dafür liegt einmal mehr in der Bequemlichkeit, die die Amerikaner be­vor­zugt suchen. Gewimar mutmaßt: Ge­sunde Getränke „geben auf bequeme Wei­se das Ge­fühl, etwas für die Ge­sund­heit getan zu haben.“^[26] Ob­wohl die Sportdrinks „hoch­dosierte Mineral- und Vi­ta­min­­prä­pa­rate“ sind, „die als Tab­let­ten oder Dragees zusätzlich zur Nahrung verzehrt wurden“^[27], gab es eine sehr große Nach­frage. Menrad et al. vermuten in die­sem Zusammenhang, dass die allgemeine ameri­ka­­ni­sche Akzeptanz für die Zugabe syn­the­ti­scher Zu­satz­stoffe in funktionellen Lebensmitteln, die Amerika we­sent­lich vom europäischen und asia­ti­schen Markt unterscheidet, hier ihren Ursprung hat.^[28]

Diesen Trend in noch vager Richtung auf Körper- und Ernährungsbewusstsein er­ken­nend, re­agierte die Le­bensmittelindustrie Mitte der 80er Jahre mit weniger fett-, na­trium- und cho­le­ster­inhaltigen Produkten.^[29] In den Folgejahren wuchs die Nach­fra­ge nach Lebensmitteln mit ech­tem oder vermutetem ge­sund­heit­li­chen Nutzen.^[30] Bereits 1999 war die Hälfte der Le­bens­mit­tel­käufer be­gierig nach Informationen zu Ge­sund­heit und Ernährung.^[31] Die Le­bens­mittel­in­dustrie hat in den ver­gangenen Jahr­en daran gearbeitet, die Ame­ri­kaner für ihre Ernährung und ihre Ge­sundheit zu sensibilisieren, sowie deren Korrelation verständlich zu ma­chen. Offen­sichtlich war dies ein erfolgreiches Vorgehen, schreiben Menrad et al. schon 2000, dass „die USA als wichtigster und dynamischster Markt [für funktionelle Le­bensmittel – d. Verf.] ein­zuschätzen sind.“^[32] Die Erklärung dafür, dass „functional food is one of the fastest grow­ing categories of food“^[33], sehen Bid­lack und Wang unter anderem darin be­grün­det, dass die Er­nährungs­wis­sen­schaft große Fortschritte macht, landwirtschaftliche Technologien wei­ter­ent­wickelt werden und Techni­ken wie Biotechnologie und Gen­­tech­nik rasant fortschreiten.^[34] So schaffen große Firmen es durch die Werbebotschaft neuer Tech­no­lo­gien, die Verbraucher zu überzeugen, dass sie auch schmackhafte Lebensmittel kaufen können, die zu­gleich gesund sind. Andererseits, so Goldberg weiter, gebe die stei­gen­de Nachfrage und das Interesse der Kon­sumenten an Ge­sund­heit und Ernährung technologisch ambitionierten Firmen die Möglichkeit, die Pro­dukt­­brei­te allgemein und auch die Breite einer Produktlinie im Speziellen zu ergänzen und zu er­weitern.^[35]

Eine Marktanalyse der CMA vom August 2002 kommt zu dem Ergebnis, dass US-Amerikaner heute dazu nei­gen, „eher gesunde Nahrungsmittel in die Ernährung mit ein­zubeziehen als un­gesunde Nahrungsmittel weg­zulassen.“^[36] Tatsächlich sieht das Ernährungsbewusstsein heute so aus, dass 93 % der Amerikaner glau­ben, dass es Le­bens­mittel gebe, die neben dem reinen Er­näh­rungsfaktor einen zusätzlichen Nutzen ha­­ben.^[37] Darüber hinaus sind 85 % ebenfalls daran in­teressiert, mehr über diese funk­tionellen Lebensmittel zu erfahren. Diese positive Ein­stel­lung beruht im We­sent­lichen auf der Tatsache, dass die meisten Ameri­ka­ner (71 %) die Er­näh­rung als wich­tig­sten die Gesundheit beeinflussenden Faktor sehen. Gefolgt von 63%, die (sport­­liche) Bewegung als maßgeblich einstufen und nur noch 41 %, die die eigene Ge­sund­heit durch die gesamte Familienkrankheitsgeschichte und -veranlagung haupt­säch­lich be­stimmt sehen.^[38]

Dass sich die Bewusstseinsentwicklung für funktionelle Lebensmittel in Amerika noch immer im Auf­wärts­trend befindet, belegt ebenfalls die oben bereits zitierte Ana­ly­se zu der Ein­stellung gegenüber Func­tio­nal Food. So sind 2002 „weit mehr als 80 % der Befragten“ in der Lage, zu­mindest ein angereichertes Le­bens­mit­tel zu nen­nen und eben­falls den Zu­sammen­hang aufzuzeigen, wel­che Krankheit(en) dieses Le­bens­­mit­tel in der Lage zu ver­hin­dern sein soll.^[39] Im Vergleich dazu waren es 1998 nur 77 % und 2000 82%, die dies ver­­moch­ten.^[40] Es stellte sich zudem heraus, dass die mit Krank­heits­verhinderung korres­pon­­­dier­en­den Le­­bens­mittel aus der Motivation heraus ge­nannt wur­den, welches die ge­sund­heit­lich­en Haupt­bedenken der Be­fragten selbst sind. Dabei wurde mit 53 % am häuf­ig­sten eine Paarung genannt, die prä­ventiv gegen Herz­­­gefäßer­kran­kun­gen wir­ken soll, ge­folgt von 43 %, die sich durch ein funktionelles Le­bens­mittel eine vor­beugende Wir­k­ung gegen Krebs erhoffen.^[41] Auffällig, aber doch verständlich ist, dass Frauen im Ver­gleich zu Männern ein stärkeres Bewusstsein für den Zusammenhang zwi­schen Le­bens­mittel und Krank­heit ha­ben, wenn es speziell um Krankheitsbilder geht, die Frauen betreffen (Wech­­sel­jah­re, Brust­krebs, Os­te­o­porose). Larsen et al. kom­men in ihrer Analyse zu dem glei­chen Er­ge­­bnis, aller­dings ge­ben sie auch wei­­ter­füh­ren­de Informationen zu den geschlech­ter­ba­sier­ten Un­ter­schie­den über das Wis­sen funk­tioneller Zu­satzstoffe. Sie konstatieren, dass mit Aus­­nah­me der Stoffe wie Ei­sen, Kalzium, und Vi­ta­min D, die in der Tat besonders für Frauen von Be­deu­tung sind, bei allen anderen Zusatzstoffen die Män­ner ein größeres Wis­sen über den Effekt der supplementierten Stoffe haben.^[42] Paradox erscheint in diesem Kon­text die Aus­sa­ge, dass 78 % der Frauen und vergleichsweise weniger, nur 55 % der Männer, noch im­mer nicht die empfohlene Tagesmenge Kalzium zu sich neh­men.^[43] Einigkeit ist in der Li­te­ra­tur auch be­züg­lich des demo­gra­fischen Faktors des Alters der Konsumenten vorzufinden. Der äl­te­re Kon­­su­ment in­te­res­siert sich mehr für funktionelle Lebensmittel und hat ein sen­si­bler­es Verhältnis seiner Ge­sundheit ge­gen­über als jün­­gere Menschen. Goldberg differenziert das Al­ter nicht genauer, hebt jedoch hervor, dass dieses grö­ßere Be­­wusstsein gerade der älteren Ge­ne­ration da­rauf basiere, dass diese ihre Ge­sundheit ver­bes­sern und die Le­­bensdauer verlängern möchte.^[44] Sloan bezeichnet diese Generation als die „aging Baby Boomers“^[45] (50-64 Jahre), de­ren Charakteristika, Gesundheitsbewusstsein und finanzielle Un­abhäng­ig­keit, per se für das In­­­teresse an funktionellen Lebensmittel stehen. Übereinstimmung damit ist auch bei Bech-Lar­sen et al. zu fin­­den. Die Autoren betonen neben dem größeren In­ter­es­se der äl­teren Kon­sumenten vor allem auch de­ren größeres Wissen über Ernährung, Ge­sund­heit und funk­tionelle Lebensmittel.^[46]

Ein weiterer auf das Gesundheits- und Ernährungsbewusstsein Einfluss ­neh­men­der Faktor, ist die Me­di­zin. Diese betont zunehmend die Wichtigkeit der Prävention (chronischer) Krank­heiten. Ge­sund­heits­kli­ni­ken unterstützen die prophylaktisch ausgerichtete Medizin darin, indem sie gleichfalls gesunde Ernährung propagieren.^[47] Dass die Konsumenten von dieser Bot­schaft seitens der Medizin er­reicht werden, zeigen Ana­­ly­se­er­geb­nisse von Sloan: 104 Millio­nen Amerikaner favorisieren Immunsystem an­regende Lebens­mit­tel, um ihre Ge­sundheit zu un­terstützen. Begleitet wird diese Entwicklung von dem Trend der Selbst­be­hand­lung im Krank­­heitsfall. Im­mer mehr,^[48] vor allem jüngere Amerikaner, greifen bei Krank­heiten zu­nächst auf Le­bens­mit­tel zurück (z. B. Kräu­tertees, Preiselbeersaft), ehe sie konventionelle Me­­di­­ka­mente ein­neh­men, so­dass die­se seit 1999 erst­mals mit Lebensmitteln ernstlich kon­kur­rie­ren.^[49] Bei der jun­gen Ge­ne­ra­ti­on ist der Verbrauch von ver­schreibungspflichtigen Arz­­neimitteln von 62 % in 1998 auf 46 % in 1999 ge­fal­len.^[50] Das hier ange­spro­ch­e­ne neue Ernährungs­be­wusst­sein be­stä­tigen weitere An­gaben: Drei von fünf Ame­rikanern neh­men Multi­vi­ta­min­­prä­parate, 42 % grei­fen auf spe­zielle Nahrungser­gän­zungs­mit­tel zurück, und jeder Dritte bin­det Kräuter mit in die Ernäh­r­ung ein.^[51]

Unmittelbar nach dem Erhalt des allgemeinen Wohlbefindens nennen 81 % der Am­erikaner Ge­­wichts­ver­­lust als motivierende Kraft beim Kauf „gesunder“ Le­bens­­mittel.^[52] Dies scheint nach­vollziehbar, sind doch 105 Millionen Erwachsene über 20 Jahre bereits über­ge­wichtig; das ist jeder Zweite. Weitere 42,5 Millionen Erwachsene sind fettleibig, und ein Drittel der Er­wach­se­nen be­­findet sich in einer Diät. Vor al­lem die Fett­lei­bigkeit beeinflusst das Kaufverhalten von Le­bensmitteln bei immerhin 73 % der Be­trof­fe­nen, die sich durch bewusstere Er­näh­rung eine Ge­wichtsreduzierung erhoffen.^[53] Auch Probleme mit der Seh­kraft sind ein ak­tu­elles Thema. 90% machen sich Sorgen über die Erhaltung ihrer Sehkraft, wobei be­reits 60 Milli­o­nen kurz­sich­tig sind; 14 Millionen Amerikaner sind an Makuladegeneration^[54] er­krankt, einer Krank­heit, bei der die Sehstärke abnimmt. Diese Entwicklung und deren Markt­po­ten­zial erkennend, wer­den von der Le­bens­­mittel­in­dustrie bereits viele mit Caro­ti­no­iden angereicherte Pro­duk­te offeriert, die wei­te­ren Seh­ein­schrän­kungen vor­­beugen sollen.^[55] Ähnliches ist bei Ver­dau­ungsproblemen fest­zu­stellen (70 Mil­lio­nen Be­trof­fene), und auch die Tatsache, dass 40 Millionen Ameri­kaner an einer Form von Arthritis lei­den, zeigt me­dizinischen Hand­lungsbedarf bzw. ökonomisches Markt­po­ten­zi­al.^[56] Frap­pie­r­end ist zudem eine Zahl von 100 Millionen er­wach­se­nen Ame­rikanern und 27 Millionen Kin­dern (un­ter 19 Jahren), die unter ei­nem er­höhtem Cho­­­les­terinspiegel lei­den. Wenig ver­söhn­lich er­scheint da­gegen ein Prozentsatz von 64 % der Be­trof­fenen, die zumindest wis­sen, dass nur be­stimmte Cho­les­te­ri­ne schäd­lich für den Körper sind.^[57] Im Jahr 2000 gab es in Amerika ca. 72 Milli­onen Kinder, die zu 80 % einen Mangel an Kal­zium, Zink, Eisen und Vitamin B auf­wie­sen,^[58] sodass er­sichtlich wird, dass das Cho­les­te­­rin­pro­blem bei Kindern nur ein gesund­heit­lich­­es Defizit unter mehreren ist. Ge­ne­rell gibt es eine sig­ni­fi­­kante Häu­fung von Erkrankungen bei Kindern und Ju­gend­lichen; so lei­den be­­reits 2 Millionen Kin­der unter 16 Jahren an Bluthochdruck.^[59]

Ein in allen Altersklassen auftretendes Phänomen der Neuzeit ist das von Müdig­keit, Ener­gie­mangel und Schlaf­losigkeit. Während von den Erwachsenen 75 % über Ener­gie­verlust, Müdigkeit und Er­schöp­fungs­symp­tome be­sorgt sind, leiden bereits 35 Millionen an einer Be­schwerde auf dieser Grundlage.^[60] Bei den unter 19 Jährigen kla­gen hingegen bereits 60 % (das ent­­spricht ca. 43 Millionen) darüber, während des Ta­ges von Müdigkeit befallen zu werden oder gar in der Schule einzuschlafen (15 %).^[61]

Um die Ernährungsvorlieben der Amerikaner näher zu analysieren, sollten die Lebensmittel unter öko­lo­gi­schen versus verarbeiteten und geschmacklichen Aspekten be­trachtet wer­­den. Üb­li­cher­wei­se ver­bindet man ein ökologisches Produkt mit einer Na­tur­belassenheit und folglich mit einem natürlichen Ge­­schmack. Die­ser natürliche Geschmack ist in unseren Breiten vermeintlich positiv konnotiert. Die Ameri­ka­­ner ha­ben al­ler­dings ein anderes Ver­ständ­nis resp. eine andere Auffassung von na­tür­lich­em Ge­schmack. Sie spre­chen einem öko­lo­gischen angereicherten Produkt zwar eine geringere Natürlichkeit zu, ver­weisen aber zu­gleich auf einen be­s­ser­en Geschmack, als ihn ein na­tur­be­las­sen­es Pro­dukt hat. Ebenso em­­pfin­den die Ame­­rikaner ein nicht-angereichertes kon­ven­ti­o­nelles Lebens­mittel als weniger na­tür­lich im Ver­gleich zu an­ge­reicherten kon­ven­ti­o­nel­len Le­bens­mit­teln. Gegenteiliges stellen die Au­­to­ren bezüglich der Ge­schmacks­­vor­lieben fest: Nicht-ange­reich­er­te kon­ven­tionelle Le­bens­­mittel werden als ge­schmack­lich bes­ser be­urteilt als eben die­se Produkte mit An­reich­er­ung.^[62]

Während Bech-Larsen et al. hier ein amerikanisches widersprüchliches Verständnis von Na­tür­lichkeit be­schrei­­ben, demzufolge ein Amerikaner ein nicht-angereichertes öko­lo­gi­sches bzw. ein an­ge­reichertes kon­ven­tionelles Lebensmittel als natürlich empfindet, be­leuch­tet Sloan die Na­tür­lichkeit von einer anderen Per­s­pek­tive. Ohne eine genaue Zahl zu nennen, konstatiert sie, dass der amerikanische Verbraucher na­tür­li­che Le­bens­mittel bevorzuge. Sie schreibt, 90 % der Ame­ri­­ka­ner glaubten, „fruits, vege­ta­bles, and grains con­­tain naturally occuring sub­stances that can help prevent disease“ – 81 % der Lebens­mit­tel-Käufer kau­fen regelmäßig Le­bens­mittel wegen deren be­­­son­­der­en Nutzen.^[63]

Als Auffälligkeit ist eben­falls zu erwähnen, dass das Angebot von Jogurt und Käse in den Le­bens­­mittel­re­galen der USA verschwindend gering ist. Groß ist dagegen das Angebot an Soja- und mit Soja an­ge­rei­cher­ten Produkten.^[64] Dies liegt einerseits sicherlich daran, dass sich das Wissen über die Fett re­du­zie­ren­de Wirkung von Soja in den Köpfen der Verbraucher gefestigt hat und so eine große Nachfrage aus­­löst. An­­dererseits ist die Kaufbeeinflussung durch die Medien gerade in diesem Fall nicht zu vernachlässigen, da die Soja-Produktion, -Weiter­ver­arbeitung und -Ver­markt­ung ein wichtiger Wirtschaftsfaktor der US-Le­bens­­mit­telindustrie ist.^[65]

Die Ernährungssituation in Amerika wird geprägt von den Vorlieben der Amerikaner, von denen sie nicht un­bedingt bereit sind abzurücken, und von einem zunehmenden Bewusstsein für die enge Verbindung von Er­nährung zur Gesundheit. Das Zu­sam­men­denken dieser beiden Fak­to­ren ist richtungweisend für die ge­ne­rell große Ak­zep­tanz funktioneller Lebensmittel in der ame­rikanischen Be­völk­er­ung. Die­se vermögen zwar einen positiven Ein­fluss auf die Ge­sund­heit auszuüben, ohne aber, und das scheint gerade für die Ame­rikaner aus­­schlaggebend zu sein, ihre bisherigen Essgewohnheiten und Vorlieben ändern zu müs­sen. Der heutige Le­bens­wan­­del bereitet den funktionellen Lebensmitteln offen­sicht­lich den Weg.

Der Markt für funktionelle Lebensmittel in den USA ist aber nicht derart homogen, wie man es aus die­sen Ausführungen ableiten könnte. Im Folgenden wird deshalb die Ein­stel­lung der Amerikaner speziell ge­gen­über einzelnen Gruppen funktioneller Lebensmittel betrachtet, ihre Vorlieben und Abneigungen he­raus­ge­stellt, um so einen gro­­ben Überblick über den Markt der funktionell angereich­er­ten Lebensmittel und sei­ne Mechanismen in den USA zu er­hal­ten.

2.2 Die Einstellung der Amerikaner gegenüber funktionellen Lebensmitteln

Bevor genauer auf diesen Sachverhalt ein­gegangen wird, soll zunächst die rechtliche Situation dieser Pro­duk­te in den USA kurz dar­­gelegt werden, weil nur mit diesem Hintergrund gewisse Kon­­su­men­tenattitüden nach­voll­zo­gen werden können.

In Amerika gibt es bislang noch keine einheitliche Regelung resp. Definition funktioneller Le­bens­mit­tel.^[66] Die ge­setz­liche Regelung, die einem Produkt zuteil wird, richtet sich allein danach, wie das Produkt im Markt po­si­tio­niert werden soll. Dazu zählt, welchen Zweck es erfüllen und wie es beworben werden soll. Gard­ner schreibt: „functional food products tend to be classified by their de­sign to enhance the desired func­tional cha­racteristics“ ^[67] und trifft damit ge­nau den we­sent­lichen Punkt: Es kommt auf die „Dar­rei­chungs­form“ und In­­tention des Pro­dukts an, die be­stim­men, welche gesetz­lich­en Vorschriften greifen.^[68] Für funk­tionelle Le­bens­­mittel, so Menrad et al. weiter, sind insbesondere zwei Regelungen entscheidend. Zum einen der Nutritional Label­ling and Education Act (NLEA) und außerdem der Dietry Supple­ment Health Edu­ca­tion Act (DSHEA). Ersterer wurde 1990 verabschiedet und brachte dem ameri­­ka­­ni­schen Lebens­mit­tel­recht eine Re­for­mierung insofern, als dass Lebensmittel fortan mit er­näh­rungs­be­zo­gen­en Angaben ver­se­hen werden müs­sten. Ferner wurde der Weg frei ge­macht, um „be­stimmte Werbeaussagen, die auf einen als wissen­schaft­­lich gesichert geltenden Zu­­sammen­hang zwischen Ernährung und Gesundheit ab­he­ben, für zulässig zu er­klä­ren.“^[69] Die hier angesprochenen Werbeaussagen sind die oft erwähnten „Health Claims“, von de­nen die Food and Drug Agency (FDA) als ver­ant­­wortliche Behörde inzwischen 11 zu­ge­las­sen hat,^[70] „wo­bei die Gesamtheit der wissen­schaftlichen Literatur sowie Studien, deren Design hohen wis­sen­­schaftlichen An­­­sprüchen gerecht wird, zur Bewertung herangezogen wurden.“^[71] Um die FDA darin zu ent­­­lasten, dass sie nicht jede Werbeaussage ein­zeln prüfen muss, bevor ein Produkt da­­mit be­wor­ben wird, wur­den 1994 von der DSHEA vier Ty­pen von Werbeaussagen für Nah­rungs­­er­gän­zungs­mittel ver­ab­schie­det, die von der FDA nicht mehr einzeln ge­­nehmigt werden müssen.^[72]

In den USA, einem Land mit enorm hohen Gesundheitskosten, erhofft sich die Re­gie­rung durch die Health Claims auf funktionellen Lebensmitteln einen Beitrag des Ein­zelnen zur in­di­vi­duellen Ge­sund­heits­vor­sorge. Eng damit in Verbindung steh­end, will die US-Regierung durch eine bessere, gesündere Er­näh­rung in der Bevölker­ung eine Reduzierung der zehn häu­fig­sten Todes­ursachen erreichen.^[73] Ziel ist es ergo, den Verbraucher durch den Einsatz und die Wir­kung der Health Claims zu einer – wenn nicht gesunden – so doch zumindest gesünderen Er­nährung zu führen.^[74] Goldberg sieht Functional Foods eben­so als Weg, die all­ge­meinen Ge­sund­heitskosten zu senken, wobei er als Voraussetzung dafür eine um­fas­sende Auf­­klä­rung der Konsumenten nennt, die in der Legalität der Health Claims bereits große Fort­schrit­te er­zielt.^[75] Ers­te Erfolge dieser Strategie sind zu erkennen: Bereits 81 % der Ameri­kaner wählen die Lebensmittel wegen ihrer besonderen Zusatzstoffe oder ihres speziellen Nutz­ens, 75 % entscheiden sich da­bei bereits für funk­tio­nell angereicherte Le­bens­mit­tel, und 78 % der Konsumenten vermeiden Le­bens­mit­tel mit un­erwünschten Zu­taten oder Inhaltsstoffen bewusst.^[76] Dass die Einstellung ge­gen­über den funk­ti­o­­nel­len Le­bens­mitteln in den USA eher affirmativ ist, belegt auch die Tat­sache, dass schon im Jahr 2000 82% der Amerikaner in der Lage waren, Funk­tionen und ge­sund­­heit­liche Wirkungen verschiedener Func­tio­nal Foods zu nennen.^[77]

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^[1] Vgl. Reicherzer (1997)

^[2] Aus stilistischen Gründen verwenden wir in dieser Hausarbeit beide Begriffe synonym.

^[3] Vgl. Ichikawa (1994), S. 453-455

^[4] Vgl. Braun et al. (2001), S. 182

^[5] Hüsing et al. (1999), S. 7

^[6] Vgl. a. a. O., S. 8

^[7] Goldberg, Israel (1994), o. S. Zit. in: Hüsing et al (1999), S. 7. Hervorhebungen durch uns.

^[8] Groeneveld (1998), S. 68

^[9] Vgl. Braun et al. (2001), S. 182. Die Frage nach dem Verarbeitungsgrad ist bislang ebenso ungelöst wie die der genauen Ab­grenzung von anderen Lebens­mittelkategorien und jene danach, welche Inhaltsstoffe zu berück­sichtigen seien (vgl. Hüsing et al. (1999), S. 11).

^[10] Vgl. ibd.

^[11] Jonas, Beckmann (1998), S. 2. Diese Definition kommt der japanischen sehr nahe. Ihr zufolge müssen funktionelle Lebens­mit­tel verarbeitet sein (vgl. Hüsing et al. (1999), S. 7).

^[12] Chaudari, R.: Foods of the future: The impact of Functional Foods in the cereal industry. In: Cereal Foods World (1999), H. 44, S. 94-95, o. S. Zitiert in: Braun et al. (2001), S. 181

^[13] Vgl. ibd.

^[14] Vgl. IFIC (2002). Eine Telefonumfrage unter 1004 Erwachsenen, alter als 18 Jahre, ergab 2002, dass 89 % der Ame­­rikaner glauben, dass sie zu­min­dest eine mittel­mäßi­ge Kontrolle über ihre Gesundheit haben.

^[15] Goldberg (1994), S. 5

^[16] Vgl. Gardner (1994), S. 472

^[17] Vgl. ibd.

^[18] Vgl. Sloan (2000), S. 42

^[19] Vgl. ibd.

^[20] Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 6

^[21] Vgl. a. a. O., S. 7

^[22] Vgl. Gardner (1994), S. 472

^[23] Menrad et al. (2000), S. 16

^[24] Vgl. Gardner (1994), S. 472

^[25] Vgl. Menrad et al. (2000), S. 16 und Gardner (1994), S. 472

^[26] O. A. (2002b)

^[27] Menrad et al. (2000), S. 16

^[28] Vgl. Braun et al. (2001), S. 181

^[29] Vgl. ibd.

^[30] Vgl. Gardner (1994), S. 473

^[31] Vgl. Sloan (2000), S. 33

^[32] Menrad et al. (2000), S. II

^[33] Hasler, Klaenhammer (1999), S. 32

^[34] Vgl. Bidlack, W. R.; Wang, W.: Modern Nutrition in Health and Disease. S. 1823. Zitiert in: Hasler, Klaenham­mer (1999), S. 32

^[35] Vgl. Goldberg (1994), S. 6

^[36] CMA (2002), S. 33

^[37] Vgl. ibd. und IFIC (2002)

^[38] Vgl. IFIC (2002)

^[39] Vgl. ibd.

^[40] Vgl. IFIC (2000) - Die meistgenannten Lebensmittel waren dabei Brokkoli, Orangen und Orangensaft, grü­nes Blatt­ge­mü­se, Fisch und Karotten.

^[41] Vgl. IFIC (2002)

^[42] Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 17

^[43] Vgl. Sloan (2000), S. 38

^[44] Vgl. Goldberg (1994), S. 5

^[45] Vgl. Sloan (2000), S. 34

^[46] Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 17

^[47] Goldberg (1994), S. 6

^[48] Vgl. Sloan (2000), S. 50. Sie spricht hier von 55 Mio. „self-care shoppers“.

^[49] Vgl. a. a. O., S. 33

^[50] Vgl. a. a. O., S. 50

^[51] Vgl. a. a. O., S. 34

^[52] Vgl. ibd.

^[53] Vgl. a. a. O., S. 48

^[54] ein Netzhautabbau, bei der der Nährstoffverlust durch Neubildung von Blut­gefä­ßen abgewendet wird, was zur Blindheit führt

^[55] Vgl. Sloan (2000), S. 48

^[56] Vgl. a. a. O., S. 52

^[57] Vgl. Sloan (2000), S. 52

^[58] Vgl. a. a. O., S. 40

^[59] Vgl. ibd.

^[60] Vgl. a. a. O., S. 46

^[61] Vgl. a. a. O., S. 40

^[62] Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 11

^[63] Vgl. Sloan (2000), S. 36

^[64] CMA (2002), S. 14

^[65] Vgl. a. a. O., S. 15

^[66] Vgl. Bertling (2001), S. 70

^[67] Gardner (1994), S. 469

^[68] Vgl. Menrad et al. (1999), S. 123

^[69] Bass, S.: Nutrient content claims spur functional foods war. Food Technology International 1997, S. 15-17. Zitiert in: Menrad et al. (1999), S. 124

^[70] Zugelassen sind Aussagen zu Substanzen mit Nährstoffcharakter wie Kalzium und Osteoporose, Fetten und Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Fetten und Krebs, Natrium und Bluthochdruck, Folsäure und Neuralrohrdefekten, Ballaststoffen und Krebs, Ballaststoffen und Herz-Kreislauf-Erkrankungen, antioxidativen Vitaminen und Krebs.

^[71] Menrad et al. (2000), S. 244

^[72] Vgl. Menrad et al. (1999), S.124. Hier werden die vier Aussagen auch im Einzelnen aufgeführt.

^[73] Vgl. Martens (2003), S. 71. Als häufigste, er­näh­rungsbedingte Todesursachen gelten z.B. Herzkrankheiten, Dia­be­tes, Krebs, Bluthochdruck und Übergewicht.

^[74] Vgl. Matiaske (o. J.)

^[75] Vgl. Goldberg (1994), S. 5

^[76] Vgl. Sloan (2000), S. 36

^[77] Vgl. Ribbeck (o. J.)