Eventmarketing als Instrument der Kundenbindung und -gewinnung, am Beispiel des Weinguts RUHE und GELASSENHEIT


Hausarbeit, 2012

18 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kommunikationspolitische Instrumente
2.1.1 Eventmarketing
2.1.2 Events als Kundenbindungs-, Kundengewinnungsmaßnahme
2.1.2.1 Kundenbindung und -gewinnung
2.1.2.2 Beitrag von Events zur Kundenbindung und -gewinnung
2.1.3 Integrierte Kommunikation

3 Eventmarketing als Kundenbindungs-, Kundengewinnungsmaßnahme am
Beispiel des Weinguts „Ruhe und Gelassenheit“
3.1 Ziele des Marketing-Event
3.2 Zielgruppenanalyse und -festlegung
3.3 Eventbegleitende Maßnahmen
3.4 Mögliche Events
3.4.1 Bsp. 1:Weinfest mit Fokus auf hochwertige Weine
3.4.2 Bsp. 2:Weinfest und Produktvorstellung für den modernen Mainstream
3.4.3 Bsp. 3:Wein und Theater

4 Zusammenfassung / Ausblick / Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Einfache Darstellung der Determinanten der Kundenbindung

Tabelle 1: Erscheinungsformen des Eventmarketing

Tabelle 2: Entwicklungsstufen eines Events

Tabelle 3: Zielgruppen für den deutschen Weinmarkt

Tabelle 4: Qualitätswein „Taurus“

1 Einleitung

Eventmarketing, als Kommunikationsinstrument der Unternehmen, liegt im Trend und wird weiterhin an Bedeutung zunehmen. Dies lässt sich zum einen an den gestiegenen Gesamtausgaben der Unternehmen für Marketing-Events erkennen, als auch an den gestiegenen Umsätzen der Marketing-Eventagenturen. Dabei stehen Consumer- und Public-Events beim Eventetat an der Spitze der Event veranstalteten Unternehmen.[1]

In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, inwiefern ein traditionelles Weingut, mittels Eventmarketing, Kundenbindung, Kundengewinnung und das Erzeugen von Aufmerksamkeit erreichen kann. Zunächst werden dazu die theoretischen Grundlagen erläutert. Im zweiten Teil dieser Arbeit erfolgt dann anhand von Beispielen der Transfer in die Praxis.

2 Theoretische Grundlagen

Abgeleitet von den Zielen des Weinguts „RUHE und GELASSENHEIT“ (RuG) werden in diesem Kapitel die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und -gewinnung mittels Eventmarketing dargestellt.

2.1 Kommunikationspolitische Instrumente

Die Kommunikationspolitik ist neben der Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik, auch die „4P“ (Product, Price, Place, Promotion) genannt, eines der klassischen vier Instrumente des Marketing-Mix.[2] Bei der Kommunikationspolitik geht es um zielgerichtete Entscheidungen des Unternehmens, welche die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen. Dabei ist zwischen der internen Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitarbeitern und der externen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden zu unterscheiden. Die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt geplant und zielgerichtet. Eine Ausgestaltung dieser zeigt sich in den vom Unternehmen durchgeführten Kommunikations-maßnahmen. Kommunikationsmaßnahmen sind konkrete, zweckbestimmte Handlungen, welche der Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele dienen, z. B. das Sponsoring eines bestimmten Sportvereins. Zur besseren Übersicht werden Kommunikationsmaßnahmen nach Ihrer Ähnlichkeit gebündelt und zu Kommunikationsinstrumenten zusammengefasst, z. B. Sponsoring, Public Relations, Eventmarketing.[3]

2.1.1 Eventmarketing

Ein mittlerweile beliebtes Kommunikationsinstrument, im Marketing-Mix von Unternehmen, stellt das Eventmarketing dar. Bruhn definiert Events als eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird.[4] Dabei steht nicht eine unmittelbar akquisitorische Wirkung im Mittelpunkt, sondern eine emotionale Bindung an eine Marke oder an ein Unternehmen.[5] Mit Events tragen Unternehmen auch dem Wertewandel der Konsumenten hin zu einer stärkeren Freizeit-, Erlebnis- und Konsumorientierung Rechnung.[6] Laut der von TNS-Infratest, im Auftrag des FAMAB e.V., durchgeführten Erhebung „Event-Klima 2012“ betragen die jährlichen Ausgaben der eventveranstaltenden Unternehmen in Deutschland ca. 2,5 Mrd. EUR, bei weiterhin steigender Tendenz.[7]

Die Erscheinungsformen des Eventmarketing lassen sich, in Anlehnung an Zanger/Sistenreich, mit den drei Dimensionen „Zielsetzung“, „Adressatenkreis“ und „Erlebnisrahmen“ systematisieren.[8] Eine daraus abgeleitete und in der Praxis gängige Unterteilung der Erscheinungsformen des Eventmarketings, welche auch der FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. verwendet, ist die Einteilung wie in Tabelle 1 dargestellt.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Erscheinungsformen des Eventmarketing

(Quelle: Eigene Darstellung nach FAMAB e.V.)

Die direkten Ziele eines Marketingevents sind vorwiegend außerökonomische, z. B. Profilierung, Imageaufbau, Kundenbindung. Indirekt soll sich ein Event aber auch positiv auf den mittel und langfristigen ökonomischen Erfolg auswirken.[10] Für eine operative Umsetzung der Unternehmensziele mithilfe eines Marketingevents muss in der Planungsphase eines Events auch besonderes Augenmerk auf die Zielgruppen gelegt werden. Bei der Zielgruppenbestimmung sind vor allem psychografische Merkmale zu erfassen, wobei emotionale Bedürfnisse aufgrund des affektiven Charakters von Events eine besondere Rolle spielen.[11]

Die Planung eines Events kann in drei Entwicklungsstufen „Kreation“, „Konzeption“ und „Organisation“ unterteilt werden[12].

[...]


[1] Vgl. FAMAB: Event-Klima 2012, S.2ff.

[2] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.20

[3] Vgl. Bruhn, M.: 2010, S.3ff.

[4] Vgl. Bruhn, M.: 2010, S.463

[5] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.1129

[6] Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G.: 2009, S. 131

[7] Vgl. FAMAB: Event-Klima 2012, S.4

[8] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.1129

[9] Vgl. FAMAB: Event-Klima 2012, S.4

[10] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.1130

[11] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.1130

[12] Vgl. Bruhn, M.: 2011, S.1052f.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Eventmarketing als Instrument der Kundenbindung und -gewinnung, am Beispiel des Weinguts RUHE und GELASSENHEIT
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
18
Katalognummer
V204261
ISBN (eBook)
9783656310112
ISBN (Buch)
9783656310938
Dateigröße
493 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindung, Kundengewinnung, Events, Eventmarketing, Beitrag von Events zur Kundenbindung, Weingut, Weinfest, Corporate Event, Public Event, Consumer Event, Zeilgruppenanalyse
Arbeit zitieren
Olaf Sadzio (Autor), 2012, Eventmarketing als Instrument der Kundenbindung und -gewinnung, am Beispiel des Weinguts RUHE und GELASSENHEIT, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204261

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