Einflussmöglichkeiten von Umweltverbänden auf verschiedene Systemebenen durch unterschiedliche PR-Maßnahmen

Einleitung

Im Jahr 1995 beherrschte Greenpeace die Schlagzeilen. Mit spektakulären Aktionen um die vom Betreiber Shell ausrangierte Plattform „Brent Spar“ und die Proteste gegen französische Atomtests im Moruroa-Atoll gelang es der Umweltschutzorganisation nicht nur ihr Ansehen und ihren Bekanntheitsgrad erheblich zu steigern, sondern auch die Versenkung der Bohr-insel in der Nordsee sowie die Atomtests im Südpazifik zu verhindern. Durch die gezielten Protestaktionen konnte Greenpeace also erfolgreich erheblichen Einfluss nehmen auf den mächtigen Ölkonzern sowie die französische Regierung. Doch ist sich die Umweltschutz-organisation durchaus selbst im Klaren darüber, dass diese beiden Erfolge auf verschie-denen, begünstigenden Faktoren beruhten und spektakuläre Protestaktionen in Schlauch-booten nicht zwingend zu Erfolgen führen.^[1] Daher sollen konfrontative Aktionen oder Demonstrationen nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Ebenso wenig beschäftige ich mich mit der Überwachung von Normen oder der Über-nahme staatlicher Aufgaben; zweifellos zwei bedeutenden Wirkungsbereichen von Umwelt-schutzorganisationen. Vielmehr möchte ich der Frage nachgehen, wie es die verschiedenen Umweltverbände in der alltäglichen PR-Praxis in Form von Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying und Kampagnen schaffen, Einfluss zu nehmen auf umweltrelevante Entscheidungen von Politik und Unternehmen. Der Forschungsstand zu diesem Thema ist nicht sehr hoch. In der politikwissenschaftlichen Verbändeforschung dominiert die Frage, ob PR als externe Verbandskommunikation als Träger eines demokratischen Pluralismus dient und das Gemeinwohl der Gesellschaft stärkt, weil Verbände deren Interessen bündeln und darzustellen vermögen. Nur ein relativ kleiner Forschungszweig beschäftigt sich allerdings bisher mit der konkreten Interessendurch-setzung der Verbandkommunikation.^[2] Bei meiner Arbeit werde ich so vorgehen, dass ich zunächst kurz erläutere, was man unter Verbandskommunikation versteht. Im Folgenden stelle ich die verschiedenen Einfluss-sphären dar, zuerst Wirtschaft und Gesellschaft. Eine Verbindung dieser beiden Systeme bietet sich an, da zwischen ihnen eine enge Verzahnung von Konsumenten (Gesellschaft) und Produzenten (Wirtschaft) vorliegt. Anschließend erörtere ich die Einflussmöglichkeiten, sowohl auf die nationale als auch auf die supranationale Politik – mit Schwerpunkt auf der EU. Zum Schluss widme ich mich den Einflussmöglichkeiten der Umweltschutzorganisationen auf die Medien. Zur Veranschaulichung werde ich jeweils auf einige besonders prägnante bzw. aktuelle Beispiele näher eingehen. Im Fazit werde ich die unterschiedlichen Einfluss-möglichkeiten und deren zukünftige Perspektiven auf die verschiedenen Ebenen kurz zu-sammenfassen.

1 Verbandskommunikation

Wer sich mit Verbandskommunikation beschäftigt, muss zunächst klären, was unter einem Verband verstanden wird. Die Definitionen hierfür sind unterschiedlich. Eine mehr oder weniger formale Organisation, eine gemeinsame Interessenlage, sowie die Abneigung, konkret politische Verantwortung zu übernehmen, sind gängige Merkmale. Im Gegensatz zu Vereinen oder Selbsthilfegruppen stellen bei NGO’s, die Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind, Überörtlichkeit und Außendarstellung zusätzliche wichtige Kriterien dar. Eine weitere Definitionshilfe ist die Abgrenzung von Unternehmen zu Verbänden. Während letztere zumeist mit ideellen und kollektiven Gütern agieren, bieten Unternehmen exklusiv und marktförmig materielle Güter und Leistungen an. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Tatsache, dass Unternehmen mit ihren Kunden über Geschäfte verbunden sind, während zwischen Verbänden und ihren Mitgliedern ethische Werte wie Umweltschutz oder Menschenrechte die Verbindung bilden. Darüber hinaus sind Verbände in den meisten Fällen nicht hierarchisch, sondern demokratisch organisiert.^[3] Hauptaufgabe von Verbänden ist die Durchsetzung ihrer Interessen. „In der Einflussnahme […] liegt der eigentliche Existenzzweck von Verbänden, die Verbandsinteressen […] gegen-über anderen staatlichen und nichtstaatlichen Akteuren artikulieren, argumentativ vertreten und machtpolitisch durchsetzen wollen.“^[4] Seit jeher gab es dafür zwei unterschiedliche Formen, nämlich zum einen das Lobbying in Regierungsinstitutionen, zum anderen die Erzeugung öffentlichen Drucks über die Medien.^[5] Wie die Umweltverbände dies konkret auf den verschiedenen Einflussebenen umsetzen, erläutere ich im Folgenden.

[...]

^[1] Vgl. Sachs, Wolfgang. Liegt Greenpeace vorn im 21. Jahrhundert? In: Das Greenpeace Buch. München 1996. S. 291 & Jürgens, Ulrich. Sieger sehen anders aus – Brent Spar als Aufgabe. ebd. S.281f.

² Vgl. Hoffjann, Olaf/Stahl, Roland. Handbuch Verbandskommunikation. Wiesbaden 2010. S.11f.

^[3] Vgl. ebd. S.10f.

^[4] Zitiert nach: Koch-Baumgarten, Sigrid. Verbände zwischen Öffentlichkeit, Medien und Politik. In: ebd. S.245.

^[5] Vgl. ebd.