„Werbung will und muss bewegen.“ - Eine Analyse lettischer Non-Profit Anzeigenwerbung hinsichtlich ihrer Illokution


Hausarbeit, 2012

35 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Arbeitshypothesen

3 Was ist Werbung
3.1 Ursprung des Wortes werben
3.2 Arten von Werbung
3.3 Gliederung einer Werbeanzeige
3.4 Bild und Text

4 Sprechakte
4.1 Die Teilakte des Sprechaktes,
4.2 Illokutionsmuster und Werbemittel
4.3 Direkte und indirekte Sprechakte

5 Analyse und Vergleich lettischer Werbung
5.1 Gründe für Materialauswahl
5.2 Analysematerial und Arbeitshypothesen
5.3 Ein Analysebeispiel

6 Schlussbetrachtung

7 Anhang

8 Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Werbung will und muss bewegen.“[1]

Werbung begleitet uns durch den Tag. Etwa 3000 Mal täglich hat man in Deutschland Kontakt mit Werbung. Das reicht von Werbeanzeigen in Zeitungen, über Popup-Werbung im Internet und Werbeartikeln wie Ansteckern und Einkaufsbeuteln bis hin zu Werbesendungen im Radio und Fernsehen.

Daher lag es gar nicht fern eine Hausarbeit mit Thema Werbung zu schreiben.

Wenn man von Werbung spricht, meint man meist Wirtschaftswerbung bzw. Produkt-PR, deshalb war auch mein erster Gedanke mich mit dieser Art von Werbung zu beschäftigen. Ich habe jedoch bald festgestellt, dass Wirtschaftswerbung großteils Produkte anpreist und zum Kauf anregen will. Weil mich aber die Fragestellung: „Was will Werbung beim Empfänger erreichen?“, interessierte und ich mir sicher war, dass Werbung nicht nur eine Kaufaufforderung sein kann, entschied ich mich, dies an Non-Profit-PR[2], speziell an Anzeigenwerbung zu untersuchen. Non-Profit heißt ins Deutsche übersetzt ohne Gewinn. Non-Profit-PR, landläufig als Social Marketing bekannt, soll dem Allgemeinwohl dienen, soziale Problemstellungen ansprechen und Verhaltensmuster ändern. Jedoch ist Social Marketing im Unterschied zu Non-Profit meist eine Strategie von Profit-Organisationen, die ihren Gewinn steigern und ihr Image verbessern wollen, indem sie von ihrem Gewinnumsatz eine Summe für wohltätige Zwecke spenden. Mit dieser Art von Werbung habe ich mich nicht befasst. Auch sind sogenannte „Feel good“-Kampagnen, wie „Du bist Deutschland“ oder auch die Postkarte die nach dem Sängerfest in Lettland 2008 zu bekommen war (Abbildung 56a, b), nicht Gegenstand meiner Arbeit. Bei diesen Kampagnen besteht kein Aufruf zum Handeln, sondern man will ein Gemeinschaftsgefühl wecken bzw. ansprechen. Ich habe mich nur auf Non-Profit-Anzeigenwerbung konzentriert.

Da ich diese Hausarbeit im Rahmen meines Baltistik-Studiums schreibe, besteht mein Analysekorpus aus lettischer Anzeigenwerbung- großteils aus Postkarten, die durch Vorder- und Rückseite erkennbar sind, und Postern- die im Anhang schwarz-weiß zu finden sind und auf der beiliegenden CD in Farbe.

Vorrangig geht es mir darum, herauszufinden, wozu uns Non-Profit-Werbung veranlassen will, d.h. wie Werbung[3] handelt, welche Illokutionsmuster/Sprechhandlungstypen nach Austin und Searl in Werbung anzutreffen sind. Zum Verständnis dafür werde ich meine Hausarbeit in drei größere Teile gliedern – in den ersten beiden Abschnitten werde ich, soweit für meine Fragestellung erforderlich, eine theoretische Ausgangsbasis zu Werbung und den Sprechakten schaffen und abschließend möchte ich auf die Materialauswahl näher eingehen.

2 Arbeitshypothesen

Die Aufgabe von Non-Profit Werbung ist es nicht wie die der Wirtschaftswerbung, zum Kauf anzuregen, sondern sie verfolgt andere Ziele.

Werbung ist kreativ und ausgeklügelt und hat somit eine unterhaltende Funktion.

Text und Bild einer Werbeanzeige stehen immer in Bezug zueinander. Das Bild wirkt dabei immer unterstützend zum Text.

Anzeigen mit wenig Text und viel Bild wollen die emotionale Ebene der Betrachter ansprechen.

3 Was ist Werbung

3.1 Ursprung des Wortes werben

Das Verb werben, welches dem Substantiv Werbung zu Grunde liegt, stammt vom mittelhochdeutschen werben, werven bzw. althochdeutschen hwerban und bedeutet so viel wie ,sich drehen, wenden, geschäftig sein, sich bemühen´, welches bald als ,sich um jemanden bemühen, jemanden für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen` verwendet wurde.[4],[5] Hier wird ersichtlich, dass es nicht ursprünglich um den Verkauf von Produkten geht, sondern darum jemanden für etwas zu gewinnen. Seit dem 19.Jahrhundert jedoch wird werben direkt „im Sinne von `sich um Kunden bemühen` gebraucht“[6].

3.2 Arten von Werbung

Nina Janich unterscheidet drei verschiedene Formen von Werbung.[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung I[8]

Da sie sich in ihrem Buch hauptsächlich mit Wirtschaftswerbung befasst, liegt der Schwerpunkt in diesem Schaubild natürlich auch auf dieser.

Jedoch lässt sich gut erkennen, welchen großen Bereich Wirtschaftswerbung umfasst bzw. was sie nicht umfasst.[9]

3.3 Gliederung einer Werbeanzeige

Ganze Bücher befassen sich mit dem Slogan (z.B. Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung), aber Werbung besteht nicht nur aus diesem. Am besten lässt sich dies an einem Beispiel, wie es auch Nina Janich in ihrem Buch „Werbesprache“ tut, verdeutlichen.[10]

Dazu habe ich eine Anzeige aus dem Bereich der Wirtschaftswerbung gewählt, da sich an dieser am besten die meisten der Textelemente zeigen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II[11]

Die Schlagzeile (1), auch Headline genannt, zieht beim ersten Betrachten einer Anzeige die Aufmerksamkeit auf sich und soll das Interesse wecken. Daneben kann es auch eine Subheadline (2) geben, die auch als Unterüberschrift bezeichnet wird.

Der eigentliche Fließtext (3) wird in der Fachsprache mit Copy, Textbody oder Body Copy bezeichnet. Er soll die Schlagzeile oder das Bild ergänzen. Ob umfassende, sachliche Information Bestandteil des Fließtextes ist, bzw. sein soll, darüber lässt sich streiten. Aber dies ist nicht Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Zumindest wird über das Produkt im Fließtext mehr bekannt, als in den anderen Textbestandteilen.

Der Slogan (4), das am meisten erforschte Textelement der Werbung, hat Wiedererkennungswert und ist eng mit dem Markennamen verbunden (z.B. der Slogan von Haribo Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso). Man findet ihn in allen Anzeigen einer betreffenden Marke.

Desweiteren lassen sich Produktnamen (5a) von Markennamen (5b), der hier mit dem Logo abgebildet ist, und Firmennamen (dieser wäre bei unserem Beispiel Ford Motor Company) unterscheiden. Hierzu ein Beispiel: Kinder ist eine Marke der Firma Ferrero, die die verschiedenen Produkte wie u.a. Kinderschokolade und Kinderüberraschung herstellt.

Neben dem Fließtext gibt es oft noch Zusätze mit Rechtscharakter (6), die u.a. Hinweise zur Garantie und unverbindliche Preisempfehlungen beinhalten können, hierzu zählen auch die Hinweise der EG-Gesundheitsminister auf Zigarettenwerbung.

Weiter können in Werbeanzeigen Inserts (Texteinschübe), die Zusatzinformationen zu Ort, Öffnungszeiten, Sonderaktionen usw. geben und Claims (ähnlich einem Slogan, aber ohne die ständige Verbindung zum Produktnamen) auftreten.

Zu guter Letzt gibt es auch noch den bildlichen Teil in einer Anzeige, das kann entweder ein Schlüsselbild (7) sein, dass das Produkt abbildet, oder ein Blickfänger, der den Blick auf das Produkt lenkt, oder kleinere, einzeln stehende Bildelemente, die wichtige Eigenschaften oder Elemente einer Produktes hervorheben wollen.

All diese Elemente zusammen nennt man Supertext.

Laut Janich gibt es bei Plakaten meist nur eine Schlagzeile, den Produktnamen und eventuell einen Slogan.[12]

Dem kann ich weitgehend zustimmen.

Hierfür ein Beispiel (Übersetzung siehe Anhang Abbildung 15):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15

Dies ist eine Anzeige der Kampagne Nav jēgas vairs dzīvot von 2008. Ziel der Kampagne war es über das grausame Aussetzen von Tieren zu informieren und die Öffentlichkeit aufzufordern für Tierschutzorganisationen zu spenden die sich um ausgesetzte Tiere kümmern. Diese Anzeigen wurden in den größeren Städten Lettlands platziert.

Wie auch diese, bestehen die Anzeigen in meinem Korpus, der neben den Postkarten vorwiegend Plakate umfasst, zumeist nur aus dem Namen der Kampagne (8), der in diesem Fall auch gleich dem Slogan entspricht, einer Schlagzeile (9), die eine Information zu dem Sachverhalt gibt und einem sehr kurz gehaltenen Fließtext (10) mit Spendenhotline und dem Aufruf sich verantwortlich gegenüber den Haustieren zu verhalten, schließlich noch Organisatoren der Kampagne (11) und zu guter Letzt dem visuellen Teil der Anzeige, dem Bild (12).

Oft ist es schwer die Werbetextelemente genau zu klassifizieren und voneinander abzugrenzen, da die heutige Werbung kaum noch einem klassischen Anzeigenaufbau folgt.[13]

Das der sprachliche Aufbau besonders von Plakaten sehr knapp gehalten ist, lässt sich vermutlich damit begründen, dass Plakate im Vorbeigehen oder Vorbeifahren gelesen werden, man also keine Zeit zum Lesen von viel Text hat.

3.4 Bild und Text

Es lassen sich zwei Anzeigearten unterscheiden: die High-Involvement-Anzeigen, die viel Wert auf das Sprachliche legen, meist längere Fließtexte beinhalten und an den Verstand des Lesers appellieren und die Low-Involvement -Anzeigen, die vorwiegend bildlich arbeiten, meist kurze Texte verwenden und vor allem die Gefühle des Lesers ansprechen wollen.

Bilder sollen also die Gefühle der Empfänger ansprechen und Texte den Verstand. Sachliche Argumentation lässt sich somit am besten sprachlich erreichen und Emotionen lassen sich besser mit einem Bild ansprechen. Aber es ist nie nur die Rede von Bild oder Text. Beides scheint aufeinander Bezug zunehmen.[14]

Bei der Anfangsplanung meiner Hausarbeit wolle ich zunächst nur auf den Text der Anzeigen eingehen, habe aber schnell bemerkt, dass dies eigentlich unmöglich ist mit dem Hintergrund der Fragestellung, was Werbung bewirken will. Sprache und Bild sind meist aufeinander abgestimmt und ergänzen sich.

Es gibt viele mögliche Relationen von Bild und Text. Hier einige als Beispiel:[15]

Der Text kann durch visuelle Zeichen untermauert werden, d.h. das Bild beweist die Aussage im schriftlichen Text.

Ein Bild kann auch dazu dienen, den verbalen Inhalt bildlich darzustellen oder anders herum. Ob der Text das Bild beschreibt oder das Bild den Text anschaulich macht, ist wie die Frage, was zuerst da war: das Huhn oder das Ei.

Ein Bild kann aber auch einfach als Blickfang dienen, wie die Schlagzeile, um das Interesse des Lesers zu wecken oder sogar um zu provozieren. Denn Bilder werden schneller wahrgenommen als Schriftliches.[16]

4 Sprechakte

Die Sprechakttheorie nach Searle und Austin hat zur Grundidee, dass sprachliche Äußerungen eine Form des Handelns sind, was auch Werbung zu einer Handlung macht, zu einer Sprechhandlung.

4.1 Die Teilakte des Sprechaktes

Es gibt unterschiedliche sprachliche Handlungsweisen, die sich in vier Teilakte des Sprechaktes untergliedern lassen und gleichzeitig ablaufen können.[17],[18]

1) der Äußerungsakt: die Worte und/oder Sätze, die geäußert werden.
2) der propositionale Akt: Der Inhalt der Äußerung.
3) der illokutionäre Akt: die Absicht oder Handlung die durch die Sprechhandlung vollzogen bzw. geäußert wird, z.B. Auffordern, Versprechen, Drohen…
4) der perlokutionäre Akt: die Reaktion oder Wirkung, die durch die Sprechhandlung erreicht wird, z.B. jemand der aufgefordert wurde etwas zu tun, kommt dieser Aufforderung nach oder durch eine Drohung wird jemand verunsichert.

Als Beispiel hierfür:

4.2 Illokutionsmuster und Werbemittel

Es gibt eine große Zahl von Illokutionsmustern, Gruppen dessen, was mit dem illokutionären Akt erreicht werden will.

Ich möchte einige vorstellen, erhebe aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Behaupten: Der Sprecher äußert dem Hörer gegenüber, dass etwas so ist, wie es gesagt wird. Der Wahrheitsanspruch ist nicht bewiesen, kann gegebenenfalls geprüft werden.

Informieren: Der Sprecher setzt den Hörer über etwas in Kenntnis, ähnlich der Behauptung, jedoch ist der Wahrheitsanspruch begründet.

Fragen: Der Sprecher steht in Unkenntnis über etwas und möchte dies vom Hörer beantwortet haben.

Auffordern: Der Sprecher will den Hörer zu einer bestimmten Handlung veranlassen.

Vorhersagen: Der Sprecher kann im Voraus sagen, wie etwas verlaufen oder ausgehen wird.

Drohen: Der Sprecher will jemanden einschüchtern, damit er etwas nicht zu tun wagt oder damit er etwas tut.

Warnen: Der Sprecher weißt auf eine Gefahr hin und will den Hörer dringend von etwas abraten.

Versprechen: Der Sprecher sichert etwas verbindlich zu.

Beschreiben: Der Sprecher stellt einen Sachverhalt, eine Person, einen Gegenstand, Gefühle dar, so dass sich der Hörer ein Bild vom Geschilderten machen kann.

Bitten: Der Sprecher möchte, dass der Hörer etwas realisiert, was der Sprecher nicht selbst bewerkstelligen kann oder möchte.

Erklären: Der Sprecher erläutert etwas so, dass der Hörer die Zusammenhänge versteht.

Fordern: Der Sprecher tut einen Anspruch kund.

Klagen: Der Sprecher äußert sich zu einer Angelegenheit, die ihn unangenehm betrifft.[19]

[...]


[1] Baumgart, Manuela: Die Sprache der Anzeigenwerbung: eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans, Heidelberg: 1992, S. 4.

[2] Hüßner, Sabrina: Non-Profit-PR oder: Werbung für den guten Zweck. Was Non-Profit-Organisationen sind und wie sie auf sich aufmerksam machen, 2009, URL:http://websquare.imb-uni-augsburg.de/2009-02/8, (Stand:15.02.2012):

[3] Anmerkung: Im Folgenden meine ich mit Werbung immer Non-Profit-Anzeigenwerbung, soweit nicht anders gekennzeichnet.

[4] Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, Tübingen: 2001, S.18.

[5] Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, S.27,28.

[6] Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, S.28.

[7] Janich: Werbesprache, S.20.

[8] vgl. Janich: Werbesprache, S. 20.

[9] Anmerkung: Beispiele für politische Werbung finden sich im Anhang Abbildung 52-55, für Wirtschaftswerbung Abbildung 62.

[10] Janich: Werbesprache, S.43 ff.

[11] vgl. Ieva 9/2011, S.7, URL: http://www.manizurnali.lv/flash/134076/, (Stand: 13.02.2012).

[12] Janich: Werbesprache, S. 45.

[13] Janich: Werbesprache, S. 45.

[14] Anmerkung: Damit stimme ich Nina Janich: Werbesprach zu und bin nicht der Meinung wie u.a. Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung S. 3,29, wo sie der Meinung ist, dass der Text das wichtigste Element einer Anzeige ist und überberwiegt. Ich denke, man muss beides, sowohl Bild als auch Text, im Zusammenhang betrachten.

[15] Janich: Werbesprache, S.193 ff.

[16] Balsliemke, Petra: „Da sieht die Welt schon anders aus.“: Phraseologismen in der Anzeigenwerbung; Modifikation und Funktion in Text-Bild-Beziehungen, Essen: 2001, S.30.

[17] Brun, Georg/ Hirsch Hadorn, Gertrude: Textanalyse in den Wissenschaften: Inhalte und Argumente analysieren und verstehen, Zürich: 2009, S.60,61.

[18] Janich: Werbesprache, S.74.

[19] Anmerkung: Unter Zuhilfenahme von URL: http://www.duden.de/hilfe/bedeutungen, (Stand: 19.02.2012).

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
„Werbung will und muss bewegen.“ - Eine Analyse lettischer Non-Profit Anzeigenwerbung hinsichtlich ihrer Illokution
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
35
Katalognummer
V204688
ISBN (eBook)
9783656307341
Dateigröße
3872 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
werbung, eine, analyse, non-profit, anzeigenwerbung, illokution, Werbesprache
Arbeit zitieren
Margaretha Seifferth (Autor), 2012, „Werbung will und muss bewegen.“ - Eine Analyse lettischer Non-Profit Anzeigenwerbung hinsichtlich ihrer Illokution, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204688

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