Werbung begleitet uns durch den Tag. Etwa 3000 Mal täglich hat man in Deutschland Kontakt mit Werbung. Das reicht von Werbeanzeigen in Zeitungen, über Popup-Werbung im Internet und Werbeartikeln wie Ansteckern und Einkaufsbeuteln bis hin zu Werbesendungen im Radio und Fernsehen.
Daher lag es gar nicht fern eine Hausarbeit mit Thema Werbung zu schreiben.
Wenn man von Werbung spricht, meint man meist Wirtschaftswerbung bzw. Produkt-PR, deshalb war auch mein erster Gedanke mich mit dieser Art von Werbung zu beschäftigen. Ich habe jedoch bald festgestellt, dass Wirtschaftswerbung großteils Produkte anpreist und zum Kauf anregen will. Weil mich aber die Fragestellung: „Was will Werbung beim Empfänger erreichen?“, interessierte und ich mir sicher war, dass Werbung nicht nur eine Kaufaufforderung sein kann, entschied ich mich, dies an Non-ProfitPR2, speziell an Anzeigenwerbung zu untersuchen. Non-Profit heißt ins Deutsche übersetzt ohne Gewinn. Non-Profit-PR, landläufig als Social Marketing bekannt, soll dem Allgemeinwohl dienen, soziale Problemstellungen ansprechen und Verhaltensmuster ändern. Jedoch ist Social Marketing im Unterschied zu Non-Profit meist eine Strategie von Profit-Organisationen, die ihren Gewinn steigern und ihr Image verbessern wollen, indem sie von ihrem Gewinnumsatz eine Summe für wohltätige Zwecke spenden. Mit die-ser Art von Werbung habe ich mich nicht befasst. Auch sind sogenannte „Feel good“-Kampagnen, wie „Du bist Deutschland“ oder auch die Postkarte die nach dem Sängerfest in Lettland 2008 zu bekommen war (Abbildung 56a, b), nicht Gegenstand meiner Arbeit. Bei diesen Kampagnen besteht kein Aufruf zum Handeln, sondern man will ein Gemeinschaftsgefühl wecken bzw. ansprechen. Ich habe mich nur auf Non-Profit-Anzeigenwerbung konzentriert.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Arbeitshypothesen
- 3 Was ist Werbung
- 3.1 Ursprung des Wortes werben
- 3.2 Arten von Werbung
- 3.3 Gliederung einer Werbeanzeige
- 3.4 Bild und Text
- 4 Sprechakte
- 4.1 Die Teilakte des Sprechaktes
- 4.2 Illokutionsmuster und Werbemittel
- 4.3 Direkte und indirekte Sprechakte
- 5 Analyse und Vergleich lettischer Werbung
- 5.1 Gründe für Materialauswahl
- 5.2 Analysematerial und Arbeitshypothesen
- 5.3 Ein Analysebeispiel
- 6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit analysiert lettische Non-Profit-Anzeigenwerbung im Hinblick auf ihre Illokution. Das Hauptziel ist es, herauszufinden, welche Handlungen Non-Profit-Werbung beim Empfänger erreichen will und welche Sprechhandlungstypen dabei zum Einsatz kommen. Die Arbeit untersucht, wie Sprache und Bild in der Werbung zusammenwirken, um bestimmte Botschaften zu vermitteln. Die Analyse basiert auf einem Korpus lettischer Anzeigen, hauptsächlich Postkarten und Plakate.
- Analyse der Illokution in lettischer Non-Profit-Werbung
- Zusammenspiel von Sprache und Bild in der Werbung
- Untersuchung verschiedener Sprechakte und Werbemittel
- Vergleich mit Wirtschaftswerbung
- Kulturelle Aspekte lettischer Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Werbung ein und grenzt den Fokus der Arbeit auf Non-Profit-Anzeigenwerbung, speziell aus Lettland, ab. Es wird die Forschungsfrage formuliert: Welche Illokutionsmuster werden in dieser Art von Werbung verwendet? Die Autorin erklärt ihre Entscheidung, sich auf Anzeigenwerbung zu konzentrieren und nicht auf andere Werbeformen. Der Korpus der Analyse wird als lettische Anzeigenwerbung (Postkarten und Plakate) vorgestellt. Die Arbeit gliedert sich in drei Abschnitte: theoretische Grundlagen, Analyse des Materials und Schlussfolgerungen. Die zentrale These ist, dass Non-Profit-Werbung, im Gegensatz zu Wirtschaftswerbung, andere Ziele verfolgt als den unmittelbaren Kaufanreiz.
2 Arbeitshypothesen: Dieses Kapitel präsentiert die Arbeitshypothesen der Autorin. Es wird postuliert, dass Non-Profit-Werbung andere Ziele als Wirtschaftswerbung verfolgt (z.B. Informationsvermittlung, Verhaltensänderung), kreativ und unterhaltsam ist, Text und Bild immer in Beziehung zueinander stehen, und Anzeigen mit wenig Text und viel Bild eher die emotionale Ebene ansprechen.
3 Was ist Werbung: Dieses Kapitel liefert theoretische Grundlagen. Es beleuchtet den Ursprung des Wortes „werben“, differenziert zwischen verschiedenen Arten von Werbung und beschreibt die Gliederung einer typischen Werbeanzeige (Schlagzeile, Fließtext, Slogan etc.). Der Schwerpunkt liegt auf der Analyse des Zusammenspiels von Bild und Text und den verschiedenen Möglichkeiten der Interaktion.
4 Sprechakte: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Sprechakttheorie nach Austin und Searle. Es erklärt die vier Teilakte eines Sprechaktes (Äußerungsakt, propositionaler Akt, illokutionärer Akt, perlokutionärer Akt) und erläutert verschiedene Illokutionsmuster (z.B. Behaupten, Informieren, Auffordern, Warnen). Zudem werden Werbemittel diskutiert, die verwendet werden, um die beabsichtigte Wirkung zu erzielen (Emotionen, Tabus, Image, Werte etc.). Der Unterschied zwischen direkten und indirekten Sprechakten wird ebenfalls behandelt.
5 Analyse und Vergleich lettischer Werbung: Dieses Kapitel beschreibt die Auswahl des Analysematerials (lettische Non-Profit-Anzeigenwerbung), die Gründe für diese Auswahl und die Einteilung des Materials in verschiedene Themengruppen (Sicherheit, Tierschutz, Umweltschutz, Menschenrechte etc.). Die Autorin überprüft ihre Arbeitshypothesen anhand des Materials und analysiert konkrete Beispiele, in denen mehrere Illokutionsmuster in einer einzigen Anzeige kombiniert werden. Ein detailliertes Analysebeispiel einer Kampagne zur Alkoholprävention wird präsentiert.
Schlüsselwörter
Lettische Non-Profit-Werbung, Illokution, Sprechakte, Werbemittel, Anzeigenanalyse, Bild und Text, Informationsvermittlung, Verhaltensänderung, Social Marketing, Kreativität.
Häufig gestellte Fragen zur Hausarbeit: Analyse lettischer Non-Profit-Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Hausarbeit?
Die Hausarbeit analysiert lettische Non-Profit-Anzeigenwerbung im Hinblick auf ihre Illokution. Der Fokus liegt auf der Untersuchung der Handlungen, die diese Werbung beim Empfänger erreichen will, und der dabei verwendeten Sprechakte. Es wird untersucht, wie Sprache und Bild zusammenwirken, um Botschaften zu vermitteln. Das Analysematerial besteht hauptsächlich aus Postkarten und Plakaten.
Welche Ziele verfolgt die Hausarbeit?
Das Hauptziel ist es, herauszufinden, welche Handlungen Non-Profit-Werbung beim Empfänger erreichen will und welche Sprechakte dabei zum Einsatz kommen. Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel von Sprache und Bild in der Werbung und analysiert verschiedene Sprechakte und Werbemittel. Ein Vergleich mit Wirtschaftswerbung und die Berücksichtigung kultureller Aspekte lettischer Werbung sind weitere Ziele.
Welche Kapitel umfasst die Hausarbeit und worum geht es in jedem Kapitel?
Die Hausarbeit ist in sechs Kapitel gegliedert: Kapitel 1 (Einleitung) führt in das Thema ein und formuliert die Forschungsfrage. Kapitel 2 (Arbeitshypothesen) präsentiert die Annahmen der Autorin. Kapitel 3 ("Was ist Werbung?") liefert theoretische Grundlagen zur Werbung. Kapitel 4 (Sprechakte) erklärt die Sprechakttheorie und relevante Konzepte. Kapitel 5 (Analyse und Vergleich lettischer Werbung) analysiert das Material und vergleicht es mit den Arbeitshypothesen. Kapitel 6 (Schlussbetrachtung) fasst die Ergebnisse zusammen.
Welche Arbeitshypothesen werden aufgestellt?
Die Autorin postuliert, dass Non-Profit-Werbung andere Ziele als Wirtschaftswerbung verfolgt (z.B. Informationsvermittlung, Verhaltensänderung), kreativ und unterhaltsam ist, Text und Bild immer in Beziehung zueinander stehen, und Anzeigen mit wenig Text und viel Bild eher die emotionale Ebene ansprechen.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf die Sprechakttheorie nach Austin und Searle. Es werden die Teilakte eines Sprechaktes (Äußerungsakt, propositionaler Akt, illokutionärer Akt, perlokutionärer Akt) und verschiedene Illokutionsmuster (z.B. Behaupten, Informieren, Auffordern, Warnen) erklärt. Die Analyse berücksichtigt das Zusammenspiel von Bild und Text und die Verwendung von Werbemitteln zur Erzielung der beabsichtigten Wirkung.
Wie wird das Analysematerial ausgewählt und analysiert?
Das Analysematerial besteht aus lettischer Non-Profit-Anzeigenwerbung (Postkarten und Plakate). Die Auswahl begründet sich auf dem Fokus der Arbeit. Das Material wird in verschiedene Themengruppen (Sicherheit, Tierschutz, Umweltschutz, Menschenrechte etc.) eingeteilt. Die Autorin überprüft ihre Arbeitshypothesen anhand des Materials und präsentiert detaillierte Analysebeispiele, inklusive einer Fallstudie zur Alkoholprävention.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Lettische Non-Profit-Werbung, Illokution, Sprechakte, Werbemittel, Anzeigenanalyse, Bild und Text, Informationsvermittlung, Verhaltensänderung, Social Marketing, Kreativität.
Welche zentrale These vertritt die Arbeit?
Die zentrale These ist, dass Non-Profit-Werbung, im Gegensatz zu Wirtschaftswerbung, andere Ziele verfolgt als den unmittelbaren Kaufanreiz.
- Quote paper
- Margaretha Seifferth (Author), 2012, „Werbung will und muss bewegen.“ - Eine Analyse lettischer Non-Profit Anzeigenwerbung hinsichtlich ihrer Illokution, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204688
