Werbung begleitet uns durch den Tag. Etwa 3000 Mal täglich hat man in Deutschland Kontakt mit Werbung. Das reicht von Werbeanzeigen in Zeitungen, über Popup-Werbung im Internet und Werbeartikeln wie Ansteckern und Einkaufsbeuteln bis hin zu Werbesendungen im Radio und Fernsehen.
Daher lag es gar nicht fern eine Hausarbeit mit Thema Werbung zu schreiben.
Wenn man von Werbung spricht, meint man meist Wirtschaftswerbung bzw. Produkt-PR, deshalb war auch mein erster Gedanke mich mit dieser Art von Werbung zu beschäftigen. Ich habe jedoch bald festgestellt, dass Wirtschaftswerbung großteils Produkte anpreist und zum Kauf anregen will. Weil mich aber die Fragestellung: „Was will Werbung beim Empfänger erreichen?“, interessierte und ich mir sicher war, dass Werbung nicht nur eine Kaufaufforderung sein kann, entschied ich mich, dies an Non-ProfitPR2, speziell an Anzeigenwerbung zu untersuchen. Non-Profit heißt ins Deutsche übersetzt ohne Gewinn. Non-Profit-PR, landläufig als Social Marketing bekannt, soll dem Allgemeinwohl dienen, soziale Problemstellungen ansprechen und Verhaltensmuster ändern. Jedoch ist Social Marketing im Unterschied zu Non-Profit meist eine Strategie von Profit-Organisationen, die ihren Gewinn steigern und ihr Image verbessern wollen, indem sie von ihrem Gewinnumsatz eine Summe für wohltätige Zwecke spenden. Mit die-ser Art von Werbung habe ich mich nicht befasst. Auch sind sogenannte „Feel good“-Kampagnen, wie „Du bist Deutschland“ oder auch die Postkarte die nach dem Sängerfest in Lettland 2008 zu bekommen war (Abbildung 56a, b), nicht Gegenstand meiner Arbeit. Bei diesen Kampagnen besteht kein Aufruf zum Handeln, sondern man will ein Gemeinschaftsgefühl wecken bzw. ansprechen. Ich habe mich nur auf Non-Profit-Anzeigenwerbung konzentriert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Arbeitshypothesen
3 Was ist Werbung
3.1 Ursprung des Wortes werben
3.2 Arten von Werbung
3.3 Gliederung einer Werbeanzeige
3.4 Bild und Text
4 Sprechakte
4.1 Die Teilakte des Sprechaktes
4.2 Illokutionsmuster und Werbemittel
4.3 Direkte und indirekte Sprechakte
5 Analyse und Vergleich lettischer Werbung
5.1 Gründe für Materialauswahl
5.2 Analysematerial und Arbeitshypothesen
5.3 Ein Analysebeispiel
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche kommunikativen Absichten (Illokutionen) lettische Non-Profit-Anzeigenwerbung verfolgt und durch welche sprachlichen und bildlichen Mittel diese Botschaften an den Empfänger vermittelt werden.
- Analyse der Illokutionsmuster nach der Sprechakttheorie.
- Erforschung des Zusammenspiels von Text und Bild in der Werbekommunikation.
- Untersuchung von Non-Profit-Anzeigen als Instrument zur Verhaltensbeeinflussung.
- Vergleichende Betrachtung von High-Involvement- und Low-Involvement-Werbestrategien.
- Evaluation lettischer Kampagnenbeispiele aus verschiedenen gesellschaftlichen Themenfeldern.
Auszug aus dem Buch
3.3 Gliederung einer Werbeanzeige
Ganze Bücher befassen sich mit dem Slogan (z.B. Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung), aber Werbung besteht nicht nur aus diesem. Am besten lässt sich dies an einem Beispiel, wie es auch Nina Janich in ihrem Buch „Werbesprache“ tut, verdeutlichen.
Dazu habe ich eine Anzeige aus dem Bereich der Wirtschaftswerbung gewählt, da sich an dieser am besten die meisten der Textelemente zeigen lassen.
Die Schlagzeile (1), auch Headline genannt, zieht beim ersten Betrachten einer Anzeige die Aufmerksamkeit auf sich und soll das Interesse wecken. Daneben kann es auch eine Subheadline (2) geben, die auch als Unterüberschrift bezeichnet wird.
Der eigentliche Fließtext (3) wird in der Fachsprache mit Copy, Textbody oder Body Copy bezeichnet. Er soll die Schlagzeile oder das Bild ergänzen. Ob umfassende, sachliche Information Bestandteil des Fließtextes ist, bzw. sein soll, darüber lässt sich streiten. Aber dies ist nicht Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Zumindest wird über das Produkt im Fließtext mehr bekannt, als in den anderen Textbestandteilen.
Der Slogan (4), das am meisten erforschte Textelement der Werbung, hat Wiedererkennungswert und ist eng mit dem Markennamen verbunden (z.B. der Slogan von Haribo Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso). Man findet ihn in allen Anzeigen einer betreffenden Marke.
Desweiteren lassen sich Produktnamen (5a) von Markennamen (5b), der hier mit dem Logo abgebildet ist, und Firmennamen (dieser wäre bei unserem Beispiel Ford Motor Company) unterscheiden. Hierzu ein Beispiel: Kinder ist eine Marke der Firma Ferrero, die die verschiedenen Produkte wie u.a. Kinderschokolade und Kinderüberraschung herstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert den Fokus der Arbeit auf Non-Profit-Anzeigenwerbung und stellt die Forschungsfrage nach den zugrunde liegenden Illokutionsmustern.
2 Arbeitshypothesen: Hier werden zentrale Annahmen formuliert, unter anderem zur unterhaltenden Funktion von Werbung und dem Zusammenspiel von Text und Bild.
3 Was ist Werbung: Dieses Kapitel erläutert den etymologischen Ursprung des Begriffs, definiert verschiedene Werbeformen und analysiert die Struktur einer Anzeige sowie die Interaktion von Bild und Text.
4 Sprechakte: Grundlagen der Sprechakttheorie werden hier dargelegt, um das Verständnis von Werbung als sprachliche Handlung zu ermöglichen.
5 Analyse und Vergleich lettischer Werbung: Das Herzstück der Arbeit befasst sich mit der Auswahl und Kategorisierung lettischer Anzeigenbeispiele sowie der praktischen Anwendung der theoretischen Konzepte auf das Analysematerial.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert über die Komplexität der werbesprachlichen Analyse sowie kulturelle Besonderheiten bei der Betrachtung lettischer Werbung.
Schlüsselwörter
Non-Profit-Werbung, Sprechakttheorie, Illokution, Werbeanzeige, Lettland, Sprachwissenschaft, Kommunikation, Bild-Text-Bezug, Social Marketing, Kampagnenanalyse, Linguistik, Werbesprache, Sprachliche Handlung, Diskursanalyse, Gesellschaftliche Verantwortung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Non-Profit-Anzeigenwerbung aus Lettland und analysiert diese aus einer sprachwissenschaftlichen Perspektive im Hinblick auf ihre Wirkungsweise.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit deckt Themen wie Tierschutz, Sicherheit im Straßenverkehr, Menschenrechte, Umweltschutz und soziale Anliegen in Lettland ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es herauszufinden, zu welchen Handlungen Non-Profit-Werbung den Empfänger bewegen möchte und welche Illokutionsmuster dabei zum Einsatz kommen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt die Sprechakttheorie nach Austin und Searle als methodisches Instrumentarium zur Analyse der Werbetexte und visuellen Elemente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Werbung und Sprechakten sowie eine detaillierte Analyse und ein konkretes Fallbeispiel einer lettischen Kampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Non-Profit-Werbung, Illokution, Sprechakttheorie, Werbesprache und der kulturelle Kontext der lettischen Anzeigen.
Warum wurde explizit Non-Profit-Werbung gewählt?
Die Autorin wählte Non-Profit-Werbung, weil sie sich für die Fragestellung interessierte, was Werbung beim Empfänger erreichen kann, wenn es nicht primär um eine Kaufaufforderung geht.
Wie unterscheidet sich die Analyse lettischer Werbung von deutschen Beispielen?
Die Autorin bemerkt unter anderem, dass der Betrachter in den untersuchten lettischen Anzeigen fast immer geduzt wird, was ihr bei vergleichbaren deutschen Beispielen in dieser Stärke nicht aufgefallen war.
Was zeigt das Analysebeispiel der Kampagne "Beigta balle"?
Anhand dieses Plakats wird verdeutlicht, wie durch eine Kombination von Bildsymbolik und prägnanter Sprache vor den Gefahren von Alkohol am Steuer gewarnt wird, ohne ein Produkt zu verkaufen.
- Citation du texte
- Margaretha Seifferth (Auteur), 2012, „Werbung will und muss bewegen.“ - Eine Analyse lettischer Non-Profit Anzeigenwerbung hinsichtlich ihrer Illokution, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204688
