Virales Marketing ist in aller Munde, doch was ist das überhaupt? Weshalb wird es als viral bezeichnet? Wenn man diesen Begriff das erste Mal hört, dann kann man sich nur schwer etwas darunter vorstellen. Seit einigen Jahren ist das virale Marketing regelrecht zum Trend geworden, was innovative Konzepte betrifft. Mittlerweile gibt es eine große Auswahl an Werbeagenturen, die sich auf diese Marketingform spezialisiert haben. In dieser Bachelorarbeit wird dieses Marketinginstrument vorgestellt und auf dessen Potenziale und Gefahren bei dessen Einsatz eingegangen. Daraus werden Kriterien abgeleitet, die es ermöglichen sollen virale Kampagnen möglichst effektiv zu gestalten. Der Einsatz dieser Kriterien wird im Anschluss daran an einem Fallspiel erklärt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen des viralen Marketings
2. 1 Was ist virales Marketing?
2.1.1 Entstehung des Begriffs
2.1.2 Definition
2.2 Stand der Forschung
2.3 Abgrenzungen von viralem Marketing gegenüber Mundpropaganda
2.4 Ausprägungsformen
2.4.1 Hochintegrative Ansätze
2.4.2 Geringintegrative Ansätze
2.5 Virale Werbung vs. klassische Werbung
2.6 Konzeption und Umsetzung einer viralen Kampagne
2.6.1 Konzeption
2.6.2 Seeding
2.6.3 Erfolgsmessung
3. Entwicklung von Kriterien zur Beurteilung von viralen Kampagnen
3.1 Erfolgspotenziale und Gefahren des viralen Marketings
3.1.1 Erfolgspotenziale
3.1.2 Gefahren
3.2 Kriterien für erfolgreiches virales Marketing
3.2.1 Wahl der ersten Träger
3.2.2 Die Botschaft muss einen viralen Charakter aufweisen
3.2.3 Das Kampagnengut muss einen Nutzen bieten
3.2.4 Technische Aspekte berücksichtigen
3.2.5 Kampagnengut kostenlos bereitstellen
3.2.6 Zusammenfassung
4. Virales Marketing am Beispiel Heineken
4.1 Heinkens „Walk-in-Fridge“-Kampagne
4.1.1 Kurze Darstellung des Unternehmens
4.1.2 Aufbau und Ablauf der Kampagne
4.2 Fallanalyse anhand der aufgestellten Erfolgskriterien
4.2.1 Originaler „Walk-in-Fridge“
4.2.2 „Walk-in-Fridge“-Spoof
4.2.3 „Walk-in-Fridge“-Tournee
4.2.4 „Walking Fridge“
4.2.5 Kampagnenabschluss
4.3 Zusammenfassung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, einen grundlegenden Überblick über das virale Marketing zu geben, dessen Potenziale und Gefahren zu identifizieren und darauf aufbauend wissenschaftlich fundierte Kriterien für die Gestaltung und Beurteilung viraler Marketingkampagnen zu entwickeln, die anschließend anhand der „Walk-in-Fridge“-Kampagne von Heineken exemplarisch überprüft werden.
- Grundlagen und Definition des viralen Marketings
- Abgrenzung von klassischer Werbung und Mundpropaganda
- Methodik der Konzeption, des Seedings und der Erfolgsmessung
- Analyse von Erfolgspotenzialen und Risiken viraler Kampagnen
- Entwicklung von Qualitätskriterien für virales Marketing
- Fallstudie: Heineken „Walk-in-Fridge“-Kampagne
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Aufbau und Ablauf der Kampagne
Eines der bekanntesten Beispiele für erfolgreiches virales Marketing ist der „Walk-in-Fridge“ der Firma Heineken. Die Kampagne bestand aus mehreren, aufeinanderfolgenden Aktionen, die sich in einem Zeitraum von Anfang 2009 bis Anfang 2010 erstreckte. Ziel der Kampagne war es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erringen und so die Markenbekanntheit zu steigern und gleichzeitig den Konsum von Bier im eigenen Zuhause zu fördern. Zielgruppe der Kampagne waren vornehmlich Männer zwischen 25 und 45 Jahren. Geplant und umgesetzt wurde die Kampagne von der niederländischen Werbeagentur TBWA\Neboko.
Die Kampagne startete mit einem kurzen Werbevideo, das eine Einweihungsparty zeigt. Zunächst sieht man eine Gruppe junger Frauen, die von der Bewohnerin durch die Wohnung geführt wird. Im Schlafzimmer angekommen, präsentiert diese ihren Freundinnen das Highlight des Zimmers: den begehbaren Kleiderschrank. Die Frauen jubeln und sind völlig außer sich. Doch die Freude schlägt nach kurzer Zeit in Verwunderung um und man hört dumpfes Männergeschrei aus einem Nebenzimmer. Denn parallel zu seiner Frau/Freundin hat der Mann seinen Freunden sein persönliches Highlight der Wohnung gezeigt: einen begehbaren Kühlschrank voller Heineken. Auch hier das gleiche Bild wie bei den Frauen: die Männer jubeln und lassen ihrer Freude freien Lauf.
Soweit zu den inhaltlichen Aspekten dieses Werbespots. Das ganze wurde als Fernsehspot konzipiert und eine Woche, bevor der Spot ausgestrahlt werden sollte, wurde er gezielt auf verschiedenen Internetseiten, wie Hyves.nl, dem niederländischen Pendant zu Facebook, und diversen Blogs gestreut. Bei YouTube wurde eigens für diese Kampagne ein Kanal eingerichtet. Innerhalb der ersten Woche wurde der Clip 2,5 Millionen Mal aufgerufen. Nach einem Monat war er das meistgesehene und das am meisten bewertete Video auf der niederländischen YouTube-Website. Innerhalb der ersten drei Monate waren es bereits über 15 Millionen Aufrufe weltweit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel führt in die Thematik des viralen Marketings ein und verdeutlicht die Relevanz sowie die Problemstellung im Kontext der zunehmenden Werbeüberlastung.
2. Grundlagen des viralen Marketings: Es werden die begrifflichen Ursprünge, die Definition, der Forschungsstand und die Abgrenzung zur klassischen Mundpropaganda sowie Ausprägungsformen und Konzeptionsschritte erläutert.
3. Entwicklung von Kriterien zur Beurteilung von viralen Kampagnen: Dieses Kapitel arbeitet systematisch die spezifischen Erfolgspotenziale und Gefahren heraus und definiert Kriterien für eine erfolgreiche Gestaltung viraler Kampagnen.
4. Virales Marketing am Beispiel Heineken: Anhand der „Walk-in-Fridge“-Kampagne wird die praktische Anwendung des viralen Marketings analysiert und die im vorherigen Kapitel entwickelten Kriterien auf den Fall angewandt.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, ordnet das Instrument virales Marketing in die moderne Marketingplanung ein und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Mundpropaganda, Werbestrategie, Kampagnenplanung, Seeding, Erfolgskriterien, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Heineken, Walk-in-Fridge, Online-Marketing, virale Videos, Web 2.0, Werbeeffizienz, Marketing-Controlling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des viralen Marketings, dessen Möglichkeiten zur Steigerung der Markenbekanntheit sowie die damit verbundenen Risiken für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen des viralen Marketings, die Abgrenzung von klassischen Werbeformen, Kriterien für erfolgreiche Kampagnen und eine detaillierte Fallstudie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Kriterien für die Gestaltung und Bewertung viraler Marketingkampagnen zu entwickeln, die über Einzelfallbeispiele hinausgehen und auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung des Themas, ergänzt durch eine deskriptive Fallanalyse einer konkreten, erfolgreichen Kampagne.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen definiert, Ausprägungsformen und Konzeptionsschritte erörtert, bevor Kriterien für virale Kampagnen entwickelt und am Beispiel von Heineken praktisch analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind virales Marketing, Kampagnenkonzeption, Seeding, Erfolgsmessung, Markenbekanntheit, Kundenbindung und die Fallanalyse des „Walk-in-Fridge“.
Warum wird die Kampagne „Walk-in-Fridge“ von Heineken als Beispiel gewählt?
Sie gilt als eines der bekanntesten Beispiele für erfolgreiches virales Marketing und eignet sich hervorragend, um die theoretisch abgeleiteten Erfolgskriterien an der Praxis zu verdeutlichen.
Welche Gefahren des viralen Marketings werden identifiziert?
Zu den Risiken zählen unter anderem mangelnde Kontrollierbarkeit, negative Auswirkungen auf das Markenimage bei falscher Handhabung, technische Überlastungen und das Risiko, dass die Kampagne nicht zur Markenbotschaft passt.
- Quote paper
- René Kordes (Author), 2012, Virales Marketing: Potenziale und Gefahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204722
