Politiker im Web 2.0 - Online-Strategien im sozialen Netzwerk Facebook

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Politische Kommunikation in sozialen Onlinenetzwerken

3 Methodisches Vorgehen

4 Ergebnisse der Pinnwandanalyse
4.1 Aktivitätswertung
4.2 Kommunikationstypen
4.3 Ergebnisse der formalen Analyse
4.4 Ergebnisse der inhaltlichen Analyse
4.5 Fazit

5 Online-Strategien von PolitikerInnen
5.1 Aufgeschlossene Selbstdarsteller
5.2 Mäßig Aktive
5.3 Distanzierte Nutzer
5.4 Sporadische Nutzer
5.5 Outsourcer

6 Resümee

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Tabellenverzeichnis

Tabellen

Tabelle 1 Kategorienschema für die Datenerhebung bei Statusmeldungen und Kommentaren des Profil-/Seiteninhabers

Tabelle 2 Kategorienschema für die Datenerhebung bei fremden Statusmeldungen

Tabelle 3 Formel zur Messung des Aktivitätswerts

Tabelle 4 Übersicht über die Facebookaktivität der Untersuchungsgruppe

Tabelle 5 Übersicht über die Kommunikationstypen der Untersuchungsgruppe

Tabelle 6 Online-Strategien von Politikern im sozialen Netzwerk Facebook

Tabelle 7 Anzahl der Fans/Freunde von Politikern

Tabelle 8 Altersverteilung innerhalb der Untersuchungsgruppe

Tabelle 9 Geschlechterverteilung innerhalb der Untersuchungsgruppe

Tabelle 10 Parteizugehörigkeit innerhalb der Untersuchungsgruppe

Tabelle 11 Nutzung der Kommentarfunktion

Tabelle 12 Gegenüberstellung von Aktivitätswert und Kommunikationstyp

Tabelle 13 Übersicht über die Anzahl der Fans/Freunde der Untersuchungsgruppe

Tabelle 14 Aktivitätswerte bei Profilen und Seiten

Tabelle 15 Übersicht über Arten und Nutzungsintensität eigener Statusmeldungen

Tabelle 16 Übersicht über die Nutzung automatischer Weiterleitungen

Tabelle 17 Facebooknutzung und RSS-Feeds

Tabelle 18 Kommunikationsbereitschaft der Untersuchungsgruppe

Tabelle 19 Politische Diskussionen auf der Pinnwand

Tabelle 20 Verhältnis zwischen der Aktivität und dem Verweis auf eigene Werke

Tabelle 21 Aktivität innerhalb der Kategorie „Statement, Meinung“

Tabelle 22 Übersicht über Terminankündigungen und Veranstaltungen

Tabelle 23 Übersicht über Arten und Nutzungsintensität fremder Statusmeldungen

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit analysiert die Online-Strategien von Abgeordneten des Deutschen Bundestags. Die zentrale Frage ist, wie Politikerinnen und Politiker^[1] das soziale Onlinenetzwerk Facebook zur interpersonal-öffentlichen politischen Kommunikation nutzen. Der Fokus liegt auf dem Onlinenetzwerk Facebook, weil sich dort erstens sehr viele User versammeln und vernetzen und diese zweitens aus unterschiedlichen Milieus kommen. Somit können Politiker bei Facebook, neben Parteifreunden und Journalisten, auch potentielle Wähler erreichen.

Für viele Bürger ist das soziale Onlinenetzwerk Facebook ein Teil des täglichen Lebens geworden. Mehr als 22 Millionen Deutsche sind im Dezember 2011 aktive Facebooknutzer. Bei Facebook können sie auf rund 380 Politiker des Deutschen Bundestags treffen, die dort mit einer Seite und/oder einem Profil vertreten sind. Politiker haben via Facebook die Möglichkeit, ohne Umwege über die traditionellen Medien, unkompliziert und in Echtzeit mit Bürgern in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Diese Art der direkten Kommunikation ist zwar nicht neu, da Facebook und vergleichbare Onlinenetzwerke schon seit einigen Jahren existieren, aber die Kommunikation zwischen Politikern und Bürgern hat sich, so scheint es, noch immer nicht professionalisiert.

Wie sich die Kommunikation zwischen Politikern und Bürgern außerhalb von Wahlkampfzeiten im sozialen Onlinenetzwerk Facebook gestaltet will diese Arbeit systematisch erschließen und in einer Typologie darlegen. Damit schließt diese Untersuchung eine Lücke in der bisherigen Forschung zur politischen Kommunikation zwischen Politikern und Bürgern innerhalb sozialer Onlinenetzwerke.

Nach der wissenschaftlichen Einordnung des Themas und einem Überblick über den Stand der Forschung zur politischen Onlinekommunikation im zweiten Kapitel folgt der empirische Teil. Es wurde eine qualitative Methode gewählt, da sie zur Beantwortung der Forschungsfragen, die diese Arbeit leiten, besser geeignet ist als eine quantitative Methode.

Die Forschungsfragen lauten 1., Wie präsentieren sich Abgeordnete des Deutschen Bundestags bei Facebook? und 2., Nehmen Politiker die Möglichkeiten an, die Facebook zur interpersonalen politischen Kommunikation anbietet?

Im empirischen Teil der Arbeit werden ausgewählte Facebook-Profile und Facebook-Seiten von Politikern nach unterschiedlichen Kriterien untersucht. Zu den Kriterien zählen die Häufigkeit der Facebooknutzung, das heißt die Facebookaktivität, die Inhalte, die auf der Pinnwand gepostet werden und die Statusmeldungen und Kommentare des Profilinhabers umfassen sowie die Form der Kommunikation.

Da es kein öffentlich zugängliches Datenmaterial gibt, wurden die Daten mit eigens entwickelten Kategorien und Subkategorien über einen Zeitraum, der sich nach der Aktivität des Profil-/Seiteninhabers richtete und jeweils am 17. November 2011 endete, erhoben. Es wurden pro Politikerpräsenz rund 50 aufeinanderfolgende Statusmeldungen des Politikers oder eines anderen Facebooknutzers auf der Pinnwand des Politikers nach formalen und inhaltlichen Gesichtspunkten untersucht. Hinzu kam die Analyse der Kommentare, die der Politiker auf seiner eigenen Pinnwand veröffentlicht hat. Die Begründung der Auswahl und eine detaillierte Auflistung der Untersuchungskategorien sowie ihrer Definitionen wird im dritten Kapitel vorgenommen.

Zwei Leitfadeninterviews mit Politikern, die im Deutschen Bundestag vertreten sind und sich durch eine hohe Aktivität bei Facebook auszeichnen, ergänzen die Ergebnisse der Pinnwandanalyse. Beide Politiker wurden in Einzelinterviews nach ihrer Motivation befragt, sich bei Facebook zu präsentieren. Ziel der Befragung war, zu erfahren, wie wichtig ihnen Facebook als Kommunikationskanal ist, welche Rolle das soziale Onlinenetzwerk in ihrer Öffentlichkeitsarbeit spielt und wen sie wie mit ihren Facebookpräsenzen erreichen wollen. Die Telefoninterviews fanden am 7. und 20. Dezember 2011 statt.^[2]

Das Ergebnis der vorliegenden Studie bildet eine Typologie, die auf Grundlage der Pinnwandanalyse entwickelt wurde. Dabei handelt es sich um „eine systematische Konstruktion von Typen“^[3], die Strukturen offenlegen sollen. Die Typologie beschreibt die unterschiedlichen Ansätze der Onlinekommunikation von Politikern im sozialen Netzwerk Facebook.

2 Politische Kommunikation in sozialen Onlinenetzwerken

Tim O’Reilly erklärt den Begriff „Web 2.0“ in seinem Aufsatz „What Is Web 2.0“ sehr detailliert.^[4] Er stellt das Web 2.0 dem Web 1.0 gegenüber, das erst im Nachhinein diese Bezeichnung erhalten hat. In unserem Zusammenhang ist der entscheidende Unterschied, dass der Nutzer im Web 2.0 miteinbezogen wird. Erst der Nutzer haucht dem Web 2.0 Leben ein, indem er mitmacht und das Web gestaltet. Dies ist möglich, weil es seit Beginn des Jahrtausends viele Dienste gibt, mit denen Nutzer ohne technisches Hintergrundwissen oder Programmierkenntnisse Inhalte publizieren können. Die Forschung hat sich dabei auf den Begriff user generated content geeinigt. User generated content ist die Grundlage für ein funktionierendes soziales Onlinenetzwerk.^[5] Zerfaß und Sandhu fassen zusammen, dass die soziale Dimension dieser Anwendungen im Engagement der Nutzer liege: „Während die Betreiber in der Regel nur die Infrastruktur bereitstellen, werden die Inhalte von den Nutzern selbst beigesteuert.“^[6]

Der Begriff Web 2.0 „gilt inzwischen als Chiffre, um eine Reihe von Veränderungen zusammenzufassen, die die Geschäftsmodelle, Prozesse der Softwareentwicklung und Nutzungspraktiken des Internets berühren.“^[7] Web 2.0 sei das „Ergebnis eines kontinuierlichen bzw. inkrementellen Wandels“^[8]. Schmidt bevorzugt den Begriff „Social Web“, da er auf eine Phaseneinteilung verzichte und es als universalen Internetdienst beschreibe. Im Fokus stehe der soziale Charakter des Webs, „der Kommunikation und anderes aufeinander bezogenes Handeln zwischen Nutzern fördert“^[9]. „Ein hervorstechendes Merkmal des Social Web“ sei, so Jan Schmidt, „dass es die Rezeption von Informationen, Wissens- und Kulturgütern einerseits und deren Hervorbringung, Bewertung und Verbreitung andererseits in der alltäglichen Nutzung eng miteinander verwebt. Der aktive Nutzer [...] ist gleichermaßen Rezipient wie Produzent von Daten, Informationen und Inhalten.“^[10]

Ebersbach u.a. definieren das Social Web folgendermaßen: „Das ‚Social Web’ besteht aus [...] webbasierten Anwendungen, [...] die für Menschen [...] den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit [...] in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen sowie [...] den Daten, die dabei entstehen und [...] den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.“^[11]

Soziale Netzwerke ermöglichen den Zusammenschluss von Menschen, die sich gut, weniger gut oder auch gar nicht persönlich kennen. Das soziale Netzwerk bietet also „ein Instrumentarium, um auch Verbindungen, die nur lose strukturiert und weit weniger eng sind, zu beschreiben.“^[12] Die Beziehungen lassen sich zwar ordnen (z.B. in Familie, gute Freunde etc.), aber es ist nicht notwendig einen Unterschied zwischen engen Freunden und Menschen, die man noch nie persönlich gesehen oder gesprochen hat, zu machen.

Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 belegt, dass die Nutzung von privaten Netzwerken und Communities in Deutschland seit 2007 kontinuierlich zunimmt.^[13] Dies gilt für gelegentliche und regelmäßige Nutzer gleichermaßen. Beim Vergleich von Web-2.0-Angeboten kommt die Studie zu folgenden Ergebnissen: Insgesamt besucht fast ein Viertel der deutschsprachigen Onlinenutzer täglich private Netzwerke und Communities.^[14] Wöchentlich rufen 12 Prozent der Onlinenutzer die Website eines privaten Netzwerks oder eine Community auf. Zum Vergleich: Den Kurznachrichtendienst Twitter nutzen 97 Prozent der Onlinenutzer nie. Mehr als die Hälfte der Nutzer privater Communities und Netzwerke nutzen diese täglich, fast ein Drittel immerhin wöchentlich.^[15] Etwa ein Drittel der Nutzer nutzt das Netzwerk zum Chatten und um sich darüber zu informieren, was im eigenen Netzwerk oder Freundeskreis passiert ist.^[16] Fanseiten werden kaum (7 Prozent) genutzt. Dennoch spielen sie eine wichtige Rolle, da Pinnwandeinträge auf Fanseiten auch im Newsfeed erscheinen. Dieser, so legt die Studie nahe, wird rege genutzt, denn genau darüber erfahren die Nutzer, was ihre Freunde gerade machen oder erlebt haben.

Dem sozialen Onlinenetzwerk Facebook haben sich inzwischen weltweit mehr als 800 Millionen Menschen angeschlossen.^[17] Mehr als 22 Millionen Deutsche zählen derzeit zu den aktiven Facebooknutzern.^[18] Das Netzwerk ermöglicht laut Eigenwerbung auf der Startseite kostenlos „mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen“. Zur Anmeldung wird lediglich eine E-Mail-Adresse benötigt.

Psychologische Untersuchungen haben ergeben, dass Nutzer das Social Web insbesondere zur Selbstdarstellung nutzen und dass sie im Social Web den Kontakt zu anderen Netzteilnehmern suchen.^[19] „Das Aufkommen neuer Medien regt geradezu reflexartig die politischen Fantasien vieler gesellschaftlicher Akteure an“^[20], erklären Bräuer u.a. Die Ursache hierfür sei „in der Tatsache begründet, dass die menschliche Gesellschaft – ihre Struktur, die internen Machtverhältnisse, die Leitbilder usw. – ganz wesentlich auf Kommunikation beruht.“^[21] Da private Netzwerke und Communities, wie zum Beispiel Facebook, rege genutzt werden, können Politiker das Netzwerk nutzen, um sich zu profilieren. Sie können mit Bürgern kommunizieren und Diskussionen anstoßen, um von den Bürgern Rückmeldungen zu politischen Fragen und Entscheidungen zu erhalten. Sie können zeigen, dass sie sich engagieren und gemäß ihres Auftrags das Volk vertreten. Von 620 Abgeordneten des Deutschen Bundestags waren im September 2011 381 bei Facebook präsent – mit einem persönlichen Profil und/oder einer Seite.^[22] Im Interview erklärt Politiker B, warum er bei Facebook aktiv ist:

„Als Privatperson würde ich kein Facebookprofil unterhalten. [...] Ich nutze Facebook ausschließlich zur Profilierung und zur Darstellung meiner Arbeit und meiner Persönlichkeit. Deswegen bewege ich mich übrigens auch nicht auf den Seiten von anderen.“

„Hinsichtlich der interpersonalen politischen Kommunikation treten die Web-2.0-Nutzer in ihren Online-Aktivitäten als besonders aktive Gruppe hervor“, konstatieren Bräuer u.a.^[23] Im Gegensatz zu den Internetnutzern ohne Web-2.0-Nutzern würden sie häufiger politische Informationen im Web aufsuchen, besuchten häufiger eine Politikerwebsite, würden häufiger mit einem Politiker in Kontakt treten und häufiger politische Gespräche mit Freunden oder anderen Menschen online führen.^[24] Web-2.0-Nutzer würden sich online auch verstärkt am politischen Diskurs beteiligen, sei es durch das Schreiben eines Leserbriefs an ein Onlinemedium oder die Teilnahme an einer Online-Unterschriften- oder Mailingaktion.^[25] Politiker können also über ihre Internetpräsenzen im Web 2.0 Interessierte erreichen und darauf hoffen, dass sich ihre Botschaft viral verbreitet.

Tatsächlich werden im Social Web jedoch nur wenige Nutzer selbst aktiv. Die 90-9-1-Regel besagt, dass 90 von 100 Nutzern Online-Inhalte lesen, aber nur neun von 100 Nutzern die Inhalte bewerten oder beispielsweise mit einem Klick auf die „Gefällt mir“-Schaltfläche kommentieren. Nur einer von 100 Nutzern publiziert selbst etwas.^[26]

Mit ihrer umfassenden Studie zur Entwicklung der politischen Onlinekommunikation in Deutschland legen Emmer, Vowe und Wolling aufschlussreiche und aktuelle Ergebnisse vor.^[27] In einem Paneldesign wurde eine repräsentative Stichprobe der deutschen Bevölkerung acht Jahre lang regelmäßig befragt.^[28] Die erste Befragungsrunde fand im Jahr 2002, die letzte im Jahr 2009 statt. Im Fokus standen die Untersuchung der Stabilität und Dynamik der politischen Kommunikation und die Erforschung von Ursachen und Wirkungen. Unter politischer Kommunikation wird im Folgenden die Kommunikation über politische Themen verstanden.

Im Rahmen des Forschungsprogramms entwickelte Füting eine Typologie individueller politischer Kommunikation und stellte fest, dass sich etwa die Hälfte der Untersuchungsgruppe dem Typus des „Passiven Mainstreamers“ zuordnen ließ, der kein politisches Engagement zeigt.^[29] Die anderen Typen zeichnen sich durch ein mäßiges bis starkes Interesse an politischer Kommunikation aus.^[30]

Die Durchdringung des Internets in den Alltag der Bürger habe nicht zu einer nennenswerten Veränderung der Typgrößen beigetragen.^[31] Somit habe „die anhaltend rasche Veränderung der Online-Welt hat nicht zu entsprechenden dramatischen Veränderungen der politischen Kommunikation der einzelnen Bürger geführt.“^[32]

Gleichzeitig habe jedoch „die Bedeutung des Internets als Quelle der politischen Information“ seit 2002 zugenommen.^[33] Im Jahr 2009 lasen fast 50 Prozent der Deutschen politische Information im Internet.^[34] Bei den Onlinern fällt der Wert mit weit über 70 Prozent noch höher aus.^[35] Auch die Nutzung von Onlineangeboten, die Informationen über das politische Tagesgeschehen bereithalten, hat seit 2007 zugenommen und lag bei der Gesamtbevölkerung bei knapp 40 Prozent, bei den Onlinern bei knapp 60 Prozent.^[36] Dennoch unterhält sich nach wie vor nur eine Minderheit, die etwa fünf Prozent der Gesamtbevölkerung ausmacht, gelegentlich im Internet über politische Themen.^[37] Vergleichbar selten suchen die Bürger über das Internet Kontakt zu Politikern.^[38] Unter den Onlinern sind die Werte zwar etwas höher, aber mehr als 90 Prozent suchen im Netz nie den Kontakt zu Politikern.^[39] Die Gruppe derjenigen, die Kontakt zu Politikern suchen, das sind vor allem Erwerbstätige, höher Gebildete und Männer, die politisch interessiert sind und eine Parteineigung haben^[40], hat sich durch das Internet nicht verändert. Insgesamt kam es auch nicht vermehrt zu Kontakten. Die Art der Kontaktaufnahme hat sich nur verschoben. Während die Online-Kontaktaufnahme seit 2004 zugenommen hat, ist die Offline-Kontaktaufnahme gesunken.^[41] Dennoch hat die Analyse gezeigt, dass diejenigen, „die bereits auf konventionellem Weg in Kontakt mit politischen Verantwortlichen stehen [...] verstärkt die neuen Möglichkeiten des Netzes nutzen, um diese Kontakte zu pflegen.“^[42] Kneidinger hat in ihrer soziologischen Analyse von Interaktionsformen bei Facebook festgestellt, dass die meisten Facebooknutzer die große Mehrzahl ihrer Kontakte aus der Offline-Welt kennen.^[43] Beide befragten Politiker bestätigen die genannten Befunde und berichten in den Interviews, dass sie oft nach Veranstaltungen, also nach einem persönlichen Offline-Kontakt, Freundschaftsanfragen oder neue Fans erhalten.

Trotz der vergleichsweise niedrigen Bereitschaft zur politischen Onlinekommunikation innerhalb der Gesamtbevölkerung zeigen die Ergebnisse, dass die 16-29-jährigen das Internet zur politischen Kommunikation viel häufiger nutzen als ältere Menschen.^[44] Diese Gruppe habe laut Emmer, Vowe und Wolling „völlig neue Kommunikationsmuster“^[45] herausgebildet und werde die politische Kommunikation wandeln. „Herkömmliche Formen politischer Kommunikation“, so vermuten sie, würden „dabei eine wesentlich geringere Rolle spielen.“^[46]

Als Antwort auf die Frage, warum sich Menschen im Social Web aufhalten, nennen Ebersbach u.a. verschiedene Gründe. Ein Aspekt sei die Selbstinszenierung. Gerade Politiker stünden „unter einem erheblichen Druck zur Selbstvermarktung“^[47] und soziale Onlinenetzwerke gäben ihnen die Möglichkeit „genau das Bild zeichnen, das man gerne von sich hätte.“^[48] Es geht demnach um das eigene Image, das nach Außen transportiert werden soll. Via Facebook können Politiker, sofern sie sich nicht verstellen, ein authentisches Bild von sich zeichnen.^[49] Dieses Bild wird dabei nicht von Journalisten modelliert, weil der Abgeordnete sich bei Facebook direkt an seine Anhänger^[50] wenden kann. Dass das Bild, das ein Politiker von sich zeichnet, das Image, das er von sich selbst kreiert, nicht zwingend authentisch ist, sondern durch ihn (oder sein Team) bestimmt wird, sollte der Vollständigkeit halber an dieser Stelle erwähnt werden. Ob ein Politiker selbst postet oder nicht ist aber in dieser Hinsicht zweitrangig. Was bleibt ist, dass er bei Facebook „um Bedeutung und Anerkennung“^[51] kämpft.

Das Verhältnis von Internet und Politik ist schon breit erforscht worden. Einen guten Überblick liefern Emmer, Vowe und Wolling.^[52] Es gibt zahlreiche Studien zur Medienwirkung, Studien zu E-Governance, Studien zur Partizipationsbereitschaft von Bürgern usw., aber bisher gibt es nur sehr wenige Studien die sich auf die Online-Strategien von Politikern bei Facebook beziehen, da das Forschungsfeld noch sehr jung ist.^[53] Facebook existiert zwar schon seit 2004 als Netzwerk für Studierende, wurde aber erst 2006 für alle Nutzergruppen geöffnet.^[54] In Deutschland wurde Facebook erst mit der deutschen Sprachversion populärer, die 2008 gelauncht wurde.^[55]

Im angelsächsischen Raum, vor allem in den USA, sind Politiker schon länger bei Facebook vertreten. Barack Obamas Wahlsieg wird oft mit seiner Medienstrategie in Verbindung gebracht, die explizit die Onlinemedien, insbesondere soziale Onlinenetzwerke, miteinbezogen hat.^[56] In den USA ist aber das politische System ein ganz anderes. Während in Deutschland Parteien im Vordergrund stehen, sind es in den USA einzelne Persönlichkeiten, die für sich werben. Die Wahlkämpfe lassen sich nicht miteinander vergleichen, weil amerikanische Kampagnen zeitliche und finanzielle Ressourcen beanspruchen, die deutsche Kampagnen nicht leisten können.^[57] Während Barack Obama 745 Millionen Dollar für seine Kampagne zur Verfügung standen, gaben die deutschen Parteien für den letzten Bundestagswahlkampf zusammen 62 Millionen Euro aus.^[58] Dass soziale Onlinenetzwerke wie Facebook für deutsche Politiker derzeit keine herausragende Rolle spielen, betonte Politiker B im Interview:

„Facebook ist sicherlich eine interessante, vergleichsweise neue Form der Kommunikation, aber sie ist halt eben auch nur ein Element und ich würde nie auf die Idee kommen jetzt zu sagen, das ist irgendwie die hauptsächliche Möglichkeit sich darzustellen, da ist zum Beispiel die Lokalpresse zehnmal wichtiger. [...] Facebook ist eine nette Möglichkeit, ich werd das, denk ich, auch im nächsten Wahlkampf gezielt nutzen, aber es ist jetzt auch nicht so wichtig.“

Hier zeigt sich, dass ich sich Online-Strategien amerikanischer Politiker nicht einfach auf deutsche Politiker übertragen lassen.

Die Forschung zu sozialen Onlinenetzwerken hat im englischen Sprachraum seit 2008 stark zugenommen.^[59] Im deutschsprachigen Raum ist eine langsamere Entwicklung der Forschung zu sozialen Onlinenetzwerken zu beobachten.^[60] Weissensteiner und Leiner nennen die sechs Hauptforschungsrichtungen, die sich mit den Personeneigenschaften der Nutzer, ihren Nutzungsmotiven, der Selbstdarstellung der Nutzer, der Wirkung von Benutzerprofilen auf Betrachter, der Privatsphäre und dem Sozialkapital auseinandersetzen.^[61]

Für die vorliegende Arbeit ist vor allem das Forschungsfeld zur Selbstdarstellung interessant. Back u.a. zeigen auf, dass Nutzer in der Regel kein „idealisiertes Selbstbild“^[62] von sich erschaffen, sondern vielmehr ihre Offline-Persönlichkeit auch online präsentieren. Der Nachteil vieler Studien ist jedoch, dass bislang vor allem das Verhalten junger Menschen erforscht wird, „obwohl soziale Netzwerke längst kein Jugendphänomen mehr sind.“^[63]

Hanson u.a. haben den Präsidentschaftswahlkampf 2008 in den USA zum Anlass genommen um zu untersuchen, wie sich soziale Onlineanwendungen auf die Politikverdrossenheit auswirken.^[64] Hanson u.a. beschreiben das Internet neben den Massenmedien als eine „additional source of political information with its own potential to influence voter attitudes.“^[65] Sie fragten Nutzer von sozialen Onlinenetzwerken (z.B. Facebook, MySpace), Videoplattformen (z.B. YouTube) und politischen Blogs, warum sie sich über social-media-Angebote über die Präsidentschaftswahl informierten. Hanson u.a. kamen zu dem Schluss, dass social-media-Angebote die politische Kommunikation beeinflussen und die Politikverdrossenheit abmildern könnten.^[66] Ein Nachteil der Studie ist, dass die Inhalte, auf die sich die Teilnehmer beziehen, nicht analysiert worden sind. Das Forscherteam weiß daher nicht, welche YouTube-Videos rezipiert und welche Themen in welcher Form von den Studienteilnehmern auf Facebook diskutiert worden sind.^[67]

Compton beschreibt, dass Politiker schon immer neue mediale Verbreitungswege genutzt hätten, um für sich und ihre politische Botschaft zu werben.^[68] Das Fernsehen bot Politikern in den 1950er Jahren die Möglichkeit, die Wähler direkt anzusprechen und durch die Kombination von Text und Bild emotional zu berühren und sehr viele Haushalte gleichzeitig zu erreichen. Auch das Internet wurde von den Präsidentschaftsbewerbern in den Vereinigten Staaten schon sehr früh als wichtiger Verbreitungsweg für politische Botschaften genutzt.^[69] „Politicians have always been interested in new medias to express their thoughts and ideas, and to be able to communicate and MySpace and Facebook provide a potential tool to accomplish that goal.“^[70] Da soziale Onlinenetzwerke die direkte Kommunikation fördern, könne eine ‚persönliche’ Beziehung zwischen dem Politiker und dem Wähler aufgebaut werden.^[71]

Erikson untersuchte das Phänomen von „political fandom“ auf dem sozialen Onlinenetzwerk MySpace.^[72] Er glaubt, dass sich die politische Kommunikation durch soziale Onlinenetzwerke in einem Wandel befinde.^[73] Erikson argumentiert, „social networking sites open up a new location and a new model in which to ‚do’ politics that comes from discourse of popular culture rather than that of politics.“^[74] In sozialen Onlinenetzwerken ginge es weniger um Politik, sondern vielmehr um Entertainment. Diese These wird durch die Aussage von Politiker A unterstützt, der im Interview davon sprach, dass es bei Facebook unter anderem auch darum ginge, 2000 Fans mit Informationen zu „bespaßen“.

Erikson setzt sich mit dem Fanbegriff auseinander und macht deutlich, dass Politiker in sozialen Onlinenetzwerken eher in die Nähe von Popstars gerückt würden.^[75] Sie hätten Online-Freunde, die sich darüber freuen, Freunde von ihrem politischen Idol sein zu dürfen. Räume für politische Diskussionen böten soziale Onlinenetzwerke jedoch kaum. Weil die Freunde in sozialen Netzwerken alle einen ähnlichen Standpunkt hätten, komme es kaum zu Streitgesprächen: „The metaphor of friendship encourages the homogenity of thought and discourages debate.“^[76] Zudem sei die Struktur des Kommentarbereichs nicht förderlich, da nicht die treffendsten Argumente, sondern die jüngst geposteten Kommentare hervorgehoben werden, und es nicht möglich ist, bestimmte Kommentare direkt zu kommentieren, wie das beispielsweise bei Blogs funktioniert.^[77] Bereits die Struktur hemme die Diskussion, schlussfolgert Erikson.^[78]

Trotzdem bieten soziale Onlinenetzwerke den Nutzern die Möglichkeit miteinander in Kontakt zu treten und den Profil-/Seiteninhaber in ein bestimmtes Licht zu rücken. Das Bild, das Facebooknutzer von einem Politiker bekommen, dessen Facebookpräsenz sie besuchen, setzt sich immer zusammen aus den Postings des Profil-/Seiteninhabers, aber eben auch aus den Postings seiner Anhänger. Das heißt, dass auch der user generated content, der nicht vom Profil-/Seiteninhaber stammt, beim Nutzer das Bild des Profil-/Seiteninhabers formt. Erikson spricht hierbei von der „textual construction of a political candidate.“^[79] Das Image eines Politikers zu konstruieren, war bis vor einigen Jahren Journalisten vorbehalten, die in Presse und Rundfunk über Politiker berichteten. Im Social Web kann nun jeder Nutzer, jeder Unterstützer, jeder Kritiker das öffentliche Bild eines Politikers beeinflussen.^[80]

3 Methodisches Vorgehen

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, Online-Strategien von ausgewählten Politikern bei Facebook zu beschreiben und systematisch einzuordnen. Es geht nicht darum, Daten zu generieren, die Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zulassen, sondern darum, eine Typologie zu erstellen, die Auskunft gibt über die unterschiedlichen Online-Strategien von Politikern. Die zentralen Forschungsfragen lauten:

1. Wie präsentieren sich Abgeordnete des Deutschen Bundestags bei Facebook?
2. Nehmen Politiker die Möglichkeiten an, die Facebook zur interpersonalen politischen Kommunikation anbietet?

Im Prozess der Typenbildung diente das „Stufenmodell empirisch begründeter Typenbildung“^[81] als methodische Grundlage. Zu Beginn stand die „Erarbeitung relevanter Vergleichsdimensionen“^[82], in der Kategorien und Subkategorien entwickelt wurden. Diese werden im dritten Kapitel vorgestellt. Anschließend fand die Analyse der Facebook-Pinnwand von ausgewählten Profilen und Seiten statt, deren Ergebnis im vierten Kapitel nachzulesen ist. Der nächste Schritt beinhaltete die „Analyse inhaltlicher Sinnzusammenhänge und Typenbildung“^[83]. Mittels einer Kreuztabelle und der Kombination verschiedener Kategorien und Subkategorien wurden Typen konstruiert, die im fünften Kapitel charakterisiert werden.

[...]

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^[1] Der besseren Lesbarkeit wegen, wird im Folgenden stets die maskuline Form benutzt. Gemeint sind dennoch immer beide Geschlechter. Sofern ausschließlich Männer oder ausschließlich Frauen gemeint sind, wird ausdrücklich darauf hingewiesen.

^[2] Im Text werden die befragten Politiker als Politiker A und Politiker B zitiert.

^[3] Füting 2010, S. 111.

^[4] Vgl. O’Reilly 2005.

^[5] Vgl. Ebersbach u.a. 2008, S. 30.

^[6] Zerfaß/Sandhu 2008, S. 285.

^[7] Schmidt 2008, S. 19.

^[8] Schmidt 2008, S. 20.

^[9] Schmidt 2008, S. 22.

^[10] Schmidt 2008, S. 26.

^[11] Ebersbach u.a. 2008, S. 31.

^[12] Ebersbach u.a. 2008, S. 175.

^[13] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie Web 2.0 Nutzung 2011.

^[14] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie Web 2.0 Nutzungsfrequenz 2011.

^[15] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie Communitys/Netzwerke 2011.

^[16] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie Anwendungen in Communitys/Netzwerken 2011.

^[17] Vgl. Facebook Fakten (o.J.).

^[18] Vgl. Facebook Nutzerdaten 2012.

^[19] Vgl. Harrer u.a. 2008, S. 305.

^[20] Bräuer u.a. 2008, S. 188.

^[21] Bräuer u.a. 2008, S. 188.

^[22] Vgl. Lenders 2011.

^[23] Bräuer u.a. 2008, S. 199.

^[24] Vgl. Bräuer u.a. 2008, S. 199 ff.

^[25] Vgl. Bräuer u.a. 2008, S. 202.

^[26] Vgl. Schindler/Liller 2011, S. 6 f.

^[27] Vgl. Emmer u.a. 2011.

^[28] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 11-80.

^[29] Vgl. Füting 2011, S. 225 f., S. 232.

^[30] Vgl. Füting 2011, S. 225 ff.

^[31] Vgl. Füting 2011, S. 232.

^[32] Emmer u.a. 2011, S. 306.

^[33] Emmer u.a. 2011, S. 118.

^[34] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 117.

^[35] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 119.

^[36] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 135.

^[37] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 143.

^[38] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 154.

^[39] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 147, S. 156.

^[40] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 150 ff.

^[41] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 158.

^[42] Emmer u.a. 2011, S. 159.

^[43] Vgl. Kneidinger 2010, S. 131.

^[44] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 303.

^[45] Emmer u.a. 2011, S. 313.

^[46] Emmer u.a. 2011, S. 314.

^[47] Ebersbach u.a. 2008, S. 200.

^[48] Ebersbach u.a. 2008, S. 201.

^[49] Vgl. Schindler/Liller 2011, S. 16.

^[50] Unter dem Begriff „Anhänger“ werden hier und im Folgenden Facebook-Freunde und Facebook-Fans verstanden.

^[51] Ebersbach u.a. 2008, S. 201.

^[52] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 19-25.

^[53] Vgl. Heimrich 2011, Flath 2011.

^[54] Vgl. Facebook Firmengeschichte (o.J.).

^[55] Vgl. Facebook Firmengeschichte (o.J.).

^[56] Vgl. Bieber 2010, S. 22.

^[57] Vgl. Bieber 2010, S. 19.

^[58] Vgl. Bieber 2010, S. 21.

^[59] Vgl. Weissensteiner/Leiner 2011, S. 526.

^[60] Vgl. Weissensteiner/Leiner 2011, S. 527.

^[61] Vgl. Weissensteiner/Leiner 2011, S. 527.

^[62] Weissensteiner/Leiner 2011, S. 532.

^[63] Weissensteiner/Leiner 2011, S. 537.

^[64] Vgl. Hanson u.a. 2010.

^[65] Hanson u.a. 2010, S. 586.

^[66] Vgl. Hanson u.a. 2010, S. 601.

^[67] Vgl. Hanson u.a. 2010, S. 602.

^[68] Vgl. Compton 2008, S. 5 f.

^[69] Vgl. Compton 2008, S. 6; Erikson 2008, S. 4.

^[70] Compton 2008, S. 8 f.

^[71] Vgl. Compton 2008, S. 3.

^[72] Erikson 2008, S. 3.

^[73] Vgl. Erikson 2008, S. 4.

^[74] Erikson 2008, S. 5.

^[75] Vgl. Erikson 2008, S. 6.

^[76] Erikson 2008, S. 7.

^[77] Vgl. Erikson 2008, S. 7.

^[78] Vgl. Erikson 2008, S. 7.

^[79] Erikson 2008, S. 9.

^[80] Vgl. Erikson 2008, S. 9.

^[81] Kelle/Kluge 2010, S. 91-107.

^[82] Kelle/Kluge 2010, S. 92.

^[83] Kelle/Kluge 2010, S. 92.