Product Placement, Möglichkeiten und Grenzen eines innovativen Kommunikationsinstrumentes

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Begriffsdefinition
1.2. Vorkommen und Kommunikationsform der Produktplatzierung
1.3. Kurzer Überblick über die historische Entwicklung
1.4. Eingliederung ins Marketing
1.5. Product Placement als Schleichwerbung

2. Arten des Product Placement
2.1. Unterscheidung nach Objekten dem Objekt der Kommunikation
2.1.1. Product Placement i.e.S.
2.1.2. Generic Placement
2.1.3. Location Placement
2.1.4. Corporate Placement
2.1.5. Service Placement
2.1.6. Personal Placement
2.1.7. Weitere (Music-, Idea-, Historische Placement)
2.2. Unterscheidung nach Intensität der Produktintegrität
2.2.1. On-Set- Placement
2.2.2. Creative Placement
2.2.3. Drama Placement völliger Einfluss auf das Drehbuch
2.3. Unterscheidung nach der Wirkungsform
2.3.1. Image Placement
2.3.2. Trend oder Innovation Placement

3. Durchführung und Finanzierung des Product Placement

4. Ziele, Vorteile und Nachteile des Product Placement

5. Wirkung von Product Placement auf Zielgruppen (Reaktanz) und optimale Platzierung

6. Rechtliche Aspekte des Product Placement

7. Fazit

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Quellenverzeichnis

IV A. Literaturverzeichnis

IV B. Internetverzeichnis

1. Einleitung

Im Radio, im Kino, auf der Strasse (Werbeplakate) im Fernsehen, überall wird man mit Werbung verschiedenartiger Hersteller konfrontiert. Kein Entkommen, bunte Bilder, fesselnde Texte, die Werbung beeinflusst die Menschheit wann und wo sie nur kann. Heutzutage sind Werbefilme kleine Kunstwerke bedingt durch die zunehmend schwierigere Ansprache der Zielgruppen.

Im Kino ist es nicht möglich der Werbung zu entkommen, aber im Medium Fernsehen hat das Zapping längst Einzug gehalten, geschicktes Umgehen durch wegschalten „nerviger“ Werbeblöcke.

Dieser großen Herausforderung mussten sich hauptsächlich die privaten Sender stellen und teilweise auch die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten.

In Deutschland wurden neue Kommunikationskonzepte aufgegriffen, die zur Ergänzung der Wirkung der klassischen Kommunikationspolitik führen sollen.

Ein großer Teil der Unternehmen hat dieses Zeitproblem längst in Angriff genommen. Durch zusätzliches Investieren in indirekte Formen der Marketingkommunikation, wie Sponsoring, Sportwerbung oder Testimonial (Werbung mit berühmten Persönlichkeiten). Die im deutschen Medienmarkt neueste Form der Werbung ist das Product Placement.¹

„ Mit Product Placement versucht die Wirtschaft, einen möglichen Werbeverdruss beim Zielpublikum zu umgehen. “ ²

1.1. Begriffsdefinition

Der Begriff Product Placement hat sich in Deutschland erst in den letzten Jahren etabliert, er wurde aus den USA übernommen und bedeutet übersetzt Produkt Platzierung .

„Product Placement kann als die bewusste Platzierung eines Produktes, einer Produktart oder eines Markennamens in einer Medienproduktion bezeichnet werden, die dazu geeignet ist, die Kommunikationsziele eines Markenartikelherstellers oder eines Produkteigentümers in positiver Weise zu unterstützen.“³

„Product Placement versteht sich demnach als kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern - in der Regel von den Hauptdarstellern - gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“⁴

Anhand beider Definitionen ist zu erkennen, dass Product Placement eine gezielte Einbindung in Medienproduktionen ist.

1.2. Vorkommen und Kommunikationsform der Produktplatzierung

Produkte werden platziert vor allem in a) Kinofilmen und b) Fernsehfilmen aber auch in c) TV-Serien, d) TV-Shows, e) Musikvideos, f) Radio (eher selten), g) CD-ROM-Produktionen, h) Büchern oder im i) Internet (als Werbebanner).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Foto aus der

Werbegameshow „der Preis ist heiss“

Quelle: www.pearsontv.de/seiten/shows/02.007_002.htm

Das Buch „ The Bulgari Connection “ , geschrieben von der englischen Autorin Fay Weldon, ist der erste Roman, in dem offen für eine Marke geworben wird. Bulgari ist ein italienischer Juwelier und sein Name wird mehrmals in Verbindung mit seinen Schmuckstücken genannt.⁵

Nennen als direktes Aussprechen, ist eine Form, wie Produkte kommuniziert werden können, hierfür verwendet man den Begriff verbal, wobei dies auf fast alle Medienarten übertragbar ist (a-g). Außerdem können Produkte visuell (a-e, g,i) und visuell/verbal als Kombination (ad, g) in Handlungen eingebunden werden.⁶ Bücher kann man nicht eindeutig eingliedern, hier können Produktdarbietungen schriftlich genannt werden.

Ziel ist es, das Produkt so zu platzieren, dass es vom Betrachter wahrgenommen wird, aber nicht aufdringlich erscheint. Wird das Produkt zu lange oder zu oft eingeblendet, wirkt es auf den Betrachter penetrant und beim Markenartikelhersteller besteht die Gefahr der negativen Auswirkung auf das Image.

1.3. Kurzer Überblick über die historische Entwicklung

Im Punkt 1.1. bereits erwähnt, findet das Product Placement seinen Ursprung in den USA.

Zunächst wurden die Produkte als Requisiten in Filmen eingesetzt, um die Darstellung von Orten, Personen und Handlungen besser zu charakterisieren, damit der Film glaubwürdiger erscheint.⁷ Damit näher veranschaulicht werden kann, was Requisiten sind, soll dieser Begriff im Folgenden kurz erläutert werden.

Requisiten: „sind für die Aufführung von Bühnenstücken oder Filmen benötigtes Zubehör bzw. Geräte“⁸

Im Jahre 1950 startete der Hollywood-Promotion-Mann Walter E. Line eine bisher noch nicht existierende Geschäftsidee.

Seine Zielgruppe bildeten die Markenartikelhersteller, denen er anbot, ihre Produkte sichtbar in Filmen zu platzieren. Er gründete ein Warehouse, in dem sich jeder, der beim Film beschäftigt war, seine Requisiten dort aussuchen konnte, was immer er wollte. Als Gegenleistung zahlten die Markenartikelhersteller eine Grundgebühr für die Lagerhaltung der Produkte und hinterließen eine Beweisfotografie dafür, dass sie die Produkte ausgeliehen hatten.⁹ Unternehmen wie Mobil Oil, American Express, Dad’s Root Beer und Remington Rand waren unter anderem Kunden von Walter E. Line.¹⁰

Mitte der 50er Jahre wurden in den USA weitere Product Placement Agenturen gegründet, um in Hollywood-Produktionen gezielte Markenproduktplatzierung zu betreiben.¹¹ Der Auslöser für die professionelle Handhabung von Product Placement bildete für viele Personen der Filmbranche, 1967, der Film „ Die Reifepr ü fung “ . Der Hauptdarsteller Dustin Hoffmann präsentierte darin einen roten Alfa-Romeo-Spider.

Etwa im Jahre 1975 entwickelte sich erstmals in Hollywood ein bewußter Umgang mit Product Placement. In Deutschland dagegen wurde erst in den achtziger Jahren nach amerikanischem Vorbild bewußt mit Product Placement gearbeitet, mit Location Placement (z.B. „ Schwarzwaldklinik “).¹² Das Location Placement ist eine Form Produkte in Filmen zu platzieren, auf die ich später noch näher eingehen werde.

1.4. Eingliederung ins Marketing

Was Product Placement bedeutet und wann es entstand, ist in den vorigen Punkten erarbeitet worden. Doch bevor diverse Unterscheidungen der Produktplatzierungen und rechtliche Aspekte diskutiert werden, sollte vorerst die Frage geklärt werden, in welchem Zusammenhang es mit dem Marketing steht.

Marketing wird mit Hilfe von vier hauptsächlichen Instrumenten betrieben.

Diese sind Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Auf die Produkt-, Preis-, und die Distributionspolitik möchte ich nicht weiter eingehen. Entscheidend hierbei ist die Kommunikationspolitik.

„Kommunikationspolitik ist eine Entscheidung und Gestaltung von Informationen, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind.“¹³

Am Markt werden die unternehmensspezifischen Produkte und den sich daraus ergebenden Image kommuniziert und dabei werden Kommunikationsinstrumente als Werkzeuge eingesetzt. Das wohl bedeutendste Instrument ist die Werbung und ergänzend dazu stehen dem Wirtschaftsunternehmen im Rahmen des Marketing weitere kommunikationspolitische Instrumente zur Verfügung.¹⁴ Diese sind Verkaufsförderung, Public Relation (PR), Sponsoring, persönlicher Verkauf und Direktmarketing.

Doch wie wird das Product Placement eingegliedert?

Die wissenschaftliche Einordnung des Product Placements in den Kommunikationsmix ist nicht eindeutig bestimmbar. Verschiedene Autoren sind sich nicht darüber einig, ob Product Placement als besondere Form der Werbung, des Sponsoring, der Public Relation oder als eigenständiges Instrument der Marketingkommunikation zu betrachten ist. In Fachzeitschriften (z.B. „Absatzwirtschaft“) wird es als eigenständiges Instrument aufgeführt, und dieser Ansicht möchte ich mich anschließen.

1.5. Product Placement als Schleichwerbung

Kann Product Placement als Schleichwerbung angesehen werden?Tatsache ist, dass die Rechtssprechung für Product Placement noch keine eindeutigen Rahmenbedingungen festgelegt hat und es somit im Gesetz explizit noch nicht genannt wurde.¹⁵

Bevor eine Aussage darüber getroffen werden kann, ob Product Placement Schleichwerbung ist oder nicht, sollte vorab geprüft werden, was unter Schleichwerbung konkret zu verstehen ist und wann sie demzufolge vorliegt!

Die Medien betrachten Schleichwerbung als eine erschlichene , unbezahlte Medialeistung, auch bezeichnet als Schmuggelwerbung oder Tarnwerbung.

Die werbliche Botschaft wird an den Rezipienten gerichtet, doch sie wird nicht auf Anhieb oder sogar überhaupt nicht erkannt. D.h. die Transparenz der Zielsetzung für den Umworbenen ist nicht oder nur mangelhaft vorhanden.

Die Nichterkennung der Werbebotschaft ist die sogenannte unterschwellige Werbung. Diese liegt vor, wenn eine bewußte Auseinandersetzung des Empfängers mit der Werbebotschaft hervorgerufen wird, die subliminale Dauer der Informationsübermittlung aber verhindert werden soll. Diese Reizdarbietung dauert in der Regel nur Bruchteile von Sekunden, d.h. der Betrachter bekommt nur unterschwellig mit, dass er beeinflußt werden soll, er nimmt es nicht bewußt (überschwellig) wahr.¹⁶ Die Abgrenzung von Product Placement und Schleichwerbung ist in den Werberichtlinien definiert. „Die deutschen Werberichtlinien erlauben die Darstellung von Marken im Programm, solange sie dramaturgisch notwendig sind und die Abbildung der Realität unterstützen. Erst wenn der Werbezweck bei der Darstellung überwiegt, liegt verbotene Schleichwerbung vor.“¹⁷

Befürworter des Product Placement sprechen von notwendigen Requisiten, in die Handlung integriert und Gegner von unterschwelliger Werbung, also Schleichwerbung. Die rechtliche Situation des Product Placement im Zusammenhang mit Schleichwerbung, wird im Punkt 6 näher verdeutlicht.

[...]

¹ Vgl. Auer, M., et.al./1991/S.42f

² Internet (Artikel aus Handelszeitung 6.1.1999) www.wisoschoch.ch/fr_dt/WISO_Medien/handelszeitung/HZ.htm

³ Greiner(1999-2001), S.3

⁴ Auer, M., et.al.(1991), S.11

⁵ Vgl. Internet (September 2001) www.panorama/kultur/wissenschaft

⁶ Vgl. Greiner /1999-2001/ S.4

⁷ Vgl. Greiner (1999-2001), S. 12

⁸ Orbis Verlag /Sonderausgabe/Band3/ S.747

⁹ Vgl. Greiner (1999-2001) S.12

¹⁰ Vgl. Auer, et.al. (1991) S.50

¹¹ Vgl. Bente (1990) S. 46

¹² Vgl. Greiner (1999-2001), S. 12

¹³ Auer; Diederichs (1993), S.217 Glossar

¹⁴ Vgl. Bente (1990), S.7

¹⁵ Vgl. Greiner (1999-2001), S.49

¹⁶ Vgl. Bente (1990), S.38f

¹⁷ Internet, Hegner Cathrin (Newsletter 1/2001), Quelle: HORIZONTmagazin