Im Radio, im Kino, auf der Strasse (Werbeplakate) im Fernsehen, überall wird man mit Werbung verschiedenartiger Hersteller konfrontiert. Kein Entkommen, bunte Bilder, fesselnde Texte, die Werbung beeinflusst die Menschheit wann und wo sie nur kann. Heutzutage sind Werbefilme kleine Kunstwerke bedingt durch die zunehmend schwierigere Ansprache der Zielgruppen.
Im Kino ist es nicht möglich der Werbung zu entkommen, aber im Medium Fernsehen hat das Zapping längst Einzug gehalten, geschicktes Umgehen durch wegschalten „nerviger“ Werbeblöcke.
Dieser großen Herausforderung mussten sich hauptsächlich die privaten Sender stellen und teilweise auch die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten.
In Deutschland wurden neue Kommunikationskonzepte aufgegriffen, die zur Ergänzung der Wirkung der klassischen Kommunikationspolitik führen sollen.
Ein großer Teil der Unternehmen hat dieses Zeitproblem längst in Angriff genommen. Durch zusätzliches Investieren in indirekte Formen der Marketingkommunikation, wie Sponsoring, Sportwerbung oder Testimonial (Werbung mit berühmten Persönlichkeiten). Die im deutschen Medienmarkt neueste Form der Werbung ist das Product Placement.
„Mit Product Placement versucht die Wirtschaft, einen möglichen Werbeverdruss beim Zielpublikum zu umgehen.“
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Begriffsdefinition
1.2. Vorkommen und Kommunikationsform der Produktplatzierung
1.3. Kurzer Überblick über die historische Entwicklung
1.4. Eingliederung ins Marketing
1.5. Product Placement als Schleichwerbung
2. Arten des Product Placement
2.1. Unterscheidung nach Objektendem Objekt der Kommunikation
2.1.1. Product Placement i.e.S.
2.1.2. Generic Placement
2.1.3. Location Placement
2.1.4. Corporate Placement
2.1.5. Service Placement
2.1.6. Personal Placement
2.1.7. Weitere (Music-, Idea-, Historische Placement)
2.2. Unterscheidung nach Intensität der Produktintegrität
2.2.1. On-Set- Placement
2.2.2. Creative Placement
2.2.3. Drama Placement völliger Einfluss auf das Drehbuch
2.3. Unterscheidung nach der Wirkungsform
2.3.1. Image Placement
2.3.2. Trend oder Innovation Placement
3. Durchführung und Finanzierung des Product Placement
4. Ziele, Vorteile und Nachteile des Product Placement
5. Wirkung von Product Placement auf Zielgruppen (Reaktanz) und optimale Platzierung
6. Rechtliche Aspekte des Product Placement
7. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht Product Placement als ein innovatives Kommunikationsinstrument, wobei der Fokus auf dessen Einordnung in den Marketing-Mix, den verschiedenen Erscheinungsformen sowie den rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland liegt. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen dieser Werbeform im Kontext von Werbeverdruss und Zielgruppenansprache.
- Systematische Klassifizierung der verschiedenen Arten des Product Placement
- Analyse der Durchführung und Finanzierung von Platzierungsstrategien
- Diskussion der psychologischen Wirkungsweisen auf Zielgruppen (Reaktanz)
- Bewertung der rechtlichen Situation und Abgrenzung zur Schleichwerbung
- Erläuterung von Vor- und Nachteilen für werbende Unternehmen
Auszug aus dem Buch
1.1. Begriffsdefinition
Der Begriff Product Placement hat sich in Deutschland erst in den letzten Jahren etabliert, er wurde aus den USA übernommen und bedeutet übersetzt Produkt Platzierung.
„Product Placement kann als die bewusste Platzierung eines Produktes, einer Produktart oder eines Markennamens in einer Medienproduktion bezeichnet werden, die dazu geeignet ist, die Kommunikationsziele eines Markenartikelherstellers oder eines Produkteigentümers in positiver Weise zu unterstützen.“
„Product Placement versteht sich demnach als kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern - in der Regel von den Hauptdarstellern – gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“
Kapitelzusammenfassungen
1. Einleitung: Einführung in das Thema als Antwort auf die zunehmende Schwierigkeit der Zielgruppenansprache durch klassische Werbung.
2. Arten des Product Placement: Detaillierte Unterteilung der Platzierungsmöglichkeiten nach Objekt, Intensität und Wirkungsform.
3. Durchführung und Finanzierung des Product Placement: Erläuterung der Marktteilnehmer und der Abwicklungsprozesse mit oder ohne Vermittlungsagenturen.
4. Ziele, Vorteile und Nachteile des Product Placement: Untersuchung der ökonomischen Beweggründe und der Risiken für Markenhersteller sowie Produzenten.
5. Wirkung von Product Placement auf Zielgruppen (Reaktanz) und optimale Platzierung: Analyse der psychologischen Aufnahme beim Zuschauer und der Bedeutung einer nicht-aufdringlichen Einbindung.
6. Rechtliche Aspekte des Product Placement: Darstellung der aktuellen Rechtslage in Deutschland unter Berücksichtigung von Fernsehen und Kino.
7. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der steigenden Bedeutung von Product Placement als "below-the-line"-Marketinginstrument.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Marketingkommunikation, Werbeverdruss, Kommunikationspolitik, Markenartikel, Schleichwerbung, Mediaplanung, Agenturarbeit, Zielgruppenansprache, Imagetransfer, Requisiten, Rundfunkstaatsvertrag, Werbewirkung,Below-the-line-Aktivitäten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Product Placement als ein modernes, nicht-klassisches Instrument der Marketingkommunikation, um den zunehmenden Werbeverdruss bei Konsumenten zu adressieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Klassifizierung der Placement-Arten, der operativen Durchführung, den psychologischen Wirkungen sowie der aktuellen Rechtslage in Deutschland.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen von Product Placement darzulegen und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieses Instrument erfolgreich zur Markenbekanntheit einsetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Marktforschungsdaten, um die theoretischen Grundlagen mit der Praxis zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine systematische Einteilung der Placement-Formen, die verschiedenen Finanzierungskonzepte und eine detaillierte Diskussion der Rechtslage im Rundfunkstaatsvertrag.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Product Placement, Imagetransfer, Schleichwerbung, Markenartikelhersteller, Kommunikationspolitik und Zielgruppen-Reaktanz.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "open" und "hidden" Personal Placement eine Rolle?
Diese Differenzierung ist wichtig, da sie beschreibt, ob die Identität einer prominenten Person als "Marke" explizit oder nur durch assoziative Gastauftritte genutzt wird.
Wie unterscheidet sich die Rechtslage zwischen Fernsehen und Kino?
Während im deutschen Fernsehen bezahltes Product Placement durch den Rundfunkstaatsvertrag strenger reguliert und teilweise untersagt ist, wird es im Kino als Teil der Kunstfreiheit tendenziell großzügiger behandelt.
- Quote paper
- Yvonne Siebold (Author), 2002, Product Placement, Möglichkeiten und Grenzen eines innovativen Kommunikationsinstrumentes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20484
