überzeugen. Dies wird oftmals durch den Einsatz von Markenbotschaftern versucht. Demnach warb die Grandprix Gewinnerin Lena Meyer Landrut für Opel. Der ehemalige Fußballspieler und Trainer Franz Beckenbauer vertritt Mercedes und der prominente DJ David Guetta wirbt für den Renault Twizzy . In der Automobilindustrie sind auch Markenbotschafter aus dem Motorsport zu finden. So tritt der ehemalige Rallyeweltmeister Walter Röhrl bei Porsche Veranstaltungen auf , Hans Joachim Stuck vertritt VW und die beiden Formel 1 Fahrer von Mercedes GP Petronas (Nico Rosberg und Michael Schuhmacher) machen Werbung für die Produkte von Mercedes .
In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob und in welchen Bereichen der Einsatz von Markenbotschaftern in der Marketingkommunikation von Automobilherstellern sinnvoll ist und ob die Verpflichtung eines Markenbotschafters automatisch zum gewünschtem Erfolg führt. Ein weiteres Ziel ist es aufzuzeigen, welche Möglichkeiten ein Automobilhersteller zur Selektion eines passenden Markenbotschafters hat.
Um Grundlagen zu schaffen, wird die Marketing-Kommunikation in den Marketing-Mix von Fahrzeugherstellern eingeordnet und zwei Kommunikationsmodelle vorgestellt. In der Ausarbeitung soll anhand von Praxisbeispielen dargestellt werden in welchen Bereichen der Marketingkommunikation Markenbotschafter auftreten und wie diese in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Um ein umfassendes Gesamtbild darzustellen, wird auch der Einsatz von Markenbotschaftern in anderen Industriezweigen beleuchtet um Schlüsse auf die Automobilindustrie ziehen zu können. In Kapitel 5 werden Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern erläutert. Anschließend werden Instrumente zur erfolgreichen Selektion von Markenbotschaftern vorgestellt sowie die Risiken und Chancen, die solche Engagements mit sich führen gegenüber gestellt. Das Ziel ist in der Schlussbetrachtung eine Empfehlung abgeben zu können, ob und in welchen Bereichen Markenbotschafter sinnvoll eingesetzt werden können und welche Attribute diese besitzen müssen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vorgehensweise und theoretische Grundlegung
3. Kommunikationspolitik
3.1 Kommunikationsmodelle
3.1.1 Lasswell-Modell
3.1.2 Kommunikationsmodell nach Claude E. Shannon
3.2 Herausforderungen im Kommunikationsprozess
4. Einsatzmöglichkeiten für Markenbotschafter in der Marketingkommunikation
4.1 Instrumente der Marketingkommunikation
4.2. Integrationsmöglichkeiten von Celebrities in die Marketing-Kommunikation aus Sicht einer Vermittlungsagentur für Prominente
5. Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern
6. Beispiele für den Einsatz von Markenbotschaftern
7. Instrumente zur Auswahl von Markenbotschaftern
7.1 Auswahl von Markenbotschaftern
7.2. Wirkung von Celebrity Endorsern in der Werbung
8. Chancen und Risiken durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.1 Positive Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.1.1 Aufmerksamkeitssteigerung
8.1.2 Imagetransfer vom Prominenten zur Marke
8.1.3 Verbesserung der Werbeerinnerung
8.1.4 Steigerung der Kaufbereitschaft
8.2 Negative Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.2.1 Vampir-Effekt
8.2.2 Wear-Out-Effekt
8.2.3 Imageschäden und Mangelnde Glaubwürdigkeit
8.2.4 Kosten
9. Schlussbetrachtung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz und den Einsatz von Markenbotschaftern in der Marketingkommunikation von Automobilherstellern, um der zunehmenden Produktgleichheit und Informationsüberflutung entgegenzuwirken und die emotionale Markenbindung zu stärken.
- Analyse der theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik und -modelle.
- Untersuchung der Einsatzbereiche von Markenbotschaftern im Marketing-Mix.
- Evaluierung von Auswahlkriterien und Selektionsmöglichkeiten für Markenbotschafter.
- Diskussion der Chancen und Risiken, insbesondere Imagetransfer vs. Vampir-Effekt.
- Bewertung der Wirksamkeit anhand von Praxisbeispielen aus der Automobilbranche.
Auszug aus dem Buch
8.2 Negative Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
Der so genannte Vampir-Effekt tritt auf, wenn ein Markenbotschafter in der Erinnerung des Konsumenten bleibt, dieser allerdings keine Assoziation zur Marke herstellen kann. Dies ist Werbung für den Prominenten die vom Unternehmen bezahlt wird. Dieser Effekt tritt bei Prominenten auf die sehr bekannt sind und einen hohen Beliebtheitsgrad haben.
Dieser Effekt tritt auf, wenn Prominente für zu viele Marken werben. Der Konsument kann den Prominenten dann nur noch zu bestimmten Marken zuordnen, sich aber nicht an alle erinnern. Weiterhin macht es den Prominenten unglaubwürdig, wenn er für zu viele Produkte wirbt, die keinen Bezug zueinander haben.
Durch Promikampagnen entsteht eine Abhängigkeit der Marke vom Testimonial. Dieser kann bei negativer Medienresonanz auf die Marke zurückschlagen. Ein Beispiel dafür ist die Moderatorin Verona Pooth, die unter anderem für Telefonanbieter, Spinat, Marmelade etc. geworben hatte. Frau Pooth und ihr Mann wurden der Steuerhinterziehung beschuldigt und waren mit diesem Thema massiv in den Medien. Dies führte auch zur Kündigung einiger Werbeverträge.
Mangelnde Glaubwürdigkeit entsteht schnell, wenn der Prominente sich für ein Produkt ausspricht, seine Taten aber nicht der Werbebotschaft entsprechen. So warb der Moderator Harry Wijnvoord für das Diätprodukt Slimfast, nahm aber in dieser Zeit stetig an Gewicht zu. Mangelnde Glaubwürdigkeit lässt den Konsumenten glauben, die Partnerschaft zwischen Unternehmen und Promi besteht nur aus rein kommerziellen Gesichtspunkten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Problematik der Produkthomogenität in der Automobilindustrie und führt die Untersuchung des Einsatzes von Markenbotschaftern als Differenzierungsinstrument ein.
2. Vorgehensweise und theoretische Grundlegung: Das Kapitel definiert den Begriff des Markenbotschafters sowie des Celebrity Endorsers und grenzt diesen von allgemeinen Testimonials ab.
3. Kommunikationspolitik: Es werden die Grundlagen der Kommunikationspolitik sowie zwei zentrale Kommunikationsmodelle (Lasswell und Shannon) vorgestellt, um Prozesse und potenzielle Störungen im Austausch mit der Zielgruppe zu verstehen.
4. Einsatzmöglichkeiten für Markenbotschafter in der Marketingkommunikation: Das Kapitel untersucht verschiedene Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Event-Marketing, Sponsoring und Messen hinsichtlich ihrer Eignung für den Einsatz von Markenbotschaftern.
5. Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern: Hier werden die primären Ziele der Unternehmen analysiert, wie die Steigerung von Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit und der positive Imagetransfer.
6. Beispiele für den Einsatz von Markenbotschaftern: Anhand verschiedener Fallbeispiele aus der Automobilbranche und anderen Industrien wird die praktische Anwendung und der Erfolg von Prominentenwerbung veranschaulicht.
7. Instrumente zur Auswahl von Markenbotschaftern: Das Kapitel befasst sich mit Kriterien für die Auswahl sowie theoretischen Wirkungsmodellen wie dem Source-Credibility- und Source-Attractiveness-Modell.
8. Chancen und Risiken durch den Einsatz von Markenbotschaftern: Hier werden die spezifischen positiven Effekte den potenziellen negativen Auswirkungen wie dem Vampir- oder Wear-Out-Effekt gegenübergestellt.
9. Schlussbetrachtung und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Empfehlung zur langfristigen Gestaltung von Markenbotschafter-Engagements ab und betont die Notwendigkeit einer hohen Übereinstimmung zwischen Markenwerten und Botschafter-Image.
Schlüsselwörter
Markenbotschafter, Marketingkommunikation, Automobilindustrie, Celebrity Endorser, Imagetransfer, Markenführung, Werbewirkung, Kommunikationsmodelle, Testimonial, Vampir-Effekt, Wear-Out-Effekt, Glaubwürdigkeit, Markenimage, Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Rolle und den strategischen Nutzen von Markenbotschaftern (prominenten Persönlichkeiten) in der Marketingkommunikation spezifisch für Automobilhersteller.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretische Fundierung der Kommunikation, die Identifikation von Einsatzmöglichkeiten, Auswahlkriterien für Prominente sowie die Chancen und Risiken dieser Marketingstrategie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist herauszufinden, in welchen Bereichen der Einsatz von Markenbotschaftern für Automobilhersteller sinnvoll ist, ob er automatisch zum Erfolg führt und welche Möglichkeiten zur professionellen Selektion existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Umfragen und Praxisbeispielen renommierter Markt- und Sozialforschungsinstitute, um den Einsatz und die Wirkung von Markenbotschaftern zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Kommunikationsinstrumente (wie Sponsoring und Event-Marketing), die psychologischen Wirkungsmodelle hinter der Prominentenwerbung sowie eine detaillierte Gegenüberstellung von positiven Effekten und Risiken wie Imageverlust oder hohen Kosten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenbotschafter, Imagetransfer, Celebrity Endorser, Automobil-Marketing, Markenführung und Werbewirkung charakterisieren.
Warum spielt der "Vampir-Effekt" eine wichtige Rolle in der Analyse?
Der Vampir-Effekt ist ein zentrales Risiko, bei dem die Aufmerksamkeit des Konsumenten zwar auf den Prominenten gelenkt wird, die Marke selbst jedoch in der Wahrnehmung untergeht und keine Assoziation hergestellt werden kann.
Welche Bedeutung kommt dem Brand Personality Gameboard zu?
Es dient als Instrument, um die Übereinstimmung zwischen den Werten einer Automobilmarke und den Attributen eines potenziellen Markenbotschafters visuell und inhaltlich abzugleichen, um so passendere Partnerschaften zu schließen.
Inwiefern beeinflusst der Motorsport die Markenbotschafterwahl bei Automobilherstellern?
Da Rennfahrer über eine hohe Fachkompetenz und Glaubwürdigkeit im Bereich Automobil verfügen, werden sie oft als Markenbotschafter eingesetzt, um das Produkt authentisch mit Leistung und technischer Expertise zu verknüpfen.
Warum ist eine langfristige Bindung für den Erfolg entscheidend?
Laut Fazit der Arbeit erhöht eine langfristige Geschäftsbeziehung die Glaubwürdigkeit des Botschafters und stärkt die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit, was dem Produkt einen nachhaltigen Mehrwert schafft, statt nur kurzfristige Aufmerksamkeit zu generieren.
- Quote paper
- Jan Klonz (Author), 2012, Die Rolle von Markenbotschaftern im Rahmen der Marketing-Kommunikation von Automobilherstellern , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204873
