Die Rolle von Markenbotschaftern im Rahmen der Marketing-Kommunikation von Automobilherstellern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorgehensweise und theoretische Grundlegung

3. Kommunikationspolitik
3.1 Kommunikationsmodelle
3.1.1 Lasswell-Modell
3.1.2 Kommunikationsmodell nach Claude E. Shannon
3.2 Herausforderungen im Kommunikationsprozess

4. Einsatzmöglichkeiten für Markenbotschafter in der Marketingkommunikation
4.1 Instrumente der Marketingkommunikation
4.2. Integrationsmöglichkeiten von Celebrities in die Marketing-Kommunikation aus Sicht einer Vermittlungsagentur für Prominente

5. Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern

6. Beispiele für den Einsatz von Markenbotschaftern

7. Instrumente zur Auswahl von Markenbotschaftern
7.1 Auswahl von Markenbotschaftern
7.2. Wirkung von Celebrity Endorsern in der Werbung

8. Chancen und Risiken durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.1 Positive Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.1.1 Aufmerksamkeitssteigerung
8.1.2 Imagetransfer vom Prominenten zur Marke
8.1.3 Verbesserung der Werbeerinnerung
8.1.4 Steigerung der Kaufbereitschaft
8.2 Negative Effekte durch den Einsatz von Markenbotschaftern
8.2.1 Vampir-Effekt
8.2.2 Wear-Out-Effekt
8.2.3 Imageschäden und Mangelnde Glaubwürdigkeit
8.2.4 Kosten

9. Schlussbetrachtung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung des Marketing-Mix

Abbildung 2: Kommunikationsprozess

Abbildung 3: Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Abbildung 4: Nutzungsfelder der Persönlichkeit in der Kommunikation

Abbildung 5: Ziele der Werbung mit Prominenten

Abbildung 6: Stärken von Werbung mit Prominenten

Abbildung 7: Die erfolgreichsten Werbekampagnen mit Prominenten aus Sicht der 500 größten werbetreibenden Unternehmen

Abbildung 8: Auswahlkriterien für Markenbotschafter

Abbildung 9: Brand Personality Gameboard der Unternehmensberatung McKinsey Marketing Practice

1. Einleitung

Aufgrund einer steigenden Anzahl von Marken und Produkten werden angebotene Produkte immer homogener und können sich anhand ihrer Merkmale kaum noch voneinander unterscheiden. In der Automobilindustrie wird es für die Hersteller zunehmend schwieriger ihre Produkte anhand von technischen Merkmalen gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren. Kunden lassen sich immer weniger von rationalen Merkmalen überzeugen.^[1] Ein Automobilhersteller muss demnach immer mehr die Emotionen und Gefühle der Kunden ansprechen um diese von seinem Produkt zu überzeugen. Dies wird oftmals durch den Einsatz von Markenbotschaftern versucht. Demnach warb die Grandprix Gewinnerin Lena Meyer Landrut für Opel.^[2] Der ehemalige Fußballspieler und Trainer Franz Beckenbauer vertritt Mercedes^[3] und der prominente DJ David Guetta wirbt für den Renault Twizzy^[4]. In der Automobilindustrie sind auch Markenbotschafter aus dem Motorsport zu finden. So tritt der ehemalige Rallyeweltmeister Walter Röhrl bei Porsche Veranstaltungen auf^[5], Hans Joachim Stuck vertritt VW^[6] und die beiden Formel 1 Fahrer von Mercedes GP Petronas (Nico Rosberg und Michael Schuhmacher) machen Werbung für die Produkte von Mercedes^[7].

In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob und in welchen Bereichen der Einsatz von Markenbotschaftern in der Marketingkommunikation von Automobilherstellern sinnvoll ist und ob die Verpflichtung eines Markenbotschafters automatisch zum gewünschtem Erfolg führt. Ein weiteres Ziel ist es aufzuzeigen, welche Möglichkeiten ein Automobilhersteller zur Selektion eines passenden Markenbotschafters hat.

Um Grundlagen zu schaffen, wird die Marketing-Kommunikation in den Marketing-Mix von Fahrzeugherstellern eingeordnet und zwei Kommunikationsmodelle vorgestellt. In der Ausarbeitung soll anhand von Praxisbeispielen dargestellt werden in welchen Bereichen der Marketingkommunikation Markenbotschafter auftreten und wie diese in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Um ein umfassendes Gesamtbild darzustellen, wird auch der Einsatz von Markenbotschaftern in anderen Industriezweigen beleuchtet um Schlüsse auf die Automobilindustrie ziehen zu können. In Kapitel 5 werden Gründe für den Einsatz von Markenbotschaftern erläutert. Anschließend werden Instrumente zur erfolgreichen Selektion von Markenbotschaftern vorgestellt sowie die Risiken und Chancen, die solche Engagements mit sich führen gegenüber gestellt. Das Ziel ist in der Schlussbetrachtung eine Empfehlung abgeben zu können, ob und in welchen Bereichen Markenbotschafter sinnvoll eingesetzt werden können und welche Attribute diese besitzen müssen.

2. Vorgehensweise und theoretische Grundlegung

Breit gefasst können Markenbotschafter in verschiedenster Rolle auftreten. Zum Beispiel beschreibt Dorothea Heymann-Reder, dass ein immer höherer Stellenwert auf „Markenbotschafter“ aus der Gesellschaft gelegt wird. Meinungen werden über soziale Netzwerke oder Blogs geteilt oder durch Gespräche an das private Umfeld weitergegeben.^[8] Eine andere Art von Markenbotschaftern sind Mitarbeiter und Geschäftsführer von Unternehmen. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Claus Hipp der seit Jahren in den Medien für seine Babynahrung wirbt („Dafür stehe ich mit meinem Namen“).^[9] Diese Arbeit soll allerdings den Fokus auf den Einsatz von prominenten Persönlichkeiten in der Marketingkommunikation legen. Personen die Produkte in den Medien unterstützen, werden Testimonials genannt. Testimoninals können, müssen aber nicht, prominent sein. Es können auch Personen aus dem Alltag auftreten und sich für die Produkte eines Herstellers engagieren.^[10] Für die Werbung mit Prominenten hat sich der Begriff Celebrity Endorser etabliert der folgendermaßen definiert wird:

„[...] jedes Individuum, welchem öffentliche Anerkennung zuteil wird und welches diese im Interesse eines Konsumgutes einsetzt, indem er in der Gutwerbung erscheint.^[11]“

Von einem Markenbotschafter spricht man erst, wenn:

„[…] der Prominente sich stärker mit dem Produkt identifiziert und sich explizit inhaltlich dafür ausspricht, nicht nur in der klassischen Werbung oder online, sondern auch etwa auf Veranstaltungen oder in Mailings.“^[12]

Um die grundlegenden Vorgänge der Kommunikation zu verstehen, sollen im folgenden Kapitel Kommunikationsmodelle vorgestellt und mögliche Probleme des Kommunikationsprozesses aufgezeigt werden.

3. Kommunikationspolitik

Bei der Kommunikationspolitik handelt es sich um ein Marketinginstrument im Marketing-Mix. Neben der Kommunikationspolitik bilden die Produktpolitik, die Preispolitik sowie die Distributionspolitik die klassischen vier Säulen des Marketings. Im Englischen spricht man auch von den vier P’S (Product, Price, Place, Promotion).^[13] Die folgende Darstellung soll veranschaulichen, welche Inhalte die einzelnen Sparten des Marketing-Mix aufnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung des Marketing-Mix
Quelle: Kotler, Philip / Keller, Kevin Lane / Biemel, Friedhelm: Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln; München 2007; 12. aktualisierte Auflage, S. 31

3.1 Kommunikationsmodelle

Um ein besseres Verständnis für die Abläufe der Unternehmenskommunikation zu erhalten, sollen hier Modelle vorgestellt werden, welche die Abläufe eines Kommunikationsprozesses visualisieren. Dies soll helfen nachzuvollziehen wie Missfits in der Kommunikation entstehen können.

3.1.1 Lasswell-Modell

Ein grundlegendes Kommunikationsmodell stammt von Harold D. Lasswell und wurde 1948 vorgestellt. Lasswell stellte folgende Formel auf um einen Kommunikationsprozess zu veranschaulichen.

„Wer sagt – was - über welchen Weg - zu wem - mit welcher Wirkung “^[14]

Das „ Wer sagt “ bezeichnet den Absender der Botschaft. In diesem Falle, den Automobilhersteller der seine Produkte verkaufen möchte. „ Was “ steht für die Botschaft die ein Unternehmen übermitteln möchte. Es soll die spezifischen Eigenschaften des Produktes hervorheben. So möchte ein Sportwagenhersteller kommunizieren, dass seine Produkte besonders sportlich sind. Ein Limousinenhersteller allerdings möchte eher den Komfort betonen. Ein Automobilhersteller muss auch entscheiden über welches Medium ( „ über welchen Weg“) er seine Botschaft übermitteln möchte. Beispiele hierfür sind Printwerbung, TV-Spots aber auch die direkte Ansprache, welche persönlich, postalische oder digital stattfinden kann. Markenbotschafter werden oft bei der Werbung in den Medien eingesetzt, im direkten Kundenkontakt treten sie allerdings nicht auf. „Zu wem“ die Botschaft kommen soll, entscheidet der Hersteller indem er seine Zielgruppe vorab definiert. Den Punkt „ mit welcher Wirkung“ ist beim Lasswell-Modell umstritten, da er die Reaktion der Zielgruppe nicht berücksichtigt. Der Kunde kann angeregt durch den TV-Spot zum Fahrzeughändler seines Vertrauens gehen, alternativ kann er sich aber auch über Konkurrenzprodukte informieren. Bei Lasswell wird das Feedback des Empfängers nicht berücksichtigt (Einkanalmodell).^[15]

3.1.2 Kommunikationsmodell nach Claude E. Shannon

Auf dem Lasswell-Modell basiert auch das Kommunikationsmodell von Claude E. Shannon, allerdings ergänzt um einige weitere Punkte. Die Hauptakteure in diesem Modell sind der Sender (Automobilhersteller) und der Empfänger (Konsument). Es wird davon ausgegangen, dass der Sender seine Botschaft mit Hilfe eines Mediums zum Empfänger senden möchte. Das Modell geht davon aus, dass die Botschaft vom Sender kodiert wird, über das Medium weitergegeben und vom Empfänger dekodiert wird. In diesem Prozess kann es zu Störungen kommen. Ein Beispiel dafür wäre, wenn ein Sportwagenhersteller (Sender) die Botschaft vermitteln möchte, dass sein Fahrzeug besonders sportlich ist. Mit Hilfe eines Markenbotschafters aus dem Motorsport wird ein TV-Clip gedreht und ausgestrahlt (Medium). Wenn der Konsument vor dem Fernseher (Empfänger) nicht an Motorsport interessiert ist und der Markenbotschafter einen zu geringen Bekanntheitsgrad hat, wird die Botschaft falsch oder gar nicht wahrgenommen (Störung). Störungen können sowohl beim kodieren als auch beim dekodieren einer Botschaft auftreten.^[16] Das Kommunikationsmodell nach Shannon geht zudem davon aus, dass nicht nur eine Einkanalkommunikation vorliegt (vom Sender zum Empfänger), sondern dass der Empfänger auch ein Feedback an den Sender gibt (Zweikanalkommunikation).^[17] Ein gutes Beispiel dafür ist die Kommunikation über Telefon oder bei einem Verkaufsgespräch, bei dem der Empfänger sich umgehend zu der Botschaft des Senders äußern kann. Die folgende Grafik soll den Kommunikationsprozess verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kommunikationsprozess
Quelle: Düssel 2006, S. 275

3.2 Herausforderungen im Kommunikationsprozess

Neben den angesprochenen Störungen in der Kommunikation ist eines der größten Probleme der heutigen Kommunikationspolitik, die Informationsüberflutung der Endverbraucher. Diese stehen einer Masse von Botschaften gegenüber, die sie nicht mehr richtig verarbeiten können. Man geht davon aus, dass der durchschnittliche Bürger in Deutschland mit 2000 Werbebotschaften am Tag konfrontiert wird.^[18] Durch diese Informationsüberflutung wird der Kunde immer immuner gegen Marketingaktivitäten und versucht den Werbekontakt zu meiden.^[19] Die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern wird für Unternehmen immer schwieriger. Daher ist es für Firmen wichtig, dass ihr Produkt ein „Gesicht“ bekommt. Durch das implementieren von Markenbotschaftern in den Kommunikationsmix entstehen sogenannte „Human Brands“. Diese helfen gegenüber dem Kunden die Marke besser zu identifizieren und zu differenzieren. Firmen hoffen durch die Bekanntheit des Prominenten die Bekanntheit ihrer Marke weiter zu steigern. Dafür ist eine gewisse Bekanntheit des Celebrity Endorser natürlich Voraussetzung.^[20] Außerdem sind Prominente in der Werbung auch „Eyecatcher“ und können die Wahrnehmung der potenziellen Kunden erhöhen. Ebenfalls ist zu erwähnen, dass das Markenimage einen immer höheren Stellenwert in der Kommunikation einnehmen wird und die Produkte das Markenimage glaubhaft weitervermitteln.^[21]

4. Einsatzmöglichkeiten für Markenbotschafter in der Marketingkommunikation

Im Kommunikationsmarketing gibt es einige Instrumente, jedoch können Markenbotschafter nicht in allen Zweigen eingesetzt werden. Im Folgenden soll aufgezeigt werden, wo Markenbotschafter eingesetzt werden können und an welcher Stelle der Einsatz schlecht oder nicht möglich ist.

4.1 Instrumente der Marketingkommunikation

Werbung Werbung hat gegenüber Außenstehenden immer das Ziel ein Produkt bekannt und begehrenswert zu machen. ^[22] Träger der Werbung sind Printmedien (Tageszeitungen, Zeitschriften, Adress- und Telefonbücher), elektronische Medien (Fernsehen, Hörfunk, Kino und das Internet) und Außenwerbung (z. B. Plakatwände und Verkehrsmittel). ^[23] Gerade in der Werbung findet man oft Markenbotschafter (vgl. Kapitel 4).

Event-Marketing

Die Organisation von Veranstaltungen oder Ereignissen für besondere Zielgruppen, wird von Automobilherstellern als Plattform für Unternehmenskommunikation genutzt. Das Eventmarketing versucht, der in Kapitel 3.2 angesprochenen Informationsüberflutung mit Veranstaltungen entgegen zu wirken. Aufgrund einer zunehmenden Erlebnis- und Genußorientierung finden solche Events großen Anklang.^[24] Durch Event-Marketing soll das Image eines Unternehmens gesteigert und die Kundenbindung erhöht werden. Weiterhin will sich das Unternehmen damit gegenüber Wettbewerbern profilieren und differenzieren sowie seine Bekanntheit erhöhen. Bei Veranstaltungen wird die ganze Marke oder nur das Produkt dargestellt. Als Zielgruppe können sowohl interne Gruppen (Mitarbeiter) als auch externe Gruppen definiert werden. Ein Beispiel für externe Gruppen sind hauptsächlich Kunden und potenzielle Kunden aber auch Handelspartner, Lieferanten, die Presse sowie weitere Multiplikatoren und die breite Öffentlichkeit.^[25] Neben der Werbung sind Events wohl der zweitgrößte Einsatzbereich für Markenbotschafter. Da je nach Größe der Veranstaltung ein großer Publikumsandrang herrscht und oft Vertreter der Presse anwesend sind, können Markenbotschafter hier gut eingesetzt werden. Ein gutes Beispiel für die mediale Wirkung sind die Stuttgarter Sternstunden 2011. Die beiden Formel 1 Fahrer Michael Schumacher und Nico Rosberg waren vor Ort und zogen somit viele Gäste an.^[26] Ein weiteres Beispiel sind Pressefahrveranstaltungen bei denen z. B. Rennfahrer Einweisungen geben und erklären wie die Fahrzeuge auf Rennstrecken optimal gefahren werden. Die Firma Porsche kooperiert mit dem ehemaligen Rallye-Weltmeister Walter Röhrl der bei vielen Fahrvorstellungen anwesend ist und Journalisten beratend unterstützt. Zuletzt auch bei der Präsentation des Panamera GTS auf dem Ascari Race Resort in Spanien.^[27]

Sponsoring

Sponsoring wurde 2003 von Manfred Bruhn folgendermaßen definiert:

„ Die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit derBereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[28]

Das Sponsoring wird in der Automobilindustrie oft als Werbemittel genutzt und hat sich etabliert. Sponsoring findet in den unterschiedlichsten Bereichen statt. Die Audi AG unterstützt den Fußballverein FC Bayern München^[29], die Daimler AG sponsert die Deutschen Tafeln^[30] und die Volkswagen AG sponsert ein Philharmonie Orchester.^[31] Auch beim Sponsoring ist der Einsatz von Markenbotschaftern sinnvoll. So wird oft im Gegenzug zur finanziellen Unterstützung mit den gesponserten in den Medien geworben. Die Daimler AG als langjähriger Sponsor des Deutschen Fußball Bundes, wirbt zur Fußballeuropameisterschaft 2012 mit dem DFB-Team für die Mercedes A-Klasse.^[32]

Motosport-Marketing

Das Motorsport-Marketing ähnelt dem klassischen Sportsponsoring. Allerdings ist in diesem Falle der Sponsor auch oft Gesponserter und das Sponsoring-Objekt hat engen Bezug zur Hauptaufgabe der Automobilhersteller. Im Unterschied zum klassischen Sportsponsoring werden im Motorsport-Marketing eigene technische Aufwendungen eingebracht.^[33] Das Motorsport-Marketing von Automobilherstellern ist unterschiedlich ausgeprägt. Die wohl intensivste und teuerste Ausprägung ist die Teilnahme an Motorsportveranstaltungen mit einem Werksteam. Dies sind eigenständige Teams der Automobilhersteller, welche die Teilnahme im Motorsport in Eigenregie übernehmen. Beispielsweise das Formel 1 Team von Ferrari. Alternative dazu ist die Durchführung mit Partnern in einem selbstständigen Unternehmen. Diese Form findet man oft in den Teams der Deutschen Tourenwagen Meisterschaft. Ein Beispiel dafür ist das Audi Sport Team Abt, welches seit dem Jahr 2000 in der DTM startet und seit 2004 als Audi-Werksteam mit Unterstützung des Herstellers fährt.^[34] Eine weitere Alternative ist die die Unterstützung von Privatfahrern und Teams. Eine interessante Zusammenarbeit findet zwischen dem Formel 1 Team Red Bull Racing und Infiniti statt. Der japanische Hersteller unterstützt das Formel 1 Team seit 2011 und hat den Formel 1 Weltmeister Sebastian Vettel als Markenbotschafter verpflichtet.^[35]

[...]

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^[1] Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 3. Auflage, München 2005. S. 13.

^[2] Vgl. ExtraBlatt: Opel Corsa: Modellpflege und Lena als Marken-Botschafter URL: http://www.extra-blatt.de/rag-vwp/docs/333846/ratgeber/auto. Aufgerufen am 01.06.2012.

^[3] Vgl. Daimler AG: Franz Beckenbauer wird neuer Repräsentant der Marke Mercedes-Benz. URL: http://www.mercedes -benz.de /content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars/home/world/sport_lifestyle/soccer/ mercedes-benz_franz_beckenbauer.html. Aufgerufen am 25.05.2012.

^[4] Vgl. Renault: Hitmaschine David Guetta und Twizy strotzen vor Energie. URL: http://www.renault.de/renault-welt/umwelt/renault-ze/davidguetta-und-twizy-energie/. Aufgerufen am 01.06.2012.

^[5] Vgl. Tilmes, Jörg: Werbung rund um den Genfer Autosalon 2010Franz Beckenbauer, der DFB, Justin Timberlake, VW und Mercedes. URL: http://suite101.de/article/werbung-rund-um-den-genfer-autosalon-2010-a70965
Aufgerufen am 25.05.2012.

^[6] Vgl. Stuckhochdrei: Im Porträt: Hans-Joachim Stuck. URL: http://www.stuckhochdrei.com/index.php?option=com content&view=article&id=93&Itemid=427. Aufgerufen am 01.06.2012.

^[7] Vgl. Stuttgarter Zeitung Online: Sternstunden: Fans reißen sich um Schumacher und Rosberg, 2011, URL: http://www.stuttgarter-nachrichten.de/inhalt.sternstunden-fans-reissen-sich-um-schumacher-und-rosberg.2f6ef2ea-5832-4e08-b3db-635b27e144f3.html. Aufgerufen am 26.05.2012.

^[8] Vgl. Heymann-Reder, Dorothea: Social Media Marketing: Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, München 2011, S. 33.

^[9] Vgl. Wala, Hermann H.: Meine Marke: Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht, München 2012, 2. Auflage. S. 82 f.

^[10] Deutsches Institut für Marketing: Definition: Testimonial. URL: http://www.marketinginstitut.biz/glossar.asp?glossar =2&rubrik=T. Aufgerufen am 25.05.2012.

^[11] McCraken, Grant: Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, erschienen in: Journal of Consumer Research, Heft 16/1989, S. 310.

^[12] Horizont.net: Geliebt und gehasst: Prominente in der Werbung: Testimonial, Markenbotschafter, Model, Ko-Produzent: Werbe-Promis haben viele Namen URL: http://www.horizont.net/marktdaten/dossiers/pages/protected/ show.php?id= 95838&page=3&params=. Aufgerufen am 23.05.2012.

^[13] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2009, S. 28.

^[14] Vgl. Düssel, Mirko: Handbuch Marketingpraxis: Von der Analyse zur Strategie; Ausarbeitung der Taktik; Steuerung und Umsetzung in der Praxis, Berlin 2006, S. 274.

^[15] Vgl. Düssel 2006, S. 274.

^[16] Vgl. Düssel 2006, S. 275 f.

^[17] Vgl. Oschätzky, Thoralf: Handbuch Marketing: Fach- und Betriebswirtschaftliche Referenz, Norderstedt 2010, S 97.

^[18] Vgl. Oschätzky 2010, S. 98.

^[19] Vgl. Diez, Willi: Automobil-Marketing: Navigationssystem für neue Absatzstrategien, Landsberg am Lech 2006, S. 512.

^[20] Hofmann, Julian / Heidemann, Britta: Markendifferenzierung durch die Nutzung von Human Brands. In: Völckner, Franziska / Weber, Torsten / Willers, Christoph: Markendifferenzierung: Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung, Wiesbaden 2011, S. 295 f.

^[21] Vgl. Diez 2006, S. 514.

^[22] Busch, Rainer / Fuchs, Wolfgang / Unger, Fritz: Integriertes Marketing: Strategie – Organisation- Instrumente, 4. aktualisierte Auflage, Wiesbaden 2008, S. 455 f.

^[23] Vgl. Diez 2006, S. 424

^[24] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München 1997, S. 777.

^[25] Vgl. Busch / Fuchs / Unger 2008, S. 467.

^[26] Vgl. Stuttgarter Zeitung Online: Sternstunden: Fans reißen sich um Schumacher und Rosberg, 2011, URL: http://www.stuttgarter-nachrichten.de/inhalt.sternstunden-fans-reissen-sich-um-schumacher-und-rosberg.2f6ef2ea-5832-4e08-b3db-635b27e144f3.html. Aufgerufen am 26.05.2012.

^[27] Vgl. SportCars: Sportwagen Online-Magazin: Pressepräsentation Porsche Panamera GTS, 2012, URL: http://www.sport-cars.de/hersteller-europa/porsche/porsche-panamera/pressepraesentation-porsche-panamera-gts.php. Aufgerufen am 26.05.2012.

^[28] Bruhn, Manfred: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Wiesbaden 2003, S. 3

^[29] Vgl. Audi AG: Gipfeltreffen FC Bayern München und Audi. URL: http://www.audi.de/de/brand/de/erlebniswelt /film_kultur_sport/sportsponsoring/fussball/fc_bayern_muenchen.html Aufgerufen am 26.05.2012.

^[30] Vgl. Daimler AG: Jeder gibt was er kann. URL: http://www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany website/de/home_mpc/van/home/vans_world/commitment/food_bank_project.htm. Aufgerufen am 26.05.2012.

^[31] Vgl. Volkswagen AG: Philharmonic Volkswagen Orchestra URL: http://www.volkswagen.de/de/Volkswagen/ Markenwelt/kultur/peter_maffay_tour2010/philharmonic_volkswagenorchestra.html. Aufgerufen am 26.05.2012.

^[32] Horizont.net: Werbung und Medien: Spot-Premiere: Mercedes Benz und DFB-Team gehen zum Angriff über. URL: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Spot-Premiere-Mercedes-Benz-und-DFB-Team-gehen-zum-Angriff-ueber_107669.html?openbox=0. Aufgerufen am 28.05.2012.

^[33] Diez 2006, S. 480.

^[34] DTM.com: Team ABT Sportsline URL: http://www.dtm.com/de/Teams/ABT-Sportsline.html. Aufgerufen am 28.05.2012.

^[35] Auto.de: Vettel erster offizieller Infiniti-Markenbotschafter. URL: http://www.auto.de/magazin/showArticle/article/ 54395/Vettel-erster-offizieller-Infiniti-Markenbotschafter. Aufgerufen am 28.05.2012.