Status quo des Reisevertriebes über Aldi, Lidl & Co.


Bachelorarbeit, 2012
104 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des touristischen Vertriebssystems
2.1 Marketing
2.1.1 Hybrider Kunde
2.1.2 Produkt- und Programmpolitik / Leistungspolitik
2.1.3 Preis-/ Kontrahierungspolitik
2.1.4 Distributions-/ Vertriebspolitik
2.1.5 Kommunikationspolitik
2.2 Vertrieb
2.2.1 Vertriebsstrategie
2.2.2 Tourismusvertrieb
2.3 Vertriebswege
2.3.1 Direkte Vertriebswege
2.3.2 Indirekte Vertriebswege
2.4 Vertriebskanäle
2.4.1 Offline-Vertriebskanäle
2.4.2 Online-Vertriebskanäle
2.5 Vertriebsakteure
2.5.1 Leistungsanbieter
2.5.2 Reisemittler
2.5.2.1 Eigene Mittler
2.5.2.2 Fremde Branchenmittler
2.5.2.3 Branchenfremde Mittler & NTOs
2.5.3 Nachfrager

3 Auslösende Faktoren für die Veränderungen im Reisevertrieb
3.1 Der Wandel des Verbraucherverhaltens
3.2 Der technologische Wandel
3.3 Der Wandel der Distributions-Kanäle zu Kommunikations- und Kontakt-Kanälen

4 Reisevertrieb über Lebensmittelketten
4.1 Geschäftsmodell
4.2 Reiseanbieter im Lebensmittelhandel
4.3 Reiseangebote & Buchbarkeit
4.4 Praxisbeispiele
4.4.1 Aldi Reisen
4.4.2 Lidl Reisen
4.4.3 Penny Reisen

5 Analyse des Reisevertriebes über Lebensmittelketten
5.1 Kritische Analyse des Geschäftsmodelles und der Marketingstrategie
5.1.1 Preis- und Produktpolitik
5.1.2 Kommunikationspolitik
5.1.3 Distributionspolitik
5.2 Chancen & Risiken der Lebensmittelketten
5.3 Chancen & Risiken der Reiseveranstalter und Leistungsträger

6 Fazit und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

SYMBOLVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Art der Arbeit: Bachelor-Thesis

Verfasserin: Vivian Bigalke

Originaltitel der Arbeit: Der Wandel des Reisevertriebes unter besonderer Berücksichtigung der Non Traditional Outlets - eine analytische Darstellung am Beispiel der Lebensmittel-ketten in Deutschland.

Studiengang: Tourism and Travel Management (B.A.)

Institution: Fachhochschule Worms

Abgabemonat: Juli 2012

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Vertrieb von Reisen und dessen Wandel beschrieben sowie die Entwicklung des branchenfremden Reisevertriebes über Non Traditional Outlets am Beispiel der Lebensmittelketten dargestellt, der immer wieder im Fokus kontroverser Diskussionen steht. Ziel ist es, die für den Wandel des Reisevertriebes entscheidenden Faktoren darzustellen und einen detaillierten Einblick in das Geschäftsmodell des Reise-vertriebes über Lebensmittelketten zu gewähren.

Im theoretischen Teil werden zunächst die Grundlagen geschaffen, die dem Leser zum Verständnis der Problematik des branchenfremden Reisevertriebes dienen. Im empirischen Teil werden ein Einblick in das zugrunde liegende Geschäftsmodell sowie ein Überblick über die verschiedenen Reiseanbieter der Lebensmittelketten in Deutschland gegeben. Anschließend erfolgt, unter anderem auf der Basis der geführten Experteninterviews, eine kritische Analyse des Geschäftmodelles und der Marketingstrategie sowie die Ableitung von Chancen und Risiken für die Kooperationspartner.

Die Analyse hat ergeben, dass es sich bei dem Reisevertrieb über Lebensmittelketten um ein echtes Spezialgeschäft nach eigenen Regeln und Risiken handelt, welches mit relativ wenig Aufwand verbunden ist. Die Besonderheit dieses Vertriebsweges liegt für die Reise-veranstalter in der Möglichkeit, ihre Kooperationspartner auf eine passive Distributions- oder auch ausschließliche Kommunikationsfunktion zu beschränken. Dies bedeutet, dass die Lebensmittelketten zwar als Anbieter der Leistungsanrechte auftreten, in Wirklichkeit jedoch nur eine repräsentative Position einnehmen. Die Beurteilung dieses Marktes wird allerdings aufgrund der mangelnden Transparenz erschwert, da jegliche Zahlen dem Branchen-geheimnis unterliegen.

Der Reisevertrieb über die Lebensmittelketten hat durchaus Potenzial, sich in Zukunft als exklusiver Distributionskanal differenzieren zu können. Aktuell fehlt es den Handelspartnern jedoch noch an der dafür benötigten touristischen Kompetenz, die sie gerade erst langsam aufbauen.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Reisen werden seit einigen Jahren nicht mehr nur in den eigenen Vertriebswegen der Touristikbranche angeboten. Die Leserreise über Zeitschriften und Verlage stellt sicherlich die älteste Form des branchenfremden Vertriebes dar. Branchenfremde Unternehmen wie zum Beispiel Bank- und Postfilialen, Tankstellen, Apotheken oder Lebensmittelhändler hatten bereits in den 1980er Jahren einen Versuch gestartet, den Bereich der stationären Reisebüros als neues Geschäftsfeld zu entwickeln. Einige dienliche Wettbewerbs-voraussetzungen wie beispielsweise die Kundennähe aufgrund des dichten Netzes von Einkaufsstätten sowie ein Markenname mit positivem Image und hohem Bekanntheitsgrad schienen erfolgversprechend zu sein. Insgesamt konnten die Branchenfremden jedoch nur unbedeutende Marktanteile gewinnen und zogen sich meist schnell wieder aus dem Markt zurück. Ein möglicher Grund für den Rückzug könnten die unzureichende beziehungsweise fehlende Kundenberatung gewesen sein, da die damaligen Vertriebsstellen unter anderem über kein touristisch ausgebildetes Fachpersonal verfügten. Inzwischen konnte dieses Manko durch die Informationsmöglichkeit im Internet, den Onlinevertrieb sowie die Call Center der jeweiligen Anbieter beseitigt werden, so dass der Tätigkeitsbereich der Reise-vermittlung zunehmend an Attraktivität für Unternehmen mit Geschäftsfeldern außerhalb der Touristik gewinnt. Auf den branchenfremden Vertriebswegen gibt es eine Dominanz von Non Traditional Outlets (NTO), zu denen die Lebensmittelketten wie Aldi, Lidl, Rewe & Co. zählen. Deren Geschäftstätigkeit stellt faktisch einen neuen Typus der Reisevermittlung dar, welcher unlängst immer wieder zu kontroversen Diskussionen führte.[1]

Im Verlauf dieser Arbeit werden die folgenden zentralen Fragestellungen untersucht: Welche Bedeutung haben die Lebensmittelketten als Vertriebsorgan für touristische Leistungen? Auf welchem Geschäftsmodell basiert dieser Vertriebsverbund? Welche Produkte werden zu welchen Konditionen über diesen Vertriebsweg angeboten? Welche Chancen und Risiken ergeben sich einerseits für die Lebensmittelketten und anderseits für die Reiseveranstalter beziehungsweise Leistungsträger aus dieser Kooperation? Handelt es sich bei diesem branchenfremden Reisevertrieb um ein zukunftsfähiges Geschäftsfeld oder nur einen vorübergehenden Trend?

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Zunächst werden die für die Erschließung der Thematik relevanten theoretischen Grundlagen geschaffen, wobei neben allgemeinen Begriffsdefinitionen und der Beschreibung der Vertriebswege, -kanäle und -akteure auch eine Darlegung der tourismus-spezifischen Besonderheiten des Vertriebes von Reiseleistungen erfolgt. Die auslösenden Faktoren für den Wandel des Reisevertriebes werden im darauffolgenden Kapitel beschrieben.

Der praktische Teil (Kapitel 4) beginnt mit einer Übersicht der in dem Geschäftsfeld des branchenfremden Reisevertriebes tätigen Lebensmittelketten sowie einer Deskription des zugrunde liegenden Geschäftsmodelles. Weiterführend erfolgt eine übersichtliche Zusammenstellung der jeweiligen Kooperationspartner, Reiserubriken und Buchungs-möglichkeiten der einzelnen Reiseanbieter sowie eine detaillierte Beschreibung der Entwicklung des branchenfremden Reisevertriebes über Lebensmittelketten anhand von drei ausgewählten Praxisbeispielen: Aldi Reisen, Lidl Reisen und Penny Reisen. Zur Klärung der zentralen Fragestellungen wurden unter anderem mehrere Interviews mit diversen Branchenexperten geführt.

Das folgende Kapitel beinhaltet eine kritische Analyse des Geschäftsmodelles und der Marketingstrategie sowie die daraus resultierenden Chancen und Risiken sowohl aus Sicht der Lebensmittelketten als auch aus Sicht der Reiseveranstalter beziehungsweise Leistungsträger. Die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit werden abschließend in einem Fazit zusammengefasst.

2 Grundlagen des touristischen Vertriebssystems

2.1 Marketing

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmens-aktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“[2] Die wohl verbreitetste Systematisierung im allgemeinen Marketing ist die Vierer-Systematik, die in Anlehnung an die angelsächsischen Bezeichnungen häufig auch als die „4 P’s“ im Marketing bezeichnet wird:[3]

- Produktpolitik („product“),
- Preispolitik („price“),
- Distributionspolitik („place“) und
- Kommunikationspolitik („promotion“).[4]

Für das Dienstleistungs- und Tourismus-Marketing werden diese traditionellen vier Bereiche jedoch häufiger in Frage gestellt, woraus sich bei dem praxisorientierten Marketing durch die Reduzierung der „P’s“ eine Dreiteilung ergibt:[5]

- Leistungspolitik („Produktleistung“): Zusammenfassung der Bereiche Produkt- und Preispolitik, die gemeinsam den Wert des Leistungsangebotes, das heißt die Nutzen-erwartung der Abnehmer, bestimmen.[6]
- Distributionspolitik beziehungsweise Vertriebspolitik („Präsenzleistung“): Sicherstellung der Verfügbarkeit der Produkte und Leistungen am Markt.[7]
- Kommunikationspolitik („Profilleistung“): Gestaltung der Bekanntheit und des Profils (Image).[8]

Die eher sachgüterorientierte Vierer-Systematik wird in Bezug auf das Tourismusmarketing, v.a. in Anlehnung an das Dienstleistungsmarketing, als nicht ausreichend erachtet, so dass die traditionellen „4 P’s“ in der angelsächsischen Literatur durch weitere „P’s“ (participation und/oder people, physical evidence und process) zu einer „7er-Systematik“ ergänzt werden. Manche Autoren erweitern das Marketing-Instrumentarium sogar auf bis zu elf P’s durch eine Ergänzung der Siebener-Systematik durch p ackages, programming, positioning, power, partnership und public, um den Anforderungen der Touristik gerecht zu werden.[9] Auf die optimale Gestaltung des Marketing-Mix im Tourismus wird im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen, da bei dem Reisevertrieb über Lebensmittelketten derzeit nur die traditionellen vier Marketing-Instrumentbereiche von Bedeutung sind.

Das Marketing stellt die Analyse des Konsumentenverhaltens in den Mittelpunkt.[10] Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein definieren das Konsumentenverhalten in einem engeren sowie in einem weiteren Sinne:

- Konsumentenverhalten im engeren Sinne: „das beobachtbare ‚äußere‘ und das nicht beobachtbare ‚innere‘ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter“[11].
- Konsumentenverhalten im weiteren Sinne: „das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft“[12].

„Consumer behaviour“[13] leistet dabei den Erkenntnisgewinn über den Kunden.[14] In diesem Zusammenhang stellt insbesondere das Verhalten des hybriden Kunden eine besondere Relevanz für die vorliegende Arbeit dar, welches nachfolgend näher beschrieben wird.

2.1.1 Hybrider Kunde

Ein hybrider Kunde ist ein „Kunde mit wechselhaftem, den Einzelfall optimierenden Nachfragerverhalten, das heißt nicht einseitig leistungs-, preis- oder serviceorientiert“[15] und gewinnt bei der Wahl zwischen Serviceanbietern und Billiganbietern zunehmend an Bedeutung.[16]

Hybride Kunden werden auch als „paradoxe Konsumenten“[17] bezeichnet und sind vom „klassischen Schnäppchenjäger“ über den „Smart Shopper“ bis zum „Gutverdiener“ in allen Bevölkerungsschichten anzutreffen. Paradoxe Kunden werden durch eine Polarisierung des Preisinteresses charakterisiert, da diese sowohl preisgünstig kaufen als auch Luxus erleben möchten. Sie setzen sich klare Prioritäten, sind für Qualität und gehobene Ware sehr empfänglich und wägen je nach Bedürfnis ab, wie viel Geld sie für das gewünschte Produkt ausgeben möchten: so wird zum Beispiel bei Lebensmitteln der Discounter bevorzugt, während sie für den Urlaub eine luxuriöse Fernreise oder Kreuzfahrt buchen.[18] Das Parade-beispiel für den hybriden, das heißt „nicht mehr in klassische Schubladen ablegbaren“[19], Konsumenten ist „der Porsche-Fahrer mit der ALDI-Tüte.“[20]

Ulrich Eggert, Unternehmensberater und Associate Partner des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI), prognostizierte bereits 2008, dass sich der Anteil der paradoxen Konsumenten bis 2013 um mehr als 50 Prozent erhöhen und diese damit die wichtigste Zielgruppe werden würde.[21] Die Veränderungen im Konsumentenverhalten, insbesondere durch das hybride Einkaufsverhalten der Kunden, wirken sich dabei auch auf die Wahl des Absatzkanales der Hersteller aus. Angesichts der zunehmend instabileren Käufergewohnheiten („sinkende Marken- und Einkaufsstättentreue“[22] ) wird dabei die Realisierung langfristig ausgerichteter Strategien erschwert.[23]

2.1.2 Produkt- und Programmpolitik / Leistungspolitik

Ein Produkt oder Angebot ist die Grundlage jedes Geschäftes. Die Unternehmen versuchen, ihr Produkt beziehungsweise Angebot in der Weise anders oder besser zu gestalten, so dass bei der Zielgruppe ein Kaufimpuls und eventuell auch eine höhere Preisbereitschaft ausgelöst werden.[24] Für den Produktbegriff gibt es in der Literatur keine eindeutig vorherrschende Definition, wodurch sowohl materielle (Sachgüter) als auch immaterielle Leistungen (Dienstleistungen) angesprochen werden.[25] In einem erweiterten Verständnis der Produktpolitik wird ferner von „Leistungspolitik“ gesprochen, da „ein Produktprogramm i.d.R. aus einem Bündel verschiedener materieller und immaterieller Eigenschaften besteht“[26].

Einer der zentralen Parameter im Marketing ist die Produkt- und Programmpolitik, die aus markt- und kompetenzbasierter Sicht „alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen“[27] beinhaltet. Die Aufgabe der Produktpolitik ist die Umsetzung der in der Strategiephase getroffenen strategischen Entscheidungen. Neben der vertikalen Abstimmung im Rahmen des Marketing-Managements mit insbesondere den Aussagen zur Produkt-Markt-Strategie und Positionierungs-Strategie ist ebenso eine horizontale Abstimmung mit den anderen Marketinginstrumenten erforderlich, da die Produktpolitik, im Gegensatz zur Preis-, Distributions- oder Kommunikationspolitik, im Sinne eines abgestimmten Marketing-Mixes nicht isoliert betrachtet werden kann.[28] Für die Generierung eines Wettbewerbsvorteiles ist „die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager“[29] die zentrale Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik.[30]

Neben der primär betriebsorientierten Produktpolitik im Tourismus, zählt auch die Berücksichtigung der überbetrieblichen Produktaspekte zu den Aufgaben der Produktpolitik der touristischen Leistungsträger. So konzentriert sich beispielsweise bei einer Pauschal-reise, einem typischen touristischen Gesamtprodukt, die Leistungspolitik nicht nur auf die Auswahl der Leistungsträger und die Produktpräsentation in zum Beispiel Katalogen, sondern auch auf die Behandlung von Reklamationen „aufgrund der Haftung der Reise-veranstalter nach den Pauschalreiserichtlinien“[31]. Einzelne Produktbestandteile können nur begrenzt durch die jeweiligen Leistungsträger beeinflusst werden, da touristische Leistungen nur in ihrer Gesamtheit als „Reise“ oder „Erlebnis“ wirken.[32]

2.1.3 Preis-/ Kontrahierungspolitik

„Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten.“[33] Im Rahmen der Preispolitik werden die Entscheidungen über das Entgelt des Leistungs-angebotes, vorstellbare Rabatte sowie weitere Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungs-bedingungen und die Preisdurchsetzung am Markt getroffen. Der Verkaufspreis wird dabei in Abstimmung mit den Marketing-Zielen und -Strategien festgelegt.[34] Die Preispolitik behandelt die verschiedenen Formen der Preisbildung mitsamt den besonderen Möglichkeiten unterschiedlicher Preisstrategien und wird von Freyer wie folgt definiert:[35]

- Preispolitik im engeren Sinne: „Bestimmung und Gestaltung der monetären Preis-aspekte“[36].
- Preispolitik im weiteren Sinne: ferner „die Berücksichtigung des Preis/Leistungs-Verhältnisses sowie die Preispräsentation (auch Entgelt-, Konditionen- oder Kontrahierungspolitik)“[37].

Im Tourismus kommt der Preispolitik eine unterschiedliche, kurzfristig taktische beziehungsweise langfristig strategische Bedeutung, besonders in Bezug auf die zeitliche Wirkungsweise, zu. Die Festlegung und öffentliche Bekanntgabe der Preise erfolgt häufig Monate vor der eigentlichen Leistungserbringung, wodurch die Preise die strategische Aufgabe der Positionierung auf dem relevanten Markt erfüllen. Häufig liegt zwischen der Buchung und dem Reiseantritt ein Zeitraum von drei bis sechs oder auch mehr Monaten, in dem der Anbieter an seine Preise gebunden ist, auch wenn zahlreiche Änderungen der Kalkulationsbasis entstehen können, die normalerweise zu einer Preisanpassung an die neuen Gegebenheiten führen würden. Die Vergänglichkeit und Nicht-Lagerfähigkeit touristischer Leistungen erfordert speziell im Tourismus eine kurzfristige Anpassung der Preise und ist somit Aufgabe der kurzfristigen oder taktischen Preispolitik, die mit Sonder-angeboten oder Preisaufschlägen eine Anpassung an die neuen Gegebenheiten vornimmt. Dabei gilt es auch eine Vielzahl an gesetzlichen Bestimmungen wie zum Beispiel die IATA-Vorschriften im Flugbereich oder die seit 1994 existierende Preisbindung bei Pauschalreisen für Reiseveranstalter zu berücksichtigen.[38]

2.1.4 Distributions-/ Vertriebspolitik

In den letzten Jahren haben sich die Bedeutung und das methodische Know-how der Vertriebspolitik aufgrund der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien und den damit einhergehenden Veränderungen in den Wertschöpfungsprozessen vom Hersteller zum Kunden, beispielsweise durch den Online-Vertrieb, stark verändert.[39] Der Begriff Vertriebs- beziehungsweise Distributionspolitik[40] definiert dabei „sämtliche Entscheidungen, die sich auf die direkte und/oder indirekte Versorgung der Kunden mit materiellen und/oder immateriellen Unternehmensleistungen beziehen“[41].

Als zentrale Vertriebsaufgabe sind die Planung der Vertriebssysteme, das heißt die Gestaltung der Absatzwege beziehungsweise Absatzkanalstruktur, sowie die Basis-entscheidungen über den Einsatz von Verkaufsorganen und die Gestaltung von Logistik-systemen von strategischer Bedeutung. Die vertikale Struktur legt dabei die Zahl der Absatz-stufen und die horizontale Struktur die Anzahl und die Art der Absatzmittler auf den einzelnen Absatzstufen fest.[42]

Darstellung 1: Vertriebswege im Tourismus (Quelle: Freyer, 2011b, S. 533).

Die Distributionspolitik im Tourismus (vgl. Darstellung 1) beschäftigt sich vor allem mit den Fragen, ob die Leistungen der Leistungsträger direkt oder indirekt, zum Beispiel über Reise-veranstalter, vertrieben oder über betriebseigene oder -fremde Unternehmen, wie beispiels-weise Lebensmittelketten, und mithilfe welcher Vertriebsmedien, das heißt elektronisch, persönlich, telefonisch oder schriftlich, verkauft werden sollen.[43] Aufgrund der Besonderheiten des touristischen Produktes bedarf es einer spezifizierten Vertriebspolitik: anstelle des logistischen Problems der physischen Distribution der Endprodukte vom Produzenten zum Konsumenten treten der Weg des Konsumenten zum Produzenten als auch Fragen der Kontaktwege sowie der Präsenz- und Bereitstellungsplanung.[44]

2.1.5 Kommunikationspolitik

Kommunikation bezeichnet aus der Marketingperspektive das Senden von verschlüsselten Informationen zur Erzielung einer Wirkung bei einem Empfänger.[45] Die Kommunikation von Unternehmen kann in drei Erscheinungsformen untergliedert werden, wobei die Unternehmen zur Erreichung ihrer Zielgruppe eine Vielzahl interner und externer kommunikativer Aktivitäten nutzen können:[46]

- Unternehmen – Kunden: marktgerichtete, externe Kommunikation (zum Beispiel Anzeigenwerbung);
- Unternehmen – Mitarbeitende: innerbetriebliche, interne Kommunikation (zum Beispiel Intranet, Mitarbeiterzeitung);
- Mitarbeitende – Kunden: interaktive Kommunikation (zum Beispiel persönliche oder telefonische Kundenberatung).[47]

Somit beschäftigt sich die Kommunikationspolitik „mit der Gesamtheit der Kommunikations-instrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“[48]. Die einzelnen Stufen des Kommunikationsprozesses sind die Grundlage für die systematische Aufbereitung der kommunikationspolitischen Entscheidungen:

- „ Wer (Unternehmen)
- sagt was (Kommunikationsbotschaft)
- unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
- über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
- auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)
- zu wem (Zielgruppen)
- mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?“[49]

Dieser beschriebene Entscheidungsprozess, der auch als „Paradigma der Kommunikation“ bezeichnet wird, erleichtert die zielgerichtete Ausgestaltung der Kommunikationspolitik. Die zuvor definierten Kommunikationsziele stehen dabei in einer direkten „Mittel-Zweck-Beziehung“ zu den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen.[50]

Im Tourismus sind die verschiedenen touristischen Unternehmen wie beispielsweise Reise-veranstalter oder Hotel- und Transportbetriebe im Wesentlichen die „Sender“ und die „Empfänger“ vorrangig alle Bewohner eines Absatzgebietes, die aufgrund der erhaltenen Kommunikationsinformationen den Entschluss zu einer Reise oder zu einer speziellen Reiseart oder -form fassen. Die Kommunikationsbotschaft wird dabei entweder direkt an die potenziellen Reisenden oder über verschiedene indirekte Kommunikationswege wie zum Beispiel Reisemittler oder traditionelle (Rundfunk, Printmedien et cetera) und neue Kommunikationsmedien (Internet, CD-ROM et cetera) gesendet. Des Weiteren sind bei touristischen Dienstleistungen auch verschiedene Formen der internen Kommunikation von Bedeutung: auf der Seite der Sender ist besonders die Innen- oder Binnenkommunikation bedeutsam und auf der Seite der Empfänger die Mund-zu-Mund-Kommunikation. Hierbei handelt es sich zwar nicht um ein Kommunikationsinstrument im eigentlichen Sinne, jedoch spielt dieses bei der Entscheidung für ein touristisches Produkt eine wichtige Rolle.[51]

2.2 Vertrieb

Vertrieb bezeichnet „die Anbahnung, die Förderung und den Abschluss des Verkaufs-prozesses, die Regelung des Zahlungsverkehrs sowie den Transport der Güter (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte, Informationen, Geld) vom Hersteller zum Endverbraucher und gegebenenfalls wieder zurück (Reklamationen)“[52]. Dazu zählen auch Vertriebsmaßnahmen von fremden Unternehmen wie zum Beispiel Absatzhelfern, die zur Ausführung von Teil-funktionen eingeschaltet werden und durch die Nutzung der gleichen Kommunikations-medien sowohl der Distribution als auch der Kommunikation zugeordnet werden können. Bei der Distribution wird von Nieschlag / Dichtl / Hörschgen zwischen dem Vertrieb im weiteren und dem Vertrieb im engeren Sinne unterschieden:[53]

- Vertrieb im weiteren Sinne: „die Regelung beziehungsweise Festlegung aller betrieblichen Aktivitäten, die dazu beitragen, eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an jene Stelle(n) heranzubringen, wo sie nach dem Wunsch von Anbieter und Nachfrager in den Verfügungsbereich des letzteren übergehen sollen"[54].
- Vertrieb im engeren Sinne: „jene organisatorische Einheit, die sich aus internen Aufgabenträgern, insbesondere Mitarbeitern der Verkaufsabteilung und Reisenden, in Ausnahmefällen aber auch der Geschäftsleitung, sowie Absatzhelfern wie beispiels-weise Handelsvertretern zusammensetzt"[55].

Je nach Sichtweise wird der Vertrieb im Rahmen des Marketing-Mixes in verschiedene Bereiche eingeordnet. Gerke betrachtet die Einordnung des touristischen Vertriebes in die Kommunikationspolitik als praxistauglichste und branchenkonformste Zuordnung, da es sich bei den Angeboten der Touristik um Dienstleistungen handelt und die physische Distribution nur eine untergeordnete Rolle spielt.[56]

Weitere Synonyme sind laut Freyer Kontaktwegepolitik, die sowohl vertriebs- als auch kommunikationspolitische Beziehungen von Produzenten und Konsumenten untersucht[57] oder laut Meffert/Burmann/Kirchgeorg Distributionspolitik, das heißt „die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion beziehungsweise gewerblichen Verwendung betreffen“[58]. Pepels ordnet den Vertrieb innerhalb des Marketingsystems in den Bereich des Absatzmarketings ein, wobei der Vertrieb neben „dem Verkauf die akquisitorische Distributions- sowie die absatzbezogenen Teile der logistischen Distributionspolitik“[59] umfasst.[60] Auf die adäquateste begriffliche Zuordnung wird im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen, da es für die Untersuchung des Wandels des Reisevertriebes nicht weiter von Bedeutung ist.

2.2.1 Vertriebsstrategie

Der Ausgangspunkt für eine effektive Vertriebssteuerung ist die Vertriebsstrategie, in deren Rahmen wichtige Grundsatzentscheidungen getroffen werden. Neben der Bestimmung der prinzipiellen Richtung des einzuschlagenden Weges, werden die gewünschte Positionierung am Markt mit Festlegung der Zielgruppensegmente und der „Value Proposition“[61] als Leistungsversprechen an den Kunden eindeutig definiert. Auf diesen Grundsätzen basierend wird ein umfassendes Vertriebskonzept mit folgenden Inhalten entwickelt: eine Quantifizierung der Kundensegmente, die bedarfsorientierte Gestaltung des Leistungs-angebotes sowie die Bildung klarer, in der Marktbearbeitung voneinander abgegrenzter Geschäftssysteme.[62] Die Unternehmen definieren so, „welche Zielgruppen (Wen) sie mit welchen Produkten (Was) über welche Vertriebswege (Wie) in welchen geografischen Märkten (Wo) ansprechen wollen“[63]. Zugleich erfolgen auch eine Integration der medialen Vertriebsformen und der gezielte Einsatz moderner Technologien in das Konzept.[64]

Die vertriebspolitischen Strategien, die jedes Unternehmen im Rahmen seiner Unternehmensstrategie festlegt, beziehen sich im Tourismusvertrieb auf die folgenden Gesichtspunkte:[65]

- Struktur der Absatzwege (direkt oder indirekt, Eigen- oder Fremdvertrieb);
- Anzahl der Absatzkanäle;
- Umfang der Verkaufsstellen (intensive, selektive oder exklusive Verbreitung);
- Vertragliche Gestaltung der Absatzmittler-Beziehungen (Handelsvertreter, Franchise-nehmer oder Händler);
- Sicherung der Marktstellung gegenüber den Absatzmittlern;
- Ausgestaltung monetärer (zum Beispiel Provisionen) und nicht-monetärer Anreize (zum Beispiel Incentives, Schaufensterdekoration).[66]

2.2.2 Tourismusvertrieb

Bei touristischen Betrieben ist der Vertrieb in die Aufbau- und Ablauforganisation integriert und stellt das letzte Glied in der betriebsinternen Wertschöpfung dar. Im gesamt-unternehmerischen Prozess bildet er die direkte Kontaktstelle zum Kunden. Daraus lassen sich für den Touristikvertrieb zwei zentrale Schnittstellen ableiten: eine zum Marketing oder Produktmanagement, welches für die Bereitstellung der zu vermittelnden Angebote verantwortlich ist, und eine zur kaufmännischen Organisationseinheit, welche die Weiter-verarbeitung der Zahlungen vornimmt.[67]

Die akquisitorische Funktion nimmt bei den Reiseprodukten aufgrund des Dienstleistungs-charakters eine weitaus höhere Bedeutung als die physische Verteilungsfunktion ein. Die Distribution beziehungsweise deren Teilbereiche Absatzlogistik und Marketinglogistik, welche die Hauptaufgabe der „Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion durch Transport und Lagerung, Auftragsabwicklung und Auslieferung"[68] hat, beschränken sich im Tourismus auf den Handel mit Rechten des Käufers und mit Verpflichtungen des Verkäufers. Bedingt wird dies durch die Immaterialität des Dienstleistungsproduktes, die Gleichzeitigkeit von Erstellung und Nutzung sowie der von der Kundenpräsenz abhängigen Produktion, da sich der Kunde an den Ort der Dienstleistungserstellung begeben muss.[69]

Neben Reisemittlern und Produzenten touristischer Leistungen wie beispielweise Reise-veranstalter, Beherbergungs- oder Beförderungsunternehmen[70] zählen auch Kunden (privat oder geschäftlich), Verbände (zum Beispiel Produzenten- oder Mittlerverbände) und Zulieferer (Betreiber der Infrastruktur) zum System Tourismusvertrieb. Die Verbände widmen sich vielfach nicht direkt dem Reiseabsatz, sondern zielen zum Beispiel durch Lobbying auf die Förderung des Zusammenschlusses der einzelnen Akteure (auf Produzenten-, Mittler- oder Kundenseite) ab. Beispiele hierfür sind der Deutsche Reiseverband (DRV), der Verband Internet Reisevertrieb (VIR) oder der Verband Deutsches Reisemanagement e.V. (VDR). Zu den Zulieferern zählen Software- und Kommunikationsunternehmen, Werbe-agenturen und Massenmedien. Auf die Reisemittler und Kunden beziehungsweise Nachfrager wird in Kapitel 2.5 näher eingegangen.[71]

2.3 Vertriebswege

Vertriebswege sind „der Kundenversorgung dienende Absatzkanäle“[72] und „bezeichnen die unterschiedlichen akquisitorischen Möglichkeiten, aktuelle und potenzielle Kunden eines Herstellers beziehungsweise eines Handelsunternehmens zum Kauf der eigenen Produkte beziehungsweise Sortimente zu veranlassen“[73]. Laut Meffert zählt „die Gestaltung der Distributionssysteme .. zu den schwierigsten Fragestellungen im Marketing. Es wurden zahl-reiche wissenschaftliche und praktische Versuche zur Systematisierung der auftretenden Entscheidungsprobleme unternommen, ohne daß bisher eine definitive und befriedigende Lösung gefunden wurde“[74].

Generell wird zwischen den beiden „Reinformen“ direkter Eigenvertrieb und indirekter Fremdvertrieb unterschieden. Im Laufe der Zeit haben sich aus diesen Reinformen weitere Distributionsformen beziehungsweise -wege entwickelt, woraus sich diese verschiedenen Grundformen der Vertriebswegepolitik ergeben haben:[75]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 2: Mischformen von Distributionssystemen (Quelle: In Anlehnung an Freyer,

2011b, S.528).

Die einzelnen Vertriebswege beziehungsweise -formen werden nachfolgend allgemein dargestellt und mit touristischen Beispielen ergänzt.

[...]


[1] Vgl. Pompl / Möller / Schuckert, 2008, S. 32–34.

[2] Bruhn, 2012, S. 14.

[3] Vgl. Freyer, 2011b, S. 424.

[4] Vgl. Freyer, 2011b, S. 425.

[5] Vgl. Freyer, 2011b, S. 425.

[6] Vgl. Freyer, 2011b, S. 425.

[7] Vgl. Freyer, 2011b, S. 425.

[8] Vgl. Freyer, 2011b, S. 425.

[9] Vgl. Freyer, 2011b, S. 425–428.

[10] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein, 2009, S. 3.

[11] Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein, 2009, S. 3.

[12] Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein, 2009, S. 3.

[13] „The study of which products people buy, why they buy these products, and how they make their purchasing decisions.“, Swarbrooke / Horner, 2007, S. 411.

[14] Vgl. Swarbrooke / Horner, 2007, S. 236.

[15] Wagner, 2011, S. 302.

[16] Vgl. Wagner, 2011, S. 302.

[17] Lange, 2008.

[18] Vgl. Lange, 2008. Vgl. Freyer, 2011b, S. 501.

[19] Winkelmann, 2008, S. 23.

[20] Winkelmann, 2008, S. 23.

[21] Vgl. Lange, 2008.

[22] Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 323.

[23] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 323.

[24] „The basis of any business is a product or offering. A company aims to make the product or offering different and better in some way that will cause the target market to favor it and even pay a price premium.”, Kotler, 1999, S. 97.

[25] Vgl. Bruhn, 2012, S. 123.

[26] Bruhn, 2012, S. 123.

[27] Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 385.

[28] Vgl. Freyer, 2011b, S. 431 f. Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 385.

[29] Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 388.

[30] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 388.

[31] Freyer, 2011b, S. 473.

[32] Vgl. Freyer, 2011b, S. 473 f.

[33] Bruhn, 2012, S. 165.

[34] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 466. Vgl. Freyer, 2011b, S. 475.

[35] Vgl. Freyer, 2011b, S. 476.

[36] Freyer, 2011b, S. 476.

[37] Freyer, 2011b, S. 476.

[38] Vgl. Freyer, 2011b, S. 478 f.

[39] Vgl. Bruhn, 2012, S. 245.

[40] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 543.

[41] Bruhn, 2012, S. 245.

[42] Vgl. Bruhn, 2012, S. 246, 250.

[43] Vgl. Freyer, 2011a, S. 347.

[44] Vgl. Freyer, 2011b, S. 516.

[45] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 606.

[46] Vgl. Bruhn, 2012, S. 200.

[47] Vgl. Bruhn, 2012, S. 200.

[48] Bruhn, 2012, S. 199.

[49] Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 606.

[50] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 606, 608.

[51] Vgl. Freyer, 2011b, S. 554 f.

[52] Pompl / Möller / Schuckert, 2008, S. 4.

[53] Vgl. Pompl / Möller / Schuckert, 2008, S. 4.

[54] Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, 2002, S. 881.

[55] Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, 2002, S. 884.

[56] Vgl. Gerke, 2007, S. 15 f., 27.

[57] Vgl. Freyer, 2011b, S. 520.

[58] Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 543.

[59] Pepels, 2007, S. 3.

[60] Vgl. Pepels, 2007, S. 2 f.

[61] Detroy / Behle / vom Hofe, 2007, S. 22.

[62] Vgl. Detroy / Behle / vom Hofe, 2007, S. 22.

[63] Detroy / Behle / vom Hofe, 2007, S. 78.

[64] Vgl. Detroy / Behle / vom Hofe, 2007, S. 22.

[65] Vgl. Pompl / Möller / Schuckert, 2008, S. 6.

[66] Vgl. Pompl / Möller / Schuckert, 2008, S. 6.

[67] Vgl. Gerke (2007), S. 15 f., 27.

[68] Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 544.

[69] Vgl. Pompl / Möller / Schuckert, 2008, S. 5.

[70] Vgl. Freyer, 2011a, S. 131.

[71] Vgl. Pompl / Möller / Schuckert, 2008, S. 6–8.

[72] Lerchenmüller / Vochezer / Vogler, 2011, S. 203.

[73] Lerchenmüller / Vochezer / Vogler, 2011, S. 203.

[74] Freyer, 2011b, S. 528.

[75] Vgl. Freyer, 2011b, S. 528.

Ende der Leseprobe aus 104 Seiten

Details

Titel
Status quo des Reisevertriebes über Aldi, Lidl & Co.
Hochschule
Fachhochschule Worms
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
104
Katalognummer
V204990
ISBN (eBook)
9783656317371
ISBN (Buch)
9783656319177
Dateigröße
2031 KB
Sprache
Deutsch
Reihe
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Anmerkungen
Online-Artikel in der Fachzeitschrift "touristik aktuell" am 12.10.2012 zu den Ergebnissen meiner Analyse: http://www.touristik-aktuell.de/nachrichten/reisebueros/news/datum/2012/10/12/analyse-reiseverkauf-im-discounter-etabliert-sich/ Gleichzeitige Anregung einer Diskussion auf der Facebook-Seite der "touristik aktuell": https://www.facebook.com/#!/touristikaktuell/posts/539183752773863 Zusätzlicher Artikel in der Print-Ausgabe der "touristik aktuell", Ausgabe 40/12, S. 11
Schlagworte
Lebensmitteleinzelhandel, Status quo, Reisevertrieb, Discounter
Arbeit zitieren
Vivian Bigalke (Autor), 2012, Status quo des Reisevertriebes über Aldi, Lidl & Co., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204990

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