Ausgelöste Emotionen in Viralen Videos

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Was versteht man nun unter Viralen Videos?
1.2 Was löst nun diese Weiterleitungen aus?

2 Fragestellung: Welche Emotionen sollen in Videos angesprochen werden, um deren Virale Wirkung zu optimieren?
2.1 Warum stellen wir nun diese Frage?
2.2 Für wen ist die Beantwortung dieser Frage von Interesse?

3 Vorgangsweise zur Beantwortung der Frage
3.1 Wie wird nun vorgegangen um die Frage zu beantworten?
3.2 Welche Videoclips werden zur Beobachtung ausgewählt?
3.2.1 Über Mashable
3.2.2 Über Josh Warner
3.2.3 Überblick über die gewählten Videos

4 Die Beobachtung
4.1 Wie funktioniert die Beobachtung?
4.2 Was muss bei der Beobachtung beachtet werden?
4.2.1 Emotionsrelevanz
4.2.2 Sprache
4.2.3 Emotionaler Inhalt
4.2.4 Reaktionen auf bestehende Kommentare
4.2.5 Sonderzeichen

5 Fehlerquellen
5.1 Bots
5.2 Mehrdeutige Kommentare
5.3 Ironische Kommentare
5.4 Zensierte Kommentare
5.5 Spam
5.6 Sprache
5.7 Löschung der Videos

6 Auftretende Probleme und Umgang mit diesen
6.1 Bots
6.2 Zensierte Kommentare
6.3 Mehrdeutige Kommentare
6.4 Weitere Emotionen
6.5 Kommentare, die sich auf andere Kommentare beziehen

7 Darstellung der Ergebnisse
7.1 Freude (Joy)
7.2 Überraschung (Surprise)
7.3 Wut (Rage)
7.4 Traurigkeit (Sadness)
7.5 Angst (Fear)
7.6 Ekel (Disgust)
7.7 Betrachtung der einzelnen Videos

8 Interpretation der Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

9 Anhang
9.1 YouTube Statistics
9.1.1 NSFW A hunter shoots a bear
9.1.2 Embrace Life
9.1.3 Old Spice Responses
9.1.4 Google Chrome Speed Tests
9.1.5 There's A Soldier In All Of Us
9.1.6 Master of Businesscard Throwing

1 Einleitung

Mit dem Start der Internet-Medienplattform You-Tube, sowie der Etablierung von Socialmedia-Netzwerken wie Facebook oder Twitter, stieg auch die Bedeutung von Viralen Werbevideos.

1.1 Was versteht man nun unter Viralen Videos?

Unter Viralen Videos versteht man Videos, die von NutzerInnen weiterverbreitet werden, da deren Kampagnengut die Kerneigenschaft besitzt, dem Nutzer/ der Nutzerin Unterhaltung zu bieten. Außer dass positive, unterhaltsame Inhalte bevorzugt weitergeleitet werden, können Personen, die diese auch weiterempfehlen, sich damit brüsten und ihre gesellschaftliche Position stärken, was zu vermehrter Weiterleitung führt (vgl. Langner, 2006: p. 36f).

1.2 Was löst nun diese Weiterleitungen aus?

Jean-Manuel Leonardi schreibt in seinem Buch „Viral Marketing im E-Business“, dass das gezielte Auslösen von Emotionen Menschen dazu veranlassen kann, über Dinge zu reden und die Botschaft einer Kampagne weiterzutragen (vgl. 2009: p. 50).

Mit dieser Arbeit soll nun eine Antwort auf die Frage gefunden werden, welche Emotionen diese Videos ansprechen sollten, um für NutzerInnen relevant zu sein beziehungsweise von NutzerInnen an weitere NutzerInnen weitergeleitet oder empfohlen zu werden.

Hierzu werden in der Folge die Kommentare, welche NutzerInnen zu bekanntermaßen erfolgreichen Videos abgeben, auf ihre Inhalte überprüft und statistisch erfasst. Mit den Ergebnissen erhofft sich der Verfasser Aufschluss geben zu können, welche Emotionen in Kampagnen verstärkt angesprochen werden sollten, um möglichst viele NutzerInnen zu erreichen.

2 Fragestellung: Welche Emotionen sollen in Videos angesprochen werden, um deren Virale Wirkung zu optimieren?

2.1 Warum stellen wir nun diese Frage?

Kampagnen haben den Hintergrund, Produkte oder Ideen bekannt zu machen und die Kenntnis darüber zu verbreiten. Wird als Medium ein Videoclip gewählt, stellt sich die Frage, wie dieser den AdressatInnen zugänglich beziehungsweise schmackhaft gemacht werden soll beziehungsweise wie möglichst viele potentielle KundInnen oder potentielle ÜbernehmerInnen des Gedankengutes erreicht werden können.

Im Internet findet die virale Verbreitung ideale Bedingungen, bei der NutzerInnen Angeregt werden sollen, das Kampagnengut anderen potentiellen NutzerInnen zur Verfügung zu stellen beziehungsweise zu empfehlen.

Dieser Wille beziehungsweise das Bedürfnis der NutzerInnen Inhalte weiterzuverbreiten steht nun nach Leonardi in engem Zusammenhang mit den Emotionen, welche der Nutzer/ die Nutzerin bei der Konsumation des Kampagnengutes empfindet. Leonardi nennt in seinem Buch „Viral Marketing im E-Business“ die Emotionen Überraschung, Freude, Traurigkeit, Wut, Ekel und Angst (vgl. 2009: p. 50ff).

Nun wird angenommen, dass diese verschiedenen Emotionen sich unterschiedlich auf das Verbreitungsverhalten und damit auf den Erfolg der Kampagne auswirken. Daher soll herausgefunden werden, welche Arten von Emotionen am stärksten mit einer erfolgreichen Weiterverbreitung korrelieren und daher am ehesten angesprochen werden sollten.

2.2 Für wen ist die Beantwortung dieser Frage von Interesse?

Diese Arbeit richtet sich an Marketing-Unternehmen, sowie sonstige ErstellerInnen von Kampagnen für Produkte oder Gedankengüter, welche einer breiten Masse zugänglich gemacht werden sollen, sowie an Personen und Unternehmen, die Interesse an den Wirkungsweisen ihrer eigenen oder fremder Videoclips im Bezug auf deren Verbreitung zeigen. Diesen Personen soll mit dieser Arbeit geholfen werden, die Inhalte ihrer Videos so an die Bedürfnisse ihrer NutzerInnen anzupassen, sodass diese wiederum angeregt, werden die jeweiligen Videos weiterzuleiten und sie dadurch viral zu machen.

3 Vorgangsweise zur Beantwortung der Frage

3.1 Wie wird nun vorgegangen um die Frage zu beantworten?

Um die Frage nach den relevanten Emotionen beantworten zu können, werden einige bereits als erfolgreich anerkannte Videoclips ausgewählt und die von den NutzerInnen dieser Videos in Form von Kommentaren preisgegebenen Emotionen näher betrachtet.

3.2 Welche Videoclips werden zur Beobachtung ausgewählt?

Zur Auswahl der zu beobachtenden Videoclips wird Mashable als die weltgrößte unabhängige Nachrichtenquelle zum Thema Social Media herangezogen. Josh Warner, der Gründer und Präsident von Feed Company, stellt jährlich für die Website mashable.com eine Liste der zehn besten viralen Video-Kampagnen des jeweiligen Jahres zusammen. Die zehn Videos, welche in die Liste des Jahres 2010 aufgenommen wurden(„The 10 Most Innovative Viral Video Ads of 2010“(Warner, :2010)), sollen in weiterer Folge in dieser Arbeit behandelt werden.

3.2.1 Über Mashable

„Mashable’s mission is to empower and inspire people by spreading knowledge of social media and technology.

Mashable is the largest independent news source dedicated to covering digital culture, social media andtechnology. Mashable reports on the importance of digital innovation and how it empowers and inspires people around the world.

Mashable’s 19 million monthly unique visitors and 4 million social media followers have become one of the most engaged online news communities. Numerous studies and leading publications have declared Mashable the most influential online news outlet and a must-read site. Mashable also syndicates its content to top publications including ABC News, CNN, Forbes, Metro, USA Today and Yahoo! News, amplifying its reach to many millions of additional readers each month.

Pete Cashmore founded Mashable in 2005 in Aberdeenshire, Scotland. His passion for sharing how web tools and social networks were transforming human interactions and reshaping cultures drove him to create what would become Mashable.

Mashable is headquartered in New York City, with an office in San Francisco. Mashable’s growing team can also be found across the United States, United Kingdom and in Eastern Europe.

Mashable’s Statement on Ethics

Mashable is committed to reporting on all companies and individuals fairly and without bias. Members of the editorial team are prohibited from writing about companies and/or individuals where they have personal relationships or financial interests. As part of the ethical guidelines, reporters and editors do not accept gifts, freebies or travel expenses from sources or subjects.“(Mashable, Inc. ,:2010)

3.2.2 Über Josh Warner

„Josh Warner is President and Founder of Feed Company, which has helped define the way brand videos are marketed and promoted on the social web. In four years since the company's founding, Feed Company under Josh's direction has marketed over 200 online brand videos including memorable campaigns for Levi's "Backflip," Ray-Ban "Catch, and Activision "Bike Hero."

In the process, Josh introduced the term "video seeding" to the marketing industry vernacular and helped redefine the way advertisers engage users of popular video sites, blogs, and social networks with brand video content that's more entertainment than commercial message.

Josh has been featured in a number of outlets including MSNBC, NPR, Wired, LA Times, Advertising Age, and Adweek. Josh is a graduate of Boston University and lives and works in Los Angeles, CA.”(Mashable, Inc. ,:2010)

3.2.3 Überblick über die gewählten Videos

3.2.3.1 NSFW. A hunter shoots a bear!

Werber:Tipp-Ex

Webeagentur:Buzzman

Kurzzusammenfassung:

Es handelt sich um ein interaktives Video, in dem der Betrachter/ die Betrachterin des Videos selbst die Rolle des Jägers/ der Jägerin spielt und selbst entscheiden kann, ob er/sie einen Bären erschießen, mit ihm tanzen oder anderes tun möchte.

(Retrieved: November 15, 2011, from http://www.youtube.com/v/4ba1BqJ4S2M?fs=1&hl=en_US)

3.2.3.2 Embrace Life

Werber:Sussex safer Roads Partnership

Werbeagentur:Alexander Commercials

Kurzzusammenfassung:

Es handelt sich um einen emotionalen Videoclip, in dem ein Autounfall angedeutet wird, wo ein Vater durch die Umarmung seiner Familie scheinbar angegurtet ist, was ihn beschützt und ihn im Kreis seiner Lieben hält.

(Retrieved: November 15, 2011, from http://www.youtube.com/v/h-8PBx7isoM?fs=1&hl=en_US )

3.2.3.3 Guy Walks Across America

Werber:Levi Strauss & Co.

Webeagentur:Conscious Minds Productions

Kurzzusammenfassung:

Der Videoclip besteht aus 2770 rasch nacheinander gezeigten Fotos eines jungen Mannes, der im Laufe der Bildfolge zu Fuß die USA durchquert und dabei durchgehend die gleiche Hose trägt, welche sich nicht abnützt. Am Ende des Videos ist noch zu sehen, wie der junge Mann auf seiner reichlich gefüllten „To Do List“ den ersten Punkt (Walk Across America) durchstreicht und sich zu weiteren Taten aufmacht.

(Retrieved: November 15, 2011, from http://www.youtube.com/v/lzRKEv6cHuk?fs=1&hl=en_US)

3.2.3.4 Old Spice Responses

Werber:Procter & Gamble

Werbeagentur:Wieden & Kennedy

Kurzzusammenfassung:

Es handelt sich um eine Kampagne, in der der ehemalige US-amerikanische NFL Spieler Isaiah Mustafa ihm zugesandte Fragen in Monologform beantwortet und dabei verschiedenste Posen einnimmt. Isaiah Mustafa ist in den USA bekannt als „The Man Your Man Could Smell Like“.

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