Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................ II
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. II
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... III
1 Einleitung ............................................................................................................................... 1
2 Definitorische Grundlagen ................................................................................................... 3
2.1 Marketing als duales Führungskonzept ............................................................................ 3
2.2 Die Resource-Dependence-Perspektive ........................................................................... 5
3 Die Entwicklung des Marketing........................................................................................... 6
4 Die Marketingabteilung als funktionale Einheit im Unternehmen ................................ 10
4.1 Aufgaben der Marketingabteilung ................................................................................. 10
4.2 Einfluss der Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens ..................................... 11
4.2.1 Einflussdeterminanten ............................................................................................. 11
4.2.2 Einflussauswirkungen ............................................................................................. 18
4.2.3 Einflussverlust ......................................................................................................... 19
4.2.4 Gründe für Einflussverluste und Gegenmaßnahmen .............................................. 21
5 Vergleichende Betrachtung von Marketing- und Vertriebsabteilung ........................... 26
6 Managerimplikationen........................................................................................................ 33
7 Ansätze für zukünftige Forschung ..................................................................................... 36
8 Schlussbetrachtung ............................................................................................................. 38
Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 39
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitorische Grundlagen
2.1 Marketing als duales Führungskonzept
2.2 Die Resource-Dependence-Perspektive
3 Die Entwicklung des Marketing
4 Die Marketingabteilung als funktionale Einheit im Unternehmen
4.1 Aufgaben der Marketingabteilung
4.2 Einfluss der Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens
4.2.1 Einflussdeterminanten
4.2.2 Einflussauswirkungen
4.2.3 Einflussverlust
4.2.4 Gründe für Einflussverluste und Gegenmaßnahmen
5 Vergleichende Betrachtung von Marketing- und Vertriebsabteilung
6 Managerimplikationen
7 Ansätze für zukünftige Forschung
8 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die aktuelle Rolle der Marketingabteilung in Unternehmen, analysiert die Determinanten ihres Einflusses sowie die Gründe für einen möglichen Einflussverlust und stellt der Marketingabteilung die Vertriebsabteilung gegenüber, um Schnittstellen und Potenziale für eine verbesserte Kooperation aufzuzeigen.
- Entwicklung des Marketing-Verständnisses im Zeitverlauf
- Determinanten des Marketing-Einflusses im Unternehmen
- Ursachen für den Rückgang der Marketingfunktion
- Analyse der Schnittstellen zwischen Marketing und Vertrieb
- Implikationen für Marketingmanager zur Stärkung der Abteilungsrolle
Auszug aus dem Buch
Die Marketingabteilung als funktionale Einheit im Unternehmen
Teilt man einer Marketingabteilung ihre Aufgaben gemäß der Marketingliteratur zu, so müssten diese sich innerhalb der vier P’s des Marketing-Mix befinden: Produktpolitik (product), Preispolitik (price), Distributionspolitik (place) und Kommunikationspolitik (promotion) (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 531f.; Sander 2004, S. 15; Webster 1992, S. 10). Diese vier P’s stellen die Instrumente des Marketing dar. Da sich eine Marketingabteilung allerdings bestimmter Instrumente bedienen muss, sind es theoretisch auch diese vier Bereiche, die dem Aufgabenfeld der Marketingabteilung unterliegen. Einfacher ausgedrückt würde dies bedeuten, die Marketingabteilung trifft Entscheidungen rund um das Produkt, setzt die Preise fest, wählt u. a. die Vertriebskanäle aus und ist letztendlich für die Kommunikation der bisherigen Entscheidungen verantwortlich (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 531f.).
Aus der Literatur lassen sich folgende grundlegende Aufgabenbereiche des Marketingmanagements abgrenzen. Diese können jedoch je nach Unternehmen und Branche abweichen (vgl. Bruhn 2008, S. 21ff.; Sander 2004, S. 13f.):
Produktbezogene Aufgaben, z. B. stetige Anpassung des Leistungsprogramms an die Bedürfnisse der Nachfrager, Marktbezogene Aufgaben, z. B. Entscheidung über die Marktstrategie, Kundenbezogene Aufgaben, z. B. permanente Verbesserung der Kundenbetreuung, Absatzmittlerbezogene Aufgaben, z. B. Optimierung der Handelsbeziehungen, Konkurrenzbezogene Aufgaben, z. B. Absicherung der Marktstellung, Lieferantenbezogene Aufgaben, z. B. Beschaffungsmarketing, Unternehmensbezogene Aufgaben, z. B. Mitarbeitermotivation, Umwelt- und gesellschaftsbezogene Aufgaben, z. B. Umweltschutz.
Da das Marketingmanagement jedoch einen Prozess darstellt, können diese Aufgaben theoretisch auch als Aufgaben der Marketingabteilung angesehen werde. Ein Prozess muss ausgeführt werden und erledigt sich nicht per se. Aus institutioneller Sicht können unter Marketingmanagement sogar diejenigen Personen verstanden werden, die die Verantwortung für die Marketingaufgaben haben (vgl. Sander 2004, S. 13).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Abbaus von Hierarchien und die damit verbundene Gefahr des Einflussverlusts der Marketingabteilung ein und definiert das Ziel der Arbeit.
2 Definitorische Grundlagen: Das Kapitel erläutert das duale Führungskonzept des Marketing und führt die Resource-Dependence-Perspektive als theoretischen Rahmen für die Analyse von Machtverhältnissen zwischen Abteilungen ein.
3 Die Entwicklung des Marketing: Hier wird der historische Wandel des Marketingverständnisses von der Produktionsorientierung in den 1950er Jahren bis zur heutigen Netzwerkorientierung nachgezeichnet.
4 Die Marketingabteilung als funktionale Einheit im Unternehmen: Dieses zentrale Kapitel analysiert das Aufgabenspektrum, die Determinanten des Marketingeinflusses, die Auswirkungen dieses Einflusses sowie die Ursachen für einen möglichen Einflussverlust.
5 Vergleichende Betrachtung von Marketing- und Vertriebsabteilung: Die Gegenüberstellung analysiert die unterschiedlichen "Thought Worlds" und Schnittstellen zwischen Marketing und Vertrieb, um Potenziale für eine effektivere Zusammenarbeit aufzuzeigen.
6 Managerimplikationen: Dieses Kapitel leitet konkrete Handlungsempfehlungen für Marketingmanager ab, um den Einfluss der Marketingabteilung in der Praxis aktiv zu stärken.
7 Ansätze für zukünftige Forschung: Hier werden Lücken in der aktuellen Literatur aufgezeigt und potenzielle Forschungsfelder, wie die Analyse von Synergieeffekten, vorgeschlagen.
8 Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass die Marketingfunktion nach wie vor von zentraler Bedeutung für den Unternehmenserfolg ist, sofern sie sich den neuen Herausforderungen anpasst.
Schlüsselwörter
Marketingabteilung, Marketingeinfluss, Marktorientierung, Ressourcen-Dependence-Theorie, Marketingmanagement, Wettbewerbsstrategie, Vertriebsabteilung, Kundenbindung, Unternehmensperformance, Marketingeffektivität, Kooperation, Innovationskraft, Unternehmensführung, Strategisches Marketing, Marktkenntnisse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Marketingabteilung innerhalb von Unternehmen und untersucht, warum diese Abteilung zunehmend an Einfluss verliert und wie dieser Einfluss wieder gestärkt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die historische Entwicklung des Marketing, die theoretische Fundierung des Abteilungs-Einflusses durch die Resource-Dependence-Perspektive, die Analyse von Erfolgsdeterminanten sowie das Spannungsfeld zwischen Marketing und Vertrieb.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die aktuelle Rolle der Marketingabteilung abzubilden und Strategien aufzuzeigen, wie Marketingmanager ihre Position im Unternehmen durch gezielte Nutzung von Stellhebeln sichern und ausbauen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und Theorien, um die verschiedenen Perspektiven auf die Marketingfunktion zusammenzuführen und wissenschaftlich zu diskutieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Aufgaben des Marketing definiert, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Einflussdeterminanten. Zudem werden die Schnittstellen und Unterschiede zur Vertriebsabteilung erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Marketingabteilung, Einflussverlust, Marktorientierung, Resource-Dependence-Theorie, Kooperationsqualität und Unternehmensperformance.
Welche Bedeutung haben die "Thought Worlds" im Kontext der Arbeit?
Die "Thought Worlds" beschreiben die unterschiedlichen Ausrichtungen und Kompetenzschwerpunkte von Marketing- und Vertriebsabteilungen, deren Verständnis für eine verbesserte Zusammenarbeit und Marktperformance entscheidend ist.
Warum verliert die Marketingabteilung laut der Arbeit an Einfluss?
Der Einflussverlust ist auf Faktoren wie eine zunehmende Prozessorientierung, die Auslagerung von Aufgaben in andere Abteilungen, mangelnde Messbarkeit von Marketingergebnissen und eine teilweise zu kurzfristige Ausrichtung zurückzuführen.
- Quote paper
- Katharina Beger (Author), 2012, Die Rolle der Marketingabteilung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205226
