Der Einsatz von Celebrity Endorsement bei innovativen Konsumgütern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Der Begriff innovative Konsumgüter im betriebs- wirtschaftlichen Kontext

3. Das Celebrity Endorsement
3.1 Die Entstehung des Celebrity Endorsement und die gegenwärtige Bedeutung
3.2 Nutzen und Gefahren des Celebrity Endorsement
3.3 Die Auswirkungen des Celebrity Endorsement auf das Konsumverhalten

4. Modelle zur Messung des Werbeerfolgs durch Celebrity Endorsement

5. Die Methodik einer empirischen Befragung
5.1 Problembenennung: Studiendesign
5.2 Gegenstandsbenennung I: Operationalisierung und Hypothesenbildung
5.3 Gegenstandsbenennung II: Die Gestaltung des Fragebogens

6. Ergebnisse und Auswertung der empirischen Studie
6.1 Durchführung: die lineare Regressionsanalyse
6.1.1 Die deskriptive Auswertung der Befragung
6.1.2 Die Regressionsgestützte-Auswertung der Befragung
6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse

7. Schlussbetrachtung

Anhang

Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Meaning-Transfer Modell nach McCracken

Abb. 2: Zusammenfassung der beiden source-Modelle

Abb. 3: Skala zur Messung des Werbeerfolgs

Abb. 4: Ablaufschema einer Empirie nach Atteslander

Abb. 5: Zusammenhang zwischen den ausgewählten Variablen

Abb. 6: Zusammenfassung der Hypothesen

Abb. 7: Ablaufschemata der Regressionsanalyse nach Backhaus u. a.

Abb. 7: Streuungsdiagramm Impulsivität und Einstellung gegenüber Innovationen

1. Einführung

„ Our worship of celebrities does indeed turn them into the most powerful people on the planet … They ’ re the equivalent of gods in our midst. “

Dieses Zitat von dem englischen Psychiater Raj Persaud verdeutlicht sehr genau, wel- chen Stellenwert Prominente in der heutigen Zeit haben. Prominente sind aus Fern- seh-und Printwerbungen kaum mehr wegzudenken. Dabei geben schenken sie einem beworbenem Produkt ihr Gesicht und erhalten in der Regel im Gegenzug dafür groß- zügige Gagen. Auf den ersten Blick erweckt dies den Anschein einer Win-Win Situati- on: Unternehmen können Produkte unter dem Namen des Prominenten verkaufen und Prominente zieren die Produktverpackungen mit ihrem Gesicht. Ob dieser Sachverhalt allerdings verallgemeinert als Win-Win Situation dargestellt werden kann ist fraglich. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, ob sich der Einsatz von prominenten Produktbefürwortern auch für den Verkauf von innovativen Konsumgü- tern lohnt oder ob ein neues innovatives Produkt aufgrund seiner Neuheit auf Marke- tingmaßnahmen dieser Art verzichten kann.

Dabei wird die vorliegende Arbeit wie folgt gegliedert: nach einer kurzen Einführung in das Themenfeld folgen die für diese Arbeit relevanten Begriffsdefinitionen. Dabei ste- hen die Begriffe Innovation, Konsumgüter und innovative Konsumgüter im Vorder- grund. Das anschließende Kapitel gibt einen Überblick über das Celebrity Endorse- ment. Dabei wird auf die Entstehung, den Nutzen und die Gefahren und die Auswir- kungen auf das Konsumentenverhalten eingegangen. Letzter Punkt ist ausschlagge- bend für die für die vorliegende Arbeit durchgeführte empirische Studie. Kapitel 4 stellt unterschiedliche Modelle zur Messung des Werbeerfolgs durch prominente Produkt- bewerber dar. In Kapitel 5 werden dem Leser die Grundgedanken einer Empirie näher gebracht. Anhand dieser wurde die vorliegende empirische Untersuchung gestaltet. Kapitel 6 legt die Ergebnisse der Studien analytisch dar und es wird versucht, Erklä- rungsansätze zu liefern. In Kapitel 7 werden die Ergebnisse kurz zusammengefasst. Generell muss gesagt werden, dass es bei dem Einsatz von Prominenten in der Wer- bung keine Einschränkungen gibt, d. h. es werden alle Prominente (Sportler, Schau- spieler, Sänger,...) sowohl Print-als auch Fernsehwerbungen betrachtet.

2. Der Begriff innovative Konsumgüter im betriebswirtschaftlichen Kontext

Um ein grundlegendes Verständnis für innovative Konsumgüter zu erlangen, muss vorab geklärt werden, was unter Innovationen und Konsumgütern zu verstehen ist.

Eine allgemeingültige Definition des Begriffs „Innovation“ gibt es, trotz zahlreicher Untersuchungen, bis heute nicht. Allerdings stellen Innovationen, unabhängig von dem Grad der Neuerung¹, etwas Neuartiges dar. Vorreiter auf diesem Gebiet war Joseph Schumpeter, welcher bereits 1912 einen ersten Definitionsansatz lieferte.²

Nach Sommerlatte ist unter einer Innovation das „Hervorbringen neuer nützlicher Pro- zesse und Leistungen“³ zu verstehen. Pepels umfasst den Begriff als eine allgemeine „Durchsetzung neuer, technischer, wirtschaftlicher, organisatorischer und sozialer Problemlösungen in Unternehmen und Markt“⁴. Hausschildt gliedert die unterschiedli- chen Definitionen nach der Art der Innovationen und unterscheidet u. a. nach „Innova- tionen als neuartige Produkte oder Prozesse der Tatsache und dem Ausmaß der Neu- artigkeit nach“⁵. Generell lassen sich Produkt-und Prozessinnovationen unterscheiden, in der vorliegenden Arbeit liegt der Schwerpunkt auf Produktinnovationen.

Neben Produktinnovationen muss der Begriff Konsum- bzw. Verbrauchsgut für das weitere Verständnis näher erläutert werden. Konsumgüter dienen dem Gebrauch von Endkonsumenten.⁶ Diese materiellen Produkte haben neben einem sehr kurzen Le- benszyklus auch sehr kurze Wiederkaufszyklen, da diese nach wenigen Verwen- dungseinsätzen konsumiert werden.⁷ Einen Ansatz zur Unterscheidung von Konsum- gütern nach Kaufgewohnheit lieferte Copeland im Jahre 1923. Neben den für diese Arbeit ausschließlich relevanten „Convenience Goods“ oder „Gütern des mühelosen Kaufs“ unterscheidet Copeland weiter in „Shopping Goods“ (Güter des Such- und Ver- gleichskaufs) und „Specialty Goods“ (Güter des Spezialkaufs).⁸ Bliemel und Kotler un- terscheiden ferner in sog. „Unsought Goods“ (Güter des fremdinitiierten Kaufs).⁹

Die American Marketing Association definiert Güter des mühelosen Kaufs als „those consumers' goods which the customer usually purchases frequently, immediately and with the minimum of effort“¹⁰. Die leichte Zugänglichkeit der Güter spielt hierbei eine wichtige Rolle. Da diese Güter in der Regel gering preisig sind, werden die Produkte an möglichst vielen Orten verkauft.¹¹ Durch die Präsenz der Ware sind Güter des mü- helosen Kaufs den Verbrauchern bekannt und bei der Kaufentscheidung geht es viel- mehr um das Verlangen, das Produkt zu besitzen, als um die Dringlichkeit, das Pro- dukt zu kaufen.¹² Güter des mühelosen Kaufs lassen sich weiter in „Fast Moving Con- sumer Goods“ (FMCG’s) und „Durable Goods“ unterscheiden. Wohingegen FMCG’s eine kurze Gebrauchszeit und dementsprechend eine hohe Wiederkaufsrate aufwei- sen (z. B. Seife oder Getränke), sind unter Durable Goods jene Konsumgüter zu be- zeichnen, welche über einen längeren Zeitraum genutzt werden und deren Wieder- kaufsraten eher gering sind (wie z.B. Tablet-PC’s oder Handys).¹³ Beim Kauf von FMCG’s stehen dem Konsumenten eine Vielzahl vergleichbarer, miteinander im Wett- bewerb stehender Produkte zur Auswahl.¹⁴ Für die vorliegende Arbeit soll ansatzweise geklärt werden, welche Faktoren den Kauf von FMCG’s beeinflussen. Die hier zu un- tersuchenden und angenommenen Faktoren sind Preis, Qualität und externe Einflüsse (wie z.B .der Einsatz von Prominenten in der Print-und Fernsehwerbung).

Eine gemeinschaftliche Studie des Markenverbands, des Serviceplan und der Gesell- schaft für Konsumforschung (GfK) fand heraus, dass 70% aller neu eingeführten Arti- kel es langfristig nicht in die Handelsregale schaffen und nur kurzfristig im Markt auf- treten.¹⁵ Das Scheitern liegt vor allem an fehlendem Innovationsgrad, falschem Preis- Leistungsverhältnis, Zielgruppenstruktur und Markenpolitik.¹⁶ Generell lässt sich dieser Sachverhalt in einer sog. „Drittelregel“ darstellen: 1/3 der Innovationen kommen zu spät auf den Markt, 1/3 der Innovationen entsprechen nicht dem aktuellen technischen Stand der Dinge und lediglich 1/3 erfüllen die Anforderungen.¹⁷

Bei Gütern des mühelosen Kaufs steht vor allem das Kaufverhalten der Konsumenten im Vordergrund. Geprägt ist der Einkauf dabei durch das habitualisierte bzw. gewohn- heitsmäßige Verhalten der Konsumenten.¹⁸ Holton ergänzt, dass ein solches Verhalten nur durch vorherige Erfahrungen im Sinne eines Preis- und Qualitätsvergleichs zu- stande kommt.¹⁹ In diesem Zusammenhang lässt sich ableiten, dass Konsumenten beim Kauf von Konsumgütern auf ihre sog. „earliest memories“, also Erinnerungen aus der Vergangenheit, zurückgreifen.²⁰ Diese stehen oftmals in Verbindung mit bestimm- ten Marken.²¹ Konsumenten tendieren bei der Wahl zwischen einem bekannten und einem unbekannten Produkt eher zu dem Kauf jenes Produkts, welches sie bereits kennen. Ein zusätzlicher Aufwand, ein äquivalentes Produkt zu finden, wird meist ver- worfen.²² Konsumenten besitzen hierbei oft über ein „evoked set of alternatives“, d. h. sie kennen - neben dem gesuchten Produkt - qualitativ und preislich ähnliche Alterna- tivprodukte, auf welche sie im Falle einer nicht Verfügbarkeit des eigentlich zu kaufen- den Produktes zurückgreifen können.²³ Dementsprechend sucht der Konsument beim Einkauf von Sachgütern meist nicht nach der besten Variante des zu kaufenden Pro- duktes, sondern vielmehr geht es darum, einen geringen Beschaffungsaufwand zu erreichen.²⁴ Laut Studien beeinflusst der letzte Kauf von Produkten, den aktuellen Kauf zu mehr als 50%²⁵, dennoch werden 70 bis 80% aller Kaufentscheidungen unbewusst bzw. spontan getätigt.²⁶ Diese Spontankäufe oder auch Impulskäufe sind dadurch ge- prägt, dass der Konsument nicht geplant hat, ein bestimmtes Produkt zu kaufen und die zukünftige Entscheidungssituation für ihn aus diesem Grund unvorhersehbar ist.²⁷ Impulskäufe werden durch bestimmte Reize ausgelöst und die Kaufentscheidung hängt oft mit der emotionalen Stimmung des Konsumenten zusammen.²⁸ In diesem Zusammenhang lässt sich sagen, dass das Kaufverhalten in unmittelbare Verbindung zum Entscheidungsverhalten der Konsumenten steht. In der vorliegenden Arbeit wird das Kaufverhalten unter zwei Gesichtspunkten betrachtet: kauft ein Konsument seine Produkte aufgrund vorhandener Impulsivität oder kauft er Produkte nach Bedarf und durch welchen Faktor wird das Kaufverhalten beeinflusst. Hierbei werden die drei Faktoren Preis, Qualität und externe Einflüsse betrachtet.

Die Begriffe Innovation und Konsumgüter wurden nun einzeln behandelt, jedoch wurde das Konstrukt „innovative Konsumgüter“ bisher noch nicht klar definiert. Aufgrund keiner vorhandenen Definition dieses Konstrukts sind im Folgenden unter innovativen Konsumgütern jene Güter des mühelosen Kaufs zu verstehen, welche einen Neuartigkeitscharakter aufweisen und in dieser Variante noch nicht auf dem Markt erschienen sind. Alle Arten von Gütern des mühelosen Kaufs (Lebensmittel, Reinigungsmittel und Körperpflegeprodukte) werden betrachtet.

Auf Grundlage der beschriebenen Theorie lassen sich drei Hypothesen ableiten. Die erste Hypothese bezieht sich auf die Einflussfaktoren, welches auf das Kaufverhaltens der Konsumenten wirkt. Wie im Text beschrieben, werden hierbei die Faktoren Preis, Qualität und externe Einflüsse untersucht. Es wird angenommen, dass externe Ein- flüsse den größten Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben, da der Kauf von Konsumgütern sehr stark von Erinnerungen aus der Kindheit bzw. Vergan- genheit abhängen und oftmals unbewusst jene Produkt gekauft werden, welche die Eltern bereits gekauft haben. Des Weiteren werden Konsumgüter eher dann konsu- miert, wenn der Preis des Produktes den Erwartungen des Konsumenten gerecht wird. Die Qualität spielt eine untergeordnete Rolle.

H1 Je mehr der Einkauf eines Konsumenten durch Impulsivität geprägt ist, desto eher lässt er sich von externen Einflüssen beeinflussen.

H2 Je impulsiver das Konsumentenverhalten ist, desto unwichtiger ist der Preis ei- nes Produktes für den Konsumenten.

Die dritte Hypothese bezieht sich auf das spontane und ungeplante Kaufverhalten der Konsumenten. Es wird angenommen, dass Impulskäufe den Kauf von innovativen Produkten begünstigen, da davon ausgegangen wird, dass impulsgesteuerte Perso- nen eher dazu neigen, neue Produkte auszuprobieren.

H3 Je mehr Konsumenten sich von Emotionen leiten lassen bzw. ihr Kaufverhalten durch Impulsivität geprägt ist, desto eher entscheiden sie sich für den Kauf von innovativen Produkten.

An dieser Stelle wird darauf hingewiesen, dass die folgenden Hypothesen stets unter dem Gesichtspunkt der Impulsivität betrachtet werden. Der Vollständigkeitshalber wurden einzelne Sachverhalte ebenfalls auf die Bedarfsorientierung getestet, diese wird in der vorliegenden Arbeit jedoch vernachlässigt.

3. Das Celebrity Endorsement

Im vorliegenden Kapitel wird ein Überblick über die Entstehung, die gegenwärtige Bedeutung und die Gefahren bzw. den Nutzen des Celebrity Endorsement gegeben. Des Weiteren wird die Auswirkung des Celebrity Endorsement auf das Verhalten der Konsumenten dargestellt.

Celebrity Endorsement als Teilbereich des übergeordneten „Testiomonial Endorsement“ ist in der vorliegenden Arbeit, neben Innovation und Konsumgut, als weiteres Schwerpunktthema anzusehen.

Beim Testimonial Endorsement wird ein Produkt durch eine bestimmte Person bewor- ben. Diese Person befürwortet das Produkt, inklusive dessen Qualität und Nutzen.²⁹ Ferner wird unter einem Testimonial eine Person verstanden, welche das Produkt selbst benutzt und als Überbringer einer Werbebotschaft dient.³⁰ Die Bewerbung eines Produkts kann dabei durch drei Personen erfolgen: einem typischen Konsumenten, einem Experten und einem Star.³¹ Lauper ergänzt hierbei den Geschäftsführer oder Präsidenten eines Unternehmens als vierten Bewerber eines Produktes.³² Für die vor- liegende Arbeit wird lediglich der Star als Produktbewerber betrachtet. In diesem Sinne wird unter Celebrity Endorsement die Bewerbung eines Produktes durch einen Star oder eine bekannte Persönlichkeit verstanden. Die meist zitierte Definition des Celebri- ty Endorsement wurde 1979 von Hershey und Linda Friedman gegeben, welche einen Star als „any individual who is known to the public for his or her achievements in areas other than that of the product class endorsed“³³ ansehen.

Im Folgenden wird das Celebrity Endorsement und seine Entstehung und gegenwärtige Bedeutung näher betrachtet. Ferner wird ein Blick auf das veränderte Konsumentenverhalten beim Einsatz von Celebrity Endorsement geworfen.

3.1 Die Entstehung des Celebrity Endorsement und seine gegenwärtige Bedeutung

Werbungen, in welchen Stars als Werbebotschafter für Produkte dienen, gibt es schon lange. Ursprung hat diese Marketingmaßnahme schon im 18. Jahrhundert in England. Die damalige Königin Charlotte begann, die von Josiah Wedgwood hergestellten Töp- fe zu benutzen, woraufhin dieser sich als „potter of her majesty“ titulierte und höhere Preise für seine Produkte vom Adel verlangte. Für sein Klientel in der Mittelschicht konnte er seine Töpfe, aufgrund seiner günstigen Fertigungsmethoden, weiterhin für geringere Preise anbieten.³⁴

In den 1930ern traten prominente Schauspielerinnen z.B. wie Marlene Dietrich oder Elizabeth Taylor als Werbefigur für die Seifenmarke Luxor (heute Lux) auf und warben für das Produkt.³⁵ Seitdem wächst die Anzahl der Werbungen (Print- und Fernseher- werbungen) und ist aus der heutigen Zeit kaum mehr wegzudenken. Wohingegen der typische Prominente in den dreißiger oder fünfziger Jahren ein Film- star oder Sportler war, sind Prominente heutzutage oftmals das Produkt des Fernse- hens und geraten ebenso schnell in Vergessenheit wie sie einst erschienen sind.³⁶ Aus diesem Grund stellt die Auswahl des richtigen Prominenten für das zu bewerbende Produkt oftmals eine große Herausforderung für Unternehmen dar. Die Eignung eines Stars wird anhand drei Faktoren gemessen: seiner Glaubwürdigkeit, seiner Kompe- tenz und seiner Attraktivität.³⁷ Dies wird in Kapitel 4 näher dargestellt. In einer 1975 durchgeführten Studie von Gallup und Robin waren lediglich 15% der Fernsehwerbungen mit Testimonials besetzt. Drei Jahre später, 1978, waren es be- reits 20%.³⁸ Aktuelle Studien zu diesem Thema liegen derzeit leider nicht vor, sodass - ohne belegende Statistiken - nur davon ausgegangen werden kann, dass der Pro- zentsatz tendenziell im Steigen ist. Im Dschungel des Warenangebots sollen Stars heutzutage vor allem zur Orientierung des Konsumenten dienen, da diese, im Ver- gleich zu anderen Testimonials, eine hohe Wiedererkennungsrate haben und als Vor- bildfunktion dienen.³⁹ Im Folgenden werden die Nutzen und Gefahren des Celebrity Endorsement aus Kunden- und Unternehmenssicht dargestellt.

3.2 Nutzen und Gefahren des Celebrity Endorsement

Verträge zwischen Stars und Unternehmen stehen heutzutage meist mit einer sehr hohen Geldsumme in Verbindung. Das wohl bekannteste Testimonial ist der Golfprofi Tiger Woods, welcher im Jahr 2000 einen fünf Jahresvertrag mit Nike unterschrieben hat und dafür umgerechnet über 80 Millionen Euro erhalten haben soll.⁴⁰ Diese Werbemaßnahme sah Anfangs sehr vielversprechend aus, nachdem Tiger Woods allerdings mit diversen Skandalen in Verbindung gebracht wurde, endeten auch einige seiner Werbeverträge.

Aus unternehmerischer Sicht stellen Werbeverträge ein hohes Risiko dar. Das Produkt bzw. die Marke steht in unmittelbarer Verbindung mit dem Prominenten. Negative Schlagzeilen des Stars haben einen negativen Effekt auf das Produkt welches dieser bewirbt.⁴¹ Konsumenten nehmen das beworbene Produkt nunmehr als qualitativ schlechter wahr.⁴² Im Falle von Tiger Woods bedeutete dies, eine Beendigung der Zu- sammenarbeit mit der Unternehmensberatung Accenture⁴³ und dem Telefonkonzern AT&T⁴⁴, eine Aussetzung seiner Kampagnen mit dem Premium-Uhrenhersteller TAG Heuer⁴⁵ und der Rasierermarke Gilette⁴⁶ und das von Woods beworbene Getränk Ga- torade von PepsiCo⁴⁷ wurde nicht weiter von ihm als Werbebotschafter vermarktet.

Prominente, welche zu viele Marken bewerben oder für zu viele Produkte als Werbe- träger dienen lassen den Konsumenten an dem Produkt zweifeln und es wird schlech- ter wahrgenommen. Fernen fällt es dem Konsumenten dann schwer, eine klare Bezie- hung oder Fit zwischen dem Produkt und dem Star festzustellen.⁴⁸ Dies führt letzten Endes dazu, dass das Produkt nicht mehr gekauft wird bzw. dass das Verlangen, das Produkt zu kaufen, minimiert wird.⁴⁹ Für den Prominenten bedeutet dies, dass er, als Multitestimonial, von den Konsumenten als weniger glaubwürdig erscheint und seine Beliebtheit sinkt.⁵⁰ Ein weiterer Nachteil ergibt sich aus dem Prominenten selbst. Es besteht die Gefahr, dass der Konsument dem Prominenten eine größere Aufmerk- samkeit schenkt als dem eigentlichen Produkt. Daraus resultiert, dass Konsumenten eher den Star wahrnehmen, als das eigentliche Produkt (sog. „Vampir-Effekt“).⁵¹

Ein weiterer, durchaus beachtenswerter Aspekt ist das finanzielle Risiko, welches ein Unternehmen mit einem Prominenten eingeht.⁵² Das genannte Beispiel mit Tiger Woods ist nur ein Beispiel dafür, wie sich eine solche Zusammenarbeit finanziell aus- wirken kann.

Generell muss überprüft werden, ob impulsiv geprägte Konsumenten Produktvermarktungen durch Stars eher unterliegen, als bedarfsgesteuerte. Daraus lässt sich eine weitere Hypothese folgern:

H4 Je impulsiver das Kaufverhalten eines Konsumenten ist, desto eher lässt er sich zum Kauf von Produktvermarktungen durch Stars verleiten.

Neben den Gefahren gibt es dennoch viele Vorteile, welche für den Einsatz von Ce- lebrity Endorsement sprechen. Für einen Prominenten stellt das Werben für ein Pro- dukt, sofern ein Entgelt vereinbart wird, ein finanzieller Erfolg dar (siehe o. g. Beispiel Tiger Woods). Des Weiteren kann ein Star sein Image verbessern, da jeder Star sein eigenes unverwechselbares Charakterbild in eine Kampagne oder Werbung ein- bringt.⁵³ Wie oben bereits genannt, beeinflussen negative Schlagzeilen über einen Star oder Prominenten sowohl den Prominenten selbst, als auch das beworbene Produkt.⁵⁴ Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass positive Nachrichten sowohl zu einer Steige- rung der Glaubwürdigkeit des Stars als auch zu einem positiven Effekt dem Produkt gegenüber führen. Kamin belegte in seiner Studie, dass ein prominenter Produktbe- fürworter zu einer erheblichen Steigerung der Verkaufsabsicht im Vergleich zu ande- ren Testimonials (typische Konsumenten oder Experten) beiträgt.⁵⁵ Dies ist jedoch nur dann der Fall, wenn die prominente Person kohärent handelt, d. h. wenn sein bisheri- ges Image mit dem Produkt übereinstimmt.⁵⁶ Für Unternehmen dient der Einsatz von Prominenten in ihrer Werbung oder Anzeige vor allem dazu, dass eine erhöhte Auf- merksamkeit der Konsumenten vorliegt.⁵⁷ Dies kann, wie bereits genannt, allerdings auch zu einem Nachteil werden.

Des Weiteren wird die Werbebotschaft, welche durch Werbungen mit Stars suggeriert wird, als glaubwürdiger angesehen. Dies ist jedoch nur dann der Fall, wenn der jeweilige Star als positiv erachtet wird bzw. gemocht wird.⁵⁸ Neben einer Erhöhung der Aufmerksamkeit bedeutet dies eine erhöhte Wiedererkennung der beworbenen Produkte.⁵⁹ Dieser Effekt wird in Abschnitt 3.3 näher erläutert.

Neben den ausgewählten Vor-und Nachteilen des Celebrity Endorsement für Unternehmen und den bewerbenden Prominenten gibt es noch eine Vielzahl anderer Vorteile für das Unternehmen wie z. B. die Steigerung des Firmen-und Produktimages oder den ökonomischen Erfolg.⁶⁰

Aus den Vor-und Nachteilen lassen sich weitere Hypothesen ableiten, welche überprüft werden müssen. Aufgrund der von Prominenten begünstigten Aufmerksamkeitssteigerung kann davon ausgegangen werden, dass Stars den Kauf von innovativen Konsumgütern beeinflussen. Personen, welche sich durch Emotionen leiten lassensind unter Umständen eher dazu bereit, innovative Konsumgüter welche durch Stars beworben werden zu kaufen.

H5 Je impulsiver das Kaufverhalten von Konsumenten ist, desto eher verfallen sie dem Kauf von innovativen Konsumgütern, welche durch Stars beworben werden.

3.3 Die Auswirkungen des Celebrity Endorsement auf das Kaufverhalten

Wie im vorherigen Abschnitt bereits beschrieben verändert sich je nach eingesetztem Prominenten das Kaufverhalten der Konsumenten.

Neben der Verwendung von Schemata, Humor und Produkterlebnissen gehört auch die Produktdarstellung durch Testimonials zu der psychologischen Gestaltung emotio- naler Botschaften.⁶¹ Aus diesem Grund zählt der Einsatz von Testimonials zu den ex- ternen Effekten, welche das Kaufverhalten beeinflussen. Testimonials werden im All- gemeinen deswegen in Werbungen eingesetzt, damit die Konsumenten die werbende Person imitieren und den dem Produkt zugesagten Aussagen zustimmen. In dem spe- ziellen Fall des Einsatzes von Prominenten soll der Bekanntheits- und Imagetransfer der Stars genutzt werden und auf die Konsumenten übertragen werden.⁶² Wie in Abschnitt 3.1 bereits angedeutet, wird die Auswahl eines geeigneten Prominen- ten anhand der Dimensionen Attraktivität, Glaubwürdigkeit und Kompetenz gemessen. Neuere Studien besagen, dass es fünf Merkmale sind, die ein Prominenter oder gene- rell ein Testimonial erfüllen muss, damit eine Werbung erfolgreich sein kann: Sichtbar- keit oder Bekanntheitsgrad, Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Vorbildfunk- tion.⁶³ Prominente werden mit einer unverwechselbaren Personalität und attraktiven Qualitäten in Verbindung gebracht.⁶⁴ Diese Aussage darf jedoch nicht pauschalisiert werden, da attraktive Personen nicht zwingend einen stärkeren Einfluss auf den Kauf eines Produktes haben als unattraktive Personen.⁶⁵ Vielmehr ist dies abhängig von dem jeweiligen Produkt, welches beworben wird.⁶⁶

Caballero und Solomon untersuchten mit ihrer Studie aus dem Jahre 1984 die körper- liche Attraktivität von Testimonials im Allgemeinen.⁶⁷ Das Resultat jener Studie war, dass Männer von Werbungen mit männlichem Testimonial mehr beeinflusst wurden als von einem weiblichen Testimonial. Vermutet wird, dass dieser Zusammenhang jedoch daher beruht, dass das beworbene Produkt ein typisch männliches Produkt war - Bier.

Ob der Verkauf von Produkten geschlechtsabhängig ist, konnte in dieser Studie nicht bestätigt werden.⁶⁸ Wie sieht dies aus beim Einsatz von Prominenten? Generell gilt, dass Männer ihre Ziele durch Kontrolle und Effizienz verwirklichen wol- len, wohingegen Frauen bei der Erreichung ihrer Ziele auf Teamwork setzen.⁶⁹ Männer können Fakten besser darstellen und kommen zu einer schnelleren Schlussfolgerung. Frauen hingegen fällt dies schwerer, da sie sich emotional zu stark binden und eher zu Ausschweifungen tendieren, anstatt sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.⁷⁰ Hie- raus ergibt sich ein weiterer Unterschied auf das Kaufverhalten bzw. dem zu einset- zenden Star: funktionale und praktische Produkte, welche einer umfassenden Produk- tinformation bedürfen, sollten eher von männlichen Testimonials (bzw. Stars) bewor- ben werden und Produkte, welche einen gewissen Grad an persönlichem Kontakt oder Schönheit suggerieren, eher durch weiblichen Testimonials.⁷¹

Eine von Petty, Cacioppo und Schumann durchgeführte Studie zeigte, dass bei „high involvement products“ oder „high interest products“, also Produkten, welche eine lange Nutzungsdauer haben und einem intensiven Informationsbedarf unterliegen (wie z. B. Autos)⁷², Argumente anstatt der Prominente die Konsumenten beeinflusste, wohingegen bei „low involvement products“ oder „low interest products“ (geringe Nutzungsdauer und oberflächlicher Vergleich von Produkten (wie z. B. Pflegeprodukte)⁷³ der Prominente der beeinflussende Faktor war.⁷⁴

Neben der Attraktivität eines Prominenten spielen weitere Faktoren für Konsumenten eine wichtige Rolle. Agrawal und Dubey haben festgestellt, dass die Glaubwürdigkeit eines Stars, seine ausstrahlende Sympathie und die Ähnlichkeit zwischen dem Promi- nenten und dem Konsumenten ebenfalls ausschlaggebende Merkmale sind, welche die Einstellung des Konsumenten gegenüber der Prominenten beeinflussen.⁷⁵ Die Konsumenten vertrauen bzw. glauben dem Prominenten bei seiner Produktbewerbung mehr, wenn sich das Image des Stars mit dem Produkt deckt. Wird der Prominente von einer großen Anzahl des Klientels als Prominenter wahrgenommen, so liegt Sym- pathie vor. Die Ähnlichkeit des Stars zu dem Klientel als drittes Merkmal spielt insofern eine wichtige Rolle, dass ähnliche Ziele und Bedürfnisse dazu führen, dass die von der Marke (bzw. dem Star) ausgehende Nachricht besser verstanden wird.⁷⁶ Diese drei Attribute, Attraktivität, Glaubwürdigkeit und Kompetenz, dienen gemeinsam als Kon- strukt und stellen eine der wichtigsten Dimensionen bei der Vermarktung von Produk- ten dar. Dieses Modell zur Messung des Werbeerfolgs von Prominenten wird in Kapi- tel 4 näher betrachtet. Neben Attributen des Prominenten welche für die Einstellung des Konsumenten wichtig sind, ist das Zusammenspiel zwischen Prominenten und Marke ein ebenfalls wichtiger Faktor. Ein gutes Zusammenspiel führt zu einer besse- ren Einprägsamkeit der Marke und durch die Auswahl des „richtigen“ Stars können Emotionen des Stars übertragen werden, welche der Konsument zukünftig automa- tisch mit der beworbenen Marke in Verbindung bringt.⁷⁷ Diese spielt für Unternehmen deswegen eine wichtige Rolle, da diese generell versuchen, langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen (bzw. Marke) und Konsument aufzubauen.⁷⁸ Die Begeisterung der Marke gegenüber ist hierbei unerlässlich. Sie entsteht aus der Differenz von erwar- teter und tatsächlich wiedergegebener Produktvermarktung. Ist diese Leistungslücke klein, werden Unterschiede weniger wahrgenommen und psychologisch ignoriert, da diese zu gering sind, um den Konsumenten vom Wiederkauf des Produktes abzuhal- ten. Erkennt der Konsument jedoch gravierende Unterschiede aus erwarteter und tat- sächlicher Leistung, so kann die Unzufriedenheit überwiegen und den Konsumenten so von einem Wiederholungskauf abhalten.⁷⁹ Je nach Bekanntheitsgrad des Promi- nenten können sich Konsumenten besser an die jeweiligen Produktkampagnen erin- nern. Dementsprechend steigt mit steigendem Bekanntheitsgrad des Prominenten auch die Wiedererkennung des beworbenen Produktes.⁸⁰ In diesem Zusammenhang lässt sich eine weitere Hypothese verfassen. Neben Stars, welche das Markenverhal- ten beeinflussen können, wirken beim Kauf von Produkten vor allem die Erinnerungen aus der Vergangenheit (s. Kapitel 2) auf das Markenverhalten ein. Personen, welche sich gerne zum Kauf von Produkten verleiten lassen, greifen vermutlich vermehrt zu Marken die sie nicht kennen und probieren so neue Produkte aus (s. H3). Dement- sprechend wird untersucht, ob impulsiv-einkaufende Konsumenten eher zum Nicht- Kauf von Markenprodukten tendieren, da sie eher zu jenen Produkten greifen, welche sie noch nicht kennen.

H6 Je impulsiver das Kaufverhalten von Konsumenten ist, desto weniger lassen sie sich zum Kauf von Markenprodukten verleiten.

Wie bereits am Anfang des Abschnittes erwähnt, zählt der Einsatz von Testimonials zu den externen Effekten welche auf den Konsumenten wirken. Es wird vermutet, dass Produkte welche durch Stars beworben werden im Allgemeinen dazu führen, dass diese Produkte im Dschungel des Warenangebotes besser wiedererkannt werden und der Konsument automatisch zu jenem Produkt greift, welches er (wenn auch unterbe- wusst) bereits gesehen hat bzw. mit welchem er etwas in Verbindung bringt. In der vorliegenden Arbeit wird die Produktwiedererkennung anhand der Faktoren Prominen- ter, Werbeaussage und vorhandener Produktbekanntheit überprüft. Dementsprechend soll untersucht werden, welcher Faktor für den Kauf von innovativen Konsumgütern ausschlaggeben ist. Es wird vermutet, dass die Produktwiedererkennung am stärksten von der Bekanntheit des bewerbenden Prominenten abhängt. Die Faktoren Werbe- aussage und bereits vorhandene Produktbekanntheit werden dabei als weniger aus- schlaggebend betrachtet.

H7 Produkte werden von Konsumenten aufgrund des bewerbenden Stars wieder erkannt. Werbeaussage und vorhandene Produktbekanntheit spielen hierbei eine untergeordnete Rolle.

Des Weiteren soll überprüft werden, ob der Star selbst tatsächlich der ausschlagge- bende Faktor ist, welcher den Konsumenten dazu beeinflusst, ein Produkt zu kaufen. Hierbei werden die Werbeaussage, das Markenbild, die generelle Einstellung gegen- über Innovationen, der Fakt, dass ein Prominenter wirbt und sein nach außen wieder- gegebenes Image gegenübergestellt. Es wird überprüft, welcher dieser Faktor tatsäch- lich den Konsumenten den Kauf des innovativen Konsumgutes initiiert. Es wird vermu- tet, dass der Kauf nicht von dem Prominenten abhängig ist, sondern vielmehr, dass die dahinter stehende Marke den Anreiz gibt, ein Produkt zu kaufen.

H8 Konsumenten kaufen ein innovatives Konsumgut nach der hinter dem Produkt stehenden Marke. Der Einsatz von Prominenten spielt eine untergeordnete Rolle.

Kelman untersuchte in seiner Studie die sozialen Einflussfaktoren, welche auf eine Werbebotschaft wirken. Er fand heraus, dass es grundsätzlich drei Prozesse gibt, wel- che zu einer Übernahme der Einstellungen eines Sprechers auf den Zuhörer bzw. In- formanden führen: Folgebereitschaft, Identifikation und Internalisierung. Im speziellen Fall der vorliegenden Arbeit wird lediglich auf den Identifikationsprozess eingegangen da Kundenzufriedenheit dann erreicht wird, wenn sich durch die ausgehende Werbe- botschaft eine Ähnlichkeit zwischen dem Konsumenten und der berühmten Persön- lichkeit vermuten lässt. Identifikation bedeutet, dass sich Individuen bzw.

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¹ vgl. Hausschildt und Salomo (2011), S. 3.

² vgl. Burr (2004), S. 22.

³ Sommerlatte und Braun (1999), S.11.

⁴ Pepels (2003), S. 3.

⁵ Hausschildt/Salomo (2011), S. 6.

⁶ American Marketing Association (1948), S. 206.

⁷ vgl. Kotler u. a. (2007), S. 496.

⁸ vgl. Copeland (1923), S. 282.

⁹ vgl. Kotler u. a. (2007), S. 496.

¹⁰ American Marketing Association (1948), S. 206.

¹¹ Kotler u.a. (2007), S. 496.

¹² vgl. o. V. (1926), S. 341.

¹³ vgl. Kreutzer (2010), S. 17.

¹⁴ vgl. Nijssen (1999), S. 454.

¹⁵ vgl. o. V. (2006), S. 1.

¹⁶ vgl. ebenda, S. 1.

¹⁷ vgl. Wördenweber u. a. (2012), S. 2.

¹⁸ vgl. Kreutzer (2010), S. 17.

¹⁹ vgl. Holton (1958), S. 54.

²⁰ vgl. Kroeber-Riel u. a. (2009), S. 492.

²¹ vgl. ebenda, S. 492 ff.

²² vgl. Bucklin (1963), S. 53.

²³ vgl. Herrmann und Huber (2009), S. 5.

²⁴ vgl. ebenda, S. 5.

²⁵ vgl. Kaiser (2007), S. 585.

²⁶ vgl. Häusel (2008), S. 70.

²⁷ vgl. Bänsch (2003), S. 42.

²⁸ vgl. Kroeber-Riel u.a. (2009), S. 447

²⁹ Lauper (2011), S. 56.

³⁰ vgl. Schweiger und Schrattenecker (1995), S. 201f.

³¹ vgl. Friedmann (1979), S. 63.

³² vgl. Lauper (2011), S. 56.

³³ Friedman (1979), S. 63.

³⁴ vgl. o.V. (2005), URL siehe Literaturverzeichnis.

³⁵ vgl. Foremna (2007), S.1, zitiert nach: Urselmann (2001), S. 48 f.

³⁶ vgl. Furedi (2010), S. 493.

³⁷ vgl. Bearden und Netemeyer (1999), S. 301

³⁸ Kamins (1989a), S. 34, zitiert nach Forkan (1975), o. S.

³⁹ vgl. Comiati und Plāias (2010), URL siehe Literaturverzeicnis.

⁴⁰ vgl. Koerning und Boyd (2009), S. 25.

⁴¹ vgl. Silvera und Austad (2004), S. 1510.

⁴² vgl. Lauper (2011), S. 58.

⁴³ vgl. Scheffeler (2009), URL s. Literaturverzeichnis

⁴⁴ vgl. o. V. (2010), URL s. Literaturverzeichnis

⁴⁵ vgl. o. V. (2011), URL s. Literaturverzeichnis

⁴⁶ vgl. o. V. (2009), URL s. Literaturverzeichnis

⁴⁷ vgl. ebenda, URL s. Literaturverzeichnis

⁴⁸ vgl. Mowen und Brown (1981), S. 437.

⁴⁹ vgl. Tripp u. a. (1994), S. 536.

⁵⁰ vgl. Tripp u. a. (1994), S: 535, zitiert nach Kaikati (1987), o. S.

⁵¹ vgl. Byrne u.a. (2003), S. 293 zitiert nach Evans (1988), o. S.

⁵² Agrawal und Kamakura (1995), S. 56.

⁵³ vgl. Choi und Rifon (2007), S. 304.

⁵⁴ vgl. Erdogan u. a. (2001), S. 40.

⁵⁵ vgl. Kamins u. a. (1989b), S. 5.

⁵⁶ vgl. McCracken (1989), S. 316.

⁵⁷ vgl. Atkin und Block (1983), S. 57.

⁵⁸ vgl. Friedman u. a. (1978), S. 297.

⁵⁹ vgl. Kamins (1989a), S. 34.

⁶⁰ vgl. Lauper (2011), S. 60.

⁶¹ vgl. Meffert (2012), S. 750.

⁶² vgl. ebenda, S. 753.

⁶³ vgl. Rossiter und Smidts (2012), S. 874.

⁶⁴ vgl. Fuerdi (2010), S. 494.

⁶⁵ vgl. Baker und Churchill (1977), S. 553.

⁶⁶ vgl. ebenda, S. 553.

⁶⁷ vgl. Caballero und Solomon (1984), S.17 ff.

⁶⁸ vgl. Caballero und Solomon (1984), S. 22 f.

⁶⁹ vgl. Stafford u. a. (2003), S. 14 zitiert nach Carlson (1971), o. S.

⁷⁰ vgl. Stafford u. a. (2003), S. 14.

⁷¹ vgl. ebenda , S. 18.

⁷² vgl. Esch, (2008), S. 192.

⁷³ vgl. ebenda, S. 192.

⁷⁴ vgl. Petty u. a. (1983), S. 143.

⁷⁵ vgl. Agrawal und Dubey (2012), S. 56.

⁷⁶ vgl. Agrawal und Dubey (2012), S. 56.

⁷⁷ vgl. Misra und Beatty (1990), S. 159.

⁷⁸ vgl. Marshall u. a. (2008), S. 564.

⁷⁹ vgl. ebenda, S. 564.

⁸⁰ vgl. Mehta (1999), S. 195.