Marshall McLuhan – Künstler, Kultfigur, Kommunikationsrevoluzzer?

Inhalt

1 Einleitung

2 Ziele, Ambitionen und Prinzipien McLuhans

3 Die vier Epochen des Medienwandels
3.1 Die orale Stammeskultur
3.2 Die Einführung des phonetischen Alphabets
3.3 Die Gutenberg-Galaxis
3.4 Das elektronische Zeitalter

4 Heiße und kalte Medien
4.1 Das Radio
4.2 Das Fernsehen
4.3 Medienwirkung bei McLuhan
4.3.1 Prima Klima und Narziss-Narkose
4.3.2 The medium is the message

5 Meinungsbild der Kritiker

6 Fazit

Literatur

1 Einleitung

Sucht man nach einem guten einleitenden Zitat für eine kritische Auseinandersetzung mit den Kernthesen Marshall McLuhans, so steht man vor der Qual der Wahl. Wohl kaum ein Kommunikationstheoretiker hat jemals so viele begeisterte Anhänger hervor-gebracht und zugleich so viele Debatten unter Experten ausgelöst wie McLuhan in den 1950er und 60er Jahren. Einerseits beinahe Kultfigur, andererseits Opfer regelrechter Hasstiraden war der Forscher in der Etablierungsphase des Fernsehens eine der wichtigsten Figuren der modernen Medienwissenschaft. Passend zu dieser Ambivalenz und stellvertretend für den Grundtenor der meisten kritischen Äußerungen dürfte dieser Auszug stehen – auf die Frage, was McLuhanismus sei, antwortet der Historiker Arthur M. Schlesinger jr.:

Eine chaotische Kombination von blanker Behauptung, raffiniertem Raten, falschen Vergleichen, verblüffender Einsicht, hoffnungslosem Unsinn, gekonntem Schockieren und Schauabziehen, Witz und orakelhafter Mystifizierung; das alles frech und willkürlich zu einem endlosen und anmaßenden Monolog zusammengemixt.^[1]

Die teilweise sehr scharf geäußerten Reaktionen der Kritiker werden in den folgenden Kapiteln die Erläuterungen der McLuhanschen Theorien begleiten. Da die vorliegende Arbeit die Ergänzung zu einem im Seminar gehaltenen Referat darstellt, werde auch ich als Verfasserin die in der Präsentation zu den Thesen geäußerte Kritik aufgreifen und meine Bedenken beziehungsweise Zustimmung zum Ausdruck bringen, wenn ich dies für angebracht halte.

Im Rahmen dieser Arbeit ist es leider nicht möglich, jede von McLuhans Hauptthesen angemessen zu beleuchten (so zum Beispiel die vieldiskutierte politische Komponente). Entsprechend unserem Referatsthema wird sich der Text sehr intensiv mit der These der „heißen“ und „kalten“ Medien und innerhalb dieses Abschnitts insbesondere mit dem Medium Fernsehen auseinandersetzen. Unverzichtbar ist in diesem Zusammenhang die Erwähnung des wohl bekanntesten Schlagworts McLuhans: „The medium is the message“. Im Kapitel hierzu wird auch beschrieben, zu welchen Schlussfolgerungen McLuhan kommt und welche Bedeutung seine Erkenntnisse für das menschliche Leben haben (könnten). Zur Einführung bietet sich die Darstellung seiner Einteilung der Menschheitsgeschichte in die vier durch einen Medienwandel geprägten Epochen der „oralen Stammeskultur“, der Schriftkultur nach Erfindung des phonetischen Alphabets, der „Gutenberg Galaxis“ und des „elektronischen Zeitalters“ an.

Ziel der Arbeit ist es, die Hauptthesen Marshall McLuhans kompakt zusammenzufassen und seinen Argumenten diejenigen seiner zahlreichen Kritiker gegenüberzustellen, um so ein abschließendes Fazit zu wagen, ob McLuhan zurecht auch fünfzig Jahre nach seiner „Hochphase“ nicht aus den Sammelbänden der modernen Medienwissenschaft wegzudenken ist oder doch nur noch Erwähnung findet, um der grauen Theorie zu etwas Farbe, ein wenig „Kunst“ zu verhelfen.

2 Ziele, Ambitionen und Prinzipien McLuhans

Oberstes Ziel der Anstrengungen McLuhans war es, „unsere technologische Umwelt und ihre psychischen und sozialen Konsequenzen zu verstehen“.^[2] Dabei soll* jedoch in erster Linie der Prozess des Entdeckens offengelegt und kein fertiges Ergebnis angeboten werden. McLuhan zieht es vor, „neue Gebiete abzustecken als alte Markierungen auszuwerten“. Der Forscher betont vielfach, er wolle seine Erkenntnisse nicht als Offenbarung der Wahrheit verstanden wissen – er selbst sei keinem fixen Standpunkt und keiner Theorie verpflichtet, auch nicht der eigenen. „Ich würde jede Aussage, die ich irgendwann einmal zu einem bestimmten Gegenstand gemacht habe, sofort über Bord werfen, wenn die Realität mich eines Besseren belehrt oder wenn ich merke, dass sie zum Verständnis eines Problems nichts beiträgt.“^[3] In der Untersuchung unserer Umwelt muss der Forscher sich eine gewisse Flexibilität bewahren, wenn er die sich alle Faktoren der sich ständig verändernden Struktur einbeziehen möchte. Diese sogenannte „Flexibilität“ ist natürlich Stein des Anstoßes für viele Kritiker McLuhans – dazu beigetragen haben auch seine Aussagen wie „Wenn hier und da ein paar Details überspannt wirken, ist das doch wirklich egal.“^[4] Er sah in sich selbst einen Generalist, keinen Spezialist.

Medienwissenschaft, die etwas taugt, beschäftigt sich nicht nur mit dem Inhalt der Medien, sondern mit den Medien selbst und der gesamten kulturellen Umgebung, in der sie aktiv werden. Nur mit einer gewissen Distanz und einigem Überblick kann man erkennen, wie eine Sache funktioniert und welchen Einfluss sie ausübt.^[5]

Die Wirkung von Medien (nicht ihrer Inhalte!) ist, so glaubt er, von den Forschern 3.500 Jahre übersehen worden – bis in unser elektronisches Zeitalter hinein. Dies hat verheerende Konsequenzen. In der heutigen Zeit der sofortigen, unmittelbaren Kommunikation hängt „unser Überleben, zumindest aber unser Wohlstand und Glück“ davon ab, dass wir unsere neue Umgebung verstehen. Die modernen Medien bewirken eine beinahe sofortige, totale Veränderung der Kultur, der Werte und Einstellungen. Dieser plötzliche Umsturz ist sehr schmerzhaft und führt zum Verlust der eigenen Identität. Das einzige, was hier hilft, ist die bewusste Wahrnehmung seiner Dynamik. „Wenn wir Veränderungen verstehen, können wir sie auch vorhersehen und beherrschen. Verharren wir aber in unserem selbstverschuldeten, bewusstlosen Trancezustand, dann werden wir zu ihren Sklaven [denen der Medien, Anm. W. H.] werden.“^[6] Er kritisiert, dass die Menschen immer noch glauben, es komme darauf an, wie man ein Medium gebraucht und nicht darauf, was es in und mit uns anstellt. „Das ist eine Zombie-Haltung eines technologischen Idioten.“^[7] McLuhan wird angetrieben von seinem Drang, die Menschen vor diesen Effekten zu warnen, um für eine Kontrolle der Medienwirkungen zu sorgen.

3 Die vier Epochen des Medienwandels

Um zu illustrieren, inwiefern die Menschheit in ihrer Entwicklung zeitweise durch einen bestimmten Medientypus determiniert war, teilt McLuhan unsere Geschichte in vier Epochen ein, die jeweils von einem entscheidenden Medienwandel geprägt waren.

3.1 Die orale Stammeskultur

Beginnend mit der „oralen Stammeskultur“ erklärt er, dass das Leben lange Zeit vom Gehörsinn dominiert war, doch gut ausbalanciert mit den übrigen Sinnen des Tastens, Schmeckens, Hörens und Riechens, die aus praktischen Gründen ebenfalls viel weiter entwickelt waren als die streng visuellen. Etwas konstruiert erscheint schon hier McLuhans Erläuterung, inwiefern die Vorherrschaft des Gehörs zum Gemeinschaftssinn, also der „Stammeskultur“, beiträgt: Das Ohr „nimmt […] feinfühlig und überempfindlich alles auf und trägt so innerhalb der Stammeswelt zu dem nahtlos verbundenen Netz der Verwandtschaften und gegenseitigen Abhängigkeiten bei, in dem alle Mitglieder der Gruppe harmonisch zusammenleben.“^[8] Nachvollziehbarer ist hingegen seine Erklärung, dass die Sprache als erstes Kommunikationsmedium die Menschen einte: Niemand wusste mehr oder weniger als der andere – dadurch existierte weder Individualismus noch Spezialisierung, für McLuhan „die Markenzeichen des westlichen ‚zivilisierten‘ Menschen“.^[9] Es gab keine Möglichkeit zur Distanzierung, da in oralen Kulturen Aktion und Reaktion immer gleichzeitig abliefen. Ein weiterer Unterschied zum späteren alphabetisierten Menschen ist die grundsätzlich andere Vorstellung von Raum-Zeit-Verhältnissen: Der Stammesmensch lebte in einem akustischen Raum ohne Zentrum oder feste Umrisse – ganz im Gegensatz zu einem streng visuellen Raum, der eine Ausweitung des Auges darstellt (der Aspekt der Erweiterung eines Körperteils durch ein Medium wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch näher erläutert werden). Der Mensch der Stammesgesellschaft führte ein komplexes „kaleidoskopartiges“ Leben, da sich das Ohr im Gegensatz zum Auge nicht auf einen bestimmten Punkt konzentrieren kann und eher „synästhetisch als analytisch und linear“ ist.^[10] Im Hörraum passiert alles gleichzeitig, im Sehraum eins nach dem anderen. Für das Leben in der oralen Kultur spricht für McLuhan, dass der Stammesmensch spontaner, leidenschaftlicher und lebhafter war, da das gesprochene Wort emotionsgeladener ist als das geschriebene (da immerzu Gefühle mitvermittelt werden). Typisch für McLuhans Beschreibungen ist ein leichtes Abdriften ins Überirdische, so war die Welt seiner Ansicht nach „magisch, ganzheitlich und erhielt ihre Ordnung durch Mythen und Rituale, deren Werte göttlich und unangefochten waren.“^[11] Die Stammeskultur überlebte etwa bis ins 16. Jahrhundert.

3.2 Die Einführung des phonetischen Alphabets

Die Erfindung des phonetischen Alphabets schlug in der Stammeswelt laut McLuhan „wie eine Bombe ein“ und katapultierte das Sehen in der Sinneshierarchie an die erste Stelle. „Sie trieb den Menschen aus der Stammesgesellschaft hinaus, gab ihm ein Auge für ein Ohr und ersetzte ein ganzheitliches, intensives Zusammenleben in der Gemeinschaft durch visuelle, lineare Werte und ein fragmentiertes Bewusstsein.“^[12] Der Aspekt des „fragmentierten Menschen“ ist für McLuhan besonders bedeutsam. Gemeint ist eine klare Beschränkung jedes Einzelnen auf Spezialgebiete, da Ereignisse fortan kategorisiert und klassifiziert wurden. Diese Tendenz verstärkte sich, je mehr Wissen durch das Alphabet angehäuft wurde. Die Folgen waren, übernimmt man die dramatische Wortwahl McLuhans, verheerend: So „zertrümmert“ das Alphabet den „Zauberkreis der Stammeswelt und verwandelt die Menschen in einer Explosion in einen Haufen spezialisierter und psychisch verarmter ‚Individuen‘“.^[13] Durch die Verwandlung ihrer Komplexität wird die Vielfalt der Kulturen in einfache, visuelle Formen neutralisiert. Der sich hier ergebenden Frage, weshalb die Einführung des phonetischen Alphabetes denn so viel gravierendere Folgen hatte, als es bei der Erfindung alter chinesischer und ägyptischer Schriftzeichen über 3.000 Jahre zuvor der Fall gewesen war, begegnet McLuhan mit der Erklärung, dass letztere die Ausweitung der Sinne bildlich zum Ausdruck brachte, während die phonetische Schrift semantisch bedeutungslose Buchstaben für semantisch bedeutungslose Klänge verwendet. Um mit „nur einer Handvoll Buchstaben“ alle Sprachen zu bedienen, musste man das, was man sah und hörte, von dem trennen, was es allgemein und innerhalb einer bestimmten Situation bedeutete. Dadurch entstand eine Barriere zwischen Mensch und Gegenstand. In der Konsequenz kam es zu einer „Verkümmerung des Unterbewussten“.^[14] Der Sinnesapparat geriet aus dem Gleichgewicht, sodass das Wechselspiel aller Sinne und die daraus entstehende psychische und soziale Harmonie zerstört und der Sehsinn überentwickelt wurde – das war noch bei keinem anderen Schriftsystem (Hieroglyphen, Ideogrammen) der Fall gewesen. Das Sehen jedoch bewirkt Distanzierung und verhindert Anteilnahme; deswegen ist die plötzliche Dominanz des Visuellen dafür verantwortlich, dass die Menschen aus ihrer Stammesgemeinschaft hinausgetrieben wurden. Als „Beweis“ für diese Entwicklung hält McLuhan dem Leser das Beispiel der Beobachtung einer einzigen Generation Alphabetisierter in Afrika (ein Land, dass er insgesamt wohl als Paradebeispiel für „Stammesgesellschaften“ betrachtet) vor Augen, wobei sich zeigt, dass ein Individuum durch die Aneignung des Alphabets aus seiner Stammesgemeinschaft herausgerissen wird.^[15]

Zwar ergibt sich ein „Vorteil“ aus der Verbesserung des abstrakten, intellektuellen Verständnisses für die Welt und der Überlegenheit der Alphabetkulturen im Einsatz logisch miteinander verbundener, linearer Sequenzen als Mittel sozialer und psychischer Organisation. Außerdem war der „westliche Mensch“ (dieser Begriff erhält bei McLuhan etwas Stigmatisches) nun in der Lage, seine Erfahrungen in uniforme Einheiten zu übertragen und dadurch schneller zu handeln und Zustände zu verändern – er konnte sich „angewandten Wissens“ bedienen. Damit einher gehen jedoch automatisch der Verlust des „zutiefst emotionalen Gemeinschaftsgefühls“, der Beziehung zum sozialen Milieu und eine Verarmung von Phantasie, Gefühls- und Seelenleben. So war die Einführung des phonetischen Alphabets sowohl Fortschritt als auch „psychisches und soziales Desaster“ für die Menschen.^[16]

[...]

^[1] Aus dem Klappentext zu: Marshall McLuhan: Das Medium ist Massage. Frankfurt/M., Berlin [u.a.]1984.

* Um die Arbeit trotz vieler wiedergegebenen Thesen „lesbar“ zu halten, wird im gesamten Text auf den Konjunktiv in der indirekten Rede verzichtet – auch direkt vor und hinter eingeschobenen Zitaten.

^[2] Eric Norden: Interview mit Marshall McLuhan (1969). In: Baltes, Martin [Hrsg.]:Marshall McLuhan. Freibur 002, S. 7.

^[3] ebd.

^[4] Philip Marchand: Biografie. In: Baltes, Martin [Hrsg.]:Marshall McLuhan. Freibur 002, S. 99.

^[5] Norden (1969), S. 7/8.

^[6] ebd., S. 10.

^[7] ebd., S.11.

^[8] Norden (1969), S. 11.

^[9] ebd.

^[10] ebd., S. 12.

^[11] ebd.

^[12] Norden (1969), S. 13.

^[13] ebd.

^[14] ebd., S. 14.

^[15] ebd.

^[16] Norden (1969), S. 15.