Die vorliegende Arbeit behandelt die Anforderungen und Kriterien, die an die Onlinemarketing-Instrumente gestellt werden. Das Thema ist weitläufig, da sich die einzelnen Instrumente sehr voneinander unterscheiden und zum Teil verschiedene primäre Ziele verfolgt werden. Keine Ausnahme gibt es dahingehend, dass alle, der gestiegenen Marktmacht der Kunden, der Individualisierung und Interaktivität und dem Anreiz und der hervorzurufenden Aktionsbereitschaft von Werbung, Beachtung schenken müssen. Wesentliche Unterschiede sind beim Vergleich von klassischer Onlinewerbung mit
moderner Onlinewerbung erkennbar. Bspw. wird bei zweiterer zunehmend ein Augenmerk auf die Personalisierung gelegt. Dadurch werden die Reichweite und somit auch die Bekanntheit einschränkt, aber als Gegenzug die Aufmerksamkeit und die Kaufabsicht erhöht. Dies kann in weiterer Folge, sofern die Kosten für die Werbung gering gehalten werden können, zu einer Steigerung des Gewinns führen. Beide Werbeformen müssen bei der Wahl ihrer Werbepartner deren Bekanntheit und positives Image beachten. Bei der Ausarbeitung der drei konträren Onlinemarketing-Instrumente (Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing und Social Media) wurde klar deutlich, dass jedes einzelne auf die Resonanz der Kunden angewiesen ist, um ökonomisch überleben zu können. Es muss dadurch vor allem ein Fokus auf den präsentierten Inhalten liegen. Social Media ist im Gegensatz zu den anderen beiden Instrumenten erheblich auf die viralen Effekte angewiesen. E-Mail-Marketing, als Dialogmarketing,
hat von vornherein durch das Opt-In-Gebot eine höhere Aufmerksamkeit als andere Werbemittel und spricht gezielt die potenziellen Kunden an. Durch
Keyword-Advertising und Search Engine Optimization wird versucht die Beachtung
einer Webseite zu erhöhen. Das primäre ökonomische Ziel ist, wie auch bei E-Mail-Marketing, die Werbeeinnahmen bzw. den Absatz zu steigern, während Social Media durch wirtschaftliche Verwertung, Spenden aber auch Onlinevermarktung Geld lukriert. Bei der Auswahl des richtigen Onlinemarketing-Instrumentes ist es wichtig, im Vorhinein festzulegen, welche Anforderungen man an dieses hat und welche Ziele erreicht werden sollen und aufgrund dessen das adäquate Instrument bzw. den passenden Marketing-Mix festzulegen.
Inhaltsverzeichnis
1. Besonderheiten des Mediums als Marketinginstrument
1.1. Kundenorientierung
1.2. Individualität und Interaktivität
1.3. Werbekontakte und Werbewirkung
1.4. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Anforderungen an die Onlinemarketinginstrumente
2.1. Ökonomische Ziele
2.2. Psychologische Ziele
2.3. Streutechnische Ziele
3. Onlinemarketinginstrumente
3.1. Klassische Onlinewerbung
3.1.1. Banner
3.1.2. Buttons
3.1.3. Pop-Ups, Pop-Under
3.1.4. E-Sponsoring
3.2. Affiliate Marketing
3.3. Suchmaschinen-Marketing
3.3.1. Keyword Advertising
3.3.2. Search Engine Optimization
3.4. Social Media
3.4.1. Weblogs
3.4.2. Virtuelle Communities
3.4.3. Wikis
3.4.4. Social-Bookmarking
3.5. E-Mail-Marketing
3.6. Moderne Onlinewerbung
3.6.1. IP-TV
3.6.2. Podcasting
3.6.3. Ingame Advertising
3.6.4. E-Mercials
4. Reflexion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, unter Einbeziehung der Besonderheiten des Mediums Internet die spezifischen Anforderungen und Kriterien für verschiedene Onlinemarketing-Instrumente zu analysieren und zu explizieren, um eine fundierte Basis für deren Auswahl und den Einsatz im Marketing-Mix zu schaffen.
- Analyse der Kundenorientierung sowie Individualität und Interaktivität im Online-Kontext
- Gegenüberstellung ökonomischer, psychologischer und streutechnischer Marketingziele
- Detaillierte Untersuchung klassischer Werbeformen (Banner, E-Sponsoring, etc.)
- Untersuchung moderner Ansätze wie Social Media, Affiliate Marketing und Suchmaschinen-Marketing
- Reflexion der gewonnenen Erkenntnisse zur effizienten Instrumentenwahl
Auszug aus dem Buch
1.1. Kundenorientierung
Die Bedeutung der Kundenbindung ist in den letzten Jahren insbesondere durch die Verstärkung der globalen Wettbewerbsintensität, die steigende Umweltdynamik sowie die Veränderung des Konsumentenverhaltens in einer Vielzahl von Branchen deutlich angestiegen. „Im Mittelpunkt des Kundenbindungsmanagements steht in der Regel die anbieterseitige aktive Gestaltung von Kundenbeziehungen. Der Kunde ist somit die zentrale Instanz (…) und erlangt eine stärkere Marktstellung mit einer verbesserten Verhandlungsposition gegenüber den Unternehmen.“ Insbesondere im Internet wird die Marktmacht des Kunden durch eine hohe Transparenz der Angebote und einen umfassenden Informationsstand positiv beeinflusst. „Die Menge der anbieterseitig zur Verfügung gestellten Informationen wächst deutlich stärker als das Volumen der von den Kunden nachgefragten Botschaft.“ Dies hat zur Folge, dass der Konsument von heute, sich teilweise einer Informationsüberlastung gegenüber sieht und nur einen Bruchteil der Botschaften wahrnehmen und unterscheiden kann. Des Weiteren entwickelt er sich zu einem „Informationspicker“, der die Kommunikation nur flüchtig wahrnimmt.
„War früher das Einholen eines Alternativangebots mit dem psychischen, zeitlichen und monetären Aufwand von Telefongesprächen oder Ladenbesuchen verbunden, so genügen in der Internetökonomie oftmals einige wenige Klicks, um die gleiche Information zu erhalten.“ Dass Produkte und Leistungen immer mehr substituierbar, die Anbieter gegenüber Wechselabsichten ihrer Kunden ausgesprochen anfällig sind, und die Neukundenakquisition weitaus teurer ist, als die Bindung der bestehenden Kunden, weist eine Problemstellung auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Besonderheiten des Mediums als Marketinginstrument: Dieses Kapitel erläutert die veränderten Rahmenbedingungen im Internet, insbesondere die gestiegene Kundemacht, die Bedeutung von Interaktivität sowie die Wirkungsweise von Online-Werbung.
2. Anforderungen an die Onlinemarketinginstrumente: Hier werden die unternehmerischen Zielsetzungen in ökonomische, psychologische und streutechnische Kategorien unterteilt und auf ihre spezifischen Anforderungen im Internet hin untersucht.
3. Onlinemarketinginstrumente: Dieses Hauptkapitel definiert und vergleicht diverse Instrumente wie klassische Bannerwerbung, Affiliate Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Social Media sowie E-Mail-Marketing und moderne Formate wie IP-TV oder Ingame Advertising.
4. Reflexion: Das abschließende Kapitel fasst die erarbeiteten Anforderungen und Kriterien in einer übersichtlichen Tabelle zusammen, um die Ergebnisse der vorangegangenen Kapitel zu reflektieren.
Schlüsselwörter
Onlinemarketing, Kundenbindung, Interaktivität, Werbewirkung, AIDA-Modell, Affiliate Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Keyword Advertising, Social Media, E-Mail-Marketing, Kundenorientierung, Online-Werbung, Performance-Messung, Marketing-Mix, Conversion
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Anforderungen und Kriterien, die Unternehmen an verschiedene Instrumente des Onlinemarketings stellen müssen, um in einem wettbewerbsintensiven digitalen Umfeld erfolgreich zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Besonderheiten der Internetökonomie, die Definition ökonomischer, psychologischer und streutechnischer Marketingziele sowie die detaillierte Vorstellung und Einordnung verschiedener Online-Werbeinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Komplexität der Onlinemarketing-Instrumente zu durchleuchten und Kriterien für deren gezielten Einsatz zu entwickeln, damit Marketingverantwortliche den für ihre Ziele adäquaten Instrumenten-Mix bestimmen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der theoretischen Herleitung von Kriterien, die durch eine vergleichende Darstellung der verschiedenen Instrumente in einer abschließenden Reflexion strukturiert werden.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Definition und Kategorisierung der Instrumente, unterteilt in klassische Bannerwerbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing (Pull), E-Mail-Marketing (Push) und Social Media bis hin zu modernen Werbeformaten.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kundenorientierung, Interaktivität, Onlinemarketing-Instrumente, Werbewirkung und Performance-Messung prägnant zusammenfassen.
Warum ist das "Opt-In-Gebot" für das E-Mail-Marketing so wichtig?
Das Opt-In-Gebot sichert das Einverständnis der Kunden, was zu einer höheren Aufmerksamkeit und Relevanz führt, da gezielt interessierte Zielgruppen angesprochen werden, anstatt ungefragte Spam-Mails zu versenden.
Welchen Stellenwert nimmt die "Suchmaschinenoptimierung" (SEO) ein?
SEO ist als langfristige Maßnahme zur redaktionellen Sichtbarkeit entscheidend, da sie im Gegensatz zu bezahltem Keyword Advertising ohne direkte Klickgebühren eine nachhaltige Platzierung in Suchergebnissen anstrebt.
- Quote paper
- Stefanie Bernegger (Author), 2009, Instrumente des Onlinemarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205774
