Die vorliegende Arbeit behandelt die Anforderungen und Kriterien, die an die Onlinemarketing-Instrumente gestellt werden. Das Thema ist weitläufig, da sich die einzelnen Instrumente sehr voneinander unterscheiden und zum Teil verschiedene primäre Ziele verfolgt werden. Keine Ausnahme gibt es dahingehend, dass alle, der gestiegenen Marktmacht der Kunden, der Individualisierung und Interaktivität und dem Anreiz und der hervorzurufenden Aktionsbereitschaft von Werbung, Beachtung schenken müssen. Wesentliche Unterschiede sind beim Vergleich von klassischer Onlinewerbung mit
moderner Onlinewerbung erkennbar. Bspw. wird bei zweiterer zunehmend ein Augenmerk auf die Personalisierung gelegt. Dadurch werden die Reichweite und somit auch die Bekanntheit einschränkt, aber als Gegenzug die Aufmerksamkeit und die Kaufabsicht erhöht. Dies kann in weiterer Folge, sofern die Kosten für die Werbung gering gehalten werden können, zu einer Steigerung des Gewinns führen. Beide Werbeformen müssen bei der Wahl ihrer Werbepartner deren Bekanntheit und positives Image beachten. Bei der Ausarbeitung der drei konträren Onlinemarketing-Instrumente (Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing und Social Media) wurde klar deutlich, dass jedes einzelne auf die Resonanz der Kunden angewiesen ist, um ökonomisch überleben zu können. Es muss dadurch vor allem ein Fokus auf den präsentierten Inhalten liegen. Social Media ist im Gegensatz zu den anderen beiden Instrumenten erheblich auf die viralen Effekte angewiesen. E-Mail-Marketing, als Dialogmarketing,
hat von vornherein durch das Opt-In-Gebot eine höhere Aufmerksamkeit als andere Werbemittel und spricht gezielt die potenziellen Kunden an. Durch
Keyword-Advertising und Search Engine Optimization wird versucht die Beachtung
einer Webseite zu erhöhen. Das primäre ökonomische Ziel ist, wie auch bei E-Mail-Marketing, die Werbeeinnahmen bzw. den Absatz zu steigern, während Social Media durch wirtschaftliche Verwertung, Spenden aber auch Onlinevermarktung Geld lukriert. Bei der Auswahl des richtigen Onlinemarketing-Instrumentes ist es wichtig, im Vorhinein festzulegen, welche Anforderungen man an dieses hat und welche Ziele erreicht werden sollen und aufgrund dessen das adäquate Instrument bzw. den passenden Marketing-Mix festzulegen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Besonderheiten des Mediums als Marketinginstrument
1.1. Kundenorientierung
1.2. Individualität und Interaktivität
1.3. Werbekontakte und Werbewirkung
1.4. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Anforderungen an die Onlinemarketinginstrumente
2.1. Ökonomische Ziele
2.2. Psychologische Ziele
2.3. Streutechnische Ziele
3. Onlinemarketinginstrumente
3.1. Klassische Onlinewerbung
3.1.1. Banner
3.1.2. Buttons
3.1.3. Pop-Ups, Pop-Under
3.1.4. E-Sponsoring
3.2. Affiliate Marketing
3.3. Suchmaschinen-Marketing
3.3.1. Keyword Advertising
3.3.2. Search Engine Optimization
3.4. Social Media
3.4.1. Weblogs
3.4.2. Virtuelle Communities
3.4.3. Wikis
3.4.4. Social-Bookmarking
3.5. E-Mail-Marketing
3.6. Moderne Onlinewerbung
3.6.1. IP-TV
3.6.2. Podcasting
3.6.3. Ingame Advertising
3.6.4. E-Mercials
4. Reflexion
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Der Individuelle Informationsaustausch als Basis des Wissensaufbaus
Abb. 2: Beispiel eines Werbebanners und eines Werbebutton
Abb. 3: Anzeigen bei Google
Abb. 4: Beispiel SMO
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Anforderungen und Kriterien an die Onlinemarketing-Instrumente
1. Besonderheiten des Mediums als Marketinginstrument
1.1. Kundenorientierung
Die Bedeutung der Kundenbindung ist in den letzten Jahren insbesondere durch die Verstärkung der globalen Wettbewerbsintensität, die steigende Umweltdynamik so- wie die Veränderung des Konsumentenverhaltens in einer Vielzahl von Branchen deutlich angestiegen.1 „Im Mittelpunkt des Kundenbindungsmanagements steht in der Regel die anbieterseitige aktive Gestaltung von Kundenbeziehungen.2 Der Kun- de ist somit die zentrale Instanz (…) und erlangt eine stärkere Marktstellung mit einer verbesserten Verhandlungsposition gegenüber den Unternehmen.“3 Insbesondere im Internet wird die Marktmacht des Kunden durch eine hohe Transparenz der Angebo- te und einen umfassenden Informationsstand positiv beeinflusst4. „Die Menge der anbieterseitig zur Verfügung gestellten Informationen wächst deutlich stärker als das Volumen der von den Kunden nachgefragten Botschaft.“5 Dies hat zur Folge, dass der Konsument von heute, sich teilweise einer Informationsüberlastung gegenüber sieht und nur einen Bruchteil der Botschaften wahrnehmen und unterscheiden kann. Des Weiteren entwickelt er sich zu einem „Informationspicker“, der die Kommunikati- on nur flüchtig wahrnimmt.6
„War früher das Einholen eines Alternativangebots mit dem psychischen, zeitlichen und monetären Aufwand von Telefongesprächen oder Ladenbesuchen verbunden, so genügen in der Internetökonomie oftmals einige wenige Klicks, um die gleiche Information zu erhalten.“7 Dass Produkte und Leistungen immer mehr substituierbar, die Anbieter gegenüber Wechselabsichten ihrer Kunden ausgesprochen anfällig sind, und die Neukundenakquisition weitaus teurer ist, als die Bindung der bestehenden Kunden, weist eine Problemstellung auf.8
1.2. Individualität und Interaktivität
Interaktivität beschreibt das „miteinander in Verbindung treten“, die „wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger“ sowie das „kooperative Agieren“.9 Aufgrund von interaktiver Kommunikation können die individuellen Bedürfnisse der Kunden durch Personalisierung und Bereitstellung nutzergerechter Informationen befriedigt werden.10
Abb. 1 soll verdeutlichen, welche Bedeutung Individualität und Interaktivität im Onlinemarketing haben und welche Auswirkungen diese auf die Beziehung Anbieter - Nachfrager hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Der Individuelle Informationsaustausch als Basis des Wissensaufbaus; leicht mod. aus: Kollmann 2007, S.27.
„Aufbauend auf dem Ausgangswissen über Kundenwünsche finden Interaktion und Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager statt. Diese direkte Interaktion ermöglicht Lern- und Wissensaufbauprozesse auf der Anbieterseite, die auf die Verbesserung der Kundenansprache zielen. Durch die individuellen Erfahrungen mit dem Kunden wird ein Lernprozess angestoßen, in dessen Ergebnis der Aufbau von kundenindivi- duellen Präferenzprofilen steht. Durch diese Profile ist zukünftig eine zielgerichtetere, individuellere Interaktion möglich, die auf den speziellen Wünschen des einzelnen Kunden basiert. Ebenfalls wird ein Wissensaufbauprozess in Gang gesetzt, der auf der Individualisierung und Personalisierung der Kunden basiert.“11 „Die Prozesse des Lernens und Wissensaufbaus beeinflussen sich dabei gegenseitig positiv, da das Wissen durch die Personalisierung, das Lernen im Hinblick auf die Präferenzprofile erleichtert und im umgekehrten Fall auf der Basis von Präferenzen Optionen für die Personalisierung geschaffen werden können. So entsteht ein geschlossenes System dessen Ergebnis eine stetige Verbesserung der Kundenansprache ist.“12
1.3. Werbekontakte und Werbewirkung
„Online-Werbung hat - stärker und fokussierter als konventionelle Werbung - innerhalb von Sekunden verschiedene Aufgaben zu erfüllen. Das AIDA - Modell fasst sie folgendermaßen zusammen:“13
Attention: Beim (potentiellen) Kunden muss Aufmerksamkeit geweckt werden.14
Interest: „Durch die Gestaltung und die textuelle Werbebotschaft wird Interesse erzeugt.
Desire: Ist die Werbebotschaft ansprechend und korrespondiert sie mit den Be- dürfnissen des Surfers, so wird das Verlangen nach dem beworbenen Angebot gestärkt.
Act: Schließlich muss der Handlungsimpuls ausgelöst werden, in der Regel der Klick auf das werbeführende Element.“15
Das besondere an vielen Formen der Online-Werbung ist, dass das AIDA-Prinzip sofort funktionieren muss, denn im Internet ist nicht sichergestellt, dass der Surfer eine Werbung überhaupt mehrfach wahrnimmt. Wichtig ist ein hoher Anreiz, sodass ein starkes Interesse entsteht und damit eine hohe Aktionsbereitschaft geweckt wird.
[...]
1 Vgl. Bruhn, Homburg 2005, S. 5
2 Vgl. ebd., S. 8
3 Bauer, Große-Leege, Rösger 2008, S. 198
4 Vgl. Förster, Kreuz 2002, S. 4
5 Lihotzky 2003, S. 3
6 Vgl. Esch 2005, S. 16
7 Lihotzky 2003, S.4
8 Vgl. Bauer, Große-Leege, Rösger 2008, S. 198
9 Vgl. Kollmann 2007, S. 39
10 Vgl. ebd., S. 41
11 Kollmann, 2007, S. 43 f
12 Ebd., S. 44
13 Conrady, Jaspersen, Pepels 2002, S. 141
14 Vgl. www.unternehmerweb.at/jungunternehmer_werbung_aida_modell.php
15 Conrady, Jaspersen, Pepels 2002, S. 141
- Citar trabajo
- Stefanie Bernegger (Autor), 2009, Instrumente des Onlinemarketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205774
