Gründe und Herausforderungen einer Expansion eines Unternehmens ins Ausland am Beispiel von „McDonald's“

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Gründe für die Expansion eines Unternehmens ins Ausland
2.1 Vorteile einer Expansion
2.2 Beispiel McDonalds
2.2.1 Mitarbeiterpolitik
2.2.2 „Franchise“-System
2.2.3 Standortwahl

3. Herausforderungen der globalen Expansion des Unternehmens
3.1 Externe Widerstände
3.2 Innerbetriebliche Planung
3.2.1 Expansionsplanung und Kontrolle
3.2.2 Marketing-Mix
3.2.3 Unternehmens- und Landeskultur

4. Unternehmensleitbilder

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Expansion ins Ausland? Im Wirtschaftsleben gibt es kein Ausland mehr. Wir leben seit Jahren, Jahrzehnten in einem „Global Market“ der lediglich noch Sprachbarrieren hat und in dem Firmen sich bewegen die an einem bestimmten Standort gewachsen sind und deren Herausforderung es sein wird, diese Standorte an den Stellen expandieren zu lassen, die es nicht nur verdient haben, sondern die dem Unternehmen zusätzliche Zuwachsraten und Gewinne versprechen. Auch hier gilt der Leitspruch: „Produkte sind für die nachhaltige Kundenzufriedenheit unserer Kunden zuständig, mit lediglich dem Abfallprodukt Gewinn.“.^[1] An diesem erfolgreichen Prozess ganze Bevölkerungsgruppen oder Länder auszuschließen wäre geradezu töricht, nur weil es Sprachbarrieren oder Ländergrenzen, die von der Politik zunehmend aufgehoben werden, gibt. Eine „Global Player“-Situation ist insofern eine Frage der Logik und keine Pionierarbeit mehr. Im Folgenden werden anhand von McDonalds (und Anderen) kurz die Gründe und die Herausforderungen der Expansion vom Mutterland ins Ausland skizziert und beschrieben, unter Berücksichtigung der im Vorlesungsskript vorgegeben Parameter.

2. Gründe für die Expansion eines Unternehmens ins Ausland

Warum geht ein Unternehmen ins Ausland? Die Antwort ist einfach: Um seinen Profit zu maximieren. Diese Aussage ist gleichzeitig einfach wie auch kompliziert, denn es geht nicht nur um Profit oder anders gesagt um Profit zu maximieren müssen viele Bedingungen und Parameter erfüllt sein. Es können z.B. Notlagen und Entwicklungen zu einer Expansion über die Grenzen hinaus führen. Eine der häufigsten und aktuellsten Gründe zur Expansion über die Grenzen ist die Marktsättigung^[2] im Inland. Auch die politischen Bedingungen die z.B. zu einer restriktiven Binnennachfrage führen können oder andersherum zu guten Standortbedingungen im zu expandieren Land sind Gründe um den Schritt über die Grenze zu tun. Wie selbstverständlich bringt eine erhöhte Stückzahl durch Expansion auch eine Festigung der bestehenden Marke auf internationalem Parkett mit sich.^[3]

2.1 Vorteile einer Expansion

Die Vorteile einer Expansion und der damit verbundenen hohen Stückzahlen liegen eindeutig auf der Hand: Man hat extreme Einkaufsvorteile durch hohe Mengen, man bekommt einen bessern Kunden-Mix, man verlässt den typischen Wettbewerbermarkt^[4], man schöpft die positiven Rahmenbedingungen im Expansionsland ab, man eliminiert wohl möglich Konkurrenz durch horizontale Diversifikation, man betreibt Risikostreuung und man schöpft in einer dichteren Ubiquität aus einer weltweiten Sicht das vorhandene Marktpotential ab.

Die andere Alternative von Wachstum wäre Innovationen in bestehenden Märkten zu betreiben. Hier müssen Unternehmer abwägen, wie die Kraft und die Ausdauer aber auch das „Know How“ des Unternehmens dazu ausgelegt ist.

2.2 Beispiel McDonalds

Wenn wir am Beispiel von dem amerikanischen Unternehmen McDonalds feststellen, dass ein in Amerika jahrzehntelang erfolgreiches Produkt (Hamburger) mit einem überaus hohen Beliebtheitsgrad einer breiten Zielgruppe in seinem Markt Erfolg hatte, wäre der erste Schritt zu einer Veränderung durch Innovation eher zweifelhaft gewesen; deshalb Markterweiterung sprich Expansion über die Grenze und hier nach Europa.^[5]

Die ersten McDonalds Filialen eröffneten im Jahre 1970 in München und in Düsseldorf an exponierten City-Standorten mit hohem Kundendurchlauf von mutmaßlich innovativ gesonnenen Verbrauchern, die die schnelle Mahlzeit in der Mittagspause suchten.^[6]

Dieses Konzept ging auf. Innerhalb kürzester Zeit erzielten diese Test-Stores horrende Umsätze: Der Münchener Store war lange Jahre einer der best frequentiertesten Stores weltweit (und das in der Stadt der „Weißwürschtl“ und „Brezn“). Von diesem (eher) Testergebnis abgeleitet war es ein leichtes ein bestehendes Konzept in seiner amerikanischen Urfassung in einem neuen Markt zu etablieren, zumal die gesamte deutsche Kultur sich in einer Art Nachkriegs-Amerikanisierung befand^[7].

Zuerst war der „Rock´n´Roll“ nach Deutschland gekommen. Elvis Presley war in Deutschland Soldat gewesen, nun war also auch Ronald McDonald ein fester Begriff in Deutschland.^[8]

Das Konzept der A-Standorte (beste City-Lagen) ging auf und wurde in jeder deutschen Großstadt schnellstens umgesetzt. Die Produkte blieben weitesgehend so wie in den USA, wurden allerdings in deutscher Sprache angeboten. Es entstand ein gewisses „Denglisch“ und das Wort „Mac“ wurde zum Inbegriff für viele Abkürzungen, nicht nur bei Mcdonalds sondern auch im Alltagssprachgebrauch.

Der Erfolg in Deutschland brachte allerdings auch Impulse zurück nach Amerika. So wurde z.B. ein in Deutschland zunehmendes politisch gesteuertes Umweltbewusstsein auch in die USA in die Firmenkultur mit einbezogen (weniger Verpackungsmüll, rückstandslos verbrennbare Materialien, usw.).

Andererseits sollte McDonalds eine 1:1-Übertragung des amerikanischen Muttersystems sein, auch was die Einstellung, die Motivation und auch den Typus der Mitarbeiter betraf, also nicht nur das Produkt und Produktionsknowhow (hier nicht im einzelnen erklärt, weil bücherfüllend), sondern die Menschen betreffend.

2.2.1 Mitarbeiterpolitik

Ein wichtiger Aspekt ist auch, dass bei der Mitarbeiterauswahl darauf geachtet wird, einen möglichst repräsentativen Durchschnitt der Bevölkerung zu halten, weil auch das Mitarbeiterbild in den USA viele internationale Gesichter hat. Die Mitarbeitermotivation spielt bei McDonalds Worldwide eine sehr große Rolle, man versteht sich als globale Familie. McDonalds wird nicht nur zur Essensmarke stilisiert, sondern auch zu einer Lebens- und Mitarbeiterkultur erhoben. Dazu gibt es Motivationsveranstaltungen die örtlich durchgeführt werden und sog. „Supervisor“, die nicht nur eine Vorgesetztenrolle sondern auch eine Coachingrolle inne haben.

Dies war für Deutschland relativ neu, dass sich Arbeitgeber derart modern und zeitgeistlich mit den vornehmend jungen Mitarbeitern identifizieren, andererseits hält eine gute Motivation die Lohnkosten gering.

[...]

^[1] Vgl. Pircher-Friedrich, A.-M. (2007), S. 56.

^[2] Vgl. Hüttner, M., Schwarting, U. (2002), S. 371.

^[3] Vgl. Beck, B. (2008), S. 84f.

^[4] Vgl. Voll, J. (2007), S. 20ff.

^[5] Vgl. Hayden, N. (2010), S.56f.

^[6] Vgl. Schneider, W. (2007), S. 48.

^[7] Vgl. Breithaupt, S. (2010), S.6f.

^[8] Vgl. Jarausch, K.-H., Siegrist, H. (1997), S. 219.