Unternehmerisches Handeln orientiert sich immer an den Marktgegebenheiten. Auf ungesättigten Märkten (Verkäufermärkten) dominiert eine produktionsorientierte Denkweise: „Wie können wir die Produktion ausdehnen?“, „Lassen sich durch Produktionssteigerungen die Stückkosten bzw. die Grenzkosten senken?“.
Auf gesättigten Märkten (Käufermärkten) stellt sich eine verkaufsorientierte Denkweise ein: „Wie können wir Absatzwiderstände überwinden?“.
Der Begriff Marketing wurde zwischen 1905 und 1920 in US amerikanischen Universitäten geprägt. In Deutschland hielt Ludwig Erhardt im Jahr 1935 das erste Marketingseminar an der Nürnberger Handelshochschule als „Absatzwirtschaftlicher Kurs“, welcher die Grundlage für die spätere GFK-AG (größte deutsche Marktforschungsinstitut) war. Die Geburtstunde des Marketing in Deutschland kam mit Erfindung des Backpulvers 1893 durch die Fa. „Dr.Oetker.“ Die Massenwerbung vermittelte dem Privatkunden erstmals die Arbeitserleichterung durch das Produkt und schaffte damit einen Bedarf bis in die Gegenwart.
In der Betriebswirtschaft und im wissenschaftlichen Lehrbetrieb hat sich der Begriff Marketing auf breiter Front durchgesetzt: Marketing als Lehre von der optimalen Gestaltung des Absatzbereiches, Marketing als marktbezogene Betriebswirtschaftslehre und Marketing als selbständige Wissenschaft. Die engere Marketingversion ist das absatzorientierte Marketing.
Der Begriff „Marketing“ wurde definiert. Um jedoch eine Marketingplanung, sowie deren Chancen und Risiken zu erläutern müssen erst die marketingpolitischen Instrumentarien erklärt werden, was im Folgenden geschieht. Ferner müssen die Ziele in ihrer Hierarchie definiert, sowie mit den nötigen Maßnahmen abgeglichen werden. Außerdem sind die Restriktionen zu berücksichtigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das marketingpolitische Instrumentarium
2.1 Die Produktpolitik
2.2 Die Preis- und Kontrahierungspolitik
2.3 Die Kommunikationspolitik
2.4 Die Distributionspolitik
3. Die Marketingplanung
4. Die Informationsinstrumentarien
4.1 Die Marktforschung
4.2 Die Marktanalyse
4.3 Die Zielgruppenanalyse
4.4 Die statistische Erhebung (Vergangenheitswerte)
4.5 Das Know-How des Unternehmens
4.6 Das Patent und die Forschung
5. Die Planungsinstrumentarien
5.1 Die Absatz-/Umsatzplanung
5.2 Die Werbeplanung
5.3 Die Produktionsplanung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Instrumente der Marketingplanung sowie deren Anwendungspotentiale und Grenzen im unternehmerischen Kontext. Dabei wird kritisch hinterfragt, inwiefern eine systematische Marketingplanung den unternehmerischen Erfolg planbar macht und wo die Grenzen der wissenschaftlich-methodischen Steuerung in der Praxis liegen.
- Analyse der marketingpolitischen Instrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik)
- Untersuchung der Bedeutung von Informationsinstrumentarien für die Marketingplanung
- Gegenüberstellung von quantitativen Planungsansätzen und der Realität im betrieblichen Alltag
- Diskussion über das Zusammenspiel von Absatz-, Umsatz-, Werbe- und Produktionsplanung
- Kritische Würdigung der Planbarkeit von Unternehmenserfolgen und der Rolle des Managements
Auszug aus dem Buch
3. Die Marketingplanung
Das Optimieren der Marketingmix-Instrumentarien unterliegt einem schrittweisen und sukzessiven Entscheidungsprozess. In der Praxis lässt sich beobachten, dass zum Beispiel Werbemaßnahmen, Sonderverkaufsaktionen, Produktvariationen für sich allein betrachtet wenig Erfolgzuwachs bewirken, dass aber der kombinierte Einsatz aller Aktionsvariablen eine Steigerung des Absatzerfolges mit sich bringen kann.
Jedoch können in der Praxis Interdependenzen auftreten wenn einzelne absatzpolitische Maßnahmen nicht zueinander passen. Damit bliebe das Unternehmensziel Gewinnmaximierung verfehlt. Aus diesem Grund ist es aus entscheidungstheoretischer Sicht unabdingbar in einem simultanen Ansatz über die Auswahl der marketingpolitischen Handlungsmöglichkeiten zu entscheiden.
Das gewünschte Ziel, i.d.R. das langfristige Gewinnmaximum, wird nur erreicht wenn alle denkbaren Kombinationen marketingpolitischer Aktionsmöglichkeiten so langfristig angelegt sind, dass auch die in späteren Teilperioden (Dekaden, Jahresbetrachtungen) eintretenden Erfolgswirkungen gemessen werden können und sich von einer sicheren Zukunft ausgehend in langfristig erfolgswirksame Handlungsalternativen genau prognostizieren lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die historische Entwicklung und die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Marketingbegriffs ein und diskutiert die These vom Primat des Marketings.
2. Das marketingpolitische Instrumentarium: Hier werden die zentralen Instrumente wie Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik erläutert, die zur Reduzierung von Angebotswiderständen dienen.
3. Die Marketingplanung: Dieses Kapitel behandelt die Notwendigkeit einer simultanen Planung des Marketing-Mix sowie die Herausforderungen bei der Abstimmung strategischer und taktischer Maßnahmen.
4. Die Informationsinstrumentarien: Es werden Methoden zur Datengewinnung wie Marktforschung, Marktanalyse und Zielgruppenanalyse sowie die Rolle des unternehmerischen Know-hows und Patentschutzes dargestellt.
5. Die Planungsinstrumentarien: Hier erfolgt eine detaillierte Auseinandersetzung mit der praktischen Umsetzung durch Absatz-, Umsatz-, Werbe- und Produktionsplanung.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Marketing als planbarer Prozess verstanden werden sollte, dessen Erfolg maßgeblich von der Kompetenz der Entscheider abhängt.
Schlüsselwörter
Marketingplanung, Marketing-Mix, Absatzplanung, Marktforschung, Unternehmensziele, Zielhierarchie, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Werbeplanung, Produktionsplanung, Innovationsmanagement, Wettbewerbsposition, Umsatzplanung, Erfolgssteuerung, Betriebswirtschaftslehre.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung und den Grenzen der Instrumente der Marketingplanung innerhalb eines Unternehmens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das marketingpolitische Instrumentarium, der Marketingplan sowie die notwendigen Informations- und Planungsinstrumente zur Steuerung des Unternehmens.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die theoretische Erläuterung der Marketingplanung und die kritische Analyse ihrer praktischen Anwendungspotentiale und Limitationen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine literaturgestützte, betriebswirtschaftliche Analyse durchgeführt, die verschiedene Konzepte und Modelle aus der Standardliteratur zusammenführt und kritisch bewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Erläuterung des Marketing-Mix, die Marketingplanung als Entscheidungsprozess, die Informationsbeschaffung und die konkreten Planungsinstrumente (Absatz, Werbung, Produktion).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marketingplanung, Marketing-Mix, Zielhierarchie, Marktforschung und Prozessoptimierung.
Inwiefern beeinflusst das Unternehmensklima die Marketingplanung?
Der Autor betont, dass ein gezieltes Marketing-Mix nur möglich ist, wenn innerhalb des Unternehmens keine internen Blockaden wie Kompetenzgerangel oder restriktive Budgetierungen die Umsetzung behindern.
Welche Rolle spielt die Produktionsplanung im Marketingkontext?
Die Produktionsplanung ist eng mit der Absatzplanung verknüpft; sie muss die Kapazitäten so steuern, dass die geplante Gewinnerwartung nicht durch sprungfixe Kosten bei ungeplanten Absatzschwankungen gefährdet wird.
- Citation du texte
- Jan Paul Schmitz (Auteur), 2010, Instrumente der Marketingplanung – Anwendungspotentiale und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205994
