Permission Marketing: Darstellung, Analyse und Würdigung

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. PROBLEMSTELLUNG
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Relevanz
1.3 Ziel der Arbeit

2. BESCHREIBUNG DES PERMISSION MARKETING
2.1 Permission Marketing vs. Interruption Marketing
2.2 Einordnung in das Marketing
2.3 Internet
2.5 Spam
2.6 Grundlagen des Permission Marketing

3. UMSETZUNG DES PERMISSION MARKETING
3.1 Anreizsysteme
3.2 Kommunikationsinstrumente
3.2.1 Internetseiten
3.2.2 E-Mail
3.2.3 E-Mail Newsletter
3.2.4 Diskussionslisten
3.3 Zustimmungsgrad
3.3.1 Opt-In
3.3.2 Confirmed Opt-In
3.3.3 Double Opt-In
3.3.4 Opt-Out
3.4 Permission Marketing Modelle
3.5 Zwei Beispiele aus der Praxis

4. VOR- UND NACHTEILE
4.1 Vorteile für den Konsumenten
4.2 Nachteile für den Konsumenten
4.3 Vorteile für das Unternehmen
4.4 Nachteile für das Unternehmen

5. SCHUTZ DES KONSUMENTEN
5.1 gesetzliche Bestimmungen
5.2 freiwillige Verpflichtungen
5.3 unabhängige Organisationen

6. AUSSICHTEN
6.1 Internet und Konsumenten
6.2 Entwicklung des Permission Marketing

7. FAZIT

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Einstellung zu Spam und Permission Based E-Mail

Abbildung 2: Von Online-Shoppern bevorzugte Art der Kontaktaufnahme

Abbildung 3: Differenz zwischen gewünschtem Zustimmungsgrad und tatsächlicher Adressgewinnung

Abbildung 4: Permission Marketing Modell nach Krishnamurthy

Abbildung 5: datenschutzrechtliche Grundsätze im Verhältnis zu Permission Marketing

Abbildung 6: Produktkauf aufgrund von E-Mail-Marketing

1. PROBLEMSTELLUNG

1.1 Hinführung zum Thema

Mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in den 60er und 70er Jahren änderte sich die Marktsituation. Für Kunden war es ab sofort möglich aus einer Palette von Anbietern und Produkten zu wählen um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.¹ Die Unternehmen waren gezwungen marktorientiert zu denken, die Vermarktung der Produkte rückte in den Mittelpunkt. Deshalb nahm die Bedeutung der Werbung zu.

Heutzutage ist Werbung allgegenwärtig: Rundfunkwerbespots, Anzeigen in der Tageszeitung, große Plakate am Straßenrand oder Banner im Internet. Die Aufzählung könnte beliebig fort- gesetzt werden. Kreative Werbetreibende finden ständig neue Werbemöglichkeiten, die noch überraschender, bunter oder lauter als bisher Bekanntes sein wollen. Jede dieser Mitteilungen will durch zielgerichtete Kommunikation eine Verhaltensänderung beim Konsumenten be- wirken.² Gemeinsam ist diesen Formen der Werbung, dass sie an eine unbestimmte Masse von Konsumenten gerichtet ist. Diese Werbung ist somit unpersönlich und für den Empfänger oft nicht relevant.

Direktmarketing geht einen anderen Weg. Angebote werden personalisiert an eine selektierte Zielgruppe und nicht an eine unbestimmte Masse von Konsumenten gerichtet. Dadurch wer- den Streuverluste minimiert, die Angebote haben einen höheren Wert. Natürlich wird auch das Internet (insbesondere E-Mail) im Direktmarketing eingesetzt. Deut- lich geringere Kosten sind klare Vorteile. Eine E-Mail kostet nicht viel weniger als tausend E- Mails, Druck- und Portokosten entfallen komplett. Dies wird leider von vielen Unternehmen ausgenutzt, so dass Internetnutzer mit einer Vielzahl von unverlangten Mails überschüttet werden und dies als Belästigung empfinden.

Insgesamt wird ein durchschnittlicher Verbraucher täglich mit ca. 3.000 Marketingbotschaf- ten, also etwa 1.000.000 werblicher Nachrichten pro Jahr, konfrontiert.³ Niemand ist in der Lage so viele Informationen zu verarbeiten, da diese Menge zu einer anhaltenden Reizüber- flutung führt. Werbung wird oft als störend empfunden und nicht mehr beachtet. Die heute wichtigste und knappste Ressource um die es bei Marketingaktivitäten geht ist deshalb Kun- denaufmerksamkeit, bzw. Zeit.⁴

Permission Marketing soll eine Alternative zur klassischen Werbung darstellen. Durch einen vom Konsumenten gewünschten Dialog wird eine Beziehung zum Unternehmen aufgebaut. Beide Seiten können davon profitieren.

1.2 Relevanz

Gute Kundenbeziehungen sind heute ein wichtiger Bestandteil des Unternehmensgewinns.

Neben der Qualität des Produktes ist ein vom Konsumenten erkennbarer, individueller Kundenservice entscheidend⁵. Durch das Internet haben Konsumenten die Möglichkeit bekommen Anbieter und Produkte direkt miteinander zu vergleichen und zwischen verschiedenen Angeboten schneller zu wechseln.

Das Internet eröffnet für den Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten neue Perspek- tiven. Ihre Beziehung erhält eine neue Qualität, da beide Seiten schneller, günstiger und ge- zielter miteinander kommunizieren können. Allerdings müssen neue Spielregeln im Umgang mit dem Konsumenten akzeptiert werden, um ihn nicht zu verärgern. Permission Marketing ist eine Möglichkeit den Dialog mit dem Konsumenten, vor allem mit Hilfe des Internets, effektiver und gewinnbringender für beide Seiten zu gestalten. Für jedes Unternehmen stellt sich daher die Frage, ob sich der Einsatz von Permission Marketing lohnt.

1.3 Ziel der Arbeit

Der Schwerpunkt dieser Arbeit ist das Permission Marketing im Internet. Dieses Medium bietet die besten Voraussetzungen für den direkten Dialog. Andere Formen des Permission Marketing werden am Rande behandelt.

Permission Marketing als Marketingkonzept steht im Mittelpunkt. Regeln, Grundzüge und verschiedene Alternativen für die Umsetzung werden beschrieben. Eine Analyse der positiven und negativen Kriterien für erfolgreiches Permission Marketing schließt sich daran an. Die Darstellung umfasst die wichtigsten Kommunikationsinstrumente. Die Bedeutung des Permission Marketing für die beteiligten Partner (Unternehmen und Konsument) werden her- ausgearbeitet. Die Defizite des herkömmlichen Marketing stehen dem gegenüber. Die Vortei- le des Permission Marketing als sinnvolle Ergänzung werden somit verdeutlicht, negative As- pekte aber nicht außer Acht gelassen.

Zusätzliche Faktoren, die Permission Marketing begünstigen, werden erläutert. Besonders ist hier der Datenschutz zu nennen, der von Konsumenten vermehrt gefordert wird und auch ge- setzlich vorgeschrieben ist. Ein Ausblick zeigt die Entwicklung des Internets und Permission Marketing.

2. BESCHREIBUNG DES PERMISSION MARKETING

2.1 Permission Marketing vs. Interruption Marketing

„Permission Marketing ist eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direkt- Marketing-Strategie. Mit interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten - vorwiegend E-Mail - werden Nachrichten versandt, die ausdrücklich erwünscht sind. Die Erlaubnis dazu kann vom Empfänger jederzeit widerrufen werden.“⁶ Die Idee des Permission Marketing wird mit dieser Definition deutlich. Der Konsument wird nur kontaktiert falls er es wünscht und ausdrücklich sein Einverständnis gibt. Der erste Kontakt geht von ihm aus. Das Unternehmen nutzt diesen Kontakt als Beginn eines Dialoges.

Der Dialog dient dazu, eine Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten aufzubau- en. Der Konsument erwartet regelmäßige Nachrichten eines Unternehmens, die ihn zu seinen Interessensgebieten informieren. Der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung steht erst am Ende des Prozesses. Durch die regelmäßigen und gewünschten Informationen soll erst eine Beziehung aufgebaut werden, damit Fremde zu Freunden und in weiteren Schritten zu treuen Kunden werden.⁷

Ein gegensätzliches Modell ist Interruption Marketing. Unter Interruption Marketing versteht man Werbeformen, die den Konsumenten in seiner Tätigkeit unterbrechen um seine Auf- merksamkeit auf die Werbemaßnahme zu lenken.⁸ Diese Art von Werbung wird meist in Massenkommunikationsmedien verbreitet. Darunter werden alle Formen der Kommunikation verstanden, die Aussagen über ein technisches Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein unbestimmtes Publikum vermitteln.⁹ Sowohl Informationen, als auch Emotionen lassen sich über Massenmedien (Print- und Rundfunkmedien, audiovisuelle, nachrichtentechnische und computergestützte Medien sowie Tonträger) vermitteln.

Der häufige Einsatz von Interruption Marketing, insbesondere mit technischen Mitteln, führt zu einer Reizüberflutung des Konsumenten. Von vielen Konsumenten wird diese Werbeform deshalb als lästig und störend empfunden. Das Resultat sind geringe Reaktionen bis Ableh- nung dieser Marketingaktivitäten. Eine Studie fand heraus, dass über 98% der in Deutschland verbreiteten Informationen nicht beachtet werden, das gilt besonders für werbliche Informati- onen.¹⁰

2.2 Einordnung in das Marketing

Permission Marketing ist kein komplett neuer Ansatz. Als Teil des Relationship Marketing (oder Beziehungs-Marketing) ist es schon lange in der Literatur bekannt. Als Grundvorausset- zung für eine dauerhafte Beziehung wird der Aufbau von Vertrauen gesehen.¹¹ Das Reifen der Beziehung steht im Vordergrund, der Konsument wird als Partner und nicht nur als Käufer betrachtet.¹² Kernelement dieses Ansatzes ist die individuelle Kundenbeziehung. Wichtig ist die laufende Kommunikation mit dem Konsumenten, ein ständiger Dialog wird angestrebt. Manche Literatur sieht in Permission Marketing einen Teil des Online-Marketing. Der Begriff erscheint als Synonym für E-Mail-Marketing.¹³ Als Kommunikationsmittel werden im Per- mission Marketing hauptsächlich Direktmarketing-Methoden eingesetzt. Weiter geht der Ansatz des One-to-One-Marketing¹⁴. Hier findet eine hohe Interaktion mit dem Kunden statt, zugleich werden dem Kunden individuelle und angepasste Angebote offe- riert. Zusätzlich zur regen Kommunikation findet damit eine hohe Integration des Konsumen- ten in die Leistungserstellung statt.¹⁵ Seine individuellen Bedürfnisse werden erfasst, um eine maßgeschneiderte Problemlösung zu bieten.¹⁶ GODIN bezeichnet One-to-One-Marketing als einen Cousin des Permission Marketing. Der Prozess des Permission Marketing startet mit dem ersten Kontakt, während One-to-One-Marketing mit dem ersten Verkauf beginnt.¹⁷

2.3 Internet

Das Internet wird als größtes und effektivstes Direktmarketing-Medium aller Zeiten bezeich- net.¹⁸ Damit ist es die ideale Plattform für Permission Marketing. Mit seinen verschiedenen Diensten bietet es eine Reihe von Chancen für eine zielgerichtete, direkte und persönliche Kommunikation mit dem Konsumenten.¹⁹ Gleichzeitig können viele Abläufe durch festgeleg- te Regeln automatisiert werden. Der Konsument kann sich selbstständig über verschiedene Angebote informieren. Die Kommunikation wird dadurch beschleunigt und kostengünstiger für das Unternehmen. Der schnelle Austausch von Nachrichten nutzt beiden Partnern.

E-Mail wird am meisten im Internet genutzt, für Permission Marketing ist es das wichtigste Kommunikationsmittel. Durch die geringen Kosten und die große Verfügbarkeit eignet es sich besonders als Instrument des Marketing.

2.5 Spam

Gerade weil es so günstig ist E-Mails zu versenden, werden diese elektronischen Nachrichten im Marketing immer häufiger eingesetzt. Doch zu oft versenden Unternehmen E-Mails mit werblichem Inhalt ohne vorherige Einwilligung des Empfängers. Diese massenhaft versand- ten und unverlangten E-Mails werden als Spam bezeichnet.²⁰ Das Wort Spam wurde von der britischen Komikertruppe MONTHY PYTHON kreiert. In einem Sketch versucht ein Kellner ei- nem Ehepaar jedes Gericht mit Spam (Spiced Pork and Meat) - eine Art Frühstücksfleisch in Dosen - zu servieren. Ob die Gäste wollen oder nicht, es ist in jedem Gericht enthalten.²¹ Eine Umfrage unter E-Mail-Nutzern hat ergeben, dass nach 24 Monaten bereits 46% der E- Mail-Nutzer das Gefühl haben, dass sie zu viele unerwünschte E-Mails erhalten.²² Das Resul- tat ist, dass wichtige Mails in dieser Spamflut untergehen und nicht beachtet werden. Zudem ist Spam gesetzlich verboten, da für den Kunden durch das Herunterladen Kosten entstehen und seine Zeit beansprucht wird.

Man unterscheidet hauptsächlich zwischen zwei Arten von Spam. Unerwünschte kommerziel- le E-Mails (Unsolicited Commercial E-Mails) werden von Unternehmen mit einer klaren Verkaufsabsicht versandt. Unerwünschte massenhaft versandte E-Mails (Unsolicited Bulk E- Mails) hingegen haben keinen werblichen Charakter. Der Absender tritt teilweise nicht klar in Erscheinung. Computerviren stellen eine besondere Gefahr dar. Welche Mail als Spam emp- funden wird muss jeder E-Mail-Empfänger für sich selbst entscheiden.²³ Abbildung 1 beschreibt die Einstellung der Konsumenten zu Spam und Permission E-Mails.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IMT Strategies, Permission E-Mail - The Future of Direct Marketing, S. 3

Abbildung 1: Einstellung zu Spam und Permission Based E-Mail

2.6 Grundlagen des Permission Marketing

GODIN definiert vier Charakterzüge des Permission Marketing. Die Erlaubnis, die ein Konsu- ment einem Unternehmen erteilt ist egoistisch und nicht übertragbar. Sie unterliegt einem Prozess und kann vom Konsumenten jederzeit beendet werden.²⁴ Im Gegensatz zum Direkt- marketing ist der Weiterverkauf der Adressen zur kurzfristigen Gewinnmaximierung verbo- ten. Analog hierzu ist es sinnlos Adressen anzukaufen. Eine Adresse ist nur wertvoll, wenn sie freiwillig von einem Konsumenten gegeben wird und sein Einverständnis vorliegt.²⁵ Die erste Kontaktaufnahmen kann deshalb nur vom Konsumenten erfolgen. Er gibt seine persönlichen Daten aus rein egoistischen Motiven weiter. Er muss mit diesem Handeln jederzeit seinen persönlichen Vorteil erkennen. Die Entscheidung wie lange diese Beziehung fortgeführt wird bleibt allein bei ihm. Die Möglichkeit eine einmal gegebene Er- laubnis zurückzunehmen muss jederzeit bestehen.²⁶

Der ständige Dialog mit dem Kunden ist ein fortwährender Prozess des Gebens und Nehmens. Ziel dieses Prozesses ist es, mit dem Konsumenten ein höheres Level der Permission zu errei- chen. Dieses gesteigerte Einverständnis des Kunden wird mit dem ständigen Ausbau der Ver- trauensbasis ermöglicht. Weitere Informationen werden laufend gewonnen. Es ist im ganzen Verlauf der Beziehung darauf zu achten, dass der Konsument genau die Informationen erhält, die er wünscht und erwartet. Ist dies der Fall wird der Kunde dem Unternehmen weiter ge- hende Erlaubnis erteilen. Ein höheres Level der Permission führt zu einer höheren Kunden- treue und damit zu gesteigerten Umsätzen.

Regelmäßige Kontakte schaffen Vertrauen.²⁷ Auch hier gilt wieder, dass die Kontaktfrequenz vom Kunden festgelegt wird. Somit weiß der Kunde was ihn erwartet und wie oft er die Nachrichten erhält.

Die komplette Kommunikation, sowie Preis- und Produktgestaltung des Unternehmens, ein- schließlich der Freundlichkeit der Mitarbeiter und eine optimale Distribution, muss auf den Konsumenten abgestimmt sein.²⁸ Die genaue Personalisierung ist dabei ein wesentlicher Be- standteil. Dem Konsumenten wird dadurch signalisiert, dass seine individuellen Bedürfnisse und Belange erkannt werden. Damit steht er weiteren Informationen und Angeboten offener gegenüber.²⁹

3. UMSETZUNG DES PERMISSION MARKETING

3.1 Anreizsysteme

Welche Vorteile hat der Konsument, wenn er seine persönlichen Daten an das Unternehmen weitergibt? Diese Frage muss sofort beantwortet werden und der klare Nutzen umgehend er- kennbar sein. Im Vordergrund sollten immer wertvolle Informationen stehen, die durch re- gelmäßige Kommunikation ausgetauscht werden. Um das Interesse einen Konsumenten für ein bestimmtes Angebot zu wecken, eignen sich besonders aktivierende Reize.³⁰ Beliebt ist es Incentives als Lockangebot einzusetzen. Gewinnspiele, Preisausschreiben, Werbeprämien, Warenproben oder Gutscheine können dem Konsumenten geboten werden. Viele sind bereit bei solchen Aktionen dem Unternehmen persönliche Daten zu geben. Der Konsument muss hierbei nur gefragt werden, ob er weiterhin Informationen des Unternehmens erhalten will. Daraus kann eine Beziehung wachsen.

Einen große Anreiz für Konsumenten bietet die Implementierung von Bonussystemen oder Kundenkarten. Direkt beim Kauf wird ein gewisser Prozentsatz des Preises in Form von Bo- nuspunkten gutgeschrieben. Ein solches Modell kann auch im Internet eingesetzt werden. Es gibt Punkte als Belohnung für das Öffnen einer Werbe-E-Mail oder den Besuch einer Inter- netseite. Ab einer gewissen Punktzahl können diese gegen eine Prämie eingetauscht werden. Zusätzlich zu den vom Kunden erhaltenen Informationen kann bei diesem Modell das Kauf- verhalten des Konsumenten analysiert werden. Mit den gewonnenen Daten ist es möglich dem Konsumenten zielgerichtetere Angebote zu machen.

Besondere Bedeutung bekommt hier der Datenschutz. Die gesetzlichen Regelungen müssen beachtet werden. Außerdem muss der Konsument immer darüber informiert zu welchem Zweck seine Daten gesammelt werden.

3.2 Kommunikationsinstrumente

Um die Kommunikation mit dem Konsumenten aufzunehmen kann jedes Medium eingesetzt werden, welches den Konsumenten zu einer Reaktion veranlasst. Besonders eignen sich Instrumente des Direktmarketing mit einer direkten Reaktionsmöglichkeit. Oberstes Ziel ist es, persönliche Daten des Konsumenten zu gewinnen. Damit wird es möglich dem Konsumenten zielgerichtete Informationen zu seinen Interessen zu senden.

Wie schon erwähnt ist Permission Marketing hauptsächlich ein Instrument des Online- Marketing. Deshalb werden in diesem Kapitel ausschließlich die Online-Kommunikations- instrumente beschrieben.

[...]

¹ Vgl. Bruns, J., Direktmarketing, S. 15

² Vgl. Meffert, H., Marketing, S. 684

³ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 29

⁴ Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 43

⁵ Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 197

⁶ Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 302

⁷ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 63

⁸ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 25

⁹ Vgl. Maletzke, G., Kommunikationswissenschaft im Überblick, S. 45-46

¹⁰ Vgl. Kroeber-Riehl, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, S. 566

¹¹ Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 26

¹² Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 72

¹³ Vgl. Deutsche Post (Hrsg.), Direktmarketing Deutschland 2002, S. 114

¹⁴ weitere Schreibweisen: 1:1-Marketing, 1-2-1-Marketing, One2One-Marketing

¹⁵ Vgl. Dannenberg, M., One-to-One Marketing Funktionen von Internet-Shop Systemen

¹⁶ Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 931

¹⁷ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 64

¹⁸ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 155

¹⁹ Vgl. Bruns, J., Direktmarketing, S. 191

²⁰ Vgl. Ploss, D., Handbuch E-Mail Marketing, S. 240

²¹ Vgl. Ploss, D., Handbuch E-Mail Marketing, S. 32

²² Vgl. IMT Strategies, Permission E-Mails. The Future of Direct Marketing, S. 2

²³ Vgl. Ploss, D., Handbuch E-Mail Marketing, S. 33

²⁴ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 131

²⁵ Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 124

²⁶ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 136-142

²⁷ Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 64

²⁸ Vgl. Scheuer, T., Neue Trends und Entwicklungen im Internet unter Marketing-Gesichtspunkten

²⁹ Vgl. Stoll, I., Permission Marketing - die Lizenz zum Mailen

³⁰ Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 84