Public Relations-Ansätze kleiner und mittlerer Unternehmen - qualitative Untersuchung, anhand leitfadengestüzter Experteninterviews

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage
1.3 Übersicht über die Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
2.1.1 Definition KMU
2.1.2 Merkmale, Besonderheiten KMU
2.2 Public Relations (PR)
2.2.1 Definition / Ziele
2.2.2 Funktionen der PR
2.2.3 Aufgabenfelder der PR nach DPRG
2.3 PR in KMU

3 Methode
3.1 Grundlagen - das leitfadengestüzte Interview
3.2 Vorgehen

4 Ergebnisse

5 Diskussion
5.1 Qualität des eigenen Vorgehens
5.2 Interpretation der Ergebnisse
5.3 Ausblick / weiteres Vorgehen

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definition KMU

Tabelle 2: Stärken und Schwächen der KMU

Tabelle 3: Funktionen der PR

Tabelle 4: Aufgabenfelder und Zielgruppen der PR

Tabelle 5: Fragen 1-2

Tabelle 6: Fragen 3-4

Tabelle 7: Fragen 5-6

Tabelle 8: Fragen 7-8

Tabelle 9: Fragen 8a

Tabelle 10: Fragen 10-11

Tabelle 11: Fragen 12-13

Tabelle 12: Fragen 14

Tabelle 13: Fragen 15-17

Tabelle 14: Fragen 16a-18

Tabelle 15: Fragen 18a-19

Tabelle 16: Fragen 20-21

Tabelle 17: Frage 22

Tabelle 18: Fragen 23-24

Tabelle 19: Fragen 25-26

Tabelle 20: Fragen 27-28

Tabelle 21: Fragen 29

Tabelle 22: Fragen 30-31

Tabelle 22: Fragen 32

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Mittelstand in Deutschland stellt mehr Arbeitsplätze zur Verfügung als alle Großunternehmen zusammen und auch in Punkto Umsatz kann der Mittelstand mit knapp 40 % Anteil seine große Bedeutung für die Volkswirtschaft unterstreichen.^[1] Public Relations (PR) im Mittelstand ist, obgleich der reichhaltigen Literatur zu PR, allerdings kein allzu prominentes Forschungsthema, obwohl die Bedeutung von PR für die Unternehmen stetig zugenommen hat.^[2]

1.2 Forschungsfrage

In dieser Arbeit wird nun der Frage nachgegangen, wie PR in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) im Ansatz aussehen kann. Dazu wurden leitfadengestüzte Experteninterviews, mit den PR-Entscheidern der Unternehmen, geführt. Aufgrund des begrenzten Umfang dieser Arbeit, werden nur die Ansätze der Unternehmens-PR betrachtet, aber mit zusätzlichem Fokus auf Online-PR. Um allgemeingültige Aussagen zur Grundgesamtheit der KMU treffen zu können, müsste allerdings eine quantitative Erhebung durchgeführt werden. Diesen Anspruch hat diese Arbeit nicht, vielmehr geht es darum, Implikationen für weitere Forschungsfragen in diesem Bereich zu generieren.

1.3 Übersicht über die Arbeit

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen zu KMU und PR dargestellt, anschließend erfolgt die Darstellung der Untersuchungsmethode und der daraus resultierenden Ergebnisse. Im letzten Teil dieser Arbeit werden die Ergebnisse kritisch diskutiert und interpretiert.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)

2.1.1 Definition KMU

Das Institut für Mittelstandsforschung Bonn (IfM Bonn) definiert unabhängige Unternehmen mit bis zu neun Beschäftigten und weniger als 1 Million € Jahresumsatz als kleine Unternehmen und solche mit bis 499 Beschäftigten und einem Jahresumsatz von bis unter 50 Millionen €, die keine kleinen Unternehmen sind, als mittlere Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definition KMU

(Quelle: Eigene Darstellung nach Institut für Mittelstandsforschung Bonn)

Von der europäische Kommission wird allerdings eine abweichende Definition genutzt, welche in „kleinst“, „klein“ und „mittel“ unterscheidet.^[3] In dieser Arbeit wird der Definition des IfM Bonn gefolgt, da diese, bezogen auf Deutschland, für zweckdienlicher angesehen wird.

2.1.2 Merkmale, Besonderheiten KMU

99,7 % aller Unternehmen in Deutschland fallen unter die Definition der KMU und stellen 60,8 % aller sozialversicherungspflichtigen Arbeitsplätze. Der Anteil an sogenannten Familienunternehmen ist dabei sehr groß. Unternehmen gelten als Familienunternehmen, wenn bis zu zwei natürliche Personen oder ihre Familienangehörigen mindestens 50 % der Anteile eines Unternehmens halten und diese Personen der Geschäftsführung angehören. In Abgrenzung zu Großunternehmen lassen sich für KMU daher auch typische Stärken und Schwächen ermitteln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Stärken und Schwächen der KMU

(Quelle: Eigene Darstellung nach Fischbach, C./ Mack, J.: 2008, S.20)^[4]

Die mittelständischen Strukturen in Deutschland sind nur schwer vergleichbar mit denen andere Länder, dies zeigt sich bspw. am Lehnwort „German Mittelstand“ in der englischen Sprache. Auf eine Übersetzung wurde verzichtet, da der deutsche Mittelstand in der Wahrnehmung nicht mit dem „medium-sized business“ anderer Volkswirtschaften vergleichbar ist.^[5] In der Politik geht man sogar soweit, dass die Bezeichnung „German Mittelstand“ als weltweite Dachmarke und Gütezeichen geführt werden soll.^[6] Vergleicht man bspw. Deutschland mit Frankreich, so fällt auf, dass es zwar viele kleine Unternehmen in Frankreich gibt (92% aller Unternehmen in Frankreich sind kleine Unternehmen), aber im Vergleich zu Deutschland nur wenige mittlere Unternehmen. Ein Großteil der Arbeitsplätze wird in Frankreich daher von Großunternehmen gestellt. Dieser Strukturunterschied macht sich bspw. in der Beschäftigungsquote bemerkbar, da mittelständische Unternehmen in Krisen weniger zu Stellenabbau neigen.^[7]

2.2 Public Relations (PR)

2.2.1 Definition / Ziele

Eine Definition gestaltet sich schwierig, da in der Wissenschaft keine einheitliche Meinung darüber besteht, wie PR zu definieren sei. Dies zeigt sich auch deutlich bei der Frage wie PR organisatorisch zu verorten ist, vor allem die Frage wie die Beziehung zum Marketing aussehen sollte. Das Spektrum reicht dabei von der Integration der einen Disziplin in die andere, bis hin zu einem gleichberechtigten Nebeneinander.^[8] Auf eine Gleichsetzung von PR und Marketing sollte aber verzichtet werden, da dies bedeuten würde, dass PR bspw. klassische Werbung ersetzen könnte und umgekehrt.^[9]

In dieser Arbeit wird dem Begriffsverständnis von Bruhn gefolgt, welcher PR als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation sieht. PR (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig die übergeordneten Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.^[10]

2.2.2 Funktionen der PR

Beim Einsatz von PR entsteht ein Interaktionsprozess zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit, indem alle Akteure wechselseitig aufeinander einwirken. Innerhalb dieses Interaktionsprozesses übernimmt die PR verschiedene Funktionen, wie in Tabelle 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Funktionen der PR

(Quelle: Eigene Darstellung nach Bruhn, M.: 2010, S.417f.)^[11]

Aus den Funktionen der PR lassen sich auch konkrete Aufgabenfelder der PR ableiten.

2.2.3 Aufgabenfelder der PR nach DPRG

Der „Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.“ (DPRG) unterteilt die Aufgaben der PR anhand der Zielgruppen, welche angesprochen werden sollen. Wie schon bei der Definition der PR, gestaltet sich eine eindeutige Unterteilung als schwierig. Bruhn zählt, in Anlehnung an Naundorf, anhand von drei Abgrenzungskriterien zweiundzwanzig verschiedene PR-Arten auf.^[12] In dieser Arbeit wird aber der griffigen und verständlichen Unterteilung des DPRG gefolgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Aufgabenfelder und Zielgruppen der PR

(Quelle: Eigene Darstellung nach Lange, C.: 2008, S.4)^[13]

Die Wirkungsrichtung der PR ist dabei nicht ausschließlich nach außen gerichtet, wie es bspw. bei den Investor Relations der Fall ist, sondern auch nach innen (Human Relations) und damit im direkten Einflussbereich des Unternehmens. In enger Verbindung mit den Tätigkeiten der PR stehen auch Sponsoring, Bartering^[14], Produkt Placement und Networking.^[15]

2.3 PR in KMU

Weder das Themenfeld PR noch das der KMU, ist in der Wissenschaft in unterproportionalen Maße Ziel der Forschungen. Doch in Verbindung beider Themenfelder liegen in wissenschaftlicher, als auch praxisorientierter Hinsicht, eher wenig Ergebnisse vor. Als eine der wenigen aktuellen Studien, bzgl. dieses Forschungsinteresses, sei an dieser Stelle „Mittelstands-PR in Deutschland“ von Schütte genannt. Schütte hebt auch das Problem der fehlenden wissenschaftlichen Literatur hervor, da die meiste Literatur zu PR und KMU als sogenannte „Ratgeberliteratur“ zu sehen ist.^[16] Die Besonderheiten mittelständischer Kommunikationsarbeit, gegenüber Großunternehmen, fasst Schütte in sechs Punkten zusammen:

[...]

^[1] Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn (17.Juni 2012), http://www.ifm-bonn.org/assets/documents/Mittelstand_in_Deutschland_2011.pdf

^[2] Vgl. Schütte, D.: 2011, S.7

^[3] Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn (17.Juni 2012), http://www.ifm-bonn.org/index.php?id=89

^[4] Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn (17.Juni 2012), http://www.ifm-bonn.org/index.php?id=89

^[5] Vgl. Schütte, D.: 2011, S.11

^[6] Vgl. Handelsblatt GmbH (17.Juni 2012), http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/marketing offensive-roesler-will-dachmarke-german-mittelstand/6180092.html

^[7] Vgl. Handelsblatt GmbH (17.Juni 2012), http://www.handelsblatt.com/unternehmen/mittelstand/ stabilitaet-warum-andere-neidisch-auf-den-deutschen-mittelstand-blicken/3411124.html

^[8] Vgl. Schütte, D.: 2011, S.58ff.

^[9] Vgl. Knaak, R.: 2006 S.581

^[10] Vgl. Bruhn, M.: 2011, S.715f.

^[11] Vgl. Bruhn, M.: 2010, S.417f.

^[12] Vgl. Bruhn, M.: 2011, S.719

^[13] Vgl. Lange Kommunikation (19.Juni 2012), http://www.lange-pr.de/zg_pr.pdf

^[14] Bartering beschreibt ein Gegenseitigkeitsgeschäft, bei dem bspw. Werbungtreibende ein fertiges Programm produzieren und liefern und im Gegenzug kostenlose Werbezeit bekommen.

^[15] Vgl. Knaak, R.: 2006 S.584f.

^[16] Vgl. Schütte, D.: 2011, S.25ff.