Social Media im Rahmen der Corporate Communications

Ansatzpunkte und Beispiele


Hausarbeit, 2011
27 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen und Grundlagen
2.1. Definition und Einordnung von „Social Media“
2.2. Definition und Zielsetzung der Corporate Communications
2.3. Motivation und Typen von Social Media-Nutzern

3. Einsatz von Social Media im Rahmen der Corporate Communications
3.1. Social-Media-Strategie festlegen
3.2. Einsatz verschiedener Social Media Plattformen
3.2.1. Websites
3.2.2. Weblogs
3.2.3. Microblogs
3.2.4. Social Networks/Communities
3.2.5. Social Sharing – Videos, Fotos, Audio, Präsentationen, Links
3.2.6. Wikis
3.2.7. Foren
3.3. Beispiel: Social-Media-Aktivitäten von Starbucks
3.4. Risiken im Umgang mit Social Media

4. Zusammenfassung und Fazit

Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Landkarte

Abbildung 2: Kategorien des Social-Technographics-Profiles und prozentuale Anteile in Deutschland

Abbildung 3: Drei Phasen für Social Media Engagements

Abbildung 4: Blog-Formen

Abbildung 5: Monatliche Besucherzahlen auf Twitter – weltweit und in Deutschland

Abbildung 6: Facebook-Nutzerzahlen Deutschland, in Mio

Abbildung 7: Facebook Fan-Page von Starbucks

1. Einleitung

Die Entwicklung des neuen Internets (Web 2.0) führt derzeit zu starken Veränderungen der Kommunikationsbedingungen. Bisher setzten Unternehmen Anzeigen in die Zeitung oder ließen Werbespots im Fernsehen ausstrahlen. Heute nehmen Kunden den Unternehmen diese Botschaften jedoch nicht mehr einfach ab, sondern bestimmen selbst worüber öffentlich geredet wird (vgl. Zarrella 2010, S. 5). Das Internet gibt ihnen nun die Möglichkeit selbst ihre Stimme zu erheben - und diese ist oft sogar lauter als die großer Firmen (vgl. Schwarz/Braun 2006, S. 174). Ein wachsendes Spektrum von Anwendungen im Web macht es nun jedem möglich, Inhalte zu erstellen und sie zu verbreiten. So können die Nutzer selbst die Kontrolle übernehmen und dadurch Kommunikationsidentitäten von Unternehmen mit beeinflussen, was auch negative Folgen für den betroffenen Betrieb haben kann (vgl. Meckel 2008, S. 473f; Kreutzer/Hinz 2010, S. 4). Unternehmen die sich jedoch frühzeitig mit den veränderten Bedingungen der Kommunikation auseinandersetzen, können diese für sich nutzen und potenzielle Schäden verhindern (vgl. Duschinski 2007, S.7). Dafür müssen sie den Dialog neu erlernen, was durch den Einsatz Sozialer Medien gelingen kann. So ist es bspw. möglich, mit geringen Budgets große Aufmerksamkeit durch ein virales Video zu erlangen, kostengünstig Marktforschung zu betreiben oder Interessengruppen dazu zu bringen, positiv über die eigene Firma zu sprechen (vgl. Schwarz/Braun 2006, S. 174; Zarrella 2010, S. 5). Wie eine aktuelle Studie zeigt, wird die wachsende Bedeutung der Sozialen Medien auch in der Praxis mehr und mehr erkannt. So nehmen bereits 26,7 % der europäischen PR-Verantwortlichen Social Media als ein wichtiges Instrument zur Kommunikation mit Stakeholdern wahr, während der Wert 2007 noch bei 11,5 % lag (vgl. Zerfaß 2010, S. 76).

Aufgrund der zunehmenden Relevanz werde ich mich in der vorliegenden Arbeit näher mit dem Einsatz der Sozialen Medien für die Corporate Communications auseinandersetzen. Dabei versuche ich zunächst wichtige Begriffe zu klären und die verschiedenen Nutzertypen der Sozialen Medien zu erläutern, bevor ich im Hauptteil auf die Entwicklung einer Social Media Strategie sowie den Einsatz verschiedener Social Media Plattformen eingehen werde. Anhand des Unternehmens Starbucks, welches bereits erfolgreich in den Sozialen Medien aktiv ist, möchte ich den Einsatz dieser Medien näher erläutern. Zuletzt gebe ich einen Überblick über potenzielle Risiken im Umgang mit den Plattformen, bevor ich abschließend wichtige Aspekte in einem Fazit zusammenfasse.

2. Definitionen und Grundlagen

2.1. Definition und Einordnung von „Social Media“

Die Entwicklung des Internets lässt sich im Wesentlichen in drei Stufen unterteilen. Am Anfang stand das Web 0.5, welches vor allem von Forschungseinrichtungen und Experten genutzt wurde, wobei das Ziel der Aufbau von Wissen und „Organisationsprinzipien eines digitale Netzwerkes“ war (Duschinski 2007, S. 9). In der zweiten Phase des sog. Web 1.0 zu Beginn der 1990er Jahre wurde das Internet einem breiteren Nutzerkreis zugänglich gemacht. Vor allem professionelle Anbieter fingen an das Web zu nutzen, um Produkte und Inhalte zu präsentieren, wobei die Internetseiten noch relativ statisch aufgebaut waren. Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals 2004 auf einer Internetkonferenz des O`Reilly-Verlages in San Francisco verwendet. Er charakterisiert die dritte Phase der Internetentwicklung, die durch eine Sozialisation und enge Vernetzung der Nutzer gekennzeichnet ist, wobei neue Technologien der Publikation und Interaktion Meinungsbildung und Austausch fördern. User Generated Content meint dabei alle Inhalte, die von Internetnutzern selbst erstellt und veröffentlicht werden wie bspw. Videos, Bilder, Audio-Dateien oder Kommentare (vgl. Kreutzer/Hinz 2010, S. 4). Der Begriff Web 2.0 umfasst somit soziale als auch technische Entwicklungen (vgl. Duschinski 2007, S. 10). Die Sozialen Medien bzw. Social Media sind verschiedene Anwendungen, welche die Möglichkeiten des Web 2.0 unterstützen. Sie ermöglichen das Erstellen, Verbreiten und Austauschen von User Generated Content und fördern soziale Interkation zwischen den Internetnutzern. Safko/Brake sprechen davon, dass es bei allen Aktivitäten in den Sozialen Medien um Kommunikation, Kollaboration, Wissensaustausch und Unterhaltung geht. Sie definieren Social Media wie folgt:

„Social media refers to activities, practices, and behaviours among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. Conversational media are Web-based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios. “(Safko/Brake 2009, S. 6)

Bernet spricht von einem „lebendigen Online-Marktplatz“ auf dem wir alle gleichzeitig Sender und Empfänger sind und am „öffentlichen Austausch von News, Meinung, Information und Daten“ teilnehmen (Bernet 2010, S. 10). Diese Aspekte finden sich auch auf seiner „Social Media Landkarte“ wieder (s. Abb.1)

Abbildung 1: Social Media Landkarte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bernet 2010, S. 10

Plattformen für Informationen sind bspw. Websites oder Wikis. Unternehmen haben auf ihren Websites die Möglichkeit Informationen über die eigene Institution zu veröffentlichen und sie so Meinungsmachern und Medien bereit zu stellen (vgl. Bernet 2010, S. 40). Wikis sind web-basierte Plattformen, die es Nutzern ermöglichen ihr Wissen und ihre Erfahrung einzubringen und selbst Artikel zu verfassen, auf die andere in Form einer Enzyklopädie zugreifen können (vgl. Safko/Brake 2009, S.181). Plattformen für Daten dienen dazu, Audio-Dateien, Fotos, Videos, Links und Dokumente auszutauschen. Beispiele hierfür sind Slideshare oder YouTube (vgl. Bernet 2010, S. 82). Weblogs bzw. Blogs sind ein Art Nachrichtendienst zu einem bestimmten Thema, die als Website veröffentlicht und ähnlich wie ein Tagebuch geführt werden. Die Gesamtheit der Blogs wird als Blogosphäre bezeichnet (vgl. Picot/Fischer 2006, S. 3). Microblogging beschreiben Safko/Brake als „textmessagging and a little more“ (Safko/Brake 2009; S. 263). Eine Nachricht hat dabei eine maximale Länge von 140 Zeichen und kann mit Audio- oder Videodateien versehen werden (vgl. ebd.). In Sozialen Netzwerken oder Communities können Nutzer eigene Profile erstellen und mit Gleichgesinnten Informationen, Ideen und Gedanken austauschen (vgl. ebd., S. 43). Eine Sonderform sindn zum Austausch von Bewertungen (vgl. Bernet 2010, S. 147). Das Forum ist eines der ersten web-basierten Netzwerke, bei dem man interaktiv mit verschiedenen Leuten über ein Thema diskutieren kann. Es ist dem Chat sehr ähnlich, unterscheidet sich aber dadurch, dass beim Forum auch Tage später statt in Echtzeit auf ein Thema geantwortet werden kann (vgl. Safko/Brake 2009, S. 145)

2.2. Definition und Zielsetzung der Corporate Communications

Für den Begriff Corporate Communications bzw. die Unternehmenskommunikation gibt es eine Vielzahl von Definitionen. Die Beschreibung des Begriffs durch Grunig/Hunt als „the management of communication between an organisation and its publics“ (Grunig/Hunt 1984, S. 6) ist eine recht breite Auslegung, hat jedoch bis heute Relevanz (vgl. Meckel 2008, S. 473). Bruhn definiert den Begriff etwas enger als eine Kommunikation, die der Prägung des institutionellen Erscheinungsbildes des Unternehmens dient und sich an alle seine Anspruchsgruppen richtet (vgl. 2008, S. 138). Als zentrale Kommunikationsziele nennt er die

Positionierung, Erzeugung von Goodwill, Schaffung eines Unternehmensimages und Verbesserung der Unternehmensbekanntheit sowie den Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und die Demonstration von Kompetenz.“(Bruhn 2008, S. 138).

Hier wird auch die Abgrenzung zur Marktkommunikation deutlich, die Bruhn als eine Kommunikation bezeichnet, die sich nur an externe Zielgruppen richtet und dazu dient, Kunden und Öffentlichkeit die Leistungen des Unternehmens darzustellen (vgl. ebd., S. 32; Bruhn 2009, S. 13). Meckel spricht von der Reputation als „Gesamtheit aller über ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und bei seinen unterschiedlichen Stakeholdern vorhandenen Images“, die es als Ziel der Unternehmenskommunikation zu beeinflussen gilt (Meckel 2008, S. 487). Dabei soll das Selbstbild des Unternehmens (Corporate Identitiy und Corporate Vision) als Grundlage der Unternehmenskommunikation dienen und dieses möglichst in Einklang mit den Fremdbildern der Stakeholder gebracht werden, sodass sich im Zeitverlauf eine Unternehmensreputation bildet (vgl. ebd.; S. 487f). Das Web kann diesbezüglich dazu eingesetzt werden, die soziale Umwelt des Unternehmens zu beobachten, die Erwartungen der Stakeholder zu erkennen und sie über bestimmte Kanäle gezielt anzusprechen, um z.B. im Rahmen der Corporate Social Responsibility-Kommunikation über die soziale Verantwortung des Unternehmens zu kommunizieren (vgl. Ingenhoff/Kölling 2001, S. 480).

2.3. Motivation und Typen von Social Media-Nutzern

Laut einer aktuellen Studie liegt die Zahl der Internetnutzer in Deutschland im ersten Quartal 2011 bei 51,78 Mio. (vgl. AGOF 2011). Aber nicht nur die Nutzung des Web, sondern auch der Sozialen Medien nimmt weltweit und in Deutschland zu. So sind bspw. 32,7 % der deutschen Internetnutzer in Sozialen Netzwerken aktiv, 31,6 % laden Bilder ins Web und 10 % schreiben einen Blog (vgl. Trendstream 2009). Dabei unterscheiden Li/Bernhoff die Nutzer anhand ihres Involvements in den Sozialen Medien in sechs Kategorien (s. Abb. 2). Die Nutzer die in der Tabelle weiter oben stehen, engagieren sich dabei mehr im Web als die darunter liegenden. So führen Kreative/Kreatoren bspw. eigene Websites, Kritiker kommentieren Blogartikel, Sammler beteiligen sich an einfachen Rankings und Mitmacher pflegen Freundschaften in Sozialen Netzwerken. Zu den Passiven gehören die Zuschauer, die sich nur Artikel anderer im Web ansehen sowie die Inaktiven, die sich gar nicht beteiligen. Vor dem Einsatz sozialer Medien für die Corporate Communications muss man sich deshalb fragen, wie sich die jeweiligen Zielgruppen zukünftig beteiligen werden und welche zukünftige Beziehung man mit den jeweiligen Interessengruppen anstrebt (vgl. Li/Bernhoff 2010, S. 208-211).

Abbildung 2: Kategorien des Social-Technographics-Profiles und prozentuale Anteile in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kreutzer/Hinz 2010, S. 8

3. Einsatz von Social Media im Rahmen der Corporate Communications

3.1. Social-Media-Strategie festlegen

Engagements in Social Media lassen sich nach Bernet in drei Phasen unterteilen: das Zuhören, Definieren und Engagieren (s. Abb 3) (vgl. Bernet 2010, S. 162).

Abbildung 3: Drei Phasen für Social Media Engagements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bernet 2010, S. 162

In der ersten Phase geht es darum zu erkunden, was bereits über die eigene Organisation geredet wird und welche Bedürfnisse die Anspruchsgruppen haben. In dieser Phase sollte über etablierte Medien hinaus beobachtet werden, welche Meinungen auf verschiedenen Plattformen existieren, wobei auch Webauftritten der Interessengruppen und der Konkurrenz beobachtet werden. Je nach Zielsetzung und Ressourcen wird dann das weitere Vorgehen geplant. Auch wenn Unternehmen bereits in den Sozialen Medien aktiv sind, kann dieses Monitoring zu einem verbesserten Dialog führen. In diesem Fall müssen die eigenen bespielten Webseiten als auch das Umfeld weiter beobachtet, Fragen gestellt und zu Feedbacks aufgerufen werden. In der zweiten Phase des Definierens wird die Strategie festgelegt. Ziele, Zielgruppe, Inhalte und benötigte Ressourcen, Evaluations-Methoden sowie einfache Regeln für den Umgang mit den Sozialen Medien im gesamten Unternehmen werden konzipiert. Danach werden die Inhalte eingebettet, wobei sich die einzelnen Aktivitäten in den Sozialen Medien ergänzen sollen und miteinander vernetzt werden. Schließlich gilt es auch die Konzepte und Richtlinien zu optimieren, d.h. auf Feedback zu reagieren und Verbesserungen vorzunehmen. Die dritte Phase des Engagierens nimmt mit der ersten Phase den breitesten Raum ein. Hier geht es um das konkrete Mitwirken in den Medien, indem man auf Fragen, Kommentare, Lob oder Kritik reagiert, nützliche und anregende Inhalte zur Verfügung stellt und auch handelt, d.h. Verbesserungsvorschläge ernst nimmt und umsetzt (vgl. ebd., S. 163f). Aufgrund der veränderten Kommunikationsbedingungen sollte das Mitwirken in den Sozialen Medien zudem bestimmten Regeln folgen. So müssen Inhalte stets aktuell, kurz und verlinkt sein, um in den riesigen Informationsmengen des Internets Gehör zu finden. Zudem sollten Aussagen wahrheitsgemäß und individuell auf die Zielgruppe zugeschnitten sein sowie schnell und direkt an den von ihr bevorzugten Kanal übermittelt werden. Um Vertrauen aufzubauen, ist es wichtig Beziehungen langfristig zu pflegen, authentische und transparente Dialoge zu führen und auch zuzuhören (vgl. ebd., S. 19-23). Zudem bleiben bei allen Kommunikationsaktivitäten „Taten …wichtiger als Worte“, denn nur wer ein gutes Verhalten zeigt, kann auch darüber reden und so ein positives Gesamtbild erzielen (vgl. ebd., S. 169).

[...]

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Details

Titel
Social Media im Rahmen der Corporate Communications
Untertitel
Ansatzpunkte und Beispiele
Hochschule
Universität Kassel  (Betriebswirtschaftslehre)
Veranstaltung
Corporate Communications
Note
2
Autor
Jahr
2011
Seiten
27
Katalognummer
V206306
ISBN (eBook)
9783656335542
ISBN (Buch)
9783656336860
Dateigröße
1078 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
social, media, rahmen, corporate, communications, ansatzpunkte, beispiele
Arbeit zitieren
Elisabeth Bartenstein (Autor), 2011, Social Media im Rahmen der Corporate Communications, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206306

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