Digital Corporate Publishing - Möglichkeiten und Gestaltungsansätze


Hausarbeit, 2011
27 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Einordnung des (Digital) Corporate Publishing

3. Ziele und Zielgruppen von (Digital) Corporate Publishing

4. Gestaltungsansätze im Digital Corporate Publishing
4.1 Strategische Ansätze
4.2 Einsatz von Digital Corporate Publishing Medien
4.2.1 Corporate Website
4.2.2 E-Mail/Newsletter
4.4.3 Social Media
4.4.4 Corporate Blog
4.4.5 Podcasts: Audio und Video
4.4.6 E-Magazines/E-Journals
4.4.7 Apps

5. Zusammenfassung

Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Corporate Social Media

Abbildung 2: Dimensionen und Subdimensionen der Webseitenqualität nach den Microsoft Usability Guidelines

Abbildung 3: Social Media im Corporate Publishing

Abbildung 4: Zielsetzungen beim Einsatz sozialer Medien

Abbildung 5: Kategorisierung von Social Media Plattformen

Abbildung 6: Dimensionen und Subdimensionen der Qualität von Social Media

Abbildung 7: Einsatzfelder von Corporate Blogs

1. Einleitung

Unzählige Werbebotschaften kämpfen täglich um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Allein in Deutschland konkurrieren 55.000 Marken um deren Interesse. Gleichzeitig nimmt die Medienvielfalt zu. So zählte die Deutsche Fachpresse im Jahr 2007 fast 4000 Fachzeitschriftentitel und der US-Marktforscher ComScore registrierte etwa drei Millionen Websites. Unternehmen fragen sich, wie sie trotz dieser Informationsüberflutung ihre Kunden erreichen können. Corporate Publishing stellt eine Möglichkeit dar, Zielgruppen regelmäßig und mit geringen Streuverlusten zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und das Image zu fördern. Zudem lässt sich Kundenbindung als zentrales Ziel der Strategischen Kommunikation erreichen. Diese führt dazu, dass Kunden weniger preissensitiv sind und dass man sie nicht vom Wiederkauf der Marke überzeugen muss. Loyale Kunden sind damit für das Unternehmen insgesamt profitabler (vgl. Deutsche Post 2011, S.11). Corporate Publishing (CP) im Allgemeinen und digitale Unternehmensmedien im Speziellen ermöglichen das Erreichen solcher Ziele und besitzen daher einen hohen Stellenwert für Unternehmen. Bereits 93,5% der Firmen mit mehr als 250 Mitarbeitern betreiben CP und 88% setzen Digital Corporate Publishing (DCP) ein. Der Großteil der Unternehmen sieht in digitalen Unternehmensmedien eine hervorragende Ergänzung zu den Printmedien und plant vermehrt Investitionen in diesem Bereich. Neben Webseiten, Newslettern und Videos spielen hier besonders Soziale Medien wie Corporate Blogs und Soziale Netzwerke eine Rolle (vgl. CP Basisstudie II 2010). Abbildung 1 verdeutlicht für Unternehmen relevante Soziale Medien.

Abbildung 1: Corporate Social Media

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bernet 2011, S. 3

In der folgenden Arbeit soll nun näher auf die Möglichkeiten und Gestaltungsansätze im Bereich digitaler Unternehmensmedien eingegangen werden. Nach einer Definition und Einordnung der Begriffe Corporate Publishing sowie Digital Corporate Publishing, der Darstellung ihrer Ziele und Zielgruppen werden schließlich Gestaltungsansätze für das Digital Corporate Publishing erläutert. Neben einigen strategischen Implikationen wird vor allem auf Möglichkeiten zum effektiven Einsatz wichtiger digitaler Unternehmensmedien eingegangen.

2. Definition und Einordnung des (Digital) Corporate Publishing

Corporate Publishing entwickelte sich als Teil der Public-Relations-Kommunikation im späten 19. Jahrhundert. Die Entstehung ist vermutlich darauf zurück zu führen, dass sich manche Unternehmen durch die Medien unterrepräsentiert fühlten. PR bediente sich bis dahin nur der Instrumente, die eine Vermittlung ihrer Inhalte durch externe Redaktionen ermöglichte und somit die eigenen Vermittlungsmöglichkeiten reduzierte. Redakteure konnten im Sinne eines Gatekeepers entscheiden, welche Inhalte in den unabhängigen Medien verwertet wurden. Sie entschieden darüber, ob ein zugesandter PR-Artikel veröffentlicht wurde oder nicht, ob er nur auszugsweise erscheinen oder sinngemäß zitiert werden sollte. Trotz zunehmend erfolgreicher werdender PR-Aktivitäten suchten Unternehmen nach einem Instrument, um ihre Zielgruppen direkt ansprechen zu können. Der Einsatz eigener Medienträger wie Kundenzeitschriften ermöglichte es, Unternehmensinformation unvermittelt weiterzugeben. Wie auch PR orientierte sich CP bei der Auswahl und Darstellungsform von Inhalten an den Massenmedien und am Journalismus. CP entwickelte sich zu einem strategischen PR-Instrument, wird jedoch auch zur Kommunikation am Absatzmarkt und in dessen Umfeld eingesetzt, um Ziele wie Image- und Bekanntheitssteigerung, Absatz- und Verkaufsförderung zu erreichen. (vgl. Rota 2011, S. 378f). Ein ähnliches Verständnis von CP hat Weichler, der es wie folgt definiert:

„Corporate Publishing ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen relevant sind. Das Corporate Publishing zielt dabei in erster Linie auf Kundenbindung, Imageaufbau und Absatzförderung ab.“ (Weichler 2007, S. 444).

Eine Definition, die neben dem journalistischen auch den multimedialen Aspekt des CP hervorhebt, ist die des Forums Corporate Publishing:

„Corporate Publishing bezeichnet die einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Informationskanäle (offline, online, mobile), durch welche ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert. Neben Endkunden sind auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer, Aktionäre, etc. relevante Zielgruppen, die mit den für interessanten Unternehmensinformationen versorgt werden.“ ( Forum Corporate Publishing 2009, S. 3)

Die Definition weist auf die Bedeutung einer „einheitliche Informationsübermittlung“ und damit auf das Stichwort der Integrierten Kommunikation hin. Zentrale Aussagen und Botschaften des Unternehmens sollen dabei inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt werden, um das Ziel eines einheitlichen und konsistenten Unternehmens-Erscheinungsbildes zu gewährleisten. Zu beachten sind hier besonders auch Fragen der Corporate Identity (Unternehmenspersönlichkeit, Werte, Ziele, Vision, Mission) sowie des Corporate Designs (symbolische Identitätsvermittlung durch visuelle Elemente wie z.B. unternehmenstypische Zeichen, Farben, Schrifttypen, Gestaltungsraster) (vgl. Marinkovic 2009, S. 49; Wiedmann 2009; S. 340). Kernbotschaften und Werte des Unternehmens müssen also stets einheitlich und im Zusammenspiel mit dem Corporate Design kommuniziert werden. Die dafür eingesetzten CP Instrumente umfassen die verschiedenen Formen der Unternehmensmedien vom klassischen Printprodukt (Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitschriften) über Internetauftritte bis zu maßgeschneiderten TV-Formaten (vgl. Weichler 2007, S. 441; Marinkovic 2009, S. 48f). Obwohl Kunden- und Mitarbeiterzeitungen weiterhin das Kerngeschäft des CP bilden, nimmt die Bedeutung digitaler Business-Medien zu. Unter Digital Corporate Publishing fallen u.a. Online Auftritte (Corporate Website, Corporate Blog, Social Media Präsenzen), Corporate TV, Podcasts, Newsletter, E-Magazines und Apps (vgl. Deutsche Post 2011, S. 17; CP Basisstudie II 2010). Die eigene Corporate Website dient dazu, Interessengruppe schnell und unkompliziert wichtige Informationen bereit zu stellen (vgl. Szameitat 2003, S.187). Auf der Website kann auch direkt ein Corporate Blog eingebettet werden, der wie ein Tagebuch geführt wird und dem Unternehmen eine Stimme im Meinungsmarkt verleiht (vgl. Bernet 2010, S. 107). Auch Microblogging Dienste wie Twitter und andere Soziale Medien bieten Chancen zum Dialog, zum Zuhören und Mitreden (vgl. ebd., S. 17f). Auf Video- oder Audio Sharing Plattformen können Unternehmen zudem Filmmaterial und Hörfolgen (Podcasts) hochladen, ihre Zielgruppen auf eine informative und emotionale Weise ansprechen und ihnen wertvolle Zusatzinformationen bieten. Diese sollten jedoch auch auf der eigenen Corporate Website zu finden sein. Offline können die Beiträge durch Corporate TV für Mitarbeiter oder für Kunden bereitgestellt werden (vgl. ebd., S. 93, 102; Behr 2008, S. 218f). Weiterhin zählen E-Mails/Newsletter zu den digitalen Corporate Publishing Tools, die eine kostengünstige und schnelle Ansprache ermöglichen (vgl. Aschoff 2005, S. 5). Die von den klassischen Printmedien abgeleiteten E-Magazines bzw. E-Journals bieten die Möglichkeit, den Zielgruppen dieses Medium über das Internet zur Verfügung zu stellen (Deutsche Post 2011: 17f). Eine ortsunabhängige Nutzung von CP-Inhalten bieten Mobile Applicationen für das Smartphone (vgl. Bellman et al. 2011).

3. Ziele und Zielgruppen von (Digital) Corporate Publishing

Neben marktfähigen Produkten benötigen Unternehmen ein positives Image, um langfristig am Markt erfolgreich zu sein. Ein einzigartiges Image zur Differenzierung von der Konkurrenz lässt sich durch CP erreichen (vgl. Weichler 2007, S. 444). Zur Pflege des Unternehmensimages sind digitale Medien besonders geeignet. Sie schaffen einen Nutzwert für die Zielgruppen, der zur Neukundengewinnung und zur Kundenbindung dient (vgl. ebd.; CP Basisstudie II 2010). Daneben haben Unternehmensmedien eine Informations-, Unterhaltungs- und Integrationsfunktion (vgl. Kircher / Burkhardt 2005, S. 43; Weichler 2007, S. 444). Intern werden sie außerdem für das Wissensmanagement, Change-Management und zum Internal Branding eingesetzt. Extern haben sie neben den bereits genannten Funktionen das Ziel, Konsumenten emotional anzusprechen, sie mit angebotsbezogenen und unternehmensbezogenen Informationen zu versorgen sowie eine Steigerung der Nachfrage und Imageverbesserung einzelner Produkte zu erreichen (vgl. CP Basisstudie I 2008). Digitale Unternehmensmedien wie die Website, Newsletter oder Audiovisuelle Inhalte werden dabei meist zur Erreichung externer Zielgruppen (Geschäftskunden oder Konsumenten) eingesetzt, weshalb der Fokus der folgenden Betrachtung sich v.a. auf die externen Kommunikation beziehen soll (vgl. CP Basisstudie II 2010).

4. Gestaltungsansätze im Digital Corporate Publishing

4.1 Strategische Ansätze

Die Gesamtverantwortung für CP liegt laut einer Studie des Forum Corporate Publishing bei ca. 40% der Unternehmen bei der Abteilung für PR / Unternehmenskommunikation und bei etwa 35% im Marketing (vgl. CP Basisstudie I 2008). Im Bereich digitaler Medien liegt die Verantwortung teilweise auch direkt bei der Unternehmensleitung (vgl. CP Basisstudie I 2010). Zudem werden in Unternehmen oft externe Dienstleister zur Unterstützung herangezogen, da für den Prozess von der Konzeption bis zur Realisierung bestimmter Medien spezielles Know-How benötigt wird (vgl. Marinkovic 2009, S. 51). Für die Kommunikationsstrategie gewinnen digitale Medien zunehmend an Bedeutung. So sehen 80% der Unternehmen digitale CP-Medien als hervorragende Ergänzung zu Printmedien. Zudem stimmen 76% den Einsatz klassischer Unternehmensmedien und digitaler CP-Medien aufeinander ab. Eine inhaltliche, zeitliche und optische Anpassung der digitalen Medien untereinander wird ebenfalls von 76% der Unternehmen durchgeführt (vgl. CP Basisstudie I 2010). Dies ist im Rahmen der bereits angesprochenen Integrierten Kommunikation von großer Bedeutung. Im CP werden die Zielgruppen zudem oft klar umrissen und auf mehreren Kommunikationskanälen, also crossmedial, angesprochen (vgl. Marinkovic 2009, S. 48). Für die Festlegung einer Strategie im Bereich der Neuen Medien empfiehlt Bernet ein Vorgehen in drei Schritten: das Zuhören, das Definieren und das Engagieren. Zunächst soll dabei im Rahmen des Monitoring festgestellt werden, welche Bedürfnisse Interessengruppen haben und was bereits über das eigene Unternehmen im Web veröffentlicht wird. In der zweiten Phase wird die Strategie mit den Zielen, der Zielgruppe, den Inhalten, den benötigte Ressourcen sowie Evaluations-Methoden festgelegt. Einfache Regeln für den Umgang mit den Sozialen Medien im gesamten Unternehmen werden definiert und die aufeinander abgestimmten Inhalte werden auf den Plattformen eingebettet. Beim Engagieren sollten nützliche und anregende Inhalte zur Verfügung gestellt und der Dialog sowie langfristige Beziehungen angestrebt werden (vgl. Bernet 2010, S. 163f).

4.2 Einsatz von Digital Corporate Publishing Medien

4.2.1 Corporate Website

Laut einer Studie des Forum Corporate Publishing setzen im deutschsprachigen Raum 10.770 Unternehmen Webseiten gezielt für das CP ein, was etwa 136.000 Webseiten ergibt. Die Seiten der Unternehmen werden durchschnittlich 141.000 Mal pro Monat besucht (vgl. CP Basisstudie II 2010). Die Suche nach Unternehmensinformationen beginnt jedoch meist über Suchmaschinen, sodass es anzustreben ist, bei Anfragen weit oben zu erscheinen. Die Auffindbarkeit wird durch eindeutige und aussagekräftige Adressen für jede Seite sowie laufend aktualisierte Inhalte in HTML erhöht (vgl. Bernet 2010, S. 51). Corporate Web Pages können sich an die verschiedensten Zielgruppen wie Lieferanten, Kunden, Mitarbeiter, Investoren oder Journalisten richten, weshalb sie meist viele verschiedene Teilbereiche für die verschiedenen Interessengruppen aufweisen. Die Corporate Website mit dem Unternehmenslogo sollte die Organisation symbolisch repräsentieren, zur Kommunikation anregen und ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Facetten und Anspruchsgruppen deutlich machen (vgl. Esrock / Leichty 2000, S. 328f). Da die Zielgruppen selbst aktiv nach Informationen suchen, muss es ihnen so leicht wie möglich gemacht werden, diese zu finden. Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit spielen dabei eine besonders wichtige Rolle. Dafür sollte bspw. die Navigationsleiste einer Webseite links angeordnet sein, da dies die Orientierung fördert. Des Weiteren ist auf eine attraktive Seitengestaltung unter Berücksichtigung der Corporate Identity zu achten (vgl. Gans 2004, S. 62 - 72). Alle Designelemente, das Layout, die Bilder und die Inhalte müssen zum Zweck der Organisation passen und aufeinander abgestimmt sein. Zudem sollte die Seite signalisieren, dass sich dahinter ein Unternehmen mit echten Menschen befindet und deren Leistung deutlich gemacht werden. Dafür muss die Adresse gut sichtbar integriert und eventuell mit einem Foto versehen werden. Man sollte es den Besuchern zudem so leicht wie möglich machen, das Unternehmen auf verschiedenen Wegen zu kontaktieren, also per Mail, Telefon oder Post. Um die Glaubwürdig zu erhöhen, können bspw. Referenzen angegeben werden. Weiterhin ist ein ständiges Up-Date der Seite mit seinen Inhalten bedeutend (Safko 2010, S. 94f). Abbildung 2 fasst wichtige Qualitätsdimensionen von Internetseiten aus Sicht der Nutzer zusammen, die somit bei der Webseitengestaltung Beachtung finden sollten.

Abbildung 2: Dimensionen und Subdimensionen der Webseitenqualität nach den Microsoft Usability Guidelines

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn et al. 2011

Auch hier wird deutlich, dass Benutzerfreundlichkeit, relevante, qualitativ hochwertige Inhalte sowie das Auslösen von Emotionen bei der Nutzung wichtig sind. Auf der eigenen Website wird sogar die effektive Bewerbung als Qualitätsdimension wahrgenommen. Es zeigt sich zudem, dass Mediennutzung, also die Einbindung von Text, Bild, Video und Audio auf der Website, von den Usern geschätzt wird (vgl. Bruhn et. al 2011). Die Unternehmensseite sollte den Ausgangspunkt für die Bereitstellung solcher weiterer CP-Inhalte bilden. Es ist sinnvoll, diese Inhalte an einem Ort – in einer sog. Mediencorner - mit einem eindeutigen Link zu sammeln. In dieser Mediencorner sollten sich neben den bereits genannten Inhalten wie Video und Audio auch Dossiers, Präsentationen und Links zu verwandten Seiten sowie Kontaktdaten, Zahlen, Hintergrund-Infos, Medienmitteilungen und Logos befinden. Dies kann einen echten Mehrwert für Konsumenten und andere Interessengruppen darstellen (vgl. Bernet 2010, S. 39-51).

4.2.2 E-Mail/Newsletter

Obwohl die erste E-Mail Deutschland bereits 1984 erreichte, ist die Bedeutung der elektronischen Nachricht bis heute hoch. Laut Schätzungen werden täglich 200 Millionen E-Mails versandt, wovon 90% Spam sein sollen. Trotz dieser Fülle bleibt die E-Mail ein wichtiger Weg für das elektronische Gespräch mit Interessengruppen (vgl. Bernet 2010, S. 24). Sie werden mit 67% neben der Unternehmenswebsite auch am häufigsten für DCP eingesetzt. Hauptzielgruppe bilden dabei die B2B-Kunden (vgl. CP Basisstudie II 2010). Das mag daran liegen, dass E-Mails ein schneller und kostengünstiger Weg sind, um Kundenbeziehungen auf- und auszubauen und den Wert des Kunden voll auszuschöpfen. Zudem haben sie oft hohe Rücklaufquoten und bieten die Möglichkeit Reaktionen auch zu messen (vgl. Aschoff 2005, S. 2). So kann das Öffnungs- und Klickverhalten erfasst werden (vgl. Matejcek 2005, S.12). Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit zum One-to-One-Marketing, indem Inhalte individuell auf den Empfänger zugeschnitten werden. Zudem lassen sich multimediale Gestaltungselemente wie Animationen, Musik oder Videos einbauen und Interaktion mit dem Empfänger herstellen (vgl. Aschoff 2005, S. 2). Trotzdem bleibt der Inhalt bei einer E-Mail/einem Newsletter wichtiger als das Design. Dieses sollte sich folglich dem Inhalt unterordnen. Zudem werden die Möglichkeiten für Gestaltung und Layout stark vom technischen Format der E-Mails bestimmt. Grundsätzlich zu unterscheiden sind hier das Text- und das HTML-Format. Weiterhin gibt es das Flash-Format, das Rich-Media-Format sowie das PDF-Format und Formate für Handys und PDA´s (vgl. ebd., S. 89-113). Bei der Gestaltung des Inhalts ist immer zu berücksichtigen, wie E-Mails gelesen werden. Es gibt eine Standard-Blickfolge beim Bewerten von E-Mails in drei Schritten. Zunächst wird der Betreff gelesen und der Empfänger stellt sich die Frage, worum es geht. Gut ist daher ein treffender, kurzer und ehrlicher Betreff, der keine falschen Versprechungen macht, sodass beim Öffnen auch keine Enttäuschungen entstehen. Im zweiten Schritt bewertet der Empfänger den Absender und fragt sich, ob dieser für ihn relevant ist. Bei der großen Menge an ankommenden E-Mails wird der Absender immer wichtiger und Unbekannte müssen einen sehr überzeugenden Betreff aufweisen. Schaffen es Betreff und Anbieter zu überzeugen, wird die E-Mail zumindest in der Vorschau angesehen. Diese wird im dritten Schritt schließlich bewertet. Der Leser fragt sich, ob ihn die E-Mail tatsächlich interessiert. Dabei sollten die ersten drei Worte das Wichtigste auf den Punkt bringen, um dem Leser die Entscheidung zu vereinfachen. Inhalte sollten außerdem relevant und gezielt ausgewählt sein sowie möglichst einen Link in die Mediencorner der Corporate Website aufweisen. Nähe kann durch eine persönliche Ansprache mit Namen geschaffen werden. Man sollte jedoch auch die Möglichkeit bieten, Newsletter abzubestellen, wofür ein Opt-Out-Link zu integrieren ist (vgl. Bernet 2010, S. 26-31).

[...]

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Digital Corporate Publishing - Möglichkeiten und Gestaltungsansätze
Hochschule
Universität Kassel  (Institut für Betriebswirtschaftslehre )
Veranstaltung
Kommunikationsmanagement
Note
2
Autor
Jahr
2011
Seiten
27
Katalognummer
V206424
ISBN (eBook)
9783656335344
ISBN (Buch)
9783656336938
Dateigröße
1109 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
digital, corporate, publishing, möglichkeiten, gestaltungsansätze
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Elisabeth Bartenstein (Autor), 2011, Digital Corporate Publishing - Möglichkeiten und Gestaltungsansätze, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206424

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