„Think globally; act locally.“ (wird Buckminster Fuller zugeschrieben)
Die forschenden Pharmaziehersteller sehen sich der Aufgabe gegenüber, große Anfangsinvestitionen durch eine schnelle Ausweitung der Absatzzahlen zu kompensieren. Sie treten deshalb als globale Marktteilnehmer auf. Doch wie global bzw. standardisiert werden die jeweiligen Ländermärkte bearbeitet? Lassen sich Länder individuell und völlig separiert bearbeiten? Ist es noch optimal, die Preise national zu optimieren?
Durch die anhaltende Globalisierung wachsen viele Gebiete der Erde zusammen. Den jeweiligen länderspezifischen Gegebenheiten Rechnung zu tragen, verlangt nach einer detaillierten Betrachtung der einzelnen Märkte. Deren Rückkopplungen in die internationale Preissetzung einzubeziehen, erscheint mehr denn je der Schlüssel zu einer erfolgreichen Preissetzung auf globaler Ebene. Durch neue Technologien haben sich in der Vergangenheit die Rahmenbedingungen für mondial agierende Unternehmen grundsätzlich verändert. Das Ziel der Arbeit ist es, die internationale Koordination der Preise anhand der Bayer AG zu erläutern. Insbesondere die Eigenheiten des Gesundheitsmarktes dienen hierbei als Grundlage für eine vertiefte Analyse.
Die Arbeit beginnt mit der Eingliederung der int. Preissetzung in das int. Marketing. Grundzüge der Preispolitik werden in den Kontext der Internationalisierungsstrategien gestellt. Der Weg von den ersten Ambitionen einer globalen Marktbearbeitung bis zu einem fundierten Konzept mündet in der Darstellung der Einflussgrößen auf die int. Preisgestaltung. Die Zusammen- fassung der bedeutendsten Parameter eröffnet den praktischen Teil dieser Auseinandersetzung. Eine fundierte Erläuterung der theoretischen Grundlagen findet nun anhand des Präparats Aspirin für Frankreich und Deutschland statt. Zum Abschluss werden die aus der Untersuchung resultierenden Erkenntnisse resümiert und mögliche Anknüpfungspunkte für weitere Studien offeriert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einbindung der int. Preispolitik in Internationalisierungsstrategien
2.1 Entscheidungen auf dem Weg zu einer erfolgreichen Internationalisierungsstrategie
2.2 Beschreibung der internationalen Preisfestsetzung
2.2.1 Vorstellung der Preisstrategien: Abschöpfung vs. Penetration
2.2.2 Veranschaulichung der int. Koordination von Preisstrategien: Differenzierung vs. Standardisierung
3. Analyse der Einflussgrößen auf die int. Preispolitik
3.1 Einwirkung der Nachfrage auf die int. Preispolitik
3.2 Betrachtung angebotsseitiger Rahmenbedingungen
3.3 Untersuchung konkurrenzbezogener Faktoren
3.4 Umfeldbedingungen mit Bedeutung für die int. Preispolitik
3.5 Zusammenfassende Betrachtung aller Parameter & Hervorhebung der bedeutendsten Variablen für die int. Preispolitik in Europa
4. Betrachtung und Analyse der int. Preispolitik der Bayer AG
4.1 Beschreibung der Marktsituation & Internationalität der Bayer AG
4.2 Darstellung der internationalen Preispolitik der Bayer AG am Beispiel des Präparats Aspirin
5. Implikationen für das Marketing
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Planung und Umsetzung einer internationalen Preispolitik am Beispiel der Bayer AG, mit einem speziellen Fokus auf das Präparat Aspirin. Ziel ist es, die internationale Preisgestaltung in den Kontext von Internationalisierungsstrategien einzuordnen und die maßgeblichen Einflussfaktoren unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Gesundheitsmarktes zu identifizieren.
- Integration der Preispolitik in globale Internationalisierungsstrategien.
- Analyse relevanter Einflussgrößen (Nachfrage, Angebot, Konkurrenz, Umfeld).
- Gegenüberstellung von Preisstrategien wie Abschöpfung und Penetration.
- Untersuchung der Preisdifferenzierung im Vergleich zu Standardisierungsansätzen.
- Fallstudie zur internationalen Preissetzung der Bayer AG (Aspirin in Deutschland und Frankreich).
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Vorstellung der Preisstrategien: Abschöpfung vs. Penetration
Innerhalb der internationalen Preispolitik ergibt sich die Frage, wie ein Unternehmen sein Produkt positionieren möchte. Dies geschieht hauptsächlich über das vom Kunden wahrgenommene Verhältnis aus Preis und Leistung. Abhängig davon ergibt sich eine Niedrig-, Mittel- oder Premiumpreis-Position, wenn der relativ wahrgenommene Preis und die Leistung übereinstimmen. Ein wettbewerblicher Vorteil darf angenommen werden, falls die Leistung aus der Sicht des Kunden den Preis übersteigt. Wohingegen bei einem Preis, der die relativ wahrgenommene Leistung übertrifft, ein Nachteil gegenüber der Konkurrenz entsteht. Zwei grundlegende Preisstrategien lassen sich daraus ableiten. Favorisiert das Unternehmen die Qualität eines Produktes, um sich von seinen Kontrahenten abzuheben, wird die Präferenzstrategie verfolgt. Konträr dazu steht die angestrebte Kostenführerschaft, bei der vor allem niedrige Preise ein Kaufargument darstellen sollen. Eine Erweiterung dieses Ansatzes findet sich in der Mischkalkulation.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik internationaler Preissetzung bei global agierenden Pharmaunternehmen ein und formuliert das Ziel der Arbeit, die Koordination dieser Preise anhand der Bayer AG zu analysieren.
2. Einbindung der int. Preispolitik in Internationalisierungsstrategien: Dieses Kapitel verknüpft preispolitische Maßnahmen mit allgemeinen Strategien der Internationalisierung und beschreibt Methoden der Preisfestsetzung sowie deren Koordination zwischen verschiedenen Ländermärkten.
3. Analyse der Einflussgrößen auf die int. Preispolitik: Hier werden zentrale Parameter wie Nachfrage, angebotsseitige Bedingungen, Konkurrenzeinflüsse und staatliche Rahmenbedingungen untersucht, die eine internationale Preisdifferenzierung oder Standardisierung notwendig machen.
4. Betrachtung und Analyse der int. Preispolitik der Bayer AG: Dieses Kapitel wendet die theoretischen Erkenntnisse auf die Pharmabranche an und analysiert die Preissetzung der Bayer AG, insbesondere anhand des Beispiels Aspirin in Frankreich und Deutschland.
5. Implikationen für das Marketing: Hier werden die Ergebnisse der Analyse auf zukünftige Marketingstrategien übertragen, wobei insbesondere auf die zunehmende Annäherung europäischer Märkte und den Umgang mit Reimporten eingegangen wird.
6. Fazit: Das Fazit resümiert die Notwendigkeit einer ausgewogenen Balance zwischen Standardisierung und Differenzierung und empfiehlt für zukünftige Studien eine vertiefte Analyse konkurrenzseitiger Einflussfaktoren.
Schlüsselwörter
Internationale Preispolitik, Bayer AG, Aspirin, Preisstrategie, Marketing, Internationalisierungsstrategie, Preisdifferenzierung, Standardisierung, Pharmaindustrie, Arbitrage, Kaufkraft, Wettbewerb, Reimporte, Markteintritt, Preiskorridor
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen und strategischen Ansätze bei der Planung und Umsetzung einer internationalen Preispolitik für global tätige Unternehmen, unter besonderer Berücksichtigung der Pharmaindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Einbindung der Preispolitik in Internationalisierungsstrategien, die Analyse von Einflussgrößen wie Nachfrage und Wettbewerb sowie die praktische Anwendung von Preisstrategien (z. B. Abschöpfung, Penetration) in einem internationalen Kontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die internationale Koordination der Preise anhand der Bayer AG zu erläutern und zu verdeutlichen, wie länderspezifische Faktoren die Preisgestaltung beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie einer praktischen Fallstudienanalyse der Bayer AG, speziell bezogen auf das Präparat Aspirin im Vergleich der Märkte Deutschland und Frankreich.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung der Preispolitik, eine detaillierte Analyse der Einflussgrößen (Nachfrage, Angebot, Konkurrenz, Umfeld) sowie eine spezifische Fallstudie zur Preispolitik der Bayer AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Internationale Preispolitik, Bayer AG, Preisstrategien, Differenzierung, Standardisierung, Pharmaindustrie und Arbitrage.
Warum spielt das Medikament Aspirin eine zentrale Rolle in der Untersuchung?
Aspirin dient als einheitlich verfügbares Fallbeispiel, anhand dessen die Unterschiede in der internationalen Preissetzung zwischen den Nachbarländern Frankreich und Deutschland sowie die Auswirkungen der Einflussfaktoren (wie Mehrwertsteuer oder staatliche Regulierung) konkret demonstriert werden können.
Welche Bedeutung haben Reimporteure für die Preispolitik der Bayer AG?
Reimporteure nutzen Preisdifferenzen zwischen Ländern aus und erschweren dadurch die Umsetzung einer zentral gesteuerten Preisstrategie, da sie die Präparate in günstigeren Märkten wie Frankreich kaufen und zu Preisen unterhalb des deutschen Niveaus im Heimatmarkt anbieten.
- Quote paper
- Tim Fehlberg (Author), 2012, Internationale Preispolitik: Von der Strategie der Internationalisierung bis zum fundierten Konzept, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206504
