Sprichst Du schon IKEA?

Brand Language / Unternehmens- und Markensprache bei IKEA


Hausarbeit, 2012

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen
2.1 Corporate Identity
2.2 Corporate Behaviour
2.3 Corporate Design
2.4 Corporate Communication
2.5 Corporate Wording

3. Corporate Wording und seine Bedeutung für die Aussendarstellung eines Unternehmens
3.1 Der CW- Farbcode oder auch die „Vier-Farben-Theorie“
3.1.1 Die CW- Strategie

4. IKEA
4.1 Das Unternehmen
4.2 Die Unternehmensphilosophie
4.3 Der Aussenauftritt von IKEA
4.3.1 Printmedien
4.3.1.1 Der IKEA- Katalog
a) Textanalyse
b) Das Wording
4.3.1.2 Das Magazin „live“
4.3.2 Der digitale Medienauftritt von IKEA
a) Werbespots im Fernsehen
b) IKEA im Internet
c) IKEA - Anzeigen im Internet
4.4 Die Mitarbeiter- wie werden sie von dem Unternehmen angespro chen?
4.4.1 Beziehung IKEA - Mitarbeiter / IKEA - Kunde
4.5 IKEA Family

5. Fazit
7.1 Planung
7.2 Delegieren
7.3 Prioritäten setzen
7.4 Checklisten

VIII. Schlussfolgerung

IX. Literaturliste

Abbildungsverzeichnis

CW Farbcode - Förster, Hans-Peter / Rost, Gerhard / Thiermeyer, Michael „Corporate Wording: Die Erfogsfaktoren für professionelle Kommunikation “, 2010, Frankfurter Allgem. Buch, Frankfurt, Deutschland

1. Einleitung

In einer globalisierten Welt, in der der Verbraucher immer größere Möglichkeiten hat, die angebotenen Produkte zu vergleichen, wird es zunehmend wichtig, sich von den Konkurrenten zu unterscheiden.

Eine besondere Bedeutung kommt da der Unternehmenssprache zu. Die Sprache eines Unternehmens muss sich konsequent wiederfinden und damit unverwechselbar werden – das ist die Coporate Language einer Firma (Vgl. Reins, Süddeutsche.de, 2007).

Die Corporate Language oder das „wording“ kann die Firmenphilosophie oder

das Corporate Image maßgeblich unterstützen oder im schlechten Fall schwer schädigen. So hat z.B. der Chef der Deutschen Bank dem Unternehmen 2008 schwer damit geschadet, in dem er Unternehmensverluste in Höhe von 50 Millionen Euro als „Peanuts“ bezeichnet hat. Der offensichtlich lockere Umgang der Bank mit dem Geld der Anleger kam bei dem Kunden sehr schlecht an (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S.34).

Entspricht das wording auf allen Ebenen dem Unternehmensziel, wird das Produkt aufgewertet, der Kunde kann sich mit dem gekauften Produkt identifizieren. „Die Corporate Language“ muss auf allen Ebenen verinnerlicht werden und sie muss in ihrem Stil der Persönlichkeit des Unternehmens entsprechen.

Das schwedische Möbelhaus IKEA ist ein Unternehmen, das schon fast sprichwörtlich für die gelungene Umsetzung eines Corporate Wording steht: „Sprichst du schon IKEA?“ (IKEA-Homepage).

In dieser Arbeit möchte ich darauf eingehen, wie es das schwedische Möbelhaus schafft, bei einem Preissegment, das sich am unteren Level orientiert und auf einer Ebene von Discountern wie Roller oder Höffner einzuordnen ist, mit seiner Unternehmenssprache bei dem Verbraucher den Eindruck zu erwecken, ein hochwertiges Produkt erworben zu haben.

2. Begriffserklärungen

2.1 Corporate Identity

„Ein gutes Image und eine starke Identität – das sind wesentliche Vorraussetzungen für den Unternehmenserfolg“ (Regenthal, 2009, S.17).

Die Corporate Identity (CI) oder auch Unternehmensidentität, ist ein Begriff, der die Firmenkultur und Firmenphilosophie eines Unternehmens beschreibt. Mittels dieser individuellen Identität, können sich Unternehmen gegenüber der Konkurenz, am Markt, einen eigenen Stellenwert verschaffen (Vgl. Lackum, 2010, S.38).

Der Mutterbegriff Corporate Identity umfasst mehrere Subkategorien:

2.2 Das Corporate Behaviour (CB)

beschreibt das Auftreten, bzw. das Verhalten des Unternehmens im internen und externen Bereich. Mitarbeiter, Chefs, einfach alle Bereiche des Unternehmens, müssen gleich handeln, um dem angestrebten Erscheinungsbild zu entsprechen (Vgl. Schramm, 2012, S.20). Das Auftreten der Mitarbeiter im externen Bereich, im Kontakt mit Kunden, ist extrem wichtig und sollte dem angestrebten Leitfaden entsprechen, da sonst ein negatives Bild des Unternehmens entstehen könnte (Vgl. Debatin/Ekkernkamp, 2010, S.494).

2.3 Das Corporate Design (CD)

also das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, kommuniziert die gut durchdachte und geplante Unternehmenpersönlichkeit, in den internen Bereich, also zu den Mitarbeitern (z.B. wie kleiden sich die Mitarbeiter) sowie in den externen Bereich, den Konsumenten, um das angestrebte Erscheinungsbild zu transportieren (Vgl. Schlögl, 2003, S.63).

Da ich in dieser Arbeit besonderen Wert darauf lege, wie IKEA nach außen, mittels Sprache kommuniziert, lege ich meinen Schwerpunkt auf die Corporate Communication,welche ein wichtiger Teil der Corporate Identity ist, die Brand Language:

2.4 Die Corporate Communication (CC)

oder auch Unternehmenskommunikation, ist die Bezeichnung aller kommunikativen Mittel, die eingesetzt werden, um eine einheitliche Botschaft durch verschiedene Kommunikationskanäle, an die Konsumenten zu vermitteln (Vgl. Blättner/ Matzner, 2010, S.22).

2.5 Corporate Wording

Ein wichtiger Unterpunkt der Corporate Communication ist die Brand Language bzw. das Corporate Wording, welches die verbal ausgesprochene und textliche Umsetzung des Unternehmenleitfadens bezeichnet. Die Art wie das Unternehmen seine Geschichte erzählt ( Mitarbeiter und Werbung ) und mit was für einem „Ton“ das Unternehmen Ihre Kunden anspricht ( Bickmann, 1999, S.206 ).

3. Corporate Wording und seine Bedeutung für die Au ßendarstellung eines Unternehmens

In einer Welt der globalisierten Marktwirtschaft (Vgl.Förster,2010,S. 31), wird es immer wichtiger sich von der Konkurenz durch eine eigene Unternehmenspersönlichkeit abzusetzen. Immer häufiger wird sich die Frage gestellt: Wie können die Bedürfnisse des Kunden befriedigt werden? Diese stehen im Focus und es wird alles getan um eine feste Kundenbindung zu gewinnen. Eine einheitliche Mitteilung an die Aussenwelt wird zusammengefasst – für was steht das Unternehmen und was wollen wir erreichen? Diese Mitteilung wird dann über verschiedene Kommunikationskanäle, also die Sprache der Mitarbeiter mit Kunden, in verbaler oder schriftlicher Form oder in Magazin Anzeigen etc., transportiert.(Förster, 2008, Marketing Börse.de). Sollte ein Kommunikationskanal oder ein Mitarbeiter, eine andere Botschaft aussenden, könnte das missinterpretiert werden und es werden negative Rückschlüsse aufs Unternehmen gezogen (Vgl.Förster, Rost, Thiermeyer, S.34).

Die Botschaft sollte gezielt, kurz, klar und dem Kunden verständlich ausgedrückt sein. Denn nichts aussagende Fehlbotschaften senken die Rendite (Vgl. Förster, Thiermeyer, Rost , 2010, S.18). Mitarbeiter sollten die Firmenpersönlichkeit verstanden und nachvollzogen haben. Erst wenn die Kommunikation der Firma nach innen geklappt hat und alle Mitarbeiter, das Unternehmensleitbild verstanden haben und nachvollziehen können, kann erfolgreich nach außen kommuniziert werden (Vgl.Förster, Rost, Thiermeyer, S.21).

Nun stellt sich die Frage: Wie kommuniziert ein Unternehmen erfolgreich?

Als erstes sollte überlegt werden, wie man eine bestimmte Kundennähe erreicht. Der Kunde sollte dem Unternehmen vertrauen und sich gut aufgehoben fühlen. Geht man mit einem Unternehmen in ein anderes Land, wäre es von Vorteil, den Kunden in seiner Heimatsprache zu begrüßen, um die eben genannten erforderlichen bzw. angestrebten Punkte zu verwirklichen (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S.35).

Eine regionale Kundennähe wird empfohlen. Geht man speziell auf regionale Begriffe ein, die für zum Beispiel Gebäck(Berliner oder Krapfen?)benutzt werden, fühlt sich der Kunde direkt angesprochen und abgeholt - „Da denkt jemand wie ich“, „allzufremd kann dieses Unternehmen ja nicht sein“ (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S.36).

Hierbei sollte sich das Unternehmen entscheiden, ob es sich auf jede Region spezifisch einstellt und die Kunden mit deren Regionalen begriffen abholt oder sich für eine einheitliche Sprache, die überregional gleich benutzt wird, konzentriert (Vgl.Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S.36).

Weiterhin muss bei der sprachlichen Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden einiges beachtet werden. Das Unternehmen sendet einseitige Kommunikation und hofft drauf, von dem Kunden verstanden zu werden. Hierbei muss großer Wert drauf gelegt werden, nicht missverstanden zu werden. Das Unternehmen darf nicht mittels der Kommunikation in ein Extremum reinrutschen. Das Unternehmen soll kompetent, aber nicht überheblich wirken, es soll mich direkt ansprechen, nicht aber mir vorschreiben wie ich handeln ( kaufen ) soll usw. (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S.38).

Auf die richtige Wortwahl kommt es an: Liest ein Kunde eine vom Unternehmen übermittelte Botschaft, bleibt oft nicht viel Zeit den Kunden „abzuholen“ - es zu schaffen dass er sich für die Botschaft interessiert.

Hierbei ist die Wortwahl extrem wichtig. Der Klang und Aussprache der Wörter, setzen Emotionen im Leser frei. Diese sollten optimalerweise positiv sein. Hierbei sollte bereits bei den Vorsilben der Wörter genauestens überprüft werden, ob sie weich, sanft und positiv beim aussprechen, bzw. lesen, klingen oder eher hart, kühl und negativ (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S. 38).

Das Corporate Wording analysiert die Art des Schriftbildes, eines Unternehmens. Hierbei wird wieder in folgende Subkategorien unterschieden: Das Sprachklima, der Wortlaut und der Sprachstil (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010,S.50).

„Corporate Wording ist eine schlichte Notwendigkeit. Es verleiht dem Unternehmen mehr Ausdruck. Mit Reizwörtern werden Dialoge gefördert, Emotionen vermittelt, Assoziationen geweckt und Kaufentscheidungen beeinflusst“ (Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S.51).

3.1 Der CW-Farbcode oder auch die „Vier-Farben-Theorie“

Um zu erkennen, welche Zielgruppen bzw. Art von Lesern, Unternehmen angesprochen haben, wurde der CW- Farbcode entwickelt. Das Ziel ist, Texte bzw. das Sprachklima eines Unternehmens zu analysieren und zu bestimmen. Da Menschen zu Farben bestimmte psychologische Verbindungen und Emotionen entwickeln, wurde der CW-Farbode diesen verallgemeinerten Assoziationen angepasst (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S. 52).

Hierbei wurde gesagt, dass „blau“ eine eher klar gehaltene, sachlich, kühle Art mit sich bringt. Gelb ist eher fröhlich und unterhaltsam. Rot steht für Nähe und Zuneigung und Grün für aktives Wohlbefinden (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S. 52).

Dem entsprechend wurden den Farben bestimmte Begriffe zugeteilt, die deren Kategorie zur Textanalyse beschreiben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: (Förster, Rost, Thiermeyer)

Hierbei wird, wie in der Tabelle beschrieben, gesagt, dass das blaue „Farbklima“ Wörter sind ,die eher sachlich, klar auf den Punkt gebrachte Informationen liefern.

[...]

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Sprichst Du schon IKEA?
Untertitel
Brand Language / Unternehmens- und Markensprache bei IKEA
Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
1,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
23
Katalognummer
V206575
ISBN (eBook)
9783656338819
ISBN (Buch)
9783656340249
Dateigröße
420 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Als Ergebnis werde ich herleiten, dass IKEA es schafft, mit seiner Unternehmenssprache bei den Kunden den Eindruck zu erwecken, er hätte ein für ihn individuell entwickeltes Produkt und keine Massenware gekauft.
Schlagworte
IKEA, Brand Language, Marken Sprache, Unternehmen Sprache, Corporate Language, Corporate Identity
Arbeit zitieren
Kim Niklas Pommerenck (Autor), 2012, Sprichst Du schon IKEA?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206575

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