In einer globalisierten Welt, in der der Verbraucher immer größere Möglichkeiten hat, die angebotenen Produkte zu vergleichen, wird es zunehmend wichtig, sich von den Konkurrenten zu unterscheiden.
Eine besondere Bedeutung kommt da der Unternehmenssprache zu. Die Sprache eines Unternehmens muss sich konsequent wiederfinden und damit unverwechselbar werden – das ist die Coporate Language einer Firma (Vgl. Reins, Süddeutsche.de, 2007).
Die Corporate Language oder das „wording“ kann die Firmenphilosophie oder
das Corporate Image maßgeblich unterstützen oder im schlechten Fall schwer schädigen. So hat z.B. der Chef der Deutschen Bank dem Unternehmen 2008 schwer damit geschadet, in dem er Unternehmensverluste in Höhe von 50 Millionen Euro als „Peanuts“ bezeichnet hat. Der offensichtlich lockere Umgang der Bank mit dem Geld der Anleger kam bei dem Kunden sehr schlecht an (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S.34).
Entspricht das wording auf allen Ebenen dem Unternehmensziel, wird das Produkt aufgewertet, der Kunde kann sich mit dem gekauften Produkt identifizieren. „Die Corporate Language“ muss auf allen Ebenen verinnerlicht werden und sie muss in ihrem Stil der Persönlichkeit des Unternehmens entsprechen.
Das schwedische Möbelhaus IKEA ist ein Unternehmen, das schon fast sprichwörtlich für die gelungene Umsetzung eines Corporate Wording steht: „Sprichst du schon IKEA?“ (IKEA-Homepage).
In dieser Arbeit möchte ich darauf eingehen, wie es das schwedische Möbelhaus schafft, bei einem Preissegment, das sich am unteren Level orientiert und auf einer Ebene von Discountern wie Roller oder Höffner einzuordnen ist, mit seiner Unternehmenssprache bei dem Verbraucher den Eindruck zu erwecken, ein hochwertiges Produkt erworben zu haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserklärungen
2.1 Corporate Identity
2.2 Corporate Behaviour
2.3 Corporate Design
2.4 Corporate Communication
2.5 Corporate Wording
3. Corporate Wording und seine Bedeutung für die Aussendarstellung eines Unternehmens
3.1 Der CW- Farbcode oder auch die „Vier-Farben-Theorie“
3.1.1 Die CW- Strategie
4. IKEA
4.1 Das Unternehmen
4.2 Die Unternehmensphilosophie
4.3 Der Aussenauftritt von IKEA
4.3.1 Printmedien
4.3.1.1 Der IKEA- Katalog
a) Textanalyse
b) Das Wording
4.3.1.2 Das Magazin „live“
4.3.2 Der digitale Medienauftritt von IKEA
a) Werbespots im Fernsehen
b) IKEA im Internet
c) IKEA - Anzeigen im Internet
4.4 Die Mitarbeiter- wie werden sie von dem Unternehmen angesprochen?
4.4.1 Beziehung IKEA - Mitarbeiter / IKEA - Kunde
4.5 IKEA Family
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie IKEA durch eine spezifisch entwickelte Unternehmenssprache und die Anwendung der „4-Farbentheorie“ trotz eines niedrigen Preissegments bei Kunden das Image eines hochwertigen, persönlich zugeschnittenen Markenprodukts erzeugt.
- Bedeutung von Corporate Wording für das Markenimage.
- Analyse des IKEA-Katalogs als zentrales Kommunikationsinstrument.
- Untersuchung der psychologischen Wirkung von Sprachklima und Farben (CW-Farbcode).
- Rolle der Unternehmensphilosophie und Mitarbeiteransprache bei der Markenbildung.
- Strategien der emotionalen Kundenbindung durch das IKEA-Magazin und digitale Medien.
Auszug aus dem Buch
3.1 Der CW-Farbcode oder auch die „Vier-Farben-Theorie“
Um zu erkennen, welche Zielgruppen bzw. Art von Lesern, Unternehmen angesprochen haben, wurde der CW- Farbcode entwickelt. Das Ziel ist, Texte bzw. das Sprachklima eines Unternehmens zu analysieren und zu bestimmen. Da Menschen zu Farben bestimmte psychologische Verbindungen und Emotionen entwickeln, wurde der CW-Farbode diesen verallgemeinerten Assoziationen angepasst (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S. 52).
Hierbei wurde gesagt, dass „blau“ eine eher klar gehaltene, sachlich, kühle Art mit sich bringt. Gelb ist eher fröhlich und unterhaltsam. Rot steht für Nähe und Zuneigung und Grün für aktives Wohlbefinden (Vgl. Förster, Rost, Thiermeyer, 2010, S. 52).
Dem entsprechend wurden den Farben bestimmte Begriffe zugeteilt, die deren Kategorie zur Textanalyse beschreiben:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung der Unternehmenssprache für die Differenzierung im Wettbewerb heraus und skizziert das Ziel der Analyse am Beispiel von IKEA.
2. Begriffserklärungen: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen wie Corporate Identity, Corporate Behaviour, Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Wording wissenschaftlich definiert.
3. Corporate Wording und seine Bedeutung für die Aussendarstellung eines Unternehmens: Der Abschnitt erläutert die Relevanz einer einheitlichen Kommunikation und führt die „Vier-Farben-Theorie“ als Werkzeug zur Zielgruppenansprache ein.
4. IKEA: Hier wird die Historie und Unternehmensphilosophie von IKEA betrachtet und analysiert, wie diese durch Printmedien, digitale Auftritte und die Mitarbeiteransprache kommuniziert wird.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass IKEA durch ein konsistentes Corporate Wording und die geschickte Verknüpfung von emotionaler Sprache erfolgreich ein hochwertiges Markenimage aufbaut.
Schlüsselwörter
Corporate Wording, Unternehmenssprache, IKEA, Vier-Farben-Theorie, Corporate Identity, Markenimage, Kundenbindung, Kommunikation, Textanalyse, Markenführung, IKEA-Katalog, Unternehmensphilosophie, Emotionalisierung, Sprachklima, Konsumentenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht die strategische Nutzung von Unternehmenssprache (Corporate Wording) bei IKEA zur Steigerung des Markenwerts.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themen umfassen die Definition von Corporate Wording, die Theorie der vier Farbklimata zur Textgestaltung und deren praktische Anwendung in den Medien des schwedischen Möbelhauses.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Es soll hergeleitet werden, wie IKEA durch seine spezifische Kommunikation bei Kunden das Empfinden erzeugt, ein hochwertiges, individuell passendes Produkt statt bloßer Massenware zu erwerben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Analyse von Texten und Kommunikationsmitteln anhand des „CW-Wertekompasses“ bzw. der „Vier-Farben-Theorie“ nach Förster et al.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den IKEA-Katalog, das Magazin „live“, digitale Auftritte sowie die interne Unternehmensphilosophie und die Art der Mitarbeiteransprache.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Corporate Wording, IKEA, Vier-Farben-Theorie, Markenimage und Kundenbindung.
Wie unterscheidet sich IKEA in der Kommunikation von anderen Möbelhäusern?
IKEA nutzt eine sehr emotionale, persönliche Ansprache (das „Du“) und baut durch Geschichten um Produkte ein Gefühl von Nähe und „Zuhause“ auf, anstatt nur über Preise zu werben.
Welche Rolle spielen die Farben im IKEA-Wording?
Das Unternehmen setzt gezielt auf gelbe und rote Farbklimata (Erlebnis und Kontakt), um Emotionen zu wecken, während rein sachliche blaue Informationen eher in den Hintergrund treten.
Inwiefern beeinflusst das „Duzen“ die Markenwahrnehmung?
Das Duzen wird als „One-Word-Capital“ verstanden, das eine junge, moderne und unkomplizierte Markenpersönlichkeit etabliert und die Barriere zwischen Unternehmen und Kunde abbaut.
Wie schafft es IKEA, sein „Billig-Image“ durch Sprache zu überwinden?
Durch die Inszenierung von Designerstücken und persönlichen Kunden-Lebensgeschichten wird der Fokus weg vom niedrigen Preis hin zum emotionalen Mehrwert und zum individuellen Lebensstil gelenkt.
- Citation du texte
- Kim Niklas Pommerenck (Auteur), 2012, Sprichst Du schon IKEA?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206575
