Ökonomische Wirkungen und ökologische Folgen von Neu- und Gebrauchtgütermärkten im Bereich des eCommerce am Beispiel der Internetauktionsplattform eBay-Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Motivation
1.2 Forschungsschwerpunkte
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Entwicklung des eCommerce
2.2 eBay
2.3 eBay Deutschland
2.3.1 Funktionsweise von eBay
2.3.2 Rechtliche Bestimmungen im Umgang mit Online-Auktionen
2.3.2.1 Gesetzliche Rahmenbedingungen im Business-to-Consumer-Bereich
2.3.2.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen im Consumer-to-Consumer-Bereich
2.3.3 Personenkreisbeschränkungen für eCommerce und bestimmte Konsumbereiche
2.3.4 Das Hemmnis der Deutschen in Bezug auf eCommerce
2.3.5 Powerseller und eBay-Shops als Berufschance
2.3.6 Das Netzwerk eBay im Überblick

3 Strukturwandel des Marktes und einzelner Wirtschaftsbereiche
3.1 Buchbranche
3.1.1 Buch als Internetauktionsgut
3.1.2 Folgen durch den Wandel der Buchbranche für den traditionellen Buchhandel
3.2 Automobilindustrie
3.2.1 Wandel des Gebraucht-Kfz-Handels
3.2.2 Folgen für den stationären Autohändler
3.3 Musikindustrie
3.3.1 Wirkungen von eCommerce und eBay auf die Musikindustrie
3.3.2 Rückläufige Tendenz der Musikgeschäfte und -abteilungen für physische Medien
3.4 Lebensmittelbranche
3.4.1 Beschränkung auf Delikatessen
3.4.2 Spürbare Folgen für Feinkostläden oder Lebensmitteleinzelhandelsketten
3.5 Arzneimittelhandel
3.5.1 Wirkungen und Möglichkeiten durch den Arzneimittelhandel
3.5.2 Folgen für die Konsumenten und die stationären Apotheken
3.6 Bekleidungs- und Accessoiresindustrie
3.6.1 Luxusartikel werden zum Standardgut
3.6.2 Marktveränderungen durch Marktüberschwemmung
3.6.3 Möglichkeit der Verdrängung von No-Name-Produkten durch starke Marken
3.6.4 Oligopolisierung der Bekleidungs- und Accessoiresindustrie
3.7 Wirtschaftliche Folgen in den einzelnen Marktbereichen

4 Veränderungen durch C2C-Handel auf den Konsumgütermärkten
4.1 Abgrenzung des C2C-Marktes innerhalb der Internetauktionsplattform eBay
4.2 Mögliche Wirkungen des C2C-Handels bei eBay auf die Hersteller
4.3 Maßnahmen der Hersteller auf die Wirkungen durch eCommerce
4.4 Problem der Produktpiraterie

5 Entwicklung neuer Märkte um das Netzwerk eBay
5.1 Selbstgegründete und aufgekaufte Unternehmen von eBay
5.1.1 PayPal
5.1.2 DoorOne.de
5.1.3 Skype
5.1.4 Mobile.de
5.1.5 eBay Business
5.2 eBay Vertragspartner
5.2.1DHL
5.2.2 T-Mobile
5.2.3ASSTEL

6 Die Zukunft von eBay und eCommerce am Beispiel von Nordamerika
6.1 Mögliche neue Dienstleistungsbereiche und Unternehmen durch eCommerce und eBay
6.2 Auswirkungen der neuen Marktplätze und der Dienstleistungswirtschaft auf die Gesellschaft
6.3 Wandlungs- und Anpassungszwang der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) an die zukünftigen Wirtschaftstechniken im Bereich Einkauf, Verkauf und Kommunikation

7 Ökologische Folgen des eCommerce
7.1 Konfliktfelder der Markteffekte in Bezug auf die ökologischen Folgen
7.1.1 Expansion der Wirtschaft
7.1.2 Verlagerung/Anpassung der Wirtschaft
7.1.3 Folgerungen in Bezug auf Expansion und Anpassung/Verlagerung
7.2 Umwelteffekte des eCommerce
7.2.1 Umwelteffekte der IKT-Infrastruktur
7.2.1.1 Technische Infrastruktur
7.2.1.2 Energieverbrauch
7.2.1.3 Stoffflüsse
7.2.2 Veränderung der Produktion und Produkte: material- und energiebezogene Folgen
7.2.2.1 Digitalisierung von Gütern und Dienstleistungen
7.2.2.2 Auswirkungen auf die Ressourcenproduktivität.
7.2.2.3 Markttransparenz und Kundenkommunikation
7.2.3 Auswirkungen des eCommerce auf Verkehr und Logistik
7.2.4 Raumstrukturelle Effekte des eCommerce
7.2.5 Reboundeffekte
7.3 Zusammenfassung der ökologischen Folgen

8 Fazit und Ausblick
8.1 Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen
8.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Webseitenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Akzeptanz des Onlineshoppings

Tabelle 2: Über das Internet gekaufte Produkte

Tabelle 3: Aufteilung der Fälle nach Herkunftsländern in Prozent der Aufgriffe

Tabelle 4: Erwartungen von Unternehmen für das Jahr 2005

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Untersuchungsablauf

Abbildung 2: eBay-Logo

Abbildung 3: Umsatzverteilung in Prozent von über das Internet verkauften Produkten

Abbildung 4: Vertikale und horizontale Marktplätze

Abbildung 5: Veränderung der Wertschöpfungskette in der Automobilindustrie durch E-Commerce: Vertrieb

Abbildung 6: Vergleich physische und digitale Medien

Abbildung 7: Umsatzanteile der einzelnen Handelsformen

Abbildung 8: Umsatzentwicklung im Stationären Einzelhandel

Abbildung 9: Entwicklung der Zahl der Aufgriffe

Abbildung 10: GoIndustry: Durchbruch mit neuem Marketing-Konzept

Abbildung 11: eBay-Netzwerk über mögliche wirtschaftliche Beziehungen

Abbildung 12: Internetzugang der Unternehmen und Haushalte in der EU 2004/2005 in Prozent

Abbildung 13: Tätigkeiten des Internets in den Unternehmen

Abbildung 14: Gründe, die gegen ein Online-Engagement sprechen

Abbildung 15: Umwelteffekte des E-Commerce

Abbildung 16: Wirkungsweisen zwischen IKT-Anwendungen in Unternehmen und Verkehr

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

In diesem Kapitel werden im Anschluss an die Darlegung der Gründe für die Erstellung dieser Arbeit, sowohl die Forschungsschwerpunkte, als auch der Aufbau der Arbeit zur Beantwortung der Forschungsfragen festgelegt.

1.1 Motivation

Der revolutionäre Durchbruch des Internets Mitte der 90er Jahre gilt als beispielloses Ereignis in der Informations- und Kommunikationstechnik. Aus dem US-Verteidigungsministerium Ende der 60er Jahre heraus entstanden, war es damals unvorstellbar, dass sich dieses Netz einmal über die ganze Welt ausbreiten wird. Bereits heute nutzen mehr als 1 Mrd. Menschen das Internet, zu denen 60 Prozent der Deutschen dazu gehören. Die phänomenalen Möglichkeiten, die durch eine Vernetzung der Welt entstanden sind, bieten unglaubliche Potenziale für die Wirtschaft und die Gesellschaft. Der elektronische Handel (electronic Commerce oder eCommerce^[1] ) über digitale Medien ist heutzutage für viele zum Alltagsgeschäft geworden. Die erfolgreichen Entwicklungen der letzten Jahre in der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT), wie Breitbandverbindungen und Wireless LAN, lassen dem eCommerce einen immer höheren Stellenwert zukommen.

Als besonderes Beispiel hat sich dabei vor allem ein System herauskristallisiert. Das einmal aus einer kleinen privaten Webseite sich der größte Onlinemarktplatz der Welt mit derzeit über 220 Mio. Mitgliedern entwickelt, hätte eBay-Gründer Pierre Omidyar nie zu glauben gewagt. Dieses Unternehmen lässt einen immer größeren Markt entstehen, der sowohl Konsumenten als auch Unternehmen in seinen Bann gezogen hat. Doch das scheinbar grenzenlose Wachstum des elektronischen Handels, vollzieht sich nicht ohne Veränderungen in den Wirtschaftsstrukturen, der Gesellschaft und der Ökologie. Dies gilt für Interaktionen zwischen Unternehmen (Business-to-Business oder B2B), Unternehmen und Konsumenten (Business-to-Consumer oder B2C) als auch zwischen Konsumenten untereinander (Consumer-to-Consumer oder C2C).

Die Wirkungen von B2B und B2C sind bereits in einigen wissenschaftlichen Studien betrachtet worden. Dabei ist das C2C zumeist teilweise oder ganz vernachlässigt worden, da der ökonomische Aspekt bisher zu gering ausgefallen ist. Doch die steigenden Umsatzzahlen von eBay und die immer größer werdenden wirtschaftlichen Aktivitäten innerhalb des C2C, lassen die Wirkungen in einem anderen Licht erscheinen.

Die Folgen des eCommerce auf die Ökologie sind bisher weitgehend unthematisiert oder nur auf wenigen Schätzungen basierend untersucht. In einer Zeit, in der viel über eine nachhaltige Informationsgesellschaft diskutiert wird, müssen deshalb die Folgen des eCommerce mit einbezogen werden.^[2] Die sich daraus ergebenden Umwelteffekte werden zukünftig einen erheblichen Einfluss auf die weitere Entwicklung in der IKT einnehmen.

Ziel dieser Arbeit soll es deshalb sein, eine nähere Untersuchung der ökonomischen Wirkungen und den daraus entstehenden ökologischen Folgen durch das eCommerce am Beispiel der Internetauktionsplattform eBay durchzuführen. Dabei werden Marktstrukturen auf Veränderungen analysiert sowie die konkreten Auswirkungen des C2C-Handels betrachtet. Infolgedessen werden eine derzeitige Ausrichtung von eBay und die Entwicklungspotenziale deutscher Märkte durch eCommerce dargestellt. Anschließend werden positive als auch negative Auswirkungen auf die Ökologie aufgezeigt, um frühzeitig Umwelteffekte erkennen zu können.

1.2 Forschungsschwerpunkte

Während sich die bisherigen wissenschaftlichen Forschungsarbeiten nur im Allgemeinen auf das eCommerce konzentrieren, soll in dieser Arbeit der Anteil des weltgrößten Onlinemarktplatzes eBay am eCommerce mit einbezogen werden. Speziell findet eine Analyse in einigen ausgewählten Branchen statt, in denen vermutlich das eCommerce und eBay zu erheblichen Veränderungen führt. Diese Branchen besitzen ihre eigenen Besonderheiten, die zu jeweils unterschiedlichen Ergebnissen führen können. Auf Grundlage dessen entstehen neue Chancen und Potenziale für zukünftige Märkte im eCommerce, die nicht ohne ökologische Folgen zu realisieren sind. Aus diesem Zusammenhang ergeben sich einige Problemfelder, die in dieser Arbeit zu klären sind:

- Welche Veränderungen ergeben sich aus der Verbreiterung und immer stärkeren Durchsetzung des eCommerce und eBay in einigen ausgewählten Branchen?
- In welchen Marktbereichen entstehen durch eCommerce und eBay Chancen und Potenziale für Unternehmen und neue Dienstleistungen in Deutschland?
- Welche ökologischen Folgen entstehen durch den wachsenden Einfluss des eCommerce?

1.3 Aufbau der Arbeit

Der komplexe elektronische Handel besitzt viele Eigenschaften und Gesetzmäßigkeiten, die von zahlreichen Einflüssen gelenkt werden. Um diese Einflüsse und die daraus folgenden Auswirkungen bestmöglichst zu analysieren, stellt das in Abbildung 1 aufgezeigte Vorgehen den Leitfaden dieser Arbeit dar.

In Kapitel 1 wird die Bedeutung des eCommerce und der Internetauktionsplattform eBay betrachtet. Daraus lassen sich drei wesentliche Problemstellungen für diese Arbeit aufstellen. In Kapitel 2 erfolgt eine genauere Betrachtung der Entwicklung des eCommerce und eBay. Diese gibt erste Einblicke in die Thematik der Arbeit und stellt zusätzliche Rahmenbedingungen für einen elektronischen Handel durch eBay in Deutschland dar. In Kapitel 3 wird der Markt in speziell ausgewählten Wirtschaftsbereichen auf einen Strukturwandel untersucht. Hierbei handelt es sich um Branchen, die unterschiedliche Eigenschaften aufweisen und unterschiedliche Reaktionen auf die steigende Entwicklung des eCommerce und den Einfluss von eBay hervorrufen. In Kapitel 4 wird der C2C-Bereich des eCommerce abgegrenzt, um genauere Auswirkungen von eBay auf Konsumgüterhersteller festzustellen. Welche Reaktionen sich daraus ergeben, wird im Abschnitt 4.3 dargestellt. Kapitel 5 gibt einen Überblick über das Netzwerk eBay, mit dem versucht wird, die Wertschöpfungskette von eBay weiter zu entwickeln. Die sich aus Kapitel 3 und 5 neu ergebenden Potenziale und Chancen für eine Weiterentwicklung des eCommerce und des Marktes, werden in Kapitel 6 betrachtet. In Kapitel 7 erfolgt eine Analyse der ökologischen Folgen, die durch den Strukturwandel der Märkte und den Wachstum des eCommerce entstehen. Abschließen soll diese Arbeit ein Ausblick über weitere Forschungsmöglichkeiten für eine genauere Analyse über die zukünftige Entwicklung des eCommerce.

Abbildung 1: Untersuchungsablauf

2 Theoretische Grundlagen

Im ersten Kapitel dieser Arbeit werden die Entwicklung, der Aufbau und die Funktionsweise von eBay-Deutschland und seinem Netzwerk dargestellt. Dazu ist es wichtig, einen genauen Überblick über den gesamten Bereich des eCommerce zu erhalten. Daraus lassen sich Parallelen sowie gegenläufige Entwicklungen erkennen.

2.1 Entwicklung des eCommerce

„Das Internet hat bereits grundlegend die Art und Weise geändert, wie die meisten Personen und Organisationen über ihre Arbeit denken und ihre Arbeit ausführen“^[3]. Die elektronische Ausführung geschäftlicher Aktivitäten über digitale Medien, gehört heute zum Alltagsgeschäft.^[4] „Das Internet und die multimedialen Möglichkeiten des World Wide Web haben dazu geführt, dass eine neue Industrie um die innovativen Technologien und Geschäftsmodelle entstanden ist. Mittlerweile wird in Abgrenzung zu den Geschäftsmodellen der „Old Economy“ von der „New Economy“^[5] gesprochen.“^[6] Trotz des Rückgangs der Aktienkurse der Dotcoms^[7] seit Anfang 2000, wird eCommerce wahrscheinlich weiterhin einen großen und nachhaltigen Einfluss auf die meisten Formen von ökonomischen Aktivitäten haben.^[8]

Dies gilt für die Interaktionen von Unternehmen sowohl mit Konsumenten als auch mit anderen Unternehmen. Im B2B haben sich webbasierte Beschaffungssysteme, Online-Business-Auktionen und elektronische Verhandlungen bei den Interaktionen zwischen großen bis mittelgroßen Unternehmen mit ihren Lieferanten und Kunden bereits fest etabliert. Im Konsumentenbereich entwickelt sich das Internet zu einem bedeutenden Medium für den Kauf und Verkauf bestimmter Güter wie Bücher, Computersoftware und -hardware, Musik und Flugtickets.

2.2 eBay

1995 begann Pierre Omidyar, ein Computerwissenschaftler aus Silicon Valley, an einem privaten Projekt zu arbeiten, das inzwischen mehr als 220 Mio. Menschen in eine neue Wirtschaftswelt gebunden hat.

Zunächst war AuctionWeb ein Hobby-Projekt von Omidyar, das aus im Internet frei verfügbarer Software zusammengestellt wurde. „Es ging ihm darum, einen Marktplatz zu schaffen, auf dem jeder die gleichen Chancen haben sollte. Nach seiner Auffassung war dazu ausschließlich das Auktionsformat in der Lage.“^[9]

AuctionWeb war zu dieser Zeit nur über einen Link auf Omidyars Webseite eBay, eine Abkürzung für Echo Bay Technology Group, zugänglich. In den nachfolgenden Monaten besuchten immer mehr Menschen AuctionWeb, indem sie eBay über ihren Internetbrowser suchten. Omidyar konnte somit nicht verhindern, dass seine geschaffene Auktionsplattform unter der Bezeichnung eBay bekannt wurde. Ein Beispiel für den Erfolg von eBay war, dass Omidyar über seine Webseite einen defekten Laserstift, der eindeutig als defekt ausgewiesen wurde, für ganze 14 Dollar verkaufte.^[10]

Als die Besuche seiner Webseite immer mehr zunahmen, erhielt Omidyar aufgrund der intensiven Nutzung seines privaten Webkontos, Beschwerden von Best, seinem Internetprovider. Best verlangte von ihm 250 Dollar pro Monat für den Betrieb eines Geschäftskontos zur besseren Abdeckung der Providerkosten. Daraufhin war Omidyar gezwungen, für die Nutzung seiner Webseite Gebühren zu verlangen.^[11]

„Omidyars Idealismus ist der paradoxe Kern von eBay, alles was er tat um AuctionWeb weniger kommerziell zu machen, trug am Ende dazu bei, dass eBay das erfolgreichste Internet-Unternehmen überhaupt wurde.“^[12] Omidyar nutzte die Kraft der einzelnen Nutzer, eine Webplattform zu schaffen, die die Menschen in einem Netzwerk verbindet.^[13] „Heute ist weitgehend anerkannt, dass derartige Many-to-many-Modelle^[14] in rein wirtschaftlicher Hinsicht wesentlich leistungsfähiger sind als traditionelle One-to-many-Modelle, nach denen ein Unternehmen wie Amazon direkt an viele Kunden verkauft.“^[15]

Omidyar überließ das Handeln komplett seinen Nutzern, wodurch eBay zu einem rein virtuellen Unternehmen wurde. eBay besitzt keine physischen Sachgüter, wie Lagerhäuser oder Waren, beziehungsweise es existieren keine logistischen Vorgänge oder Reklamationen. Diese sind ausschließlich im Besitz der Nutzer.

Die erstaunliche Effizienz dieses Modells führte dazu, dass bereits sechs Monate nach der Einführung der eBay-Gebühren eine Umsatzrendite von 80 Prozent erwirtschaftet wurde.^[16] Offiziell wurde eBay 1997 mit dem allgemein bekannten Logo, wie in Abbildung 2 dargestellt, in den Farben Rot, Blau, Gelb und Grün gegründet.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: eBay-Logo

(Quelle: eBay-Deutschland, unter http://www.ebay.de)

Inzwischen hat eBay über 222 Mio. registrierte Mitglieder, die in 33 internationalen Märkten auf vier Kontinenten als Käufer oder Verkäufer miteinander handeln.^[18] Dabei werden täglich Millionen Artikel in Tausenden von Kategorien angeboten.^[19]

2.3 eBay Deutschland

Inzwischen existieren in zahlreichen Ländern eigenständige Tochterunternehmen des Konzern eBay. Diese basieren auf länderspezifischen Plattformen, die es beispielsweise ermöglichen, Sprachbarrieren zwischen den Nutzern zu überwinden. Des Weiteren zielen angebotene Produkte teilweise auf regionale Zielgruppen ab. Ein Kunde aus dem deutschsprachigen Raum wird z.B. daran interessiert sein, Bücher in deutscher Sprache zu kaufen. Im technischen Bereich legen die Käufer vor allem Wert darauf, dass z.B. Computerhardware oder -software mit dem europäischen bzw. deutschen Standard kompatibel sind. So können Billigangebote schnell zu überteuerten Angeboten werden, wenn diese nach der Ersteigerung im Ausland mit erhöhten Kosten nach Deutschland zu transportieren sind. Neben den höheren Versandkosten, können Aufschläge durch Zollgebühren die Produkte weiter verteuern. Diese staatlichen Gebühren sind jedoch notwendig, um den wirtschaftsschädigenden Verkauf aus dem Ausland (vor allem aus Asien) zu unterbinden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass Käufer und Verkäufer in Deutschland deutschem Recht unterliegen und somit bei auftretenden Problemen oder Betrugsversuchen greifbarer sind als im Ausland.

Der Konzern eBay stieg Ende der neunziger Jahre in den deutschen Markt ein. Zu dieser Zeit existierten bereits einige Online-Auktionsplattformen in Deutschland, wie das Berliner Unternehmen alando.de, welches das erste Internetauktionshaus in Deutschland war.^[20] Am 1. März 1999 startete alando.de seinen Dienst mit den ersten Auktionen. Die Zahl der Nutzer erhöhte sich innerhalb der ersten 3 Monate von 20 auf 55.000. Damit stieg alando.de in kürzester Zeit zur führenden Internet-Auktionsplattform in Deutschland auf.

eBay nutzte diesen Zeitpunkt und unterbreitete alando.de ein Angebot zur Übernahme. Kurz darauf wurde alando.de für eBay-Aktien im Wert von 41,4 Mio. Euro, verteilt über vier Jahre, verkauft.

Das Unternehmen bestand zu diesem Zeitpunkt 100 Tage und stellt somit ein Beispiel für die Wachstumsstrategie von eBay dar, bei der Konkurrenten aufgekauft werden, die einen Markt abdecken, den eBay noch nicht erschlossen hat.^[21]

2.3.1 Funktionsweise von eBay

eBay basiert auf dem System der Englischen Auktion. Dies ist die am häufigsten genutzte Auktionsform neben der Umgekehrten Auktion, der Holländischen Auktion und der Zweitpreis-Auktion. Den Zuschlag erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot bei Auktionsende. Der Verkäufer oder Auktionator gibt das Mindestgebot vor, entscheidet über Auktionsschluss und legt eventuelle Mindestgebotsschritte bei der Versteigerung fest.^[22] Die von eBay bereitgestellte Plattform kann von den angemeldeten Mitgliedern dazu genutzt werden, um eine Anzeige in einer bestimmten Kategorie zu veröffentlichen. Die Dauer der Anzeige ist auf maximal 10 Tage begrenzt, wobei der Verkäufer den Mindestgebotspreis, die Versandkosten und die -art festlegt.

Jeder, der die Webseite von eBay besucht, besitzt die Möglichkeit, die Anzeigen in den verschiedenen Kategorien, z.B. Computer, Heimwerker, Sport, Uhren und Schmuck, zu durchsuchen und nach einer erfolgreichen Anmeldung bei eBay auch für einen Artikel zu bieten. Zuschlag erhält derjenige Bieter, der das höchste Gebot zum letztmöglichen Zeitpunkt vor Ablauf der Auktion abgibt. Im Anschluss daran werden Käufer und Verkäufer von eBay benachrichtigt, um Kontakt miteinander aufzunehmen. Diese klären anschließend Bezahlungs- und Versandart untereinander ab. Nach Erhalt des Artikels bzw. des Geldes haben Käufer und Verkäufer die Möglichkeit eine Bewertung für den jeweils anderen abzugeben, welche die positiven bzw. negativen Aspekte der Transaktion beschreibt.

2.3.2 Rechtliche Bestimmungen im Umgang mit Online-Auktionen

Viele Internetnutzer empfinden das Internet als rechtsfreien Raum. Aufgrund der im Internet herrschenden Anonymität entsteht das Gefühl, keinen juristischen Vorschriften unterworfen zu sein. Doch inzwischen regeln auch in Deutschland zahlreiche Rechtsverordnungen die Vertragsgeschäfte im Internet.^[23] Rechtlich gesehen, ist Online-Shopping wie eine Bestellung per Katalog anzusehen. Der Versandt und die Bestellung werden seit 2002 im BGB als Fernabsatzgeschäfte geregelt. Laut §312b BGB liegt ein Fernabsatzgeschäft vor, wenn der Vertrag ausschließlich unter Verwendung von Fernkommunikationsmitteln zustande kommt (z.B. Internet, Email, Telefonat, Telefax oder Brief).^[24] Das Fernabsatzrecht ist somit auch verbindlich für Internat-Auktionen.^[25]

2.3.2.1 Gesetzliche Rahmenbedingungen im Business-to-Consumer-Bereich

Das Fernabsatzgesetz sieht vor, dass Verbraucherverträge nur dann zustande kommen, wenn ein Unternehmer an diesem Geschäft teilnimmt (B2C). Unter die Anwendung des Fernabsatzrechtes fallen Geschäfte an denen nur Unternehmer beteiligt sind (B2B), Geschäfte die zwischen Verbrauchern stattfinden (C2C) und Verträge bei denen Unternehmen als Käufer und die Verbraucher als Verkäufer auftreten (C2B).^[26]

Kommt ein Vertrag in Form von B2C zustande, hat der Verbraucher nach neuer Rechtssprechung ein Rückgaberecht von einem Monat, ohne dies begründen zu müssen.^[27]

2.3.2.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen im Consumer-to-Consumer-Bereich

Bei dem Zustandekommen von Verträgen zwischen Privatpersonen ist die Rechtslage etwas kritischer anzusehen. Zunächst hat der Verkäufer die Plicht, die Ware herauszugeben und der Käufer die Pflicht, den Kaufpreis zu bezahlen.^[28] Ein Widerrufs- oder ein Rückgaberecht besteht nach Vertragsabschluss nicht. Der Käufer kann höchstens von einer Gewährleistungsgarantie Gebrauch machen, die gemäß §438 Abs. Abs. 1 Nr. 3 BGB 2 Jahre ab Übergabe der Sache beträgt. Der Verkäufer kann diese Garantiezeit ausschließen, wenn er dies bei der Beschreibung des Artikels ausdrücklich angibt.^[29]

2.3.3 Personenkreisbeschränkungen für eCommerce und bestimmte Konsumbereiche

Das Internet wird von verschiedenen Charakteren genutzt, die sich in folgende fünf Gruppen einteilen lassen: heavy users, light users, Aufgeschlossene, Rejektoren und Passive. Als heavy users werden die Nutzer bezeichnet, die täglich im Internet aktiv sind und schon mehrfach Artikel über Online-Shops gekauft haben. Dagegen nutzen Rejektoren und Passive das Internet selten oder nie.^[30] Die Anzahl der Personen der einzelnen Gruppen und deren Akzeptanz des Online-Shoppings ist in Tabelle 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Akzeptanz des Onlineshoppings

(Quelle: Pechtel, Hans, Akzeptanz und Nutzung des E-Commerce im B2C - Eine empirische Analyse, Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Wirtschaftswissenschaftliche Diskussionspapiere, Greifswald 2001, S.9)

Laut dem Statistischen Bundesamt beträgt der Anteil der Männer am eCommerce 70 Prozent. Obwohl Internetnutzer in allen Altersschichten zu finden sind, gebrauchen Personen zwischen 25 und 54 Jahren das Internet am häufigsten.^[31] Die Produkte, auf die sich das Online-Shopping hauptsächlich konzentriert, sind in Tabelle 2 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Über das Internet gekaufte Produkte

(Quelle: Pechtel, Hans, Akzeptanz und Nutzung des E-Commerce im B2C - Eine empirische Analyse, Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Wirtschaftswissenschaftliche Diskussionspapiere, Greifswald 2001, S.12)

2.3.4 Das Hemmnis der Deutschen in Bezug auf eCommerce

In Deutschland geht die Entwicklung des Online-Shoppings nur schleppend voran, was im Folgenden an einigen Beispielen verdeutlicht wird. Besitzt eine Person z.B. keine Flatrate, dann entstehen bei der Internetnutzung im Zeitverlauf weitere Kosten. eCommerce-Angebote werden damit teurer, da diese Zugangskosten zusätzlich zu berücksichtigen sind. Des Weiteren fallen der meist nur langsame Bildaufbau bei Modem-Verbindungen und die damit verbundenen langen Wartezeiten unangenehm auf.^[32] Da die Anzahl der Breitbandverbindungen in Deutschland immer mehr zunimmt, ist dieser Gesichtspunkt in naher Zukunft zu vernachlässigen. Die DSL-Technologie ermöglicht es, die technischen Bedingungen für eCommerce weiter zu verbessern.^[33]

Eine der zentralen Voraussetzungen für die Steigerung und Festigung der Geschäftsbeziehungen bildet das Vertrauen, die Zufriedenheit und das Commitment. Dies gilt sowohl für den Stationären Handel als auch für das eCommerce.^[34] Das fehlende Vertrauen wird meist durch nichtvorhandene positive Erfahrungen sowie Unkenntnis im Umgang mit den neuen Medien hervorgerufen. Das Ziel des Anbieters muss es daher sein, beim Kunden eine Zufriedenheit zu schaffen, die dem Kunden zeigt, dass der Verkäufer alles in seiner Macht mögliche unternimmt, um die Ansprüche des Kunden zu erfüllen. Dies wird als Commitment bezeichnet.

Ein weiterer negativer Aspekt, weshalb viele Internetnutzer dem eCommerce skeptisch gegenüber stehen, ist in der Datenschutzproblematik begründet. Anders als in den USA ist dies in Deutschland ein Grund für den Verzicht auf eCommerce.^[35]

Einer der wichtigsten und gebräuchlichsten Zahlungsmittel in den USA ist die Kreditkarte. Da auch kleinste Rechnungen damit beglichen werden können, ist die Akzeptanz bei vielen Händlern gegeben.^[36] In Deutschland hingegen sind die meisten Verbraucher mit dieser Zahlungsmethode noch wenig vertraut. Kunden, die es gewohnt sind ihre Ware direkt im Austausch gegen die Bezahlung zu erhalten, werden nur sehr langsam akzeptieren, erst zu bezahlen und die Ware einige Tage später zu erhalten.^[37] So zeigte sich in einer Untersuchung über die Zukunft von Datenschutz und Privatsphäre im Frühjahr 2001, dass nur jeder Zehnte der Befragten von der Zuverlässigkeit des Online-Shoppings überzeugt ist. Jedoch durch die rasante Entwicklung des eCommerce ist bereits Ende des Jahres 2004 durch eine Studie des Online- Vermarkter-Verbandes EIAA (European Interactive Advertising Association) festgestellt wurden, dass die positiven Erfahrungen mit Onlineshopping der europäischen Verbraucher auf über 90 Prozent gestiegen sind.^[38] Darüber hinaus ist die Mehrheit dennoch weiterhin der Auffassung, dass ihre persönlichen Daten wenig zuverlässig behandelt werden.^[39]. Laut einer Untersuchung der Initiative D21 im Jahr 2005 geht hervor, dass 58 Prozent der Befragten den Datenmissbrauch fürchten.^[40] Vertrauen wird sogar als zukünftige Währung des Internets bezeichnet und stellt somit eine Schlüsselrolle über den zukünftigen Erfolg des eCommerce dar.^[41]

2.3.5 Powerseller und eBay-Shops als Berufschance

Durch das riesige Potential, das durch die Plattform eBay angeboten wird, haben die Nutzer der eBay-Plattform die Chance erhalten, als Unternehmer aufzutreten. Eine der besten Möglichkeiten ist dabei, sich als Powerseller bei eBay registrieren zu lassen oder einen eigenen eBay-Shop zu eröffnen. Durch das Ausschließen von Zwischenhändlern, welche die Preise unnötig erhöhen, können die Waren direkter und preiswerter an den Käufer weiter gegeben werden.^[42] Der Vorteil besteht darin, dass Powerseller eines der offiziellen eBay-Logos verwenden dürfen, was einen Vertrauensvorteil gegenüber herkömmlichen Mitgliedern ohne Logo bewirkt. Das Logo räumt viele der vorhandenen Zweifel und Unsicherheiten (Seriosität des Anbieters) bei Seite und schafft mehr Vertrauen beim Käufer.^[43]

Da die Gesetzeslage des Internets im C2C-Bereich noch teilweise neu und ungenau erscheint (vgl. Abschnitt 2.3.2), haben Unternehmer die Möglichkeit ihre Identität zu verschleiern, um so ihre Waren am Finanzamt vorbei zu verkaufen.^[44]

Zusätzlich zu einem kostenlosen eBay-Shop erhält der Betreiber die Möglichkeit, eigene Werbung und einen Shop-Namen zu erstellen, um so das Geschäft zu erweitern und attraktiver zu gestalten.^[45] In Deutschland existieren derzeit über 5.000 Powerseller, die mindestens 3.000 Euro umsetzen oder 300 Artikel im Monat verkaufen. Durch das größer werdende Handelsvolumen von eBay sehen immer mehr Erwerbslose, durch den Einstieg als Verkäufer bei eBay, einen Weg aus der Arbeitslosigkeit.^[46]

2.3.6 Das Netzwerk eBay im Überblick

Das Netzwerk eBay setzt sich aus vielen Einzelnetzwerken zusammen. Dazu zählen unter anderen Zulieferer, IT-Industrie und Versicherungsgesellschaften. Neben dieser Unterscheidung kann auch zwischen dem Netzwerk eBay und dem Netzwerk der New Economy außerhalb des Konzern eBay unterschieden werden.

Der Konzern eBay ist als elektronischer Marktplatz anzusehen. Eine Plattform für alle Aktivitäten, die zu einer einzelnen Geschäftstransaktion zählt. Von der Recherche, Kontaktaufnahme, Preisbildung, Vertragsabschluss bis hin zu den Lieferantenbedingungen und der Bezahlung wird alles an einem Ort abgewickelt.^[47] Somit ist zu erkennen, dass eBay versucht, sämtliche in einer Transaktion anfallenden Handelsaktivitäten, so eng wie möglich zusammen zu führen. Nähere Ausführungen zu den Möglichkeiten und den daraus entstehenden Beziehungen für ein solches Netzwerk werden in Kapitel 5 dargelegt.

3 Strukturwandel des Marktes und einzelner Wirtschaftsbereiche

In diesem Kapitel erfolgt eine nähere Betrachtung, ob und inwieweit sich der Markt um das eCommerce herum verändert und welche Strategien die Unternehmen auf diese Veränderung zukünftig anwenden werden. Im Weiteren erfolgt eine genauere Analyse, wie sich die Märkte und die Unternehmen in sechs ausgewählten verschiedenen Wirtschaftsbereichen verhalten und anpassen. Abbildung 3 stellt die Umsatzverteilung der im Internet am häufigsten gekauften Produkte dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umsatzverteilung in Prozent von über das Internet verkauften Produkten

(Quelle: GfK Panel Services Consumer Research GmbH (2001): GfK-Web Scope, 10.000 Internet-Nutzer ab 14 Jahren, Jan-Juni ’01)

Die einzelnen Wirtschaftsbereiche bestehen vertikal getrennt voneinander, die von speziellen Webseiten abgedeckt werden. Im Gegensatz dazu versucht eBay mit seinem Netzwerk horizontal diese Marktplätze abzudecken. Dieser Zusammenhang ist in Abbildung 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Vertikale und horizontale Marktplätze

(Quelle: Petersen, Stefan / Janzik, Florian, Darstellung und Wirtschaftlichkeitsanalyse der Internet-Handelsplattform des Online-Auktionshauses eBay)

Um einen genauen Überblick über die jeweiligen Wirtschaftsbereiche zu bekommen, werden Beispiele mit unterschiedlichen Kriterien und Merkmalen vorgestellt. Damit können eine differenzierte Abschätzung des Entwicklungspotentials und deren Auswirkungen erfolgen. Dazu werden folgende Branchen betrachtet:^[48]

[...]

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^[1] „Unter E-Commerce werden diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt begründet wird und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung (bzw. die Inanspruchnahme) elektronisch unter Verwendung interaktiver Medien erfolgt. Diese Definition grenzt elektronische Verkaufstransaktionen von der reinen Online-Information und –Kommunikation (z.B. Online-Werbung) ab und schließt das Tele-Shopping per TV aus dem Bereich des E-Commerce aus, solange der Fernseher kein interaktives Medium ist.“ (TAB-Brief Nr.20, Juni 2001, S. 23).

^[2] Vgl. Behrend/Jonuschat/Heinze/Fichter, 2003, S. 11.

^[3] Vulkan, 2005, S. 11.

^[4] Vgl. Vulkan, 2005, S. 11.

^[5] „Bezeichnung für Wirtschaftsbereiche, die im Zusammenhang mit der Verbreitung des Internet und der Computer sowie anderer Informations- und Kommunikationstechniken aufkamen und die wirtschaftlichen Abläufe in und zwischen Unternehmen, aber auch zwischen Unternehmen und ihren Kunden teilweise grundlegend änderten. Der Begriff New Economy (neue Wirtschaft) wird der traditionellen Wirtschaft (Old Economy) im Industrie- und Dienstleistungsbereich gegenübergestellt. Mit den neuen Technologien wird auch die zunehmende Bedeutung eines Produktionsfaktors Information und Wissen verdeutlicht.“ (Bundeszentrale für Politische Bildung, 28.05.2007).

^[6] Becker/Schütte, 2001, S. Einführung.

^[7] Als Dotcoms werden eCommerce-Unternehmen bezeichnet, die im Wandel er New Economy ab den 90er Jahren entstanden sind.

^[8] Vgl. Vulkan, 2005, S. 11.

^[9] Nissanoff, 2007, S. 69.

^[10] Vgl. Nissanoff, 2007, S .69.

^[11] Vgl. Nissanoff, 2007, S. 70.

^[12] Cohen, 2002, S. 13.

^[13] Vgl. Cohen, 2002, S. 13.

^[14] Beschreibt das Verhältnis der Akteure auf den einzelnen Seiten. One-to-many wären ein Anbieter und viele Nachfrager und many-to-many dementsprechend viele Anbieter mit vielen Nachfragern.

^[15] Cohen, 2002, S. 13.

^[16] Vgl. Cohen, 2002, S. 13.

^[17] Vgl. Nissanoff, 2007, S. 73.

^[18] Vgl. o.V., 2007, (a), S. 6.

^[19] eBay-Deutschland, 07.06.2007, (a).

^[20] Vgl. Petersen/Janzik, 2004, S. 5.

^[21] Vgl. Rudolph, 2002, S. 13 f.

^[22] Vgl. Petersen/Janzik, 2004, S. 10.

^[23] Vgl. Graf/Gründer, 2003, S. 221.

^[24] Vgl. o.V., 07.06.2007, (d), jur-abc.

^[25] Vgl. BFH-Urleil, 03.11.2004, S. 3.

^[26] Vgl. Schlömer/Dittrich, 2004, S. 36 f.

^[27] Vgl. o.V., 07.06.2007, (b), InternetRecht-Rostock.de.

^[28] Vgl. o.V., 07.06.2007, (b), InternetRecht-Rostock.de.

^[29] Vgl. o.V., 07.06.2007, (b), InternetRecht-Rostock.de.

^[30] Vgl. Pechtel, 2001, S. 9 f.

^[31] Vgl. Fiutak, 27.06.2006.

^[32] Vgl. Preisel/Haas, 1999, S. 78.

^[33] Vgl. Behrendt/Jonuschat/Heinze/Fichter, 2003, S. 18.

^[34] Vgl. Bornemann, 2004, S. 17.

^[35] Vgl. Preißl/Haas, 1999, S. 79.

^[36] Vgl. Preißl/Haas, 1999, S. 93.

^[37] Vgl. Preißl/Haas, 1999, S. 101.

^[38] Vgl. EIAA, 01.12.2004.

^[39] Vgl. Einwiller, 2003, S. 9.

^[40] Vgl. Finke/van Baal, 2006.

^[41] Vgl. Einwiller, 2003, S. 11.

^[42] Vgl. Petersen/Janzik, 2004, S. 36. f.

^[43] Vgl. Kuczkowski, 2002, S. 158.

^[44] Vgl. Kiefer/Wilde/Wais, 2004, S. 494.

^[45] Vgl. Petersen/Janzik, 2004, S. 41.

^[46] Vgl. Boie, 26.05.2003.

^[47] Vgl. Petersen/Janzik, 2004, S. 13.

^[48] Vgl. Riehm/Petermann/Orwat/Coenen/Revermann/Scherz/Wingert, 2002, S. 66.