Amerikanisierung bundesrepublikanischer Wahlkämpfe – Fakt oder Fiktion?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Prolog
1.2 Zielsetzung, Methodik und Aufbau der Arbeit
1.3 Forschungsgeschichte und Forschungsstand

2. Wahlen, Wahlkämpfe und Wahlkampagnen im Zeichen des Wandels

3. Amerikanisierung, Modernisierung oder doch Professionalisierung?
3.1 Amerikanisierung – Genese und Wandel eines facettenreichen Omnibusbegriffes
3.2 Minimalkonsens: Amerikanisierung als akteursgetriebener Diffusionsprozess
3.3 Systemperspektive: Die Modernisierungs- und Professionalisierungsthese
3.4 Kritische Würdigung der Transformationskonzepte

4. Diffusionstheoretische Perspektive des Amerikanisierungsprozesses
4.1 Shopping und Adoption Model als praxisnäherer Ausgangspunkt der Analyse
4.2 Die vier Hauptkanäle der Diffusion nach Plasser

5. Systemische Differenzen als Transferfilter
5.1 Das erweiterte Transferfiltermodell
5.2 Geografisch-sozialstrukturelle Rahmenbedingungen
5.3 Politisch-Kultureller Filter
5.4 Medial-Struktureller Filter
5.5 Politisch-Struktureller Filter
5.6 Zwischenfazit

6. Kennzeichen und Elemente ‚amerikanisierter’ Wahlkämpfe

7. Die Bundestagswahl 2009 auf dem Prüfstand
7.1 Kontext und Ausgangsbedingungen beider Wahlkämpfe
7.2 Kriterium der Kapitalintensität und -akquise
7.3 Kriterium der Externalisierung der Kampagnenorganisation
7.4 Kriterium der Kandidatenzentrierung
7.5 Kriterium des TV Duells amerikanischen Formats
7.6 Kriterium des Microtargeting

8. Zusammenfassende Betrachtung

9. Schlusswort

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Prolog

Vor über 60 Jahren bereitete einer der berühmtesten Ökonomen des 20. Jahrhunderts, John Kenneth Galbraith, dem Konzept der ‚conventional wisdom’ den Weg in eine breite intellektuelle Öffentlichkeit. In seinem 1958 erschienenen Buch ‚The Affluent Society’ schrieb der Harvardprofessor: „Die wirtschaftlichen und sozialen Dinge sind kompliziert, sind nur mühsam zu erfassen und für das Denken recht anstrengend. Deshalb klammern wir uns an falsche Ideen, die unserer Auffassung entsprechen, wie an den berühmten Strohhalm. (...) Weil das Wohlvertraute am leichtesten akzeptiert wird, sind die eingängigen Ideen meist sehr lebensfähig“^[1]. Jene ‚eingängigen Ideen’ seien, so Galbraith, nichts anderes als durch eine mächtige Klasse politischer, akademischer, wirtschaftlicher und medialer Eliten verkündete und von ihnen geprägte Erklärungsansätze, Konzepte und Theorien, die als gängige Lehrmeinung (eben ‚conventional wisdom’) von der überwältigenden Mehrheit der Bevölkerung unreflektiert übernommen, gemeinhin als wahr akzeptiert und weiterverbreitet werden. Die menschliche Trägheit und Bequemlichkeit sei es dabei letztlich, so Galbraiths Annahme, die dazu führt, dass solche quasi vorgefertigten Interpretationsmuster den öffentlichen wie auch wissenschaftlichen Diskurs dominieren und darüber hinaus auch die Widerstandsfähigkeit klassischer akademischer Lehrauffassungen sowie die Trägheit mancher Paradigmenwechsel zu verschulden haben.^[2]

Auch die Amerikanisierungsthese und damit die Annahme, bundesrepublikanische Wahlkämpfe würden verstärkt Anleihen am US-amerikanischen Prototyp als „leading edge innovativer Wahlkampfführung“^[3] nehmen oder sich Wahlkämpfe selbst gar sukzessive gänzlich dem amerikanischen „role model of campaigning“^[4] annähern, hat sich bis heute, eben ganz im Sinne Galbraiths als ‚conventional wisdom’ in einer weitgehend undifferenzierten und überwiegend populärwissenschaftlich geführten Debatte behaupten können. Es mag deshalb kaum verwundern, dass der Diskurs spätestens seit dem ersten ernsthaft unter Amerikanisierungsverdacht stehenden Bundestagswahlkampf 1961 auch Eingang in die deutsche Politikwissenschaft fand und diese seitdem in bestimmten Abständen mit unterschiedlicher Intensität stets aufs Neue erfasst.^[5] Amerikanisierung, so scheint es, hat sich inzwischen als Terminus technicus der deutschen Wahlkampftransformationsforschung etabliert, ohne dass der wissenschaftliche Gehalt der Annahme ernsthaft genug in Frage gestellt oder die These selbst einer systematischen und auch empirischen Prüfung unterlag, weshalb sich diese Arbeit jenem Vorhaben nun schrittweise zuwenden möchte.

1.2 Zielsetzung, Methodik und Aufbau der Arbeit

Auf der theoretischen Basis der Amerikanisierungsthese soll im Folgenden am Beispiel des Bundestagswahlkampfes 2009 untersucht werden, ob und in welchem Umfang von einer Amerikanisierung deutscher Wahlkampfpraktiken gesprochen werden kann. Die methodische Vorgehensweise zur Thesenprüfung kann dabei grob in fünf Schritte unterteilt werden: (1) Zuerst werden im Theorieteil der Arbeit die Veränderungen denen Wahlen, Wahlkämpfe und Wahlkampagnen heutzutage unterliegen grob beschrieben sowie hernach in Abgrenzung zur Modernisierungsannahme eine Erläuterung und Problematisierung der Amerikanisierungsthese vorgenommen. Darauf folgt (2) eine detaillierte Beschreibung des Diffusionsprozesses auf Basis zweier Transfermodelle. Im komparativ-analytischen Teil beschäftigt sich die Arbeit dann mit der Überprüfung der These selbst. In einem ersten Schritt wird dabei (3) auf Basis eines eigens hierfür weiterentwickelten Transferfiltermodells zunächst eine theoretische Analyse der die Adaptionsspielräume strukturierenden institutionellen Rahmenbedingungen vorgenommen (Systemvergleich) und anschließend ein kurzes Zwischenfazit gezogen. In einem zweiten Schritt erfolgt dann (4) die Ermittlung zentraler Kennzeichen und Elemente eines ‚amerikanisierten’ Wahlkampfes anhand der Merkmalsaufzählungen diverser Autoren. Daraufhin wird die Bundestagswahl 2009 auf Basis fünf ausgewählter, dem Merkmalskatalog entnommener Kriterien anhand eines Vergleiches mit der Ausprägung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008 empirisch überprüft (Einzelmerkmalsvergleich mit Referenzgröße). Abschließend soll (5) eine Aussage darüber getroffen werden, ob und inwieweit von einer ‚Amerikanisierung’ bundesrepublikanischer Wahlkämpfe gesprochen werden kann. Im komparativ-analytischen Teil wird sich die Arbeit sowohl auf qualitative (Historie, Grundlagenforschung, Kontextfaktoren etc.) als auch quantitative (Zahlenvergleiche und Studienergebnisse) Belege stützen und versuchen Erklärungsvariablen der Akteursebene mit denen der institutionellen Ebene zu verknüpfen. Da eine ganzheitliche Betrachtung des gesamten Wahlkampfgeschehens aus arbeits-ökonomischen Gründen und angesichts der Seitenbegrenzung jedoch unmöglich ist, wird sich die Abhandlung bemühen durch die Analyse ausgewählter finanzieller, organisatorischer, kommunikativer, technischer und strategischer Merkmale ein möglichst valides Ergebnis zu liefern. Beim Einzelmerkmalsvergleich erfolgt außerdem eine dem Arbeitsumfang geschuldete Eingrenzung auf die mitgliedsstärksten Parteien und deren aussichtsreichste Kandidaten: Angela Merkel (CDU), Frank-Walter Steinmeier (SPD), Hillary Rodham Clinton (Demokraten), Barack Hussein Obama (Demokraten) sowie John McCain (Republikaner).

1.3 Forschungsgeschichte und Forschungsstand

Während sich die deutsche Politikwissenschaft traditionell schon immer stark auf das Wahlverhalten konzentrierte und in ihren Anfängen einen vergleichsweise schwachen Fokus auf das Gebiet der Wahlkampfforschung legte, begannen amerikanische Forscher bereits früh sich im Rahmen qualitativer und quantitativer Arbeiten mit Wahlkämpfen und Wahlkampf-kommunikation auseinanderzusetzen. Erst zu Beginn der 90er Jahre erlebte hierzulande die bis dato überwiegend makroskopisch geprägte klassische Politikwissenschaft eine verstärkte Beschäftigung mit mikrosozialwissenschaftlichen Themen^[6], was im Ergebnis auch dazu führte, dass sich langfristig die Wahlkampfforschung als eigenständiger und stark interdisziplinärer Forschungsbereich etablierte.^[7] Eine bedeutsame Rolle wird und wurde dabei seit jeher der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zuteil, die das überwiegend auf Wahlkampforganisation und Wahlverhalten ausgerichtete Forschungsprofil der deutschen Politikwissenschaft quasi als eine Art ‚Ergänzungswissenschaft’ um die kommunikative Perspektive, d.h. die des (massen-)medialen Politikvermittlungsaspektes in Wahlkampfphasen zu bereichern wusste.^[8] Der Umstand, dass es sich bei Wahlkämpfen inzwischen um den wohl am stärksten erforschten Bereich der politischen Kommunikation handelt, ist dabei der Tatsache zu verdanken, dass die Aktivitäten temporär begrenzt sind, damit überschaubar bleiben und deshalb gut untersucht werden können.^[9]

Derzeit existiert im genannten Forschungsfeld eine schier unüberschaubare Vielzahl an Abhandlungen aus den unterschiedlichsten Disziplinen in einem wirren Nebeneinander und Durcheinander. Sie reichen von Grundlagenforschung über qualitative und quantitative, teils komparative Studien mit nationalem und internationalem Bezug^[10] bis hin zu praxisorientierten ‚Do-it-yourself’-Kampagnenleitfäden. Gerade im Zusammenhang mit dem legendären Bundestagswahlkampf 1998 wurde die deutsche Politikwissenschaft von einer regelrechten Flut an Publikationen erfasst, nicht zuletzt auch, weil die von den Medien gerne erhobenen Amerikanisierungsbehauptungen in Fachkreisen erneut die Frage aufwarfen, welches theoretische Konzept jene Veränderungen bestmöglich erklären konnte.

Die schiere Anzahl der Publikationen darf jedoch nicht über die Defizite bisheriger Arbeiten hinwegtäuschen. So wird von diversen Amerikanisierungsforschern unter anderem die Unterrepräsentation international-komparativer Studien, aber auch der Mangel an Längsschnittstudien und ausreichend komplexen Untersuchungsdesigns moniert. Auch der Umstand, dass es sich häufig nur um kurze Aufsätze in Sammelwerken sowie überwiegend qualitative, weniger quantitative Ansätze handelt, die meist höchst selektiv vorgehen und sich augenscheinlich viel lieber um Begriffskosmetik bemühen als durch Methodik und Analysetiefe zu brillieren muss als Makel festgehalten werden. Die komparative Unschärfe, die schon damit beginnt, welche Untersuchungskriterien zur Überprüfung herangezogen werden ist es zudem, so auch die Auffassung des Innsbrucker Politologen Fritz Plasser, welche häufig zu vorschnellen und weitgehend undifferenzierten Urteilen führt.^[11] Außerdem mangelt es deutlich an neueren Untersuchungen mit Blick auf die jüngsten Wahlkämpfe.^[12]

Die vorliegende Arbeit versucht eben jene Mängel zu kompensieren, indem sie sich auf den bis dato jüngsten Bundestagswahlkampf (2009) bezieht und der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes durch eine möglichst differenzierte Betrachtung gerecht zu werden versucht. Zur intensiven Lektüre wurden dabei unter anderem die Dissertationen von Jochen W. Wagner (2005) und Yvonne Kuhn (2007) sowie die Publikationen von Fritz Plasser (2002 et. al.) herangezogen, wobei die Aufsätze von Phillip Gassert (1999/2000) einen aufschlussreichen Blick auf die Historie der Debatte eröffneten. Die Arbeit von Wagner konnte allerdings leider nicht - wie vorab erhofft - durch eine fundierte empirisch-analytische Vorgehensweise, wohl aber durch eine interessante historisch-deskriptive Argumentation überzeugen. Auch die Doktorarbeit von Kuhn zeigte in empirischer Hinsicht klare Defizite. Dem entgegen steht eine 2002 veröffentlichte Monographie von Fritz und Gundela Plasser, die auf Basis einer zwischen 1998 und 2002 international durchgeführten ‚Global Political Consultancy Survey’ mit durchaus beachtlichem Stichprobenumfang (N = 592) die bis dato umfangreichste empirische Untersuchung liefert. Beim Systemvergleich erwiesen sich der Aufsatz von David M. Farrell (2002) und die Standardwerke von Wolfgang Rudzio (20067), Rainer Geißler (20085), Peter Lösche (20085) sowie Wolfgang Jäger, Christoph M. Haas und Wolfgang Welz (20073) als ausgesprochen nützlich. Die Analyse der Einzelmerkmale beruht beim Bundestagswahlkampf 2009 im Wesentlichen auf den Herausgeberbänden von Eva Johanna Schweitzer und Steffen Albrecht (2011), Karl Rudolf Korte (2010), Christina Holtz-Bacha (2010) und Jens Tenscher (2011). Aufschluss über die Ausprägung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf gaben vor allem die Werke von Robert E. Denton Jr. (2009), Michael Nelson (2010), Stephen J. Wayne (20129) und Dennis W. Johnson (2009).

2. Wahlen, Wahlkämpfe und Wahlkampagnen im Zeichen des Wandels

Wahlen sind das wohl wichtigste und ureigenste Wesensmerkmal jeder demokratischen Ordnung. Als „Methode politischer Herrschaftsbestellung, welche die der Herrschaft unterworfenen Bürger in einem auf Vereinbarung beruhenden, formalisierten Verfahren (...) periodisch an die Erneuerung der politischen Führung (...) beteiligt“^[13] ist der dem Wahlakt inhärente Gedanke der Herrschaft auf Zeit in Anlehnung an das von Popper formulierte Minimalkriterium der Demokratie, der friedlichen Wahl und Abwahl von Regierenden, essentiell für die Funktionalität eines demokratischen Gemeinwesens. Die Wahlen zugrunde liegenden Funktionen bestehen in der periodisch wiederkehrenden Legitimation und Kontrolle politischer Herrschaft durch den Souverän, der Repräsentation, Artikulation und Aggregation politischer Ansichten, der Zuweisung politischer Ämter und damit der Verteilung von politischer Macht sowie im Allgemeinen der Integration des gesellschaftlichen Pluralismus mit dem Ziel der Bildung eines politisch aktionsfähigen Gemeinwillens auf Zeit.^[14]

Wahlkämpfe können demnach definiert werden als „ein in periodischen Abständen wiederkehrendes Ritual der Ämter- und Machtverteilung, das (...) den friedlichen politischen Wettbewerb der Parteien und ihrer Kandidaten um das Vertrauen der Wähler [verkörpert]“^[15], also im Kern nichts anderes darstellt, als das Konkurrieren politischer Akteure (Individuen und soziale Kollektive) um Vertrauen und Zustimmung mit dem übergeordneten Ziel der Maximierung der im Wahlprozess potentiell kumulierbaren Stimmen.^[16] Wahlkampfhandeln ist dabei zuallererst und insbesondere stark verdichtetes Kommunikationsgeschehen.^[17] Die von den Anhängern der ökonomischen Theorie der Politikwissenschaft vertretene Auffassung, es handle sich hierbei lediglich um ein Instrument zur Erlangung und dem Erhalt politischer Macht muss allerdings zwingend um eine normative Perspektive, d.h. die das politische System stabilisierende und legitimierende Wirkung des Wahlkampfes als Phase verdichteter Interaktion zwischen den drei wichtigsten Akteursgruppen: Wählern, (Massen-)Medien sowie den zur Wahl stehenden Personen und Organisationen ergänzt werden.^[18] Nach Auffassung des Marburger Medienwissenschaftlers Andreas Dörner erfüllen Wahlkämpfe insgesamt sechs Funktionen: (1) Die Visualisierung von Kandidaten und Programmen im öffentlichen Wahrnehmungsraum, (2) die Integration, Motivation und Mobilisierung von Parteimitgliedern, (3) des eigenen Wählerpotentials sowie (4) die Motivation und das Anwerben unentschlossener oder dem gegnerischen Lager zugeneigter Wählergruppen, nebst (5) der Mobilisierung des gesamten Elektorats und nicht zuletzt (6) einer wichtigen symbolischen Bedeutung als rituelle Inszenierung des ‚demokratischen Mythos’.^[19]

Zwar blieb der agonale Grundgedanke des Wahlkampfes seit der attischen Polis im Kern unverändert, Ablauf, Form und Instrumente haben sich jedoch stark gewandelt. Der Kampf um Zustimmung ist inzwischen zu einem regelrechten Aufmerksamkeitswettbewerb avanciert bei dem nunmehr versucht wird das „Interesse des reizüberfluteten und politisch oft wenig interessierten Wählers zu gewinnen“^[20]. Diese Entwicklung findet ihren Ursprung vor allem in der zunehmenden Bedeutung moderner Massenmedien (Radio, Fernsehen und Internet) als Politikvermittlungsinstanzen und der Gesamtheit empirisch teilweise nur sehr schwer fassbarer sozioökonomischer Wandlungsprozesse (Wertewandel; Auflösung von Milieu-, Klassen- und Schichtzugehörigkeiten etc.), die sich eben auch unmittelbar auf das Wählerverhalten auswirken (Konsequenzen sind hier bspw. nachlassende Parteibindungen, die Zunahme volatilen Wahlverhaltens, der Anstieg des Nichtwähleranteiles etc.). Kurzum: Das Gewinnen von Stimmen ist deutlich schwieriger geworden. Dieser Umstand zwingt politische Akteure, sich diesen veränderten Ausgangsbedingungen anzupassen und mit innovativen Methoden, neuen Instrumenten und guten Ideen entgegenzusteuern. Professionelle Wahlkampagnen werden in einem solch volatilen Umfeld zum Schlüssel des Wahlerfolges.^[21] Ulrike Röttger versteht sie als „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken – werbliche und marketingspezifische Mittel und klassische PR-Maßnahmen – zurückgreifen“^[22]. Ihre Ziele werden dabei aus Perspektive der den Wahlkampf führenden politischen Akteure nach Patrick Donges wie folgt untergliedert: (1) der Maximierung von Wählerstimmen und dem Gewinnen der Wahlen (vote-seeking), (2) der Durchsetzung politischer Inhalte und Gewinnung von Aufmerksamkeit (policy-seeking) sowie (3) der Übernahme öffentlicher Ämter und Machtpositionen (office-seeking).^[23]

Es lässt sich also abschließend festhalten, dass Wahlkämpfe und Wahlkampagnen starken Veränderungen unterliegen. Große Unklarheit herrscht allerdings in der Frage, welche Konzepte diese Transformationsprozesse bestmöglich zu erklären vermögen.^[19] Einen der populärsten Erklärungsansätze stellt die Amerikanisierungsthese dar, die klassischerweise als Widerpart zur Modernisierung verstanden und nun im Folgenden näher erläutert wird.

3. Amerikanisierung, Modernisierung oder doch Professionalisierung?

3.1 Amerikanisierung – Genese und Wandel eines facettenreichen Omnibusbegriffes

Der Begriff der Amerikanisierung ist wohl irgendwann zwischen dem Zeitalter der transatlantischen Revolutionen des 18. Jahrhunderts und dem deutschen Vormärz entstanden, wobei die moderne Terminologie erstmals Erwähnung in dem vom britischen Journalisten William T. Stead 1902 publizierten Buch ‚The Americanisation of the World or The Trend of the Twentieth Century’ findet. Der von Stead synonym für die Naturalisierung^[24] der ethnisch diversifizierten Einwanderer im amerikanischen ‚melting pot’ verwandte Begriff bezog sich allerdings ausschließlich auf einen rein inneramerikanischen Vorgang. Die nach außen gerichtete Begriffsdimension als transatlantischer Kultur- und Wertetransfer brachte erst die Debatte um den Kriegseintritt der Amerikaner in den ersten Weltkrieg und der von Woodrow Wilson proklamierten demokratischen Mission mit sich.^[25] Zu dieser Zeit erfuhr der Terminus auch jene negative Konnotation, die ihn bis heute stets begleitet, wurde er doch gerade in der Weimarer Republik und insbesondere dem Dritten Reich als Entsprechung für Kulturverfall und moralische Abstumpfung, ja quasi als Omnibusbegriff für all jene negativen Begleiterscheinungen der Moderne (Materialismus, Effizienzdenken, Technokratie etc.), die seinerzeit den Durchbruch der USA zur weltweit führenden Industrienation begleiteten, verstanden. Dabei entfaltete der von Wilson 1917 propagierte Missionsauftrag seine stärkste Wirkung eigentlich erst nach dem Ende des zweiten Weltkrieges, in dem das zwischen den beiden Fronten der nunmehr entstehenden bipolaren Welt befindliche Westdeutschland durch das Demokratisierungsbestreben der Alliierten nicht nur einen starken Wertetransfer, sondern auch eine intensive Durchdringung der kulturellen heimischen Lebenswirklichkeit durch die von den Besatzern ausgehenden Lebens- und Konsumgewohnheiten erfuhr. GIs, Carepakete, Rosinenbomber, Marshall-Plan und Amerikahäuser ‚amerikanisierten’ und ‚westernisierten’ die neu gegründete Bundesrepublik und wussten das Umschlagen von Kriegsfeindschaft zu Kriegsfreundschaft zu begünstigen. Nicht zuletzt zog dies auch eine positivere Rezeption des Begriffs nach sich. Amerikanisierung, ursprünglich also als inneramerikanischer Prozess verstanden, wurde so im Zuge einschneidender Kriegsereignisse zum diffusen Kampf- und Sammelbegriff für einen Werte- und auch Kulturtransferprozess, wobei eine grundsätzliche Amerikaskepsis und Ambivalenz bei Übernahmen in Deutschland stets fortbestand.^[26]

3.2 Minimalkonsens: Amerikanisierung als akteursgetriebener Diffusionsprozess

Gegenstand dieses Transfers waren und sind sogen. ‚Amerikanismen’, die nach Auffassung des Historikers Anselm Doering-Manteuffel „Institutionen, Normen, Werte, Gebräuche, Verhaltensweisen und Verfahrensnormen, aber auch Symbole, ‚icons’ und Bilder [umfassen], die vermeintlich oder tatsächlich aus den Vereinigten Staaten übernommen, auf jeden Fall aber als amerikanisch empfunden werden“^[27]. Dieser weit gefasste und nicht nur politische Aspekte umfassende Katalog wird in der Politikwissenschaft dadurch eingegrenzt, dass unter Amerikanismen im Bezug auf Wahlkämpfe Strategien, Methoden, Techniken, Instrumente und Elemente der Wahlkampfplanung, -organisation und -durchführung oder kurz: Wahlkampfpraktiken verstanden werden. Minimalkonsens besteht dabei dahingehend, dass jener Transfer eine gewisse Asymmetrie zwischen den beiden Transferpartnern, d.h. die Ausrichtung der Bundesrepublik (‚follow nation’) am amerikanischen Rollenvorbild (‚lead nation’) aufweist.^[28] Dieses Ungleichgewicht wird gemeinhin mit der Sonderstellung des amerikanischen Wahlsystems begründet, dessen Vorbildfunktion und Führungsrolle auf folgende Aspekte zurückgeführt werden kann:

- Die Vielfalt und Häufigkeit amerikanischer Wahlen und Wahlkämpfe, die unzählige Gelegenheiten zur Erprobung neuer Ideen, Instrumente und Konzepte ermöglicht;
- Das personalisierte, kapitalintensive und stark wettbewerbsorientierte Wahlsystem, das einen immensen Innovationsdruck auf die Akteure ausübt;
- Die höchst professionalisierte und in Teilen global agierende Beratungsindustrie, die neue Märkte auch außerhalb des nordamerikanischen Kontinents zu erschließen versucht;
- Eine hohe Entwicklungs- und Adaptionsgeschwindigkeit, welche die Einführung neuer Technologien, Ideen, Konzepte und Methoden begleitet, sowie
- Die den Wahlkampf in all seinen Facetten betreffende, vergleichsweise geringe politische Regulierung, die dazu beiträgt, dass sich die Vereinigten Staaten quasi als Prototyp eines (post-)modernen Wahl- und Wahlkampfwesens etablieren konnten.^[29]

Bei der Suche nach einer Antwort auf Richtung, Umfang und Intensität des Transfers divergieren hingegen die Forschungsmeinungen. Im Groben kann dabei zwischen zwei konträren Standpunkten unterschieden werden: Einem (1) einseitig gerichteten sowie (2) wechselseitig ungerichteten Transfer, wobei die einzige Gemeinsamkeit beider Ansätze darin besteht, dass unter Amerikanisierung in erster Linie ein von Akteuren getriebener Vorgang verstanden wird. Fritz Plasser formuliert prägnant: „Der Schwerpunkt liegt hier vor allem auf der Mikroebene der handelnden Personen, die strategisches Know-how in Form von durch Angebot und Nachfrage gesteuerte Beratungsaktivitäten in ausländische Settings exportieren und dadurch die Kampagnepraxis in diesen Ländern verändern und modifizieren“^[31].

Vertreter des einseitig gerichteten Transferkonzeptes - auch gerne als eng gefasste Amerikanisierung bezeichnet - votieren für ein dichotomes, statisches Modell, das davon ausgeht, dass sich ein komplexer, aber eindeutig linearer Transfer von den Vereinigten Staaten nach Deutschland vollzieht, der zu einer direkten und uneingeschränkten Übernahme amerikanischer Praktiken anderorts führt. Der Kommunikationswissenschaftler Patrick Donges fässt dies mit seinen eigenen Worten wie folgt zusammen: „Mit dem Ansatz der Amerikanisierung lässt sich ein gerichteter und einseitiger Konvergenzprozess zwischen der Wahlkampfpraxis der USA und einem Land X bezeichnen, bei dem zentrale Parameter der Haftungslogik von Wahlkampfakteuren in Land X sich denen der entsprechenden Akteure in den USA annähern und zwar unabhängig von institutionellen Restriktionen in Land X“^[27]. Amerikanismen werden demnach im Zuge eines transnationalen Diffusionsprozesses durch handelnde Akteure (Kandidaten, Parteigremien Wahlkampfmanager, Berater etc.) von den USA nach Deutschland übertragen, bleiben aber hinsichtlich ihrer Eigenart und ihrem Ursprung deutlich als amerikanisch erkennbar. Durch uneingeschränkte Adaption und Implementierung wiederum verändert sich die Wahlkampfführung insgesamt. Resultat ist eine sukzessive Angleichung deutscher Praktiken an das amerikanische Wahlkampfmodell.^[33]

Anhänger des wechselseitigen Transferkonzeptes hingegen sprechen sich für einen komplexen, dynamischen Austausch aus, der keine direkte lineare Übernahme nach sich zieht. Höchst selektiv werden, so der Grundgedanke, Amerikanismen übernommen, stets jedoch an lokale Kontextbedingungen angepasst und damit abgewandelt, weshalb sie auch nicht mehr eindeutig als amerikanisch identifizierbar sind. Ausgewählte Methoden, Techniken und Strategien werden in ein bestehendes Portfolio integriert, was dazu führt, dass eine Art Wahlkampfmischtyp entsteht. Dabei kann es auch vorkommen, dass deutsche Praktiken von den Amerikanern übernommen werden, wobei ein klarer Schwerpunkt nach wie vor auf dem Transfer von den Vereinigten Staaten hin zu Deutschland liegt. Dieses eher weit gefasste Verständnis des Amerikanisierungsprozesses scheint sich etwas größerer Beliebtheit zu erfreuen, bietet es doch durch die Betonung der Wechselseitigkeit sowie den Verweis auf das Anpassungsbedürfnis mehr Praxisnähe und eine stärkere Erklärungskraft.^[34]

Neben der Frage der Richtungswirkung, welche aus analytischen Gründen im Folgenden nicht mehr anhand beider Strömungen, sondern mithilfe des Shopping und Adoption Models veranschaulicht wird, ist auch die Merkmalszuordnung höchst umstritten. Gerade jene, von den Vertretern der wechselseitig ungerichteten Transferthese verfochtene Annahme, im Zuge der Amerikanisierung entstehe eine Art hybrides Produkt bereitet diverse analytische Probleme, wie später bei der Erstellung des Merkmalskataloges deutlich werden dürfte. Schließlich muss, so auch die Kritik der Politologin Yvonne Kuhn, zu Recht gefragt werden was an manchen Merkmalen der Amerikanisierungsthese so spezifisch amerikanisch ist.^[35]

[...]

^[1] John Kenneth Galbraith: Gesellschaft im Überfluss. München/Zürich 1959, S. 19 (Übersetzt von Rudolf Mühlfenzl. Originaltitel: The Affluent Society. New York 1958).

^[2] Vgl. ebd.: 17 ff.

^[3] Gerhard Vowe und Jens Wolling: Amerikanisierung des Wahlkampfes oder Politisches Marketing? Zur Entwicklung der politischen Kommunikation, S. 63. In: Klaus Kamps (Hrsg.): Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Wiesbaden 2000, S. 57-92.

^[4] Margaret Scammel zitiert nach Fritz und Gundela Plasser: Globalisierung der Wahlkämpfe? Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Wien 2002, S. 38.

^[5] Vgl. Klaus Kamps: Zur Modernisierung und Professionalisierung des Wahlkampfmanagements. Die Kampagnenorganisationen im Vergleich, S. 197 ff. In: Karl-Rudolf Korte (Hrsg.): Die Bundestagswahl 2009. Analysen der Wahl-, Parteien-, Kommunikations- und Regierungsforschung. Wiesbaden 2010, S. 187-226.

^[6] Der Politologe David M. Farrell führt den Anstieg der Zahl der Forschungsvorhaben unter anderem auch auf die starke Nachfrage politischer Akteure und Institutionen nach fachlicher Expertise, den gestiegenen Informationsbedarf externer Dienstleister (Berater und Strategen) sowie das gewachsene Interesse des Wissenschaftsbetriebes selbst zurück (Vgl. David M. Farrell: Campaign Modernization and the West European Party, S. 64 ff. In: Kurt Richard Luther und Ferdinand Müller-Rommel (Hrsg.): Political Parties in the New Europe. Political and Analytical Challenges. New York 2002, S. 63-83).

^[7] Vgl. Max Kaase: Politische Kommunikation – Politikwissenschaftliche Perspektiven, S. 100. In: Otfried Jarren, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch. Wiesbaden/Opladen 1998, S. 97-113.

^[8] Vgl. zum Forschungsprofil der Kommunikationswissenschaft Winfried Schulz: Politische Kommunikation. In: Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius und Ottfried Jarren (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation. Wiesbaden 2003, S. 458-480.

^[9] Vgl. Schulz (2003): 461.

^[10] Die Hamburger Politikwissenschaftlerin Yvonne Kuhn teilt die bisherigen Studien in ihrer Dissertation grob in vier verschiedene Typen ein: (1) zeitgeschichtlich deskriptive Studien mit einer meist chronologischen Erfassung des Wahlkampverlaufes, (2) faktorspezifische Arbeiten mit detaillierter Untersuchung von Einzelaspekten, (3) prozessanalytische Werke, die das Zusammenwirken gewisser Einzelfaktoren analysieren sowie (4) funktionalistische Analysen bei denen insbesondere Organisationsfragen der Kampagnen behandelt werden (Vgl. Yvonne Kuhn: Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe? Wahlkampagnen seit 1953. Wiesbaden 2007, S. 8 f.).

^[11] Vgl. Fritz Plasser: Wahlkampfkommunikation in den USA und Europa. Par et Impar, S. 157. In: Gabriele Melischek, Josef Seethaler und Jürgen W. Wilke (Hrsg.): Medien & Kommunikationsforschung im Vergleich. Wiesbaden 2008, S. 157-177.

^[12] Vgl. Jochen W. Wagner: Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA? Amerikanisierung oder Modernisierung bundesrepublikanischer Wahlkampagnen. Wiesbaden 2005, S. 16 ff. sowie Kuhn (2007): 3 ff.

^[13] Dieter Nohlen und Rainer-Olaf Schultze: Lexikon der Politikwissenschaft. München 2010 (4. Aufl.), S. 1199.

^[14] Vgl. Karl-Rudolf Korte: Wahlen in Deutschland. Bonn 2010 (7. Aufl.), S. 13.

^[15] Nikolaus Jackob: Wahlkampfkommunikation als Vertrauenswerbung – Einführung anstelle eines Vorwortes, S. 11. In: Nikolaus Jackob (Hrsg.): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005. Wiesbaden 2007, S. 11-33.

^[16] Vgl. Andreas Dörner und Ludgera Vogt: Der Wahlkampf als Ritual. Zur Inszenierung der Demokratie in der Multioptionsgesellschaft, S. 16. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, B15-16/2002, S. 15-22.

^[17] Vgl. Korte (2010): 126.

^[18] Vgl. Kuhn (2007): 13 f.

^[19] Vgl. Dörner und Vogt (2002): 16 f.

^[20] Daniel Kießling und Udo Zolleis: Politische Werbung in modernen Wahlkampagnen. Zu den Kriterien professioneller Werbestrategien, S. 47. In: Die Politische Meinung, Nr. 422, 01/2005, S. 47-55.

^[21] Vgl. dazu bspw. Christina Holtz-Bacha: Massenmedien und Wahlen. Die Professionalisierung der Kampagnen. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, B. 15-16/2002, S. 23-28.

^[22] Ulrike Röttger: Kampagnen. In: Jarren Otfried, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer, (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch. Wiesbaden/Opladen 1998, S. 667.

^[23] Vgl. Patrick Donges: Politische Kampagnen, S. 140. In: Ulrike Röttger (Hrsg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. Wiesbaden 2009 (4. Aufl.), S. 135-148.

^[24] Um die Entwicklung von Wahlkämpfen aus historischer Perspektive darzustellen existieren diverse Typologien (Vgl. dazu unter anderem Plasser 2002: 24 f.), die hier aber nicht näher behandelt werden. Häufig wird dabei in Anlehnung an Pippa Norris in Deutschland seit der Bundestagswahl 1998 von ‚postmodernen Kampagnen’ oder ‚postmodernen Wahlkämpfen’ gesprochen (Vgl. Pippa Norris: A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Societies. Cambdrige 2000).

^[25] Gemeint ist das Ablegen nationaler Identitäten und die Übernahme der amerikanischen Identität durch europäische Einwanderer, also der Akt des ‚Amerikaner Werdens’ durch eine bewusste Willensentscheidung (Eidschwur).

^[26] Wilson sah die Aufgabe der USA darin, das amerikanische Werte- und Gesellschaftssystem als Alternative zu den antiliberalen und monarchistischen Ordnungsvorstellungen im Nachkriegsdeutschland der 1920er Jahre durchzusetzen.

^[27] Vgl. Philipp Gassert: Was meint Amerikanisierung? Über den Begriff des Jahrhunderts. In: Merkur, Bd. 54/2000, S. 785-796 sowie Philipp Gassert: Amerikanismus, Antiamerikanismus, Amerikanisierung. Neue Literatur zur Sozial-, Wirtschafts- und Kulturgeschichte des amerikanischen Einflusses in Deutschland und Europa. In: Friedrich-Ebert Stiftung (Hrsg.): Archiv für Sozialgeschichte, Band 39. Bonn 1999, S. 531-561.

^[28] Anselm Doering-Manteuffel: Wie westlich sind die Deutschen? Amerikanisierung und Westernisierung im 20. Jahrhundert. Göttingen 1999, S. 11.

^[30] Vgl. hierzu bspw. Farrell (2002): 68.

^[31] Vgl. Steffen Albrecht und Eva Johanna Schweitzer: Das Internet im Wahlkampf: Eine Einführung, S. 18. In: und Steffen Albrecht und Eva Johanna Schweitzer (Hrsg.): Das Internet im Wahlkampf. Analysen zur Bundestagswahl 2009. Wiesbaden 2011, S. 9-65 sowie eigene Anmerkungen, Änderungen und Ergänzungen.

^[32] Plasser (2002): 38.

^[33] Patrick Donges: Amerikanisierung, Professionalisierung, Modernisierung? Anmerkungen zu einigen amorphen Begriffen, S. 35. In: Klaus Kamps (Hrsg.): Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Wiesbaden 2000, S. 27-40.

^[34] Vgl. hierzu Doering-Manteuffel (1999) und Donges (2000).

^[35] Vgl. hierzu Wagner (2005), Gassert (2000), Plasser (2002), Farrell (2002) und Barbara Pfetsch: ‚Amerikanisierung’ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, B41-42/2001, S. 27-36.

^[36] Vgl. Kuhn (2007): 22.