Welcher Konsument, insbesondere im Fernsehen, kennt dieses Phänomen nicht:
Es gibt kaum einen Werbespot für dessen Produkte ein Star aus dem Sportsektor nicht wirbt. Sei es Boris Becker für eine Internet-Pokerplattform, Jogi Löw für Tui, Roger Federer für Gillette, Zinedine Zidane für ein Deo von Addidas, Dirk Nowitzki für eine Versicherung, Jürgen Klopp für Seat, Michael Greis und Magdalena Neuner für Erdinger, Sebastian Vettel für eine Haarpflegemarke, Thomas Müller für Bifi und viele Beispiele mehr.
Die gesamte Bandbreite der Testimonialwerbung mit Sportlern ist riesig und umfasst das komplette Produktsortiment – von der Automobilbranche über Gesundheitsartikel und Telekommunikationsbranche bis hin zu Produkten, die eine direkte Affinität zum Sportsektor aufweisen.
Dieser Einsatz von so genannten Testimonials in der Werbung hat sich in den letzten Jahren enorm ausgeprägt. Testimonialwerbung erlebt quasi einen Boom und ist aktueller denn je, da Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik vermehrt auf Testimonialwerbung setzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Sport-Testimonialwerbung
Zielsetzung & Themen
Das vorliegende Portfolio analysiert die strategische Bedeutung und die Funktionsweise von Sport-Testimonials in der modernen Kommunikationspolitik. Ziel ist es, die soziologischen Hintergründe der Heldenbildung im Spitzensport zu beleuchten sowie die entscheidenden Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Auswahl und dem Einsatz von Sportlern als Werbeträger für Unternehmen kritisch zu untersuchen.
- Soziologische Analyse des Spitzensports als Heldensystem
- Erfolgsfaktoren für Sport-Testimonials (Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Kompatibilität)
- Mechanismen des Imagetransfers von Sportlern auf Marken
- Risikomanagement bei Sport-Testimonials (Skandale, Multitestimonials)
Auszug aus dem Buch
Die Heldenfähigkeit des System Spitzensport
Die Heldenfähigkeit des System Spitzensport ist das Resultat spezifischer Arrangements, die sich im Gefolge seiner Ausdifferenzierung in zeitlicher, sachlicher, sozialer und räumlicher Hinsicht ergeben haben, so dass sich der Spitzensport quasi ein „Opportunitätsmilieu für die Epiphanie und Apotheose von Helden“ geschaffen hat, das es in dieser Art weder in den Systemen Wissenschaft, Politik und Erziehung noch in Wirtschaft, Kunst oder Religion in vergleichbarer Weise existiert (vgl. ebd., S. 247). So finden erstens sportliche Wettkämpfe in Sonderräumen statt wie beispielsweise in Sporthallen, Arenen, Schwimmbecken und Stadien, die ganz bewusst auf Beobachtungen hin ausgerichtet sind. Helden müssen nämlich nicht nur besondere heroische Leistungen erbringen, sondern brauchen vielmehr auch Beobachter, die die sportliche Leistung mitbekommen und diese als außergewöhnlich empfinden bzw. erleben. In diesem Zusammenhang wurde die Karriere des Spitzensports als zentrales Heldensystem durch die Expansion der Massenmedien enorm erleichtert, so dass nichtanwesende Zuschauer trotzdem die sportlichen Wettkämpfe live oder in einer zeitlich verzögerten Zusammenfassung verfolgen können. Somit wurde in Form dieser Verfügbarmachung der öffentlichkeitsorientierten Sporträume eine wesentliche Voraussetzung für eine breite Heldenverehrung und soziale Prominenz erfüllt (vgl. ebd., S. 247), denn durch die Beobachtung und Bewertung der sportlichen Leistung durch Zuschauer können die Spitzensportler zu Helden aufsteigen und sind aus diesem Grund deutlich interessanter für mögliche Werbekampagnen von Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
Sport-Testimonialwerbung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung von Sportlern als Werbeträger und analysiert die soziologischen Voraussetzungen, die den Spitzensport zu einem zentralen Heldensystem machen, welches für das Marketing besonders attraktiv ist.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Testimonialwerbung, Spitzensport, Heldensystem, Imagetransfer, Kommunikationspolitik, Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Kompatibilität, Werbeträger, Markenbild, Konsumentenansprache, Risikomanagement, Sportler, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Nutzung von bekannten Sportlern als Werbebotschafter durch Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die soziologische Begründung der Popularität von Sporthelden, die Erfolgsfaktoren für einen wirksamen Imagetransfer und die mit Testimonials verbundenen Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, warum Sportler für Unternehmen als Werbefiguren besonders effektiv sind und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit der Einsatz gelingt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die soziologische Ansätze (insb. nach Bette) auf marketingrelevante Fragestellungen anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die fünf sportinternen Bedingungen für die Heldenfähigkeit des Sports sowie wesentliche Erfolgsfaktoren wie Glaubwürdigkeit, Dauerhaftigkeit, Attraktivität und Kompatibilität detailliert erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sport-Testimonialwerbung, Imagetransfer, Heldenfähigkeit, Markenführung und Kommunikationsmix charakterisiert.
Warum sind gerade Sportler für Werbekampagnen besonders geeignet?
Sportler verfügen über eine hohe mediale Präsenz, eine klare, nonverbale Erfolgslogik (Sieg/Niederlage) und verkörpern positive Werte wie Dynamik und Durchsetzungskraft, was sie zu idealen Identifikationsfiguren macht.
Was versteht man unter dem Problem der Multitestimonials?
Dies bezeichnet den negativen Effekt, wenn ein Sportler für zu viele oder sehr unterschiedliche Marken wirbt, wodurch seine persönliche Glaubwürdigkeit beim Konsumenten verwässert wird.
Was ist die größte Gefahr beim Einsatz eines Sport-Testimonials?
Das größte Risiko besteht in einem negativen Imagetransfer, etwa durch Skandale, Dopingbefunde oder private Probleme des Sportlers, die das Image der beworbenen Marke direkt schädigen können.
- Quote paper
- B.A. Martin Mertens (Author), 2011, Testimonialwerbung im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206831
