In den letzten Jahren hat sich die Bedeutung des Sports in der gesellschaftlichen Wahrnehmung enorm gewandelt und gesteigert. So ist nicht erstaunlich, dass viele Unternehmen den Sportsektor verstärkt in ihre Unternehmenskommunikation einbinden. Dazu gehört beispielsweise das Sportsponsoring von Sportlern bzw. Mannschaften, das Product Placement, die klassische Werbung oder die Verkaufsförderung.
Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Kommunikations-Mixes stellen Marketing-Events dar, die vom Unternehmen selbst inszeniert und organisiert werden. Im Rahmen dieser Events versuchen Unternehmen mittels eines sog. Imagetransfers ein ganz bestimmtes, positives Image auf das Eventobjekt, wie beispielsweise einer Marke, Produktlinie oder Ähnliches, zu lenken bzw. zu übertragen.
Dabei wird versucht, positive Attribute, die der Konsument mit dem Sport/Verein/Mannschaft/Event verbindet, auf die eigene Marke und somit auf das jeweilige Unternehmen zu übertragen. Mit anderen Worten will ein Unternehmen, das bei einer enormen Angebotsfülle von Produkten mit anderen Unternehmen in Konkurrenz steht, eine gewisse Markenbekanntheit und Markenimages schaffen, um so ihrer Marke eine eigenständige, unverwechselbare und eindeutige Position in den Köpfen der Konsumenten herzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Rolle des Imagetransfers im Rahmen des Markenmanagementprozesses
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Dieses Paper untersucht die strategische Bedeutung und Funktionsweise des Imagetransfers im Kontext von Marketing-Events, um aufzuzeigen, wie Unternehmen durch gezielte Markenführung positive Assoziationen vom Event auf die eigene Marke übertragen können.
- Bedeutung des Sports in der modernen Unternehmenskommunikation
- Definition und theoretische Grundlagen des Imagetransfers
- Stammobjekt und Transferobjekt im Markenmanagement
- Die Rolle der Passfähigkeit (Fit) zwischen Event und Marke
- Prozessuale Herausforderungen und Wirkungsmechanismen
Auszug aus dem Buch
Die Rolle des Imagetransfers im Rahmen des Markenmanagementprozesses
In den letzten Jahren hat sich die Bedeutung des Sports in der gesellschaftlichen Wahrnehmung enorm gewandelt und gesteigert. So ist nicht erstaunlich, dass viele Unternehmen den Sportsektor verstärkt in ihre Unternehmenskommunikation einbinden. Dazu gehört beispielsweise das Sportsponsoring von Sportlern bzw. Mannschaften, das Product Placement, die klassische Werbung oder die Verkaufsförderung. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Kommunikations-Mixes stellen Marketing-Events dar, die vom Unternehmen selbst inszeniert und organisiert werden. Im Rahmen dieser Events versuchen Unternehmen mittels eines sog. Imagetransfers ein ganz bestimmtes, positives Image auf das Eventobjekt, wie beispielsweise einer Marke, Produktlinie oder Ähnliches, zu lenken bzw. zu übertragen. Dabei wird versucht, positive Attribute, die der Konsument mit dem Sport/Verein/Mannschaft/Event verbindet, auf die eigene Marke und somit auf das jeweilige Unternehmen zu übertragen.
Mit anderen Worten will ein Unternehmen, das bei einer enormen Angebotsfülle von Produkten mit anderen Unternehmen in Konkurrenz steht, eine gewisse Markenbekanntheit und Markenimages schaffen, um so ihrer Marke eine eigenständige, unverwechselbare und eindeutige Position in den Köpfen der Konsumenten herzustellen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Rolle des Imagetransfers im Rahmen des Markenmanagementprozesses: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz des Sports in der Unternehmenskommunikation und führt in die zentrale Fragestellung ein, wie durch Marketing-Events ein gezielter Imagetransfer zur Positionierung von Marken erreicht werden kann.
Schlüsselwörter
Imagetransfer, Markenmanagement, Marketing-Events, Sponsoring, Markenbildung, Markenbekanntheit, Markenimage, Konsumentenverhalten, Passfähigkeit, Fit, Affinität, Unternehmenskommunikation, Markenwert, Markenführung, Sportmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle des Imagetransfers als Instrument innerhalb von Marketing-Events zur Stärkung des Markenmanagements.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Einbindung des Sportsektors in die Unternehmenskommunikation, die Definition von Image, die Mechanismen des Imagetransfers und die Bedeutung des "Fits" zwischen Marke und Event.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise des Imagetransfers im Markenmanagementprozess theoretisch zu beleuchten und zu klären, unter welchen Voraussetzungen eine erfolgreiche Übertragung von Attributen stattfindet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Basis bestehender Literatur und wissenschaftlicher Modelle eine fundierte Analyse des Themenkomplexes vornimmt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Image, der Wechselseitigkeit des Transfers, der Unterscheidung von Stamm- und Transferobjekt sowie der Wichtigkeit der Passfähigkeit für den Erfolg von Marketing-Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Imagetransfer, Markenmanagement, Markenfit, Eventmarketing und Markenidentität definiert.
Warum ist ein "Fit" zwischen Marke und Event so entscheidend?
Ein zu geringer Fit führt dazu, dass Konsumenten die Reize nicht verknüpfen können, während ein zu großer Fit Langeweile erzeugt und somit keine neue Imagebildung ermöglicht.
Ist ein einmaliges Event ausreichend für einen Imagetransfer?
Nein, da das Image ein stabiles Konstrukt ist, erfordert ein nachhaltiger Transfer eine kontinuierliche und zielgerichtete Kommunikationsstrategie über einen längeren Zeitraum.
- Quote paper
- B.A. Martin Mertens (Author), 2011, Die Rolle des Imagetransfers im Rahmen des Markenmanagementprozesses, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206917
