„Die Vereinigten Staaten sind nicht irgendeine andere Nation, sondern eine entscheidende Projektionsfläche für die Aushandlung des eigenen Selbstverständnisses. Für die Deutschen ist es von zentraler Bedeutung, wie sie sich zu Amerika stellen und welche Bestandteile der eigenen Identität sie als amerikanisch, als die Produkte eines Prozesses der Amerikanisierung begreifen.“ Inwiefern tangiert der von Becker und Becker beschriebene Prozess der Amerikanisierung die Entwicklung der deutschen Wirtschaft in den Nachkriegsjahren? Jene Frage steht im Mittelpunkt zahlreicher Untersuchungen – der Autor der vorliegenden Hausarbeit möchte sich auf den Aspekt der Werbung konzentrieren und herausarbeiten, ob signifikante Veränderungen in der Geschichte der bundesdeutschen Werbung nach 1945 mit dem Konzept der „Amerikanisierung“ zu erfassen sind. Inspiriert wurde er einerseits durch die Teilnahme am von Prof. Dr. Kleinschmidt geleiteten Hauptseminar „Geschichte von Werbung und Marketing“ im Wintersemester 2009/10 an der Philipps-Universität Marburg, andererseits durch Harm G. Schröters Essay zu diesem Thema im Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte (1/1997) .
„Die deutsche Werbewirtschaft hat sich unter amerikanischem Einfluß nach dem Zweiten Weltkrieg tiefgreifend umgestaltet und durch ihren erheblichen Einfluß auch im Konsumentenverhalten eine Amerikanisierung bewirkt. Institutionelle Veränderungen sind im Siegeszug der Full-service Agenturen, durch amerikanischen Direktinvestitionen, den Umfang des Werbeaufwandes und in der unternehmensinternen Reorganisationen ebenso deutlich wie in der Verbreitung von Selbstbedienungsläden und Do-it-yourself-Aktivitäten“ , betont Schröter.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einordnung in den wissenschaftlichen Diskurs
3. Versuch einer Definition des Begriffs „Amerikanisierung“
4. Die Ausgangslage der bundesdeutschen Werbung vor und nach 1945
4.1 Mentalitätsunterschiede
5. „Amerikanisierungswellen“
5.1 Die erste „Amerikanisierungswelle“ in den 1950er Jahren
5.2 Die zweite „Amerikanisierungswelle“ in den 1960er und 70er Jahren
6. Marketing als Schlüsselbegriff einer „Amerikanisierung“?
7. Marketing-Adaption in Deutschland
7.1 Benchmarketing durch Markt- und Wettbewerbsbeobachtung
7.2 Produkt- und Sortimentspolitik
7.3 Preis- und Konditionenpolitik
7.4 Absatzwerbung
8. Argumente für die Verwendung des Begriffs „Amerikanisierung“
9. Kritik am Konzept der „Amerikanisierung“
10. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit die signifikanten Veränderungen in der Geschichte der bundesdeutschen Werbung nach 1945 mit dem Konzept der „Amerikanisierung“ erklärt werden können. Dabei wird insbesondere analysiert, wie amerikanische Management- und Marketingmethoden durch selektive Adaption die deutsche Werbelandschaft transformierten.
- Historische Einordnung der Amerikanisierung als kultureller Transfer.
- Die Entwicklung von der traditionellen deutschen Reklame zum modernen Marketing.
- Der Einfluss von US-Direktinvestitionen und Management-Methoden.
- Strukturelle Veränderungen durch das Aufkommen von Full-service Agenturen.
- Die Rolle der Mentalitätsunterschiede und Konsumgewohnheiten bei der Adaption.
Auszug aus dem Buch
4. Die Ausgangslage der bundesdeutschen Werbung vor und nach 1945
Wie Kleinschmidt betont, lässt sich die Wahrnehmung amerikanischer Management-Methoden durch deutsche Unternehmer bis zum Ende des 19. Jahrhunderts zurückverfolgen. Seit den 1920er Jahren war schließlich die Rede von „Amerikanismus“ und „Amerikanisierung“ – Schlagworten, die den amerikanischen Einfluss auf Europa beschreiben sollten und als Synonym für „modern“ galten. Schon 1915 kam es zur Gründung eines Lehrstuhls für Werbung an der New York University, in Deutschland hingegen genoss Werbung auch nach dem Zweiten Weltkrieg noch einen überaus zweifelhaften Ruf. Es galt die Devise „ein-gutes-Produkt-verkauft-sich-selbst-aufgrund-seiner-guten-Qualität“ und der Umkehrschluss: Werbung wird nur von denjenigen betrieben, die es nötig haben!
So verwundert es nicht, dass Wissenschaftler wie Schröter große Unterschiede in der deutschen und amerikanischen Herangehensweise an die Werbung feststellen. Schröter attestiert der deutschen Werbung „vorhandene Tendenzen zur Grobschlächtigkeit“, hält diese aber – wie auch den zweiten, gegensätzlichen Aspekt des künstlerischen Anspruchs- in ihrer Allgemeingültigkeit für „überzogen“. Erste deutsche Werbefachleute kamen aus bildungsbürgerlichen Kreisen: „Sie litten an ihrer Rolle als ‚Reklamefritzen‘ und versuchten, sie philosophisch und künstlerisch abzustützen“, hält Schröter fest. Seit 1920 entwickelte sich eine zweite Generation an Werbefachleuten, die als pragmatischer skizziert wird - dennoch blieb Werbung vor allem im bürgerlichen, aber auch politisch linken Spektrum anrüchig und musste sich dem Vorwurf aussetzen, sie sei parasitär, da sie keinen unmittelbaren Anteil am Prozess der Warenherstellung besitze.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Fragestellung ein, ob die Transformation der deutschen Werbewirtschaft nach 1945 als Amerikanisierungsprozess begriffen werden kann.
2. Einordnung in den wissenschaftlichen Diskurs: Dieser Abschnitt beleuchtet den bisherigen Forschungsstand zur Wirtschafts- und Werbegeschichte und ordnet das Thema in den Kontext der internationalen Amerikanisierungsforschung ein.
3. Versuch einer Definition des Begriffs „Amerikanisierung“: Hier wird der Begriffsursprung erörtert und als komplexer, selektiver Adaptionsprozess statt als bloße Kopie definiert.
4. Die Ausgangslage der bundesdeutschen Werbung vor und nach 1945: Das Kapitel kontrastiert die deutsche Reklame-Tradition der Nachkriegszeit mit den US-amerikanischen Einflüssen.
5. „Amerikanisierungswellen“: Es werden zwei wesentliche Phasen der Amerikanisierung identifiziert, die durch unterschiedliche Schwerpunkte in der Etablierung moderner Werbestrukturen geprägt waren.
6. Marketing als Schlüsselbegriff einer „Amerikanisierung“?: Dieses Kapitel untersucht die zentrale Rolle des Marketing-Konzepts als Motor für den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
7. Marketing-Adaption in Deutschland: Hier werden die konkreten Bereiche wie Marktforschung, Produktpolitik und Preisgestaltung detailliert auf ihren US-Einfluss geprüft.
8. Argumente für die Verwendung des Begriffs „Amerikanisierung“: Die Argumentation stützt sich auf die weitreichende Liberalisierung der Wirtschaft und die Professionalisierung der Branche.
9. Kritik am Konzept der „Amerikanisierung“: Dieses Kapitel setzt sich kritisch mit der These einer pauschalen Angleichung auseinander und thematisiert alternative Deutungsmuster.
10. Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass es sich um einen vielschichtigen selektiven Adaptionsprozess handelt, der maßgeblich von den jeweiligen Akteuren und Wettbewerbsbedingungen abhing.
Schlüsselwörter
Amerikanisierung, Bundesrepublik Deutschland, Werbegeschichte, Marketing, Absatzwirtschaft, Wirtschaftswunder, Konsumgesellschaft, Selektive Adaption, Full-service Agenturen, Unternehmensgeschichte, Managementmethoden, Konsumverhalten, Werbeaufwand, Wirtschaftsgeschichte, Kulturtransfer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Werbung in der Bundesrepublik Deutschland nach 1945 unter dem Einfluss amerikanischer Modelle verändert hat und ob dies treffend als „Amerikanisierung“ bezeichnet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Geschichte der Werbewirtschaft, die Etablierung des Marketing-Konzepts, unternehmerische Reorganisationen sowie den kulturellen Transfer zwischen den USA und Deutschland.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Kernfrage ist, ob signifikante Veränderungen der bundesdeutschen Werbung nach 1945 als Amerikanisierungsprozess erfasst werden können und wie dieser Prozess historisch verlief.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine wirtschaftshistorische Analyse, die verschiedene zeitgenössische Studien, Fachliteratur und Unternehmensbeispiele (wie Henkel oder VW) auswertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die historischen Voraussetzungen, die verschiedenen Amerikanisierungswellen, die Rolle des Marketings sowie die spezifische Adaption von Methoden in Preis-, Produkt- und Werbepolitik analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Amerikanisierung, Marketing, Werbegeschichte, Wirtschaftswunder, Konsumgesellschaft, Adaption und kultureller Transfer.
Was versteht der Autor unter dem „selektiven Adaptionsprozess“?
Damit ist gemeint, dass deutsche Unternehmen amerikanische Methoden nicht blind kopierten, sondern bewusst nach Eignung auswählten und in den eigenen traditionellen sowie lokalen Kontext integrierten.
Warum war die Werbung in der frühen Bundesrepublik zunächst anrüchig?
Aufgrund des traditionellen bürgerlichen Bildes galt Werbung oft als parasitär oder „grob“, da man davon ausging, ein gutes Produkt müsse sich allein durch seine Qualität ohne aggressive Werbung verkaufen.
Inwiefern spielte der Generationenwechsel eine Rolle?
Der Generationenwechsel in den Führungsetagen der 1960er Jahre war entscheidend, da jüngere Manager aufgeschlossener gegenüber amerikanischen Management- und Marketing-Methoden waren und das alte deutsche System ablösten.
- Arbeit zitieren
- Steffen Schneider (Autor:in), 2010, Die "Amerikanisierung" der bundesdeutschen Werbung nach 1945, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207087
