Die "Amerikanisierung" der bundesdeutschen Werbung nach 1945

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einordnung in den wissenschaftlichen Diskurs

3. Versuch einer Definition des Begriffs „Amerikanisierung“

4. Die Ausgangslage der bundesdeutschen Werbung vor und nach
4.1 Mentalitätsunterschiede

5. „Amerikanisierungswellen“
5.1 Die erste „Amerikanisierungswelle“ in den 1950er Jahren
5.2 Die zweite „Amerikanisierungswelle“ in den 1960er und 70er Jahren

6. Marketing als Schlüsselbegriff einer „Amerikanisierung“?

7. Marketing-Adaption in Deutschland
7.1 Benchmarketing durch Markt- und Wettbewerbsbeobachtung
7.2 Produkt- und Sortimentspolitik
7.3 Preis- und Konditionenpolitik
7.4 Absatzwerbung

8. Argumente für die Verwendung des Begriffs „Amerikanisierung“

9. Kritik am Konzept der „Amerikanisierung“

10. Fazit

11. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Die Vereinigten Staaten sind nicht irgendeine andere Nation, sondern eine entscheidende Projektionsfläche für die Aushandlung des eigenen Selbstverständnisses. Für die Deutschen ist es von zentraler Bedeutung, wie sie sich zu Amerika stellen und welche Bestandteile der eigenen Identität sie als amerikanisch, als die Produkte eines Prozesses der Amerikanisierung begreifen.“^[1] Inwiefern tangiert der von Becker und Becker beschriebene Prozess der Amerikanisierung die Entwicklung der deutschen Wirtschaft in den Nachkriegsjahren? Jene Frage steht im Mittelpunkt zahlreicher Untersuchungen – der Autor der vorliegenden Hausarbeit möchte sich auf den Aspekt der Werbung konzentrieren und herausarbeiten, ob signifikante Veränderungen in der Geschichte der bundesdeutschen Werbung nach 1945 mit dem Konzept der „Amerikanisierung“ zu erfassen sind. Inspiriert wurde er einerseits durch die Teilnahme am von Prof. Dr. Kleinschmidt geleiteten Hauptseminar „Geschichte von Werbung und Marketing“ im Wintersemester 2009/10 an der Philipps-Universität Marburg, andererseits durch Harm G. Schröters Essay zu diesem Thema im Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte (1/1997)^[2].

„Die deutsche Werbewirtschaft hat sich unter amerikanischem Einfluß nach dem Zweiten Weltkrieg tiefgreifend umgestaltet und durch ihren erheblichen Einfluß auch im Konsumentenverhalten eine Amerikanisierung bewirkt. Institutionelle Veränderungen sind im Siegeszug der Full-service Agenturen, durch amerikanischen Direktinvestitionen, den Umfang des Werbeaufwandes und in der unternehmensinternen Reorganisationen ebenso deutlich wie in der Verbreitung von Selbstbedienungsläden und Do-it-yourself-Aktivitäten“^[3], betont Schröter.

Thematisch wird der Autor dabei zunächst auf den „bislang allerdings auf einer schmalen Basis beruhenden historischen“^[4] Forschungsstand eingehen (Kapitel zwei) sowie das Konzept der „Amerikanisierung“ erläutern (Kapitel drei). Anschließend soll chronologisch zunächst die Ausgangslage der deutschen Werbung um das Jahr 1945 betrachtet werden (Kapitel vier), später rücken die „Amerikanisierungswellen“ in den Fokus der Betrachtung (Kapitel fünf). In Abschnitt sieben der vorliegenden Arbeit befasst sich der Autor mit dem Wandel von der deutschen Absatzwirtschaft hin zum modernen Marketing, freilich immer mit dem Verweis auf amerikanische Einflüsse. Abschließend wird der Autor nochmals Argumente für sowie Kritikpunkte am Konzept der Amerikanisierung aufgreifen (Kapitel acht und neun).

2. Einordnung in den wissenschaftlichen Diskurs

„Amerikanisierung“ der deutschen Werbung – gleich drei Themen stehen im Blickpunkt der vorliegenden Arbeit, wovon zwei („Amerikanisierung“ und „Werbung“) direkt angesprochen werden und einer (Geschichte der deutschen Wirtschaft) zumindest indirekt als eine der Fragestellung übergeordnete Thematik präsent ist.

Ganz unterschiedlich ist die Intensität, mit der das wissenschaftliche Auge bislang auf die angesprochenen Gebiete gerichtet war: Wirtschaftsgeschichtlich sind die unmittelbare Nachkriegszeit (1945-1948) sowie die Phase des „Wirtschaftswunders“ Schwerpunkte der zeitgenössischen Forschung, während wirtschaftshistorische Betrachtungen für spätere Zeiträume nur in begrenztem Umfang vorliegen – auch aufgrund der dreißigjährigen Sperrfrist für Archivmaterial.^[5]

Werbung zählt spätestens seit der zweiten Hälfte der 1950er Jahre zu den meistdiskutierten Themenkomplexen der modernen Gesellschaft.^[6] Reinhardt sieht den Grund dafür in der Tatsache, dass um die Werbung eine klassische Stellvertreterdebatte geführt werde, um Moral oder Unmoral bzw. Wert oder Unwert der Moderne. Kritisch merkt Gries an dieser Stelle an, dass Wirtschaftswerbung indes die Geschichtswissenschaft noch kaum beschäftigt hat: Der Wissenschaftler skizziert fünf verschiedene Möglichkeiten, Werbegeschichte innerhalb der Historiographie einzuordnen, die der Autor an dieser Stelle allerdings nicht vertiefen wird.^[7]

Was jedoch deutlich wird, ist, „daß jede nur einseitig als Wirtschafts-, Kommunikations- oder Kunstgeschichte ausgelegte Werbegeschichte dem Gegenstand vielleicht gar nicht gerecht werden kann, daß Werbegeschichte wohl immer auch oder zumindest streckenweise Wirtschafts- und Kultur- und Mentalitätsgeschichte sein muß, zugleich aber immer auch in die Kommunikationswissenschaft und die Gesellschaftsphilosophie hinüberspielen sollte, da ihr […] von vornherein wohl keine genuine Methode zur Verfügung steht“^[8]. Gries betrachtet beispielsweise Reinhardts „Geschichte der Wirtschaftswerbung“^[9] als „eine der wenigen ernstzunehmenden Arbeiten aus der Feder eines Wirtschafts- und Sozialhistorikers“^[10] – im gleichen Atemzug genannt werden müsste Borscheids/Wischermanns „Bilderwelt des Alltags“^[11]. Auch Rossfeld bemängelt, dass Arbeiten zur Geschichte der Werbung oder des Marketings einzelner Firmen sehr selten im deutschsprachigen Raum sind – besser aufgearbeitet ist die Thematik im englischsprachigen Raum.^[12] „Vermutlich liess aber gerade die in vielen Marketinglehrbüchern seit Jahren (und zum Teil noch immer) vertretene Meinung, das Marketing habe sich in den Unternehmen erst seit den 1960er Jahren zunehmend durchgesetzt, die Untersuchung der Marketinggeschichte als nicht besonders dringend erscheinen“^[13], vermutet Rossfeld und spricht einen Aspekt an, auf den der Autor in Kapitel neun näher eingehen wird.

„Eine bislang vergleichsweise unausgewogene Betrachtung“^[14] wird dem Thema „Amerikanisierung“ in der Wirtschafts- und Sozialgeschichte von Hilger attestiert: Während zunächst Entwicklungen in den 1920er Jahren im Fokus gestanden haben, sind –mit Öffnung der Archive seit den späten 1970er Jahren- Themen wie der Wiederaufbau Westdeutschlands, die Westintegration, US-Investitionen in der BRD sowie Einflüsse der amerikanischen Anti-Trustpolitik auf bundesdeutsche Wirtschaftsordnung in den Blickpunkt geraten. Seit den 1990er Jahren ist zudem die „Amerikanisierung“ von Wirtschaft, Gesellschaft und Unternehmen zentraler Gegenstand der internationalen Forschung.^[15] Kritisch wird diese Annäherung von Hilger kommentiert: „Die spürbare Distanz gegenüber ausgewiesen ‚weichen‘ Untersuchungsgegenständen resultiert offenbar aus der Skepsis, ein adäquates operatives Analyseraster zu schaffen.“^[16] Nichtsdestotrotz rückt die Thematik mehr und mehr in den Vordergrund, wie beispielsweise internationale Tagungen und Kongresse mit dem Rahmenthema „Amerikanisierung“ in Tokio (2000), Roubaix (2001) und Buenos Aires (2002) andeuten.

Interessant –und auch Thema dieser Arbeit- sind aktuelle Forschungstendenzen, die „Amerikanisierung“ nicht als eine schlichte Kopie des amerikanischen Modells auffassen, sondern als kreative Synthese aus amerikanischen Einflüssen und deutschen Traditionen. Hilger stellt in diesem Zusammenhang eine Annäherung gegensätzlicher Positionen fest und spricht von selektiver Adaption.^[17]

3. Versuch einer Definition des Begriffs „Amerikanisierung“

Der zentrale Begriff der vorliegenden Arbeit –„Amerikanisierung“- wurde bereits vor dem Ersten Weltkrieg geprägt. „Er wurde damals im Sinne einer nationalen Anstrengung der U.S.A. verstanden, um die vermeintlich bedrohte Unabhängigkeit zu sichern.“^[18] Als einer der Väter des Begriffs im moderneren Sinne gilt Henry R. Luce.^[19] Gassert kommentiert Luces Thesen kritisch und attestiert ihm eine ´naive, von chauvinistischer Überheblichkeit nicht völlig freie Begeisterung für die moralische Überlegenheit amerikanischer Ideale´^[20].

Nichtsdestotrotz wurde „Amerikanisierung“ vor allem vor 1945 verbunden mit einer politischen und kulturellen Demokratisierung, nach 1945 setzte sich mehr und mehr eine auf wirtschaftliche und (massen-)kulturelle Phänomene reduzierte Definition durch.^[21]

Zuvor waren beispielsweise die Werte des liberalen Verfassungsstaates, im umfassenden Sinn der globale Anspruch des Liberalismus oder die repräsentative Demokratie untrennbar verbunden mit dem Begriff^[22] – der fortan oftmals umschrieben wurde mit Schlagworten wie Modernisierung, Marktliberalismus, Konsumgesellschaft, Demokratisierung, Massenkultur, Unterhaltung etc.^[23]. „Wenn in der Gegenwart, vor allem in den von den Medien beeinflußten populären Amerikabildern, von Amerikanisierung gesprochen wird, dann selten in dieser umfassenden, von Luce und seinen Zeitgenossen vorausgesetzten weltanschaulichen Bedeutung. Heutzutage wird Amerikanisierung häufig auf die ´negativen´ Begleiterscheinungen der Konsumgesellschaft und der Massenkultur reduziert“^[24], macht Gassert die Wandlung des Begriffs „Amerikanisierung“ deutlich – die auch von Schröter betont wird: „Er war bis Mitte der 1950er Jahre vorwiegend positiv besetzt, aber im folgenden Jahrzehnt setzte sich eine negative Konnotation durch.“^[25]

Bezogen auf eine „Amerikanisierung“ der Wirtschaft bedeutet dies die Übernahme von Werten, Verhaltensformen, Verfahrensweisen, Normen und Institutionen – „Veränderungen, die teils reflektiert, zum Teil aber auch unreflektiert in der Industrie- und Handelskultur vonstatten gingen“^[26], wie Schröter zu Recht anmerkt. Der Wissenschaftler hat zudem eine moderne Definition des Begriffs geprägt, der sich der Autor anschließt: „Wir verstehen unter Amerikanisierung die alltagsgebräuchliche Übernahme von Werten, Verhaltensformen, Verfahrensweisen, Symbolen, Normen und Institutionen, die in den USA verbreitet waren.“^[27] Interessanterweise zeichnet Schröter an dieser Stelle ein reflexives Bild der Amerikanisierung, auch Gassert und Maase stimmen dem zu:

„In seinen Amerikabildern hat sich Deutschland (beziehungsweise Europa) also immer selbst bespiegelt.“^[28] Die Wissenschaftler wehren sich damit gegen das Vorurteil, „Amerikanisierung“ sei mit einer sukzessiven Angleichung europäischer Gesellschaften an das zivilisatorische Modell der USA gleichzusetzen. Gassert betont in diesem Zusammenhang, dass Amerikanisierung als komplexer kultureller Transfer gedacht werden muss, „nicht als direkte, lineare Übernahme im Sinne der polemischen Rede von der Kolonisierung europäischer Lebenswelten durch den ‚Moloch‘ USA“^[29]. Der Wissenschaftler unterstreicht, „daß Amerikanisierung ein höchst selektiver Prozeß der Aneignung und Annahme von Amerikanismen ist – von Produkten, Institutionen, Werten, Gebräuchen, Verfahrensformen, auch Bildern und Symbolen. Dies geht mit einer aktiven Auswahl einher, mit Akzeptanz, Adaption, auch mit Ablehnung. Als wissenschaftlicher Terminus technicus ist Amerikanisierung daher nur sinnvoll, wenn er einen Entscheidungsprozeß seitens der Rezipienten mit einschließt“^[30].

Auch Wenzel stimmt dem zu und wehrt sich vehement gegen die Feststellung, „Amerikanisierung“ sei gleichbedeutend mit der Gleichschaltung mit den Verhältnissen in den USA.^[31] Der Wissenschaftler vertritt die These, dass der gesamte Medienalltag in Deutschland amerikanisiert worden sei: „Die Amerikanisierung des Medienalltags in Deutschland ist eine Tatsache, die schlecht geleugnet werden kann. Keine moderne Gesellschaft hat sich dieser Entwicklung entziehen können.“^[32] Wenzel sieht „in der amerikanischen Medienkultur die Globalkultur wenn nicht der Gegenwart, so doch einer unmittelbar bevorstehenden Zukunft“^[33] und betont die US-amerikanische Vorreiterrolle nicht nur in Sachen Werbung und Marketing, sondern auf vielen kommunikationstechnischen Gebieten (als Beispiele genannt werden die Ausbreitung des Telegraphen im 19. Jahrhundert oder das explosionsartige Wachstum des Internets).

Wie bereits deutlich geworden sein sollte, ist eine einseitige Definition des Begriffs „Amerikanisierung“ wenig sinnvoll – ebenso komplex sind die Gesichtspunkte, will man die „Amerikanisierung“ der deutschen Werbung betrachten. Dieses Vorhaben muss in Augen des Autors gleich mehrere Aspekte umschließen: So sollte die Fragestellung unter wirtschafts- und sozialgeschichtlichen Punkten untersucht werden, dazu zählen beispielsweise die Herausbildung des Agenturwesens in den 1920er und 1930er Jahren in den USA, die Entwicklung einer Berufs- und Standesorganisation, Entstehung und Veränderung der Werbemittel von Plakaten bis hin zu Fernsehspots etc.

Desweiteren versucht der Autor kunst- und kulturgeschichtliche, konsum- und gesellschaftskritische, kommunikationsgeschichtliche^[34] sowie mentalitätsgeschichtliche Aspekte zu berücksichtigen.^[35]

4. Die Ausgangslage der bundesdeutschen Werbung vor und nach 1945

Wie Kleinschmidt betont, lässt sich die Wahrnehmung amerikanischer Management-Methoden durch deutsche Unternehmer bis zum Ende des 19. Jahrhunderts zurückverfolgen.^[36] Seit den 1920er Jahren war schließlich die Rede von „Amerikanismus“ und „Amerikanisierung“ – Schlagworten, die den amerikanischen Einfluss auf Europa beschreiben sollten und als Synonym für „modern“ galten.^[37] Schon 1915 kam es zur Gründung eines Lehrstuhls für Werbung an der New York University^[38], in Deutschland hingegen genoss Werbung auch nach dem Zweiten Weltkrieg noch einen überaus zweifelhaften Ruf. Es galt die Devise „ein-gutes-Produkt-verkauft-sich-selbst-aufgrund-seiner-guten-Qualität“ und der Umkehrschluss: Werbung wird nur von denjenigen betrieben, die es nötig haben!^[39]

So verwundert es nicht, dass Wissenschaftler wie Schröter große Unterschiede in der deutschen und amerikanischen Herangehensweise an die Werbung feststellen. Schröter attestiert der deutschen Werbung „vorhandene Tendenzen zur Grobschlächtigkeit“^[40], hält diese aber – wie auch den zweiten, gegensätzlichen Aspekt des künstlerischen Anspruchs- in ihrer Allgemeingültigkeit für „überzogen“^[41]. Erste deutsche Werbefachleute kamen aus bildungsbürgerlichen Kreisen: „Sie litten an ihrer Rolle als ‚Reklamefritzen‘ und versuchten, sie philosophisch und künstlerisch abzustützen“^[42], hält Schröter fest. Seit 1920 entwickelte sich eine zweite Generation an Werbefachleuten, die als pragmatischer skizziert wird - dennoch blieb Werbung vor allem im bürgerlichen, aber auch politisch linken Spektrum anrüchig und musste sich dem Vorwurf aussetzen, sie sei parasitär, da sie keinen unmittelbaren Anteil am Prozess der Warenherstellung besitze. „Der 1945 bleibende Unterschied zwischen amerikanischer und deutscher Werbung bestand neben Teilen der oben geschilderten Tendenzen erstens in der nonchalanten Selbstverständlichkeit, mit der Amerikaner ihre Rolle als Werbefachleute begriffen und sie nicht auf ihre gesellschaftliche Legitimität hinterfragten, und zweitens in den viel weiter entwickelten Werbemethoden“^[43], betont Schröter und attestiert der deutschen Werbung, dass sie in ihrer Entwicklung in den 1920er Jahren stehengeblieben sei. „Sie begnügte sich weiterhin mit gutbürgerlicher Bildung, künstlerischer Intuition und einem gehobenen Stil in Sprache, Ton und Bild“^[44], merkt der Wissenschaftler an und begründet dies unter anderem mit einer in der NS-Zeit verschütteten ersten geringen Angleichung an die USA: „Für die Werbung in Deutschland bedeutete die NS-Zeit einen großen qualitativen und auch quantitativen Rückschritt.“^[45]

Ein dritter Unterschied zwischen der amerikanischen und deutschen Werbung kann in der Selbstverständlichkeit und Präsenz der Werbung im Alltag der US-Bürger festgemacht werden. Im Jahr 1965 schreibt Hallig beispielsweise: „Die Werbung besitzt in den Vereinigten Staaten einen Umfang, der es rechtfertigt, sie als integrierenden Bestandteil des Lebens in den USA anzusehen. Sie begleitet den Alltag des Durchschnittsbürgers in einem Maße, das von Europäern mit Erstaunen wahrgenommen wird, da sie unbewußt Vergleiche mit den Verhältnissen in ihren eigenen Ländern anstellen.“^[46] Neben dem von Schröter aufgeführten vierten Unterschied (der Organisation bzw. der Existenz von Werbeagenturen in den USA) möchte der Autor mit dem Element des Verkaufens noch einen fünften anfügen und wiederum Hallig zitieren: Dieser stellt 1965 fest, „daß in den deutschen Begriffsbestimmungen für die Werbung das Element des Verkaufens im Vergleich zu den USA nicht in jenem starken Maße hervorgehoben wird“^[47] und schlussfolgert, „daß sich die Tendenz des Verkaufens von Produkten durch die Werbung in Deutschland und im übrigen Westeuropa bisher nicht so durchgesetzt hat, wie das in Amerika der Fall ist“^[48].

[...]

^[1] Becker, F. - Reinhardt-Becker E., Einleitung: Unter dem Atlantik hindurch – über den Atlantik hinweg, in: Becker, F., Reinhardt-Becker, E. (Hrsg.), Mythos USA. „Amerikanisierung“ in Deutschland seit 1900, Frankfurt am Main 2006, 10.

^[2] Schröter, H.G., Die Amerikanisierung der Werbung in der Bundesrepublik Deutschland, JbWG 1, 1997, 93-115.

^[3] Ebd., 113.

^[4] Kleinschmidt, C, Der produktive Blick. Wahrnehmung amerikanischer und japanischer Management- und Produktionsmethoden durch deutsche Unternehmer 1950-1985, JbWG Beiheft 1, Berlin 2002, 221.

^[5] Vgl. Feldenkirchen, W., Die deutsche Wirtschaft im 20. Jahrhundert, München 1998 (Enzyklopädie deutscher Geschichte 47), 103.

^[6] Vgl. Reinhardt, D., Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, 1.

^[7] Vgl. Gries, R. (u.a.), „Ins Gehirn der Masse kriechen“. Werbung und Mentalitätsgeschichte, Darmstadt 1995, 3.

^[8] Gries, R, a.a.O., 4.

^[9] Reinhardt, D., Reklame, a.a.O.

^[10] Gries, R., a.a.O., 6.

^[11] Borscheid, P. – Wischermann, C. (Hrsg.), Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995 (Studien zur Geschichte des Alltags 13).

^[12] Vgl. Rossfeld, R., Unternehmensgeschichte als Marketinggeschichte. Zu einer Erweiterung traditioneller Ansätze in der Unternehmensgeschichtsschreibung, in: Kleinschmidt, C. – Triebel, F. (Hrsg.), Marketing. Historische Aspekte der Wettbewerbs- und Absatzpolitik, Essen 2004 (Bochumer Schriften zur Unternehmens- und Industriegeschichte 13), 18, 21.

^[13] Ebd., 19.

^[14] Hilger, S., „Amerikanisierung deutscher Unternehmen“. Wettbewerbsstrategien und Unternehmenspolitik bei Henkel, Siemens und Daimler-Benz (1945/49-1975), VSWG Beiheft 173, Wiesbaden 2004, 15.

^[15] Vgl. Stokes, R., Die Zukunft der Unternehmensgeschichte, JbWG 49, 2008, 318.

^[16] Hilger, S., a.a.O., 17.

^[17] Hilger, S., a.a.O., 19.

^[18] Schröter, H.G., Perspektiven der Forschung: Amerikanisierung und Sowjetisiserung als Interpretationsmuster der Integration in beiden Teilen Deutschlands, in: Schremmer, E. (Hrsg.), Wirtschaftliche und soziale Integration in historischer Sicht. Arbeitstagung der Gesellschaft für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte in Marburg 1995, VSWG Beiheft 128, Stuttgart 1996, 260.

^[19] Vgl. Gassert, P., Was meint Amerikanisierung? Über den Begriff des Jahrhunderts, Merkur 54, 2000, 785.

^[20] Ebd., 786f.

^[21] Ebd., 787.

^[22] Vgl. Gassert, P., a.a.O., 786; Stephan, A., Culture Clash? Die Amerikanisierung der Bundesrepublik Deutschland, in: Stephan, A. – Vogt, J. (Hrsg.), America on my mind. Zur Amerikanisierung der deutschen Kultur seit 1945, München 2006, 37.

^[23] Vgl. Schröter, H.G., Perspektiven, a.a.O., 260.

^[24] Gassert, P., a.a.O., 786.

^[25] Schröter, H.G., Amerikanisierung, a.a.O., 95; vgl. Schröter, H.G., Perspektiven, a.a.O., 261.

^[26] Schröter, H.G., Perspektiven, a.a.O., 262.

^[27] Schröter, H.G., Amerikanisierung, a.a.O., 95.

^[28] Gassert, P., 791; vgl. Maase, K., Amerikanisierung von unten. Demonstrative Vulgarität und kulturelle Hegemonie in der Bundesrepublik der 50er Jahre, in: Lüdtke, A. u.a. (Hrsg.), Amerikanisierung. Traum und Alptraum im Deutschland des 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1996 (Transatlantische historische Studien 6), 292.

^[29] Gassert, P., a.a.O., 794.

^[30] Ebd.

^[31] Vgl. Wenzel, H., Einleitung, in: Wenzel, H. (Hrsg.), Die Amerikanisierung des Medienalltags, Frankfurt am Main 1998 (Nordamerikastudien 4), 9.

^[32] Ebd., 7.

^[33] Ebd., 8.

^[34] Vgl. Böhn, A. - Seidler, A., Mediengeschichte. Eine Einführung, Tübingen 2008, 207f.

^[35] Vgl. Gries, R., a.a.O., 4ff.

^[36] Vgl. Kleinschmidt, C., a.a.O., 395.

^[37] Vgl. Lüdtke, A. u.a., Einleitung. Amerikanisierung: Traum und Alptraum im Deutschland des 20. Jahrhunderts, in: Lüdtke, A. u.a. (Hrsg.), Amerikanisierung. Traum und Alptraum im Deutschland des 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1996 (Transatlantische historische Studien 6), 8f.; Klautke, E., Unbegrenzte Möglichkeiten. „Amerikanisierung“ in Deutschland und Frankreich (1900-1933), Wiesbaden 2003 (Transatlantische Historische Studien 14), 15f.

^[38] Vgl. Hallig, K., Amerikanische Erfahrungen auf dem Gebiet der Wirtschaftswerbung im Hinblick auf ihre Anwendung im westeuropäischen Raum, Berlin 1965 (Vertriebswirtschaftliche Abhandlungen 9), 14.

^[39] Vgl. Schröter, H.G., Amerikanisierung, a.a.O., 96.

^[40] Ebd.

^[41] Ebd., 97.

^[42] Ebd.

^[43] Ebd., 98.

^[44] Ebd., 97.

^[45] Schröter, H.G., Amerikanisierung, a.a.O., 97.; vgl. Reinhardt, D., Zur Historizität der Phänomene „Kommunikationsgesellschaft“ und „Dienstleistungsgesellschaft“. Die Geschichte der Werbeagentur und ihrer Vorläufer in Deutschland, ZUG 41, 1996, 38f.

^[46] Hallig, K., a.a.O., 31.

^[47] Ebd., 15.

^[48] Ebd., 16.