Die Lebensmittelbranche hat in den letzten Jahrzehnten einen erheblichen Wandel durchlaufen. Dieser Wandel wird auch zukünftig stattfinden, da Trends, gesellschaftliche Entwicklungen und politische Rahmenbedingungen diese Branche entscheidend beeinflussen. Ziel dieser Arbeit war es Zukunftsperspektiven für die Lebensmittelversorgung zu entwickeln und entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Auf Basis eines Literaturstudiums wurde das Konsumentenverhalten im Detail erläutert und ein Überblick über den Status Quo der Lebensmittelbranche gegeben. Der empirische Teil dieser Arbeit gliederte sich in Sekundär- sowie in Primärforschung. Im Rahmen der Sekundärforschung wurden Studien, Berichte sowie Bücher gesichtet und die wichtigsten Entwicklungen der Lebensmittelbranche erörtert. Interessant war die Erkenntnis, dass sich viele Trends oftmals gegenseitig beeinflussen und meist aus den soziodemographischen Entwicklungen entstehen. Mittels Experteninterviews wurde ein Gesamtbild der zukünftigen Lebensmittelversorgung skizziert und Szenarien abgeleitet. Abschließend wurden die umfangreichen Status quo- und Trend-Analysen mit den Erkenntnissen aus den Interviews sowie den praktischen Erfahrungen des Autors kombiniert und strategische Empfehlungen für Politik, NGOs und Wirtschaft gegeben. Zusammengefasst kann festgehalten werden, dass die Lebensmittelversorgung Österreichs rasch auf Trends und Anforderungen reagieren kann; es müssen jedoch entsprechende gesellschafts- und agrarpolitische Maßnahmen gesetzt und Konsumententrends wie Gesundheit, Convenience oder Regionalität verstärkt aufgegriffen werden. Es bedarf u.a. Maßnahmen zur Änderung unserer Ernährungsgewohnheiten, spezielle Programme für Kinder, verpflichtende Vorgaben hinsichtlich regionaler, saisonaler und gesunder Mahlzeiten in Gemeinschaftsverpflegungen, nachvollziehbarere Herkunftsbezeichnungen sowie einer gesteigerten Wertschätzung gegenüber den Lebensmitteln. Aus Sicht der Betriebe sollte verstärkt Augenmerk auf Innovationen und Kooperationen gelegt werden. Weiters muss die Politik erfolgreiche GAP-Verhandlungen führen und eine klimafreundliche Produktion fördern. Alle Akteure entlang der Wertschöpfungskette (Politik, Landwirtschaft, Verarbeitung, Handel, Gastronomie, Endkonsumenten) sind aufgefordert sich an den Maßnahmen zu beteiligen um eine nachhaltige Lebensmittelversorgung sicherstellen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
1.4 Begriffserklärungen
2 KONSUMENTENVERHALTEN
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Konsumentenverhalten als Modell
2.3 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
2.3.1 Kulturelle Faktoren
2.3.1.1 Kulturkreis
2.3.1.2 Subkultur
2.3.1.3 Soziale Schicht
2.3.2 Soziale Faktoren
2.3.2.1 Bezugsgruppen
2.3.2.2 Familie
2.3.2.3 Rollen und Status
2.3.3 Persönliche Faktoren
2.3.3.1 Alter und Lebensabschnitt
2.3.3.2 Beruf
2.3.3.3 Wirtschaftliche Verhältnisse
2.3.3.4 Persönlichkeit und Selbstbild
2.3.3.5 Lebensstil
2.3.4 Psychologische Faktoren
2.3.4.1 Emotionen
2.3.4.2 Motivation
2.3.4.3 Einstellungen
2.3.4.4 Wahrnehmung
2.3.4.5 Lernen
2.4 Kaufentscheidungsprozess
2.4.1 Problemerkennung
2.4.2 Informationssuche
2.4.3 Bewertung der Alternativen
2.4.4 Kaufentscheidung
2.4.5 Verhalten nach dem Kauf
2.5 Käuferrollen
2.6 Arten der Kaufentscheidung
3 STATUS QUO DER LEBENSMITTELWIRTSCHAFT IN ÖSTERREICH
3.1 Stufen der Wertschöpfungskette
3.1.1 Landwirtschaft in Österreich
3.1.1.1 Agrarstruktur
3.1.1.2 Landwirtschaftliche Produktion
3.1.2 Lebensmittelherstellung und -verarbeitung in Österreich
3.1.2.1 Lebensmittelgewerbe
3.1.2.2 Lebensmittelindustrie
3.1.3 Lebensmittelvermarktung in Österreich
3.1.3.1 Direktvertrieb von Lebensmittel
3.1.3.2 Lebensmittelgroßhandel
3.1.3.3 Lebensmitteleinzelhandel
3.1.3.4 Außer-Haus-Verzehr
3.1.3.5 Lebensmittelaußenhandel
3.2 Lebensmittelpolitik – das österreichische Lebensmittelmodell
3.2.1 Lebensmittelrecht und -kontrollsysteme
3.2.1.1 Gesetzliche Grundlagen
3.2.1.2 Lebensmittelkontrollen
3.2.1.3 Qualitätsmanagementsysteme
3.2.2 Kennzeichnungs- und Zertifizierungssysteme im Überblick
3.2.3 Biologische Landwirtschaft
4 EMPIRISCHER TEIL – FORSCHUNGSDESIGN
4.1 Sekundärforschung – Analyse bestehender Daten und Studien
4.2 Primärforschung – Durchführung von Experteninterviews
4.2.1 Art und Ablauf der Erhebung
4.2.2 Gestaltung und Struktur des Leitfadens
4.2.3 Datenaufbereitung und -analyse
5 TRENDS UND ENTWICKLUNGEN IN DER LEBENSMITTELWIRTSCHAFT
5.1 Soziodemographische Entwicklungen
5.1.1 Bevölkerungsentwicklung – demographischer Wandel
5.1.2 Familien- und Haushaltsstruktur – neue Familien und Single-Haushalte
5.1.3 Einkommens- und Kaufkraftstruktur – weitere Polarisierung
5.1.4 Strukturelle geografische Entwicklungen – Verstädterung
5.1.5 Multikulturelle (Konsum-)Gesellschaft – Migrationsentwicklung
5.1.6 Steigendes Ausbildungsniveau – Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft
5.1.7 Steigende Erwerbstätigkeit der Frau – Frauenpower
5.1.8 Dynamische Arbeitswelt – flexible Arbeitszeiten und mehr Freizeit
5.2 Psychographische Entwicklungen
5.2.1 Wertewandel – Änderung der Normen und Verhaltensweisen
5.2.2 Best Agers – die wohlhabenden Gereiften
5.2.3 Frauenpower – die Zukunft ist weiblich
5.2.4 Internet – der zweite Wirklichkeitsfaktor und technologischer Fortschritt
5.2.5 Individualisierung – Pluralisierung
5.2.6 Gesundheit & Wellness & Self-Design – Zivilisationskrankheiten
5.2.7 Globalisierung – Internationalisierung
5.2.8 Entschleunigung – Streben nach Vereinfachung
5.2.9 Erlebnisse, Action – Abwechslung
5.3 Trends und Entwicklungen im Lebensmittelkonsumverhalten
5.3.1 Allgemeine Ernährungsgewohnheiten der Österreicher
5.3.1.1 Stellenwert des Essens
5.3.1.2 Speisepräferenzen
5.3.1.3 Kochgewohnheiten
5.3.1.4 Lebensmitteleinkauf - Einkaufsverhalten
5.3.1.5 Wichtigkeit von Produkteigenschaften - Kaufentscheidungsgründe
5.3.1.6 Zunahme des Außer-Haus-Konsums
5.3.2 Preissensibilität der Österreicher hinsichtlich Lebensmittel
5.3.3 Biologische Lebensmittel
5.3.4 Regionalität & Saisonalität
5.3.5 Food Trends
5.3.5.1 Convenience Food
5.3.5.2 Sensual Food
5.3.5.3 Health Food
5.3.5.4 Functional Food
5.3.5.5 Ethic Food
5.3.5.6 Authentic Food
5.3.5.7 Pure Food
5.4 Generelle Herausforderungen für die Lebensmittelwirtschaft
5.4.1 Klimawandel & Naturkatastrophen
5.4.2 Nahrungsmittelkrise & Hungersnot
5.4.3 Ressourcenknappheit & Energie & Biodiversität
5.4.4 Forschung & Entwicklung
5.4.5 Künftige Ausrichtung der Gemeinsamen Agrarpolitik (GAP)
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN UND MAßNAHMEN ZUR SICHERUNG EINER NACHHALTIGEN LEBENSMITTELVERSORGUNG ÖSTERREICHS
6.1 Maßnahmen für Politik und NGOs
6.2 Maßnahmen für die Wirtschaft und einzelne Angebotsträger
7 EXECUTIVE SUMMARY
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Zukunft der nachhaltigen österreichischen Lebensmittelversorgung unter Berücksichtigung aktueller Konsumententrends, sozioökonomischer Entwicklungen und politischer Rahmenbedingungen. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für die Lebensmittelwirtschaft abzuleiten, um eine nachhaltige Versorgung langfristig zu sichern.
- Analyse des Konsumentenverhaltens und moderner Lifestyle-Trends.
- Status-Quo-Betrachtung der österreichischen Wertschöpfungskette.
- Untersuchung soziodemographischer und psychographischer Einflussfaktoren.
- Evaluation von Zukunfts-Szenarien und deren Herausforderungen für die Agrar- und Ernährungswirtschaft.
- Ableitung konkreter Maßnahmen für Politik, Wirtschaft und NGOs.
Auszug aus dem Buch
2.3.4.5 Lernen
KOTLER & BLIEMEL definieren Lernen als „Änderung des Verhaltens eines Individuums aufgrund von Erfahrungen“. Konkret heißt das, eine Person hat eine Situation erlebt, somit positive oder negative Erfahrungen gemacht und reagiert dadurch anders als zuvor. Somit ist Lernen eine relativ dauerhafte Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrung und Beobachtung. Der Faktor Lernen bedient sich zur Begründung drei lerntheoretische Erklärungsansätze, welche auf die bereits am Beginn des Kapitels dargestellten Stimulus-Response-Theorie beruhen:
- Lernen durch klassische und instrumentelle Konditionierung: der bekannteste Vertreter ist PAWLOW mit dem Hundeexperiment. Er nahm einen neutralen Stimulus (Glockenklang) und koppelte diesen an einen unbedingten Stimulus (Hundefutter), welcher den unbedingten Reflex (Speichelabsonderung) auslöste. Nach einigen Wiederholungen war der Lerneffekt erreicht und der Hund hatte automatisch beim Glockenklang auch ohne Futter eine Speichelabsonderung. Beispiele der Praxis sind der Greifreflex (Menschen greifen im Vorbeilaufen nach Flyern) oder emotional geladene Frauenfotos in der Autowerbung. Bei der instrumentellen Konditionierung wird das Verstärkungsprinzip, sprich auf eine Reaktion des Konsumenten folgt entweder eine Belohnung (positiver Verstärker) oder eine Bestrafung (negativer Verstärker) eingesetzt. Im Marketing bevorzugt man positive Verstärker, wie Kundenkarten oder Rabatte.
- Lernen am Modell: hierbei wird dem Konsumenten etwas vorgezeigt und er soll dadurch zur Imitation bewegt werden. Diese Form tritt bereits im Kindesalter auf, wenn Jüngere ihre älteren Geschwister oder Eltern beobachten und deren Verhalten nachmachen. Im Marketing werden oft Berühmtheiten eingesetzt, die gewisse Produkte verwenden und somit andere animieren diese auch zu benutzen.
- Kognitives Lernen: darunter versteht man Lernen durch Einsicht. Einsicht bedeutet, dass der Konsument den Sachverhalt und Sinn erkennt und die jeweilige Mittel-Zweck-Beziehung versteht und somit zielgerichtetes Verhalten ermöglicht. Das Marketing nutzt diesen Ansatz, wenn die Wirkung komplexer Produkte einfach und verständlich dem Kunden näher gebracht werden soll. Dies ist oft bei technischen Produkten der Fall.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit, die sich mit Zukunftsperspektiven der österreichischen Lebensmittelversorgung und der Rolle des Konsumenten befasst.
2 KONSUMENTENVERHALTEN: Erläutert theoretische Modelle und Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen sowie den Prozess des Konsumverhaltens im B2C-Bereich.
3 STATUS QUO DER LEBENSMITTELWIRTSCHAFT IN ÖSTERREICH: Beschreibt die Struktur der landwirtschaftlichen Produktion, Vermarktungswege und das österreichische Lebensmittelmodell.
4 EMPIRISCHER TEIL – FORSCHUNGSDESIGN: Legt das methodische Vorgehen dar, welches auf einer Kombination aus Literaturanalyse und Experteninterviews basiert.
5 TRENDS UND ENTWICKLUNGEN IN DER LEBENSMITTELWIRTSCHAFT: Analysiert soziodemographische und psychographische Entwicklungen sowie Konsumtrends wie Convenience, Regionalität und Bio-Produkte.
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN UND MAßNAHMEN ZUR SICHERUNG EINER NACHHALTIGEN LEBENSMITTELVERSORGUNG ÖSTERREICHS: Bietet konkrete Strategien und Maßnahmen für Politik, Wirtschaft und NGOs zur Sicherung einer nachhaltigen Zukunft.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Lebensmittelversorgung, Konsumentenverhalten, Agrarmarketing, Wertschöpfungskette, Lebensmittelsicherheit, Regionalität, Trends, Demographischer Wandel, Kaufentscheidung, Bio-Lebensmittel, Innovationsmanagement, Ernährungsgewohnheiten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Zukunft der nachhaltigen Lebensmittelversorgung in Österreich unter Berücksichtigung von Konsumententrends und wirtschaftlichen Entwicklungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Konsumentenverhalten, die Struktur der österreichischen Lebensmittelbranche, aktuelle gesellschaftliche Trends und Zukunftsszenarien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Zukunftsperspektiven für die Lebensmittelversorgung zu entwickeln und konkrete Handlungsstrategien zur Förderung der Nachhaltigkeit in der Branche abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine ausführliche Sekundäranalyse von Studien und Fachliteratur mit einer qualitativen Primärforschung in Form von Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Status Quo der Branche, soziodemographische und psychographische Trends, das Konsumentenverhalten sowie Herausforderungen durch Klimawandel und Ressourcenknappheit analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Nachhaltigkeit, Lebensmittelversorgung, Konsumentenverhalten, Regionalität und Wertschöpfungskette zählen zu den zentralen Begriffen.
Welche Rolle spielen Frauen im Kontext der Lebensmittelversorgung?
Frauen nehmen laut der Arbeit eine Schlüsselrolle ein, da sie nicht nur einen Großteil der Kaufentscheidungen treffen, sondern auch als Multiplikatoren für gesunde und nachhaltige Ernährungstrends fungieren.
Warum ist das "österreichische Lebensmittelmodell" relevant?
Es dient als gemeinsames Leitbild für die Branche, basierend auf den Prinzipien Lebensmittelsicherheit, Qualität, Regionalität und Vielfalt, um eine nachhaltige Produktion und Vermarktung zu gewährleisten.
- Quote paper
- Christina Mutenthaler (Author), 2012, Quo vadis? Die Zukunft der nachhaltigen österreichischen Lebensmittelversorgung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207288
