Quo vadis? Die Zukunft der nachhaltigen österreichischen Lebensmittelversorgung

I INHALTSVERZEICHNIS

I Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis.

IV Tabellenverzeichnis

1 EINLEITUN
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbei
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
1.4 Begriffserklärunge

2 KONSUMENTENVERHALTE
2.1 Begriffsdefinitione
2.2 Konsumentenverhalten als Modell
2.3 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalte
2.3.1 Kulturelle Faktore
2.3.1.1 Kulturkrei
2.3.1.2 Subkultu
2.3.1.3 Soziale Schich
2.3.2 Soziale Faktoren
2.3.2.1 Bezugsgruppe
2.3.2.2 Famili
2.3.2.3 Rollen und Statu
2.3.3 Persönliche Faktore
2.3.3.1 Alter und Lebensabschnit
2.3.3.2 Beruf
2.3.3.3 Wirtschaftliche Verhältniss
2.3.3.4 Persönlichkeit und Selbstbil
2.3.3.5 Lebenssti
2.3.4 Psychologische Faktore
2.3.4.1 Emotionen
2.3.4.2 Motivatio
2.3.4.3 Einstellungen
2.3.4.4 Wahrnehmun
2.3.4.5 Lerne
2.4 Kaufentscheidungsprozess
2.4.1 Problemerkennun
2.4.2 Informationssuch
2.4.3 Bewertung der Alternativen
2.4.4 Kaufentscheidun
2.4.5 Verhalten nach dem Kau
2.5 Käuferrolle
2.6 Arten der Kaufentscheidun

3 STATUS QUO DER LEBENSMITTELWIRTSCHAFT IN ÖSTERREICH
3.1 Stufen der Wertschöpfungskett
3.1.1 Landwirtschaft in Österreic
3.1.1.1 Agrarstruktu
3.1.1.2 Landwirtschaftliche Produktio
3.1.2 Lebensmittelherstellung und -verarbeitung in Österreic
3.1.2.1 Lebensmittelgewerb
3.1.2.2 Lebensmittelindustri
3.1.3 Lebensmittelvermarktung in Österreic
3.1.3.1 Direktvertrieb von Lebensmitte
3.1.3.2 Lebensmittelgroßhande
3.1.3.3 Lebensmitteleinzelhande
3.1.3.4 Außer-Haus-Verzeh
3.1.3.5 Lebensmittelaußenhande
3.2 Lebensmittelpolitik – das österreichische Lebensmittelmodel
3.2.1 Lebensmittelrecht und -kontrollsysteme
3.2.1.1 Gesetzliche Grundlage
3.2.1.2 Lebensmittelkontrolle
3.2.1.3 Qualitätsmanagementsystem
3.2.2 Kennzeichnungs- und Zertifizierungssysteme im Überblic
3.2.3 Biologische Landwirtschaft

4 EMPIRISCHER TEIL – FORSCHUNGSDESIG
4.1 Sekundärforschung – Analyse bestehender Daten und Studie
4.2 Primärforschung – Durchführung von Experteninterview
4.2.1 Art und Ablauf der Erhebun
4.2.2 Gestaltung und Struktur des Leitfaden
4.2.3 Datenaufbereitung und -analyse

5 TRENDS UND ENTWICKLUNGEN IN DER LEBENSMITTELWIRTSCHAF
5.1 Soziodemographische Entwicklunge
5.1.1 Bevölkerungsentwicklung – demographischer Wandel
5.1.2 Familien- und Haushaltsstruktur – neue Familien und Single-Haushalt
5.1.3 Einkommens- und Kaufkraftstruktur – weitere Polarisierun
5.1.4 Strukturelle geografische Entwicklungen – Verstädterung
5.1.5 Multikulturelle (Konsum-)Gesellschaft – Migrationsentwicklun
5.1.6 Steigendes Ausbildungsniveau – Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft
5.1.7 Steigende Erwerbstätigkeit der Frau – Frauenpower
5.1.8 Dynamische Arbeitswelt – flexible Arbeitszeiten und mehr Freizei
5.2 Psychographische Entwicklungen
5.2.1 Wertewandel – Änderung der Normen und Verhaltensweise
5.2.2 Best Agers – die wohlhabenden Gereiften
5.2.3 Frauenpower – die Zukunft ist weiblic
5.2.4 Internet – der zweite Wirklichkeitsfaktor und technologischer Fortschrit
5.2.5 Individualisierung – Pluralisierung
5.2.6 Gesundheit & Wellness & Self-Design – Zivilisationskrankheite
5.2.7 Globalisierung – Internationalisierun
5.2.8 Entschleunigung – Streben nach Vereinfachung
5.2.9 Erlebnisse, Action – Abwechslun
5.3 Trends und Entwicklungen im Lebensmittelkonsumverhalte
5.3.1 Allgemeine Ernährungsgewohnheiten der Österreiche
5.3.1.1 Stellenwert des Essens
5.3.1.2 Speisepräferenze
5.3.1.3 Kochgewohnheite
5.3.1.4 Lebensmitteleinkauf - Einkaufsverhalten
5.3.1.5 Wichtigkeit von Produkteigenschaften - Kaufentscheidungsgründe
5.3.1.6 Zunahme des Außer-Haus-Konsum
5.3.2 Preissensibilität der Österreicher hinsichtlich Lebensmitte
5.3.3 Biologische Lebensmitte
5.3.4 Regionalität & Saisonalität
5.3.5 Food Trend
5.3.5.1 Convenience Foo
5.3.5.2 Sensual Foo
5.3.5.3 Health Food
5.3.5.4 Functional Foo
5.3.5.5 Ethic Foo
5.3.5.6 Authentic Food
5.3.5.7 Pure Foo
5.4 Generelle Herausforderungen für die Lebensmittelwirtschaf
5.4.1 Klimawandel & Naturkatastrophe
5.4.2 Nahrungsmittelkrise & Hungersno
5.4.3 Ressourcenknappheit & Energie & Biodiversitä
5.4.4 Forschung & Entwicklung
5.4.5 Künftige Ausrichtung der Gemeinsamen Agrarpolitik (GAP

6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN UND MAßNAHMEN ZUR SICHERUNG EINER NACHHALTIGEN LEBENSMITTELVERSORGUNG ÖSTERREICHS
6.1 Maßnahmen für Politik und NGOs
6.2 Maßnahmen für die Wirtschaft und einzelne Angebotsträge

7 EXECUTIVE SUMMARY

8 LITERATURVERZEICHNIS
8.1 LITERATURQUELLE
8.2 VERZEICHNIS DER ONLINEQUELLE

ANHANG

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Vorgangsweise dieser Arbeit

Abbildung 2: S-O-R-Modell des Käuferverhaltens

Abbildung 3: Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Abbildung 4: Zielgruppenmodell der Euro-Socio-Styles der GfK..

Abbildung 5: Sinus-Milieus in Österreich 2011 – soziale Lage und Grundorientierung

Abbildung 6: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 7: Reiss-Profil - die 16 Lebensmotive

Abbildung 8: Konstrukt der Einstellung nach der 3-Komponenten-Theorie

Abbildung 9: Modales Gedächtnismodell

Abbildung 10: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses

Abbildung 11: Die Lebensmittelwirtschaft im Überblick

Abbildung 12: Durchschnittliche Betriebsgröße in Ö 1951 - 2010

Abbildung 13: Land- und forstwirtschaftliche Arbeitskräfte in Ö 1951 - 2010

Abbildung 14: Zusammensetzung der landwirtschaftlichen Produktion 2010

Abbildung 15: Mögliche Absatzwege für Lebensmittel

Abbildung 16: Direktvermarktungsanteile 2011

Abbildung 17: Langfristige Entwicklung Anzahl der Geschäfte und Umsatz

Abbildung 18: Flächen-Umsatzveränderung im LEH 2007 bis 2010

Abbildung 19: Lebensmittelmodell Österreich

Abbildung 20: Verteilung der Haushaltsausgaben

Abbildung 21: Anteil Lebensmittel inkl. alkoholfreien Getränken an Gesamtausgaben

Abbildung 22: Kaufverhalten Mann und Frau am Beispiel einer Hose

Abbildung 23: Häufigkeit der Besuche in Restaurants, Gasthäuser oder ähnliches

Abbildung 24: Motive für den Kauf von Bio-Lebensmittel

Abbildung 25: Künftige Bedeutung von biologischen, regionalen und sonstigen Lebensmittel.

Abbildung 26: Entwicklungen der Lebensmittelwirtschaft

IV TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Familienlebenszyklus und entsprechende Kauf- und Verhaltensmuster

Tabelle 2: AIO-Ansatz im Überblick

Tabelle 3: Ausgewählte Eckdaten im Zeitreihenvergleich

Tabelle 4: Versorgungsbilanz pflanzliche Produkte 2010/11; in 1.000 Tonnen

Tabelle 5: Versorgungsbilanz tierische Produkte 2010; in 1.000 Tonnen

Tabelle 6: Marktanteile in Bezug auf den Gesamtumsatz und die Anzahl der Standorte 2009

Tabelle 7: Auszug Kennzeichnungs- und Zertifizierungssysteme im Überblick

Tabelle 8: Darstellung aller Experteninterviews

Tabelle 9: Szenarien der österreichischen Lebensmittelversorgung 2020-2040

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Die Lebensmittelwirtschaft nimmt in der österreichischen Volkswirtschaft eine wesentli- che Stellung ein. 2010 hat sie rund 12 % zum jährlichen Bruttosozialprodukt beigetragen und circa jeder sechste Berufstätige ist in diesem Wirtschaftssektor tätig.^[1] Zur Wert- schöpfungskette gehören die Unternehmen der Landwirtschaft, der Lebensmittelverar- beitung, des Lebensmittelhandels und der Außer-Haus-Verpflegung. Am Ende der Kette stehen die Konsumenten, die durch ihr Nachfrage- und Kaufverhalten die Entwicklung der gesamten Lebensmittelwirtschaft beeinflussen. Somit hat sie einen wesentlichen Anteil an der ökonomischen, sozialen und ökologischen Entwicklung und prägt ent- scheidend die Kulturlandschaft, da rund ein Drittel der Fläche Österreichs und der damit verbundenen Öko-Systeme zu Gunsten der Lebensmittelversorgung bewirtschaftet wird.

Die Lebensmittelbranche hat in den letzten Jahrzehnten einen fundamentalen Wandel erlebt. Wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig musste sie sich laufend auf neue Trends, variierende politische Rahmenbedingungen und immer größer werdende Konsumenten- ansprüche einstellen. Außerdem war sie, wie die gesamte österreichische Volkswirt- schaft, auch zwischen 2008 und 2010 von der weltweiten Wirtschaftskrise durch Be- schäftigungs- und Umsatzrückgängen betroffen. Durch diese Entwicklungen und die Marktdynamik hat letztendlich auch die Bedeutung des Agrarmarketings zugenommen.

Aus Konsumentensicht zeichnet sich generell der Trend zu einer erhöhten Genuss- und Erlebnisorientierung, aber auch zu immer stärker werdendem Gesundheits- und Um- weltbewusstsein ab. Gründe hierfür sind u.a. die Debatten bzgl. der hohen Kosten für die Gesundheitssysteme aufgrund ernährungsbedingter Krankheiten oder die gesteiger- te Sensibilität der Konsumenten hinsichtlich Qualität und Herkunft der Lebensmittel, welche verstärkt durch Lebensmittel-Skandale wie bspw. EHEC ausgelöst wurden. Des Weiteren trägt aber auch die ständige Präsenz von Initiativen wie GENUSS REGION ÖSTERREICH oder das AMA-Gütesiegel in Medien oder auf diversen Veranstaltungen zu einem Wandel bei. Auch der LEH wirbt ständig mit Regionalität sowie Bio und macht dafür große Marketingbudgets frei. Aber auch andere Trends wie Convenience-Produkte oder Green Gardening nehmen Einfluss auf die österreichische Lebensmittelwirtschaft. Diese Tatsachen kommen der Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten aus der Region oder Bio-Produkten zugute und die Entwicklung einer Lebensmittelversor- gung im Sinne des Nachhaltigkeitskonzeptes wird so gefördert.

Das Ziel der österreichischen Lebensmittelpolitik ist die Bevölkerung mit nachhaltig pro- duzierten und qualitativ hochwertigen Lebensmittel zu versorgen und folglich die klein strukturierte Landwirtschaft zu erhalten sowie den Stellenwert von Bio-Lebensmittel so- wie regionale Produkte aus Österreich zu erhöhen. Den Kern dafür bildet das sogenann- te österreichische Lebensmittelmodell, welches sich am Prinzip der Nachhaltigkeit orien- tiert und auf den vier Grundprinzipien Lebensmittelsicherheit, Lebensmittelqualität, Re- gionalität und Lebensmittelvielfalt aufbaut. Dieses Modell soll die gemeinsame Basis für alle Produktions- und Vermarktungsformen in Österreich darstellen.^[2]

Beim Übergang vom theoretischen Modell der nachhaltigen Lebensmittelversorgung in eine alltägliche und v.a. gelebte Praxis spielen die KonsumentInnen eine entscheidende Rolle. Sie nehmen eine Schlüsselposition ein und entscheiden täglich mit ihrem Le- bensmitteleinkauf über die Zukunft der österreichischen Land- und Lebensmittelwirt- schaft. Um sie langfristig von der Idee einer nachhaltigen Versorgung zu überzeugen, ist es notwendig, die komplexen Wirkungszusammenhänge von gesellschaftlichen Rah- menbedingungen und Entwicklungstrends unter Berücksichtigung der sozialen Lage und den individuellen Bedürfnissen der VerbraucherInnen, die bei der Wahl der Nahrungs- mittel eine Rolle spielen, zu hinterfragen und ihre zukünftigen Anforderungen zu analy- sieren und daraus Handlungsempfehlungen für die Lebensmittelbranche abzuleiten.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Diese Masterarbeit zielt darauf ab, Zukunftsperspektiven für die österreichische Le- bensmittelversorgung zu entwickeln und die vielfältigen Beziehungen und Aspekte ent- lang der Lebensmittelkette darzustellen. Einerseits gilt es herauszufinden, welche Wün- sche die Konsumenten an die Lebensmittelversorgung haben und andererseits Maß- nahmenempfehlungen für die zukünftige Angebotsentwicklung im Sinne der Nachhaltig- keit zu geben. Aus der Zielsetzung heraus ergeben sich folgende Forschungsfragen:

1) Welche Einflussfaktoren, Trends und Prognosen gibt es für die künftige Entwick- lung der Lebensmittelversorgung in Österreich?
2) Welche Strategien kann man aus dem erarbeiteten Zukunftsbild ableiten und welche Maßnahmen sind für die Erreichung einer nachhaltigen Lebensmittelver- sorgung zu setzen?

Diese Masterarbeit verfolgt somit das Ziel, von einer Makroebene kommend, spezifische Empfehlungen für die künftigen Anforderungen an die Lebensmittelwirtschaft zu geben.

1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit

Grundlage dieser Arbeit ist neben einer sehr ausführlichen Literaturrecherche die Be- trachtung unterschiedlichster Studien und Statistiken zu dieser Thematik. Weiters sind Gespräche mit Experten aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft vorgesehen. Konkret soll im theoretischen Teil dieser Arbeit das Konsumentenverhalten bzw. Kaufverhalten detailliert erläutert und ein Überblick über den Status Quo der Lebensmittelbranche er- stellt werden. Darauf folgend sollen Konsumententrends und soziodemographische Än- derungen dargestellt werden. Im Rahmen von mehreren Experteninterviews zu den Kernthemen und Herausforderungen der Landwirtschaft bzw. Lebensmittelerzeugung sollen Chancen und Risiken sowie Zukunftsbilder der Lebensmittelversorgung erarbeitet werden. Abschließend werden die wesentlichsten Punkte dieser Arbeit noch einmal kurz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorgangsweise dieser Arbeit ^[3]

1.4 Begriffserklärungen

Zur Einführung in die Thematik sollen zuerst die Begriffe „Lebensmittel“ und „Nachhal- tigkeit“ definiert werden, um ein Grundverständnis für diese Arbeit sicher zu stellen.

- Lebensmittel

Lebensmittel liefern dem Menschen Energie und essenzielle Nährstoffe wobei nicht nur der Nährwert eine wichtige Rolle spielt sondern auch der Genusswert einen zentralen Stellenwert einnimmt. Der Oberbegriff Lebensmittel umfasst sowohl Trinkwasser als auch die Nahrungsmittel. Trinkwasser besteht aus Wasser und darin gelösten Mineral- stoffen und Nahrungsmittel im Wesentlichen aus den Makronährstoffen Kohlenhydrate, Lipide (Fette) und Proteine sowie aus den Mikronährstoffen wie Mengen- und Spuren- elemente (Mineralstoffe, Vitamine, Enzyme, Aromastoffe,…). Gemäß EU-Verordnung (EG) 178/2002 zum Lebensmittelrecht sind Lebensmittel „alle Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind oder von denen nach vernünftigem Ermessen erwartet werden kann, dass sie in verarbeitetem, teilweise verarbeitetem oder unverarbeitetem Zustand von Menschen aufgenommen werden“. Es zählen auch Getränke, Kaugummi sowie alle Stoffe, einschließlich Wasser, die dem Lebensmittel bei seiner Herstellung, Be- oder Verarbeitung absichtlich zugesetzt werden, dazu. Nach dieser Verordnung gehören u.a. Futtermittel, lebende Tiere, Arzneimittel im Sinne der Richtlinien 65/65/EWG und 92/73/EWG, Tabakerzeugnisse, Kosmetika im Sinne der Richtlinie 76/768/EWG, Betäu- bungsmittel und psychotrope Stoffe nicht dazu.^[4] Lebensmittel lassen sich je nach ange- wendetem Kriterium (bspw. Inhaltsstoffe, Herkunft, Verarbeitungsprozess, Lagerung,…) in unterschiedliche Gruppen gliedern. Eine grundlegende Unterteilung ist nach dem Ur- sprung der Rohwaren in tierische (Eier, Fleisch, Wurstwaren, Milchprodukte, Fisch,…) und pflanzliche (Gemüse, Kartoffeln, Hülsenfürchte, Obst, Pilze, Brot, Backwaren, Ge- treidetrockenprodukte,…) sowie sonstige Produkte (Salz,…).

- Nachhaltigkeit

Das Konzept der Nachhaltigkeit stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft im 18. Jhd. und besagt, dass im Sinne einer nachhaltigen Waldbewirtschaftung nur so viel Holz geschlagen werden darf, wie im gleichen Zeitraum wieder nachwächst um langfris- tig einen hohen Ertrag sowie die Schonung der vorhandenen Ressourcen zu sichern.^[5] Die bekannteste Definition von nachhaltiger Entwicklung (auch dauerhafte oder zu- kunftsfähige Entwicklung genannt) stammt von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung unter der Leitung der damaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland aus dem Jahr 1987: ”Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“.^[6] Die Forderung, die Entwicklung dauerhaft zu gestalten gilt für die gesamte Biosphäre, sprich für alle Menschen über die Ländergrenzen hinaus und bezieht sich nicht nur auf Umweltschutz, sondern genauso auf die Verwirklichung von sozialen und ökonomischen Zielen. In diesem Zusammenhang spricht man vom „Drei- Säulen-Modell der Nachhaltigkeit“ mit der ökologische, ökonomische und soziale Di- mension.^[7] Dieses Modell stellt ein langfristiges Leitbild der Umwelt-, Wirtschafts- und Sozialpolitik dar und verfolgt die Ziele intakte Umwelt, wirtschaftliche Prosperität und sozialer Zusammenhalt. Auch das globale Aktionsprogramm für das 21. Jahrhundert, die Agenda 21, baut auf Nachhaltigkeit auf. Regierungen, Kommunen, Unternehmen und einzelne Konsumenten sind seit der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro 1992 aufgefordert, sich mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ auseinanderzusetzen und ihren Beitrag dazu zu leisten.^[8] 1997 verpflichtete sich die Eu- ropäische Union das Ziel der Nachhaltigkeit in den EU-Vertrag aufzunehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Personenbezeichnungen werden in dieser Masterarbeit aufgrund der besseren Lesbar- keit nur in maskuliner Form angeführt. Sie beziehen sich jedoch, wenn nicht anders an- geführt, immer auf Männer UND Frauen. Beispiele: Konsument oder Landwirt

2 Konsumentenverhalten

Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten, ist es u.a. notwendig die Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen und den Kaufentscheidungsprozess zu ver- stehen. In der täglichen Praxis merkt man, dass es oft große Unterschiede gibt zwischen dem was ein Kunde sagt, was er wirklich tut und was er wirklich will. Dies hat auch Hen- ry Ford erkannt und mit folgendem berühmten Zitat verdeutlicht: „Um Erfolg zu haben, muss du den Standpunkt des anderen annehmen und die Dinge mit seinen Augen be- trachten“.^[9] Folglich soll dieses Kapitel vermitteln, was man unter Konsumentenverhalten versteht, von welchen Faktoren es beeinflusst wird und wie der Kaufentscheidungspro- zess aussieht sowie welche Käuferrollen und Kaufentscheidungsarten es gibt.

2.1 Begriffsdefinitionen

An dieser Stelle sei erwähnt, dass die Begriffe Konsumentenverhalten, Kaufverhalten und Kundenverhalten synonym verwendet werden und in dieser Arbeit unter Kunde der Endkonsument in der Konstellation Business-to-Consumer verstanden wird.

Grundsätzlich greifen viele Wissenschaftsarten bei der Erforschung des Konsumenten- verhaltens ineinander. Neben der allgemeinen Marktforschung, beschäftigen sich u.a. die Psychologie, Soziologie, Volkswirtschaft und in jünger Zeit auch die Naturwissen- schaften mit dieser Thematik. Bis in die 1960er Jahre war im deutschsprachigen Raum die damals so genannte Absatzlehre eher beschreibend-institutionell und wenig praxis- orientiert ausgerichtet. Sie beschäftigte sich mit experimenteller Werbepsychologie so- wie empirischen Untersuchungen zum Thema Sparen. Erst mit dem Aufkommen des „modernen Marketings“ rückte auch die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenfor- schung in den Vordergrund und nimmt seither eine zentrale Rolle in der Marketinglehre ein.^[10]

KROEBER-RIEL, WEINBERGER und GRÖPPEL-KLEIN verstehen unter Konsumen- tenverhalten i. e. S. „das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern“ und unter Konsumentenverhalten i. w. S. „das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft“.^[11] Dies impliziert auch das Verhalten von bspw. Wählern oder Patienten. Demgegenüber unterteilen ZENTES und SWOBODA den Begriff Konsumentenverhalten nach dem Bewusstseinsgrad, sprich ob das Verhal- ten des Konsumenten bewusst und kognitiv oder unbewusst und wenig kognitiv gesteu- ert vor sich geht. Kognitiv gesteuertes Verhalten ist demzufolge mit zielorientiertem Ver- halten gleichzusetzen, wohingegen das nicht oder wenig kognitiv gesteuerte Verhalten das nicht-bewusste, automatisierte und emotionale Verhalten umschließt.^[12] In der englischen Literatur wird Konsumentenverhalten definiert als: “Consumer Behaviour is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires.“^[13]

Zusammengefasst kann man unter Konsumentenverhalten alle Aktivitäten und Hand- lungen von Personen verstehen, die ein Bedürfnis oder einen Wunsch haben und wo- raus letztendlich ein entsprechender Kauf/Konsum entsteht. Somit wird schlussendlich klar, dass es sich um einen Prozess handelt.

2.2 Konsumentenverhalten als Modell

In der Literatur findet man eine enorme Vielfalt an theoretischen Konzepten für die Er- klärung des Konsumentenverhaltens. Je nach konkreter Fragestellung werden unter- schiedliche Forschungsrichtungen untersucht. Allgemein kann man sagen, dass das sogenannte S-O-R Paradigma, auch als SOR-Modell bezeichnet, einen Rahmen für all diese unterschiedlichen Ansätze bietet.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: S-O-R-Modell des Käuferverhaltens ^[15]

Das oben dargestellte Modell hat die sogenannte Black Box als Grundlage. Man geht davon aus, dass exogene Reize, welche unterteilt in Marketingstimuli und Umfeldstimuli werden, in die Black Box des Konsumenten eindringen, verarbeitet werden und an- schließend eine bestimmte Reaktion hervorrufen. Dabei sind Stimuli und Reaktion die beobachtbaren Variablen. Für die Erklärung der Vorgänge im Organismus werden un- terschiedlichste theoretische Konstrukte wie zum Beispiel Einstellungen, Motivation oder Wahrnehmung herangezogen. Diese Konstrukte/Prozesse werden als Verbindung zwi- schen Stimuli und Reaktion gesehen und ein Marketer muss versuchen, bestmöglich zu verstehen, was konkret in der Black Box vor sich geht.^[16] Bei den Prozessen unterschei- den KROEBER-RIEL & WEINBERG zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen. Die aktivierenden Prozesse sind mit innerer Erregung sowie Spannung verbunden und treiben das Verhalten des Konsumenten an. Durch die kognitiven Prozesse nimmt der Mensch Informationen auf, verarbeitet und speichert sie. Aufgrund dieser Prozesse ent- stehen komplexe Vorgänge im Gehirn, welche das Konsumentenverhalten beeinflus- sen.^[17] TROMMSDORFF spricht in diesem Zusammenhang nicht von aktivierenden Pro- zessen sondern von Zuständen, die mit zunehmender kognitiver Anreicherung an Kom- plexität gewinnen und Prozesse sind seiner Ansicht nach am ehesten mit den kognitiven Prozessen von KROEBER-RIEL & WEINBERG & GRÖPPEL-KLEIN gleichzusetzen.^[18]

An dieser Stelle sei angemerkt, dass es im Unterschied zum S-O-R-Modell auch nur S-R-Modelle gibt, welche sich ausschließlich für Input und Output interessieren und den Reaktionsorganismus innerhalb der Black Box vernachlässigen. In Rahmen dieser Mas- terarbeit wird jedoch das S-O-R-Modell als theoretische Grundlage herangezogen.

Als Praxisbeispiel für das oben dargestellte Modell kann der Stimulus ein TV-Bericht über BIO-Lebensmittel sein, welcher im Organismus bspw. in Form eines Lernprozesses oder Einstellungsänderung verarbeitet wird und dann als Reaktion ein verändertes Kaufverhalten wie Kauf von BIO-Produkten mit sich bringt.

2.3 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

Wie bereits festgestellt, wirken viele Faktoren auf das Verhalten von Konsumenten in der sogenannten Black Box. Nach KOTLER & BLIEMEL sind Kaufentscheidungen von spezifischen kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren des Indi- viduums abhängig.^[19] Diese werden in nachstehender Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten ^[20]

2.3.1 Kulturelle Faktoren

Kulturelle Faktoren beeinflussen das Konsumentenverhalten auf eine nachhaltige Wei- se. In verschiedenen Gesellschaften zeigen sich Unterschiedlichkeiten von Werten und deren Auswirkungen auf den Konsum.21 Folgend werden Kulturkreis, Subkultur und so- ziale Schicht näher betrachtet.

2.3.1.1 Kulturkreis

Unsere Wünsche und unser Verhalten werden grundsätzlich von unserem Kulturkreis, in dem wir aufwachsen im Rahmen der sogenannten Sozialisierung bestimmt. Somit erler- nen wir unsere Verhaltensweisen und unsere Umgebung, in der wir unterschiedlichste Erfahrungen sammeln sowie Traditionen und Gewohnheiten überliefert bekommen, prä- gen diese. Gerade in der Lebensmittelbranche muss auf kulturelle Eigenheiten oder Be- dürfnisse Rücksicht genommen werden.^[22] Zum Beispiel wissen wir, dass die Essge- wohnheiten von Amerikaner, Italiener oder Japaner unterschiedlich sind.

2.3.1.2 Subkultur

Jeder Kulturkreis besteht aus mehreren Subkulturen welche ihre Mitglieder noch spezifi- scher sozialisieren. So kann u.a. der Kulturkreis Österreich in Subkulturen nach ethni- schen Aspekten wie Nationalität, Religion oder geographisch geprägten Eigenarten ge- gliedert werden.^[23] Beispielsweise sehen wir uns zwar alle als Österreicher jedoch gibt es Unterschiede zwischen Kärntnern, Wienern und Salzburgern.

2.3.1.3 Soziale Schicht

Das Merkmal soziale Schicht wird als eine weitere beeinflussende Komponente auf das Konsumentenverhalten betrachtet. Sie kennzeichnet die Stellung des Individuums auf Grund von Status, Prestige und gibt somit Auskunft über die soziale Rangordnung.^[24] Indikatoren für soziale Klassen können u.a. Einkommen, Beruf, Bildung oder Wohnge- gend sein. Aus Marketingsicht zeigen soziale Schichten klare Produkt- und Markenprä- ferenzen bei Bekleidung, Wohnungsausstattung, Freizeitgestaltung und Autos.^[25] Im All- tag wird oft zwischen Oberschicht, Mittelschicht und Unterschicht unterschieden. FOSCHT & SWOBODA stellten fest, dass die Grenzen zwischen den sozialen Schich- ten immer mehr verschwinden und diese laufenden Änderungen unterworfen sind. Zwar lässt sich grundsätzlich nach wie vor sagen, dass Mitglieder der Unterschicht aufgrund ihres niedrigeren Einkommens ein höheres Kaufrisiko tragen als die Obersicht, aber wie bspw. beim Lebensmitteleinkauf angenommen wurde, dass Angehörige der Unter- schicht vorwiegend in Discountmärkten einkaufen und Angehörige der Oberschicht ex- klusive Fachgeschäfte aufsuchen, bestätigt sich heutzutage nicht mehr. In jeder sozialen Schicht findet man das „Geiz ist geil“-Phänomen sowie das verschwenderische Kauf- verhalten vor. Die Oberschicht kauft genauso „noname-Produkte“ beim Diskounter wie die Unterschicht in Delikatessen-Shops Einkäufe erledigt. Die Einteilung nach verschie- denen Schichten als Einflussfaktor für das Kaufverhalten hat an Bedeutung verloren.^[26]

2.3.2 Soziale Faktoren

Während die kulturellen Faktoren das breite Umfeld eines Individuums beschreiben, de- finieren soziale Faktoren, wie Bezugsgruppen, soziale Rollen und Familie, die unmittel- bare Umgebung und nehmen somit unmittelbaren Einfluss auf das Kaufverhalten.^[27]

2.3.2.1 Bezugsgruppen

„Als eine Gruppe bezeichnet man eine Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht nur zufälligen wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen“.^[28]

Folglich versteht man unter Bezugsgruppe eine Person oder eine Gruppe von Personen, welche die Verhaltensweisen bzw. die Einstellungen einer Person deutlich oder indirekt beeinflussen. Dies können Primärgruppen (Freunde, Nachbarn,…) mit häufigem und informelleren Kontakt oder Sekundärgruppen (Religionsgemeinschaften, Parteien…), deren Charakter eher formeller ist und der Kontakt weniger häufig stattfindet sein. Der Konsument sucht in diesen Bezugsgruppen nach dem „Wir-Gefühl“. Ferner gibt es noch die Leitbildgruppen bzw. Anti-Leitbildgruppen. Auch von diesen werden die Konsumen- ten beeinflusst, selbst wenn sie nicht Teil dieser Gruppe sind, aber beim Ersten gerne dazugehören würden und beim Zweiten die Mitgliedschaft strikt ablehnen.^[29] Bspw. möchte ein Junge Teil der erfolgreichen Fußballmannschaft FC Barcelona sein und der gleiche Junge lehnt die Zugehörigkeit zu einer politischen Partei strikt ab.

An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass jede Gruppe einen Opinion Leader, einen soge- nannten Meinungsführer hat, dessen Meinung in der Gruppe viel zählt und die Einstel- lung sowie das Verhalten der restlichen Mitglieder besonders beeinflusst. Meinungsfüh- rer sind meist sehr engagiert und weisen eine hohe kommunikative oder sachliche Kompetenz auf. In der Werbung werden deshalb auch oft symbolische Opinion Leaders, wie Ärzte, Spitzensportler oder Fernseh-Stars als Testimonials herangezogen.^[30] Der Gruppeneinfluss auf das Kaufverhalten ist besonders stark bei Produkten, die von ande- ren Personen gesehen werden oder sozial auffällig sind. Dazu gehören Autos, Kleidung, Urlaub und elektronischen Geräte wie Handys.^[31]

2.3.2.2 Familie

Da die Familie von den sozialen Faktoren den stärksten Einfluss auf das Konsumenten- verhalten ausübt, dort Kinder erstmals mit der Konsumentenrolle in Berührung kommen und von ihren Eltern Konsumgewohnheiten mit Auswirkungen für ihr späteres eigenes Verhalten annehmen, soll dieser Faktor ausführlicher erläutert werden. Generell lassen sich im Leben eines Individuums zwei Familien unterscheiden – jene in der man gebo- ren wurde (Herkunftsfamilie mit Eltern, Geschwistern) und jene die man selbst gründet (Partner mit Kindern).^[32] Zur Analyse des Faktors Familie wird der Familienzyklus, wel- cher ein Teil des Lebenszyklus ist, herangezogen. In der folgenden Abbildung sind die 8 Phasen des Familienlebenszyklus mit den entsprechenden Kauf- und Verhaltensmus- tern dargestellt. Bei der Einteilung der Phasen wird vom traditionellen Zyklus einer durchschnittlichen Familie mit einem Kind oder mehreren Kindern ausgegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Familienlebenszyklus und entsprechende Kauf- und Verhaltensmuster ^[33]

Auf Grund der jeweiligen Kultur, zeichnet sich eine Familie durch festgelegte Rollen- strukturen aus. Das Marketing interessiert sich v.a. auf die Einflussnahme von Ehe- mann, Ehefrau und Kind beim Erwerb verschiedener Produkte und Dienstleistungen. Je nach Einkauf nimmt entweder Mann, Frau oder Kind stärkeren Einfluss. Typisch ist zum Beispiel, dass die Frau den Großteil der täglichen Einkäufe erledigt und besonders bei Nahrungsmitteln, Kleidung und Küchengeräte starken Einfluss hat. Geht es um den Ein- kauf von hochpreisigen Waren, werden häufig die Kaufentscheidungen gemeinsam zwi- schen den Ehepartner getroffen. Jedoch kann festgestellt werden, dass sich das traditi- onelle Rollenverständnis in Gesellschaft und Familie im letzten Jahrzehnt grundlegend verändert hat. Viele bevorzugen das Singledasein und verzichten auf eine Familie. Au- ßerdem streben viele Frauen eine Unabhängigkeit und eigene Berufstätigkeit an. Hin- sichtlich Konsumentenverhalten ist zu beachten, dass berufstätige Frauen das Famili- enbudget bereichern und eine flexiblere Überwindung von finanziellen Engpässen er- möglichen. Viele Marktforscher betrachten Frauen als die Marketingchance. Sie sind überzeugt, dass Frauen die meisten Kaufentscheidungen treffen oder beeinflussen; egal ob es sich um Immobilien, Möbeln, Medikamente, Reisen oder Autos handelt. Außer- dem ändert sich mit der Arbeitsteilung im Haushalt bspw. die Annahme, dass nur die Frauen entscheiden welche Haushaltsprodukte gekauft werden. Eine weitere Verände- rung ist, dass Kinder bemerkenswert umfangreich in Familienkaufentscheidungen ein- greifen indem sie aktiv am Entscheidungsprozess teilnehmen und oft ihre Wünsche durchsetzen. Außerdem gewinnen Kinder in den Bereichen Informationstechnologie und Unterhaltungselektronik aufgrund steigender Komplexität, Innovationsgeschwindigkeit sowie auf Kinder abgezielte Werbemaßnahmen an Entscheidungskompetenz.^[34]

Abschließend ist zu diesem Unterkapitel zu sagen, dass Haushalte wesentlich vom Le- benszyklus abhängen und dieser sich in Zukunft durch den demographischen Wandel, sprich u.a. durch der Überalterung und der ständig ansteigenden Anzahl an Single- Haushalten, verändern wird. Außerdem ist ein zunehmender Einfluss von Bezugsgrup- pen außerhalb der Familie zu verzeichnen.

2.3.2.3 Rollen und Status

Im Laufe seines Lebens nimmt man unterschiedlichste Rollen ein; in der Familie ist man Kind, auf der Universität Student und im Job Vorgesetzter. Man kann auch mehrere Rol- len zeitgleich ausfüllen. Je nach Erwartungen an die Rolle, setzt man die Aktivitäten und ist mit einem Status behaftet, welcher Ansehen und Stellung in der Gesellschaft wider- spiegelt. So wählen Personen Produkte, die ihre Rolle und ihren Status in der Gesell- schaft signalisieren, wie bspw. der Chef fährt einen Mercedes und trägt teure Anzüge.^[35]

2.3.3 Persönliche Faktoren

Die Kaufentscheidungen werden auch wesentlich von persönlichen Merkmalen wie Al- ter, Beruf, wirtschaftliche Situation, Lebensstil, Persönlichkeit und Selbstbild bestimmt.

2.3.3.1 Alter und Lebensabschnitt

Abhängig vom Alter und der Lebensphase ändern sich die Bedürfnisse; jede Altersgrup- pe fühlt sich von anderen Angeboten angesprochen. Bei Lebensmittel isst man als Kind Brei, als Erwachsener so gut wie alle Nahrungsmittel und im Alter konsumiert man diäte- tische Produkte. Auch bei anderen Produkten wie Möbeln, Urlaubsreisen oder Kleidung besteht eine große Altersabhängigkeit. Wenn sich die Lebenszyklusphase ändert, wan- delt sich meist auch das Kaufverhalten. Übergangsphasen wie Scheidung, Tod des Partners oder Pensionierung nehmen starken Einfluss auf das Kaufverhalten.^[36]

2.3.3.2 Beruf

Grundsätzlich findet man innerhalb einer Berufsgruppe oft ähnliche Bedürfnisse vor. So kauft der Bauarbeiter eine deftige Jause, trägt Berufskleidung und verbringt den Abend vor dem TV, während sich der Vorstandsvorsitzende zum Frühstück Müsli und Obst ser- vieren lässt, Maßanzüge trägt und in der Freizeit Golfen geht. Solche Kategorisierungen erleichtern den Anbietern den Geschmack des Konsumenten anzusprechen.^[37]

2.3.3.3 Wirtschaftliche Verhältnisse

Einkommen und die generelle wirtschaftliche Situation beeinflussen die Produktwahl des Kunden. Die wirtschaftlichen Verhältnisse definieren sich über das frei verfügbare Ein- kommen, die Ersparnisse, die Vermögenswerte, den Kreditrahmen und die Spar- bzw. Ausgabenneigung. Es ist wichtig immer die gesamtwirtschaftliche Situation, sprich die Konjunkturindikatoren, im Auge zu behalten, um bei Veränderungen rechtzeitig durch

Änderungen der Preispolitik oder Produktpositionierung reagieren zu können.^[38]

2.3.3.4 Persönlichkeit und Selbstbild

Selbstverständlich wirkt sich auch die individuelle Persönlichkeit, d. h. die charakteristi- schen psychologischen Merkmale auf das Konsumverhalten aus. Typische Eigenschaf- ten für die Beschreibung der individuellen Persönlichkeit sind Selbstvertrauen, Domi- nanz, Geselligkeit oder Anpassungsfähigkeit. Die Persönlichkeit prägt auch stark das Selbstbild, welches die Vorstellung über einen selbst umfasst. Ziel ist es, ein Mar- kenimage so zu entwickeln, dass es mit dem Selbstbild der Zielgruppe übereinstimmt.^[39]

2.3.3.5 Lebensstil

Dem Lebensstil wird in den letzten 25 Jahren eine hohe Bedeutung zugesprochen, da es durchaus möglich ist, dass Menschen der gleichen Kultur, einer ähnlichen Berufs- gruppe und der gleichen sozialen Schicht angehören, jedoch einen unterschiedlichen Lebensstil führen.^[40] Unter Lebensstil versteht man „das sich in den Aktivitäten, Interes- sen und Einstellungen manifestierende Muster der Lebensführung“. ^[41] Er stellt die mitei- nander verbundenen Einstellungen und Aktivitäten dar, durch die ein Konsument ein spezifisches Profil erhält, das neben Verhalten in verschiedenen Lebensbereichen (z.B. Freizeit, Beruf) auch Konstrukte wie Werte und Persönlichkeit beinhaltet.^[42] Somit wird deutlich, dass die Lebensstilforschung mehr als die klassischen sozio-demographischen Parameter heranzieht, sondern das Individuum in Interaktion mit seiner Umwelt, dessen Existenzprofile sowie Verhaltensmuster betrachtet wird.

Lebensstile werden oft für die Marktsegmentierungen genützt. Die Marktsegmentierung hat die Aufgabe, Konsumenten zu homogenen Gruppen zusammenzufassen.^[43] Diese Kunden unterscheiden sich in einem oder mehreren Aspekten, bspw. in ihren Wünschen oder Ressourcen voneinander und werden durch Life-Style-Klassifikationen segmentiert und beschrieben. Die beliebtesten Klassifizierungsmodelle sind der AIO-Ansatz, der VALS-Ansatz, die Eurostyles und die Sinus Milieus.^[44]

- AIO-Ansatz

Der AIO Ansatz wurde bereits in den 70iger Jahren von WELLS & TIGERT entwickelt und steht für „ A citvities“, „ I nterests“ und „ O pinions“.^[45] Die drei wesentlichen Variablen menschlicher Lebensäußerungen sind die beobachtbaren Aktivitäten, das emotional bedingte Verhalten (Interessen) und Meinungen, sprich sprachlich formulierte Einstel- lungen.^[46] In nachfolgender Tabelle sind die drei Hauptformen mit Beispielen abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: AIO-Ansatz im Überblick 47

Ziel ist es, Aktivitäten, Interessen und Meinungen einer Person, mit persönlichen Verhal- tensweisen und Merkmalen zu einem Profil zusammenzufügen. Die Konsumenten be- kommen einen Fragebogen in dem sie Angaben zu persönlichen Aktivitäten, Interessen, Einstellungen und demographischen Merkmalen machen müssen. Um signifikante Life- style-Trends zu identifizieren, verwenden Marktforscher bei der Befragung oft Likert Skalen. Dabei beurteilen die Befragten oft fünf mögliche Responses von „ich stimme zu“ bis „ich stimme nicht zu“. Die ermittelten Daten werden anschließend ausgewertet und die Personen in verschiedenen Gruppen gegliedert. Durch solche psychographischen Analysen können Marktforscher besser ihre Produkte, abgestimmt auf die jeweiligen Lifestyle-Attribute und zusätzlichen demographischen Merkmalen, entwickeln.^[48]

- VALS-Ansatz

1960 entwickelte das Stanford Research Institute das ursprüngliche VALS-System, wel- ches für Value Lifestyle Groups steht, um zu erforschen, warum Personen unterschied- lich handeln und ungleiche Überzeugungen, Wertvorstellungen und Einstellungen ha- ben. Der Ursprung dieses Ansatzes liegt somit in der wechselseitigen Abhängigkeit von Werten und Lebensstilen.^[49] Obwohl dieser Ansatz damals von Marketern gern genutzt wurde, verringerte sich jedoch der Nutzen des VALS-Konzeptes auf Grund der zuneh- menden Vielfalt von Produkten, Absatzkanälen und Medien in den späten 80iger. So wurde 1989 der VALS-Ansatz mit dem Ziel noch bessere Erklärungsansätze für die dy- namischen Prozesse gesellschaftlicher Veränderungen zu finden, weiterentwickelt.^[50] Basierend auf einer großen Marktforschungsstudie mit 35 Fragen zu Einstellungen, de- finiert der weiterentwickelte VALS-Ansatz acht Gruppen mit unterschiedlichen Verhaltensformen. Der Segmentierungsrahmen hat die zwei Dimensionen „persönliche Res- sourcen“ und „persönliche Motivation“. Je nach Größe der persönlichen Ressourcen und Höhe der persönlichen Motivation gibt es folgende Lifestyle-Gruppen:

- „Actualizers“ (Verwirklicher): „stehen ganz oben“, verfügen über die meisten Res- sourcen; erfolgreich, gebildet und aktiv; hochwertige Produkte sind reizvoll
- „Fullfills“ (Erfüllte): sind mit ihrem Leben zufrieden und sorgenfrei, favorisieren Dauerhaftigkeit und Funktionalität in Produkten, ändern ihr Kaufverhalten selten
- „Achievers“ (Erreicher): arbeitsorientiert, streben nach Erfolg und wollen diesen ihren Mitmenschen demonstrieren, bevorzugen etablierte Prestigeprodukte
- „Experiencers“ (Erleber): jung, lebendig, enthusiastisch, impulsiv, Konsumverhal- ten spontan, geben viel Geld für Kleidung, Musik, Kino und Fast Food aus
- „Believers“ (Gefestigte): im Kaufverhalten konservativ und konventionell; legen Wert auf Sicherheit und bekannte Markenartikel (wechseln diese selten)
- „Strivers“ (Aufstreber): unsicher, nach Bestätigung/Anerkennung suchend, da sie in ihren finanziellen Mitteln beschränkt sind kaufen sie Nachahmungsprodukte
- „Makers“ (Selbermacher“): selbstversorgend, traditionell, familienorientiert, wichtig sind praktische und funktionale Produkten wie Werkzeug, Nutzfahrzeuge
- „Strugglers“ (Überlebensbemühte): befinden sich am Boden der Ressourcen- Leiter, sind finanziell eingeschränkt, bleiben daher ihren bekannten Marken treu, da sie diese als risikoarm bewerten, sind außerdem oft schon älter und passiv.^[51]

In diesem Ansatz wird somit eine Verbindung zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Kaufverhalten hergestellt; also Parallelen zwischen dem Charakter eines Menschen in- klusive seiner Lebensgewohnheiten und den Produkten die er kauft.^[52]

- Eurostyles

Dieses Konzept ist eine multinationale Lifestyle Typologie und wurde vom französischen Centre de Communication Avancé (CCA) entwickelt. Seit 1989 ist die GfK Nürnberg Li- zenznehmer der CCA und vermarktet die „Euro-Socio-Styles“ mit Ausnahme Frank- reichs in ganz Europa.^[53] Dabei handelt es sich um ein europaweites System, das die Bevölkerung in Typologien klassifiziert. Im Rahmen von zwei Befragungswellen wurden insgesamt 24.000 Personen zu den wichtigsten Lifestyle Bereichen wie Verhaltenskrite-

rien, Werte und Erwartungen befragt und ursprünglich 17 verschiedene Lebensstile identifiziert, welche im Laufe der Jahre reduziert wurden.^[54] In der aktuellsten Version werden 8 Lebensstil-Zielgruppen unterschieden und auf einer Landkarte mit den Dimen- sionen Illusion bzw. Wirklichkeit und Veränderungen bzw. Beständigkeit dargestellt.^[55]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zielgruppenmodell der Euro-Socio-Styles der GfK ^[56]

Auch für Österreich gibt es seit den späten 80iger Jahren spezielle repräsentative Le- bensstilstudien, welche u.a. Variablen wie Wohnen, Freizeitverhalten, Einstellungen zu Politik, Religion, Kultur und Arbeit oder Mediennutzung beinhalten. Nachfolgend werden nun die sechs Lebensstile, welche auf der GfK Analyse 1997 beruhen, erläutert.

(1) Konservativer Lebensstil (16%): meist über 50 Jahre alt, häufiger männlich, hohe Bildung, hohes Einkommen, religiös, konservativ eingestellt, wählen ÖVP, glauben an Ideale wie Freiheit, Individualismus, schätzen Ehrgeiz und Wissen
(2) Intellektueller Lebensstil (8%): 30 - 50 Jahre alt, häufiger männlich, berufstä- tig, hoch gebildet, hohe berufliche Position, wenig bis kaum religiös, wählen oft Grün, ehrgeizig, liberal, tolerant, blickt optimistisch in die Zukunft
(3) Hedonistischer Lebensstil (35%): jung, unter 30 Jahre alt, häufig Männer, meist ledig, hohe Bildung, relativ gutes Einkommen, politisch eher links, oft LIF und Grün, sind kaum religiös, optimistisch, freizügig, liberal und tolerant
(4) Materialistischer Lebensstil (9%): meist jünger, oft Frauen mit Kinder, niedrige Bildung, wählen SPÖ und FPÖ, Wohlstand und soziale Anerkennung werden angestrebt, Vergnügen hat hohen Stellenwert, sportlich, gesellig, modern
(5) Konventioneller Lebensstil (11%): vermehrt berufstätig, 30-50 Jahre alt, ver- heiratet, oft Kinder, Landwirte und Arbeiter mit wenig Bildung und Einkommen, wählen FPÖ, Alltag auf Arbeit, Geld und Familie ausgerichtet, oft misstrauisch, fühlen sich oft enttäuscht und bedroht, großes Bedürfnis nach Anerkennung
(6) Traditioneller Lebensstil (21%): Pensionisten aber auch Hausfrauen, verheira- tet oder verwitwet, niedrige Bildung, wenig Einkommen, stark religiös, vertrauen auf Tradition, Moral, Ordnung, wählen SPÖ,ÖVP oder FPÖ, pessimistisch, aus- länderfeindlich, gehen keine Risiken ein, Familie im Zentrum, leben sparsam.^[57]

- Sinus Milieus

1979 entwickelte das Heidelberger Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision einen An- satz zur Segmentierung von „milieutypischen Lebenswelten“.^[58] Dieses Zielgruppenmo- dell orientiert sich an der Lebensweltanalyse der Gesellschaft und basiert auf sozialen Milieus, in denen Menschen u.a. mit ähnlicher Lebensweise, sozialen Lage, Einstellung zu Arbeit, Freizeit und Geld gruppiert sind. Wichtig ist, dass die Sinus-Milieus nicht mit den Lifestyle-Typen zu verwechseln sind. Letztere klassifizieren Oberflächenphänomene mit längerer Gültigkeit, während das Sinus-Milieu-Modell die Tiefenstrukturen sozialer Differenzierung erfasst und sich laufend mit dem gesellschaftlichen Wandel ändert.^[59] Die nachfolgende Landkarte – auch bekannt als „Kartoffelgrafik“ – zeigt die zehn aktuel- len Milieus und ergibt so ein Abbild der sozialen Lage (Sichtachse) und der Grundorien- tierung (Werteachse) Österreichs. Je höher das Milieu in der Grafik angesiedelt ist, des- to höher sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe. Je weiter es sich nach rechts er- streckt, desto weniger traditionell ist die Grundorientierung. Die Grenzen zwischen den Milieus überlappen sich, da Lebenswelten nicht so exakt abgrenzbar sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Sinus-Milieus in Österreich 2011 – soziale Lage und Grundorientierung ^[60]

In Österreich gehören je 15 % (oder 1,1 Mio. Personen) dem Milieu „Bürgerliche Mitte“ und „Traditionelle“ an. Das "Traditionelle Milieu" mit einem Altersdurchschnitt von 66 Jahren, ist das älteste Milieu und steht für die Sicherheit und ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration, welche in der alten kleinbürgerlichen Welt und traditionellen Arbeiterkultur verhaftet ist. Die „ Bürgerliche Mitte “ stellt die Gruppe des leistungs- und anpassungsbereiten Mainstreams mit einem Durchschnittsalter von 49 Jahren dar und strebt nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie nach gesicherten und harmoni- schen Verhältnissen. Die Mitglieder dieses Milieus haben jedoch mehr Ängste als früher und fühlen sich vom sozialen Abstieg bedroht. Teilweise davon abgespalten und neu herausgebildet haben sich mit einem Anteil von 10 % die "Adaptiv Pragmatischen" mit einer ausgeprägten Leistungs- und Freizeitorientierung. Sie sind erfolgsorientiert, kom- promissbereit, hedonistisch, konventionell sowie flexibel. Auch neu ist die ständig wach- sende Gruppe der "Digitalen Individualisten". Sie haben ein Durchschnittsalter von 26 Jahren und stellen die kreative, mobile und digital vernetzte Avantgarde, die stets auf der Suche nach neuen Grenzen und Veränderungen ist dar. 9 % der Österreicher gehö- ren zur leistungsorientierten Elite der "Performer", eine multi-optionale Leistungselite mit globalökonomischem Denken. Wie in den letzten Jahren konstant mit 9 % vertreten ist das "Postmaterielle Milieu", welches durch gebildete, kulturinteressierte und offene Mitglieder mit einem Drang zur Selbstverwirklichung und Gesellschaftskritik geprägt ist. Aufgeschlossen gegenüber Herausforderungen der Globalisierung und der digitalen Welt präsentiert sich das "Etablierte Milieu" mit 9 %. Neben einer hohen Statusorientie- rung ist diese Gruppe mit einem Altersdurchschnitt von 44 Jahren vom Streben nach Harmonie und Balance geprägt. Dem "Konservativen Milieu “, welches geprägt durch christliche Wertvorstellungen und Skepsis gegenüber gesellschaftlicher Entwicklungen ist, gehören 6 % der Österreicher an. Das Milieu der "Hedonisten" umfasst aktuell 11 %. Dabei handelt es sich um die moderne untere Mittelschicht – ein erlebnisorientiertes Milieu mit einem Altersdurchschnitt von 36 Jahren, das Leistungsgedanken und traditio- nelle Bestimmungen ablehnt. Das typische Milieu der Unterschicht ist mit 9 % die "Kon- sumorientierte Basis". Niedrige Bildung, Zukunftsängste und im Unterschied zu früher stärkere Ressentiments gegenüber der Gesellschaft sind typisch. Das Durchschnittsalter ist 53 Jahre. Laut Integral waren die vergangenen zehn Jahre von einem rasanten Wan- del geprägt. Nach dem Höhenflug der 90er Jahre sind die Österreicher aufgrund der wachsenden Verunsicherung durch Krisen, unsichere Jobs und der Abwehrhaltung ge- genüber der raschen Modernisierung und Globalisierung wieder am Boden der Realität angekommen. Die eher traditionellen Gruppierungen sind in ihrer Gesamtheit weniger geworden, obwohl das "Konservative Milieu" seinen Anteil gehalten hat und das "Tradi- tionelle Milieu" leicht angewachsen ist, jedoch das "Ländliche Milieu", welches 2001 noch mit 7 % vertreten war, ist dagegen in dieser Form nicht mehr anzutreffen.^[61] /tx_mppress/OesterreichMilieus_Pressetext.pdf, 15.07.2012 und diverse Beiträge auf www.integral.co.at, Sinus-Milieus in Österreich 2011, link: www.integral.co.at, 15.07.2012

2.3.4 Psychologische Faktoren

Last but not least spielen die psychologischen Faktoren eine entscheidende Rolle im Konsumentenverhalten. Wie bereits erläutert, können diese inneren Vorgänge in aktivie- rende und kognitive Prozesse bzw. Zustände unterteilt werden. Die aktivierenden Pro- zesse sind mit innerer Erregung verbunden, treiben das Verhalten an und basieren auf den drei Variablen Emotion, Motivation und Einstellung. Dabei ist Emotion nach innen auf das eigene Erleben, Motivation auf ein Handeln und Einstellung auf Objekte gerich- tet. Die kognitiven Prozesse dienen der gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steue- rung unseres Verhaltens; durch sie nehmen wir Informationen auf, verarbeiten und spei- chern sie.62 Die wesentlichen psychologischen Faktoren werden nun genauer erläutert.

2.3.4.1 Emotionen

Unter Emotion versteht man einen Erregungszustand, der mehr oder weniger bewusst erlebt und kognitiv interpretiert wird. Diesen Zustand empfindet man entweder ange- nehm oder unangenehm.^[63] Emotionen (diese erlebt man unbewusst und bewusst) bzw. Gefühle (erlebt man bewusst) entstehen durch äußere Stimuli aber auch durch innere neuronale Vorgänge. Emotionen haben eine Antriebsfunktion auf unser Verhalten, eine interne Nachrichtenfunktion auf unser Denken sowie Handeln und eine nach außen ge- richtete Kommunikationsfunktion, die durch äußerliche körperliche Reaktionen einen Einblick in die aktuelle Gefühlswelt einer Person zulässt. Gerade in den letzten Jahren haben Emotionen im Marketing eine sehr wichtige Stellung eingenommen, da sich die Forschung immer mehr bewusst wurde, welchen außerordentlich großen Einfluss Emo- tionen auf das Konsumentenverhalten haben. Emotionen werden heutzutage im Marke- ting gezielt oft durch Bilder oder Musik erzeugt. Dies verwundert niemanden, da 83 % unserer Sinneseindrücke visuell und weitere 11 % auditiv aufgenommen werden.^[64] Die marketingrelevantesten Emotionen sind u.a. Liebe, Zufriedenheit, Freude, Aufregung, Überraschung, Optimismus, Wut, Sorge, Furcht, Scham, Neid, Einsamkeit und Eifer.^[65]

In der heutigen Wohlstandgesellschaft sind meistens die Grundbedürfnisse bereits be- friedigt und höhere Bedürfnisse wie emotionales Erleben und Selbstverwirklichung rü- cken in den Vordergrund. Menschen möchten Emotionen erleben und suchen im Kon- sum nach Stimulierungen. Dies erklärt auch den Trend zu einer Erlebnis- und Genuss- orientierung, aber auch das erhöhte Gesundheits- und Umweltbewusstsein. Beim letzte- ren ermöglicht die Auseinandersetzung mit Umweltschutz und die bewusste Auswahl von umweltschonenden Produkten dem Konsumenten eine emotionale Selbstverwirkli- chung. Dieser immaterielle Nutzen gewinnt stetig an Bedeutung und entspricht dem Trend der Entmaterialisierung. Überdies sind Emotionen oft Auslöser für Impulskäufe.^[66]

2.3.4.2 Motivation

Seit über 50 Jahren geht die Motivforschung der Frage nach, warum sich Konsumenten in der gleichen Situation oft völlig anders verhalten.^[67] Mit Motivation als hypothetisches Konstrukt versucht man die Antriebe („Ursachen“) des Verhaltens zu erklären. Oft wird „Emotion“ und „Trieb“ mit „Motivation“ gleichgesetzt oder als Überbegriff verwendet; je- doch sind Emotionen und Triebe als menschliche Antriebskräfte ohne konkrete Ausrich- tung auf Handlungsziele zu betrachten. Emotionen werden meist von äußeren Reizen erregt und Triebe durch einen inneren Stimuli ausgelöst. Somit genügt das alleinige Vorhandensein von beiden nicht, um das Verhalten auf den Kauf eines Produktes aus- zurichten, denn dafür sind kognitive zielorientierte Antriebsprozesse erforderlich. For- melhaft kann dies wie folgt ausgedrückt werden: Motivation = grundlegende Antriebs- kräfte (Emotionen, Triebe) + kognitive Zielorientierung.^[68] „Motive“ stellen die Bereitschaft eines Individuums zu einem bestimmten Verhalten dar und „Motivationen“ erfassen die aktualisierten Beweggründe des Verhaltens (Bedürfnisse, Strebungen, Wünsche).^[69]

In der Literatur gibt es unterschiedliche Klassifikationen von Motiven. Die gängigste Un- terscheidung ist jene in primäre und sekundäre Motive. Während primäre Motive (Hun- ger, Schlaf,…) angeboren und durch physiologische Vorgänge im Organismus hervorge- rufen werden, werden sekundäre Motive erst im Zuge des Sozialisationsprozesses er- lernt und sind das Ergebnis gedanklicher Prozesse (Geld, um Hunger zu stillen).^[70]

Einen anderen sehr bekannten Versuch Motive zu klassifizieren machte MASLOW mit seiner Bedürfnispyramide, wobei er fünf Arten von Motiven unterscheidet, die hierar- chisch geordnet sind. Das heißt von unten beginnend werden die Bedürfnisse befriedigt, ist die eine Ebene befriedigt, wird die nächsthöhere Stufe aktiviert.^[71] Bemerkenswert ist, dass man das Bedürfnis nach „Lebensmittel“ in allen Stufen wiederfinden kann. In den physiologischen Bedürfnissen in Form von Hungerstillen, in den Sicherheitsbedürfnissen durch bspw. Bio-Lebensmittel, da man entweder die Gesundheit oder die Umwelt schüt- zen möchte, in den sozialen Bedürfnissen bspw. in Form von Wirtshaus- oder Bauern- marktbesuche, um soziale Kontakt zu pflegen, in den Prestigebedürfnissen bspw. in Form von edlen Getränken oder Spezialitäten und in der höchsten Stufe bspw. durch den aktuellen Green-Garending-Trend oder inszenierten Erlebnis-Kochen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Bedürfnispyramide nach Maslow ^[72]

Eine andere Motivationstheorie ist jene von HERZBERG, der zwischen Hygienefaktoren, welche bei positiver Ausprägung zwar die Entstehung von Unzufriedenheit verhindern, aber nicht zur Zufriedenheit beitragen und Motivatoren, welche Zufriedenheit verursa- chen, aber ihr Fehlen nicht zwangsläufig zur Unzufriedenheit führt, unterscheidet.^[73]

In der aktuellsten Literatur liest man verstärkt vom Reiss-Profil, welches anhand empiri- scher Befragungen von 20.000 Personen 16 Grundmotive, die das Verhalten erklären, erstellte. Die Motive stehen in einer komplexen aber nicht hierarchischen Ordnung zuei- nander und jedes kann entweder neutral, stärker oder schwächer ausgeprägt sein.^[74]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Reiss-Profil - die 16 Lebensmotive ^[75]

Angesicht der zahlreichen unterschiedlichen Motive, welche auch gleichzeitig wirksam werden können, werden Konsumenten oft mit Konflikten konfrontiert. Grundsätzlich un- terscheidet man zwischen motivationalen und kognitiven Konflikten. Zum ersteren kommt es, wenn ein Käufer vor der Entscheidung steht, sich zwischen zwei gegensätzli- chen Verhaltenstendenzen zu entscheiden (Beispiel: beim Lebensmitteleinkauf spricht die Zeitersparnis für den Gang in den Supermarkt und die wertgeschätzte Kommunikati- on und der persönliche Kontakt zum Bauern für die Fahrt zum Direktvermarkt). Kognitive Konflikte liegen eher im assoziativen Bereich und führen nicht unmittelbar zu Handlun- gen sondern zur Umorganisation von Kognitionen. Ein Bespiel dafür ist, der Käufer hat das Auto A gekauft und erlebt nach dem Kauf eine kognitive Dissonanz (Missstimmung).

Er findet, dass nun die Automarke B doch beachtliche andere Vorteile gebracht hätte, die eigentlich für einen anderen Kaufentschluss gesprochen hätten.^[76]

2.3.4.3 Einstellungen

FISHBEIN & AJZEN definieren Einstellung als „eine erlernte Neigung, hinsichtlich eines gegeben Objekts in einer konsistent positiven oder negativen Weise zu reagieren“.^[77] TROMMSDORFF Definition lautet „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Be- reitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regel- mäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“.^[78] KOTLER & BLIE- MEL verstehen unter Einstellung die „feste subjektive Bewertung eines Objektes“.^[79] Laut KROEBER-RIEL & WEINBERG & GRÖPPEL-KLEIN ist die Einstellung eine „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation“ und gehört trotz der beachtlichen kognitiven Komponenten zu den aktivierenden Prozessen, weil sie primär von der emotionalen Haltung geprägt ist.^[80]

Generell unterscheidet man zwischen „expliziten“ Einstellungen (bewusste und verbali- sierbare Bewertungen) und „impliziten“ Einstellungen (schnelle, unbewusste Tenden- zen). Das Individuum kann auf die implizierten Einstellungen nicht bewusst zugreifen und diese auch nicht kontrollieren. Es handelt sich dabei um automatische rasche Ver- bindungen, die beim Individuum zwischen Einstellungsobjekt und Bewertungsreaktion entstehen und etwas eher positiv oder negativ beurteilen.^[81] Als Beispiel gelten Vorurtei- le. Während die meisten Menschen auf Befragung angeben, keine Vorurteile gegen Minderheiten zu haben (explizite Bewertung), zeigen sich in objektiven Tests immer noch unbewusste Vorurteile (implizite Bewertung).

Zur Frage wie Einstellungen gebildet werden findet man unterschiedliche Ansätze. Ge- mäß der Drei-Komponenten-Theorie bestehen Einstellungen aus einer affektiven (emo- tionalen und motivationalen), einer kognitiven und konativen Komponente (Verhaltens- komponente). Diese drei Komponenten sind aufeinander abgestimmt und konsistent. Das heißt bspw. eine Änderung der gefühlsmäßigen und kognitiven Haltung gegenüber einem Produkt ändert das Verhalten und auch umgekehrt. Demgemäß wird die Einstel- lung von heute das Verhalten von morgen bestimmen.^[82]

Einstellungen

Kognitive Komponente

Intentionale Komponente

Tatsächliches Verhalten

Affektive Komponente

Abbildung 8: Konstrukt der Einstellung nach der 3-Komponenten-Theorie ^[83]

In vielen empirischen Test konnte leider ein unbefriedigender Einstellungs-Verhaltens- Zusammenhang festgestellt werden. Dies sieht man deutlich am Beispiel Umweltschutz. Viele geben bei Befragungen an, dass ihnen der Umweltschutz sehr wichtig sei, jedoch das ökologische Verhalten dieser befragten Personen lässt oft zu wünschen übrig. Gründe für diesen kargen Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten sind:

- Spezifikationsproblematik: ein Person kann zwar eine generell positive Einstellung zu biologischen Lebensmittel haben, jedoch im spezifischen Fall nie Produkte eines bestimmten Bio-Bauers x oder Bio-Butter kaufen.
- Nichtberücksichtigung sozialer Faktoren: oft stehen soziale Normen und Erwar- tungen nicht im Einklang mit der persönlichen Einstellung und es kommt zu Abwei- chungen im Verhalten, bspw. bevorzugt ein junger Mann Jeans und T-Shirt, im Büro muss er aber einen Anzug tragen.
- Nichtberücksichtigung situativer Faktoren: durch bspw. Sonderangebote oder beschränkte Verfügbarkeit kann das ursprüngliche mit der Einstellung konforme Ver- halten abgeändert werden.
- Nichtberücksichtigung psychologischer Faktoren: meist werden bestimmte De- terminanten wie Aufmerksamkeit, Intelligenz, Lernfähigkeit oder Erfahrung nicht oder sehr wenig berücksichtigt.
- Restriktionen: dies können bspw. Budgets oder Gesetze sein.
- Informationsverlust durch Operationalisierung: bei der Einstellungsmessung sind Vereinfachungen notwendig, wodurch ein Informationsverlust entsteht. Weiters wer- den meist nur einzelne Einstellungen gemessen und die Verknüpfung wird vernach- lässigt. Außerdem treten oft Verfälschungen durch das Phänomen „sozial erwünsch- te Antworten“ auf; sprich ein Befragter sagt nicht seine persönliche Einstellung, son- dern gibt eine Antwort, die der sozialen Norm entspricht.^[84]

[...]

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^[1] BMLFUW, Lebensmittelbericht Österreich 2010 (2010), 6

^[2] BMLFUW, Lebensmittelbericht Österreich 2010 (2010), 12ff und 106f

^[3] Eigene Darstellung

^[4] Beitrag auf www.lebensministerium.at, Lebensmittel, link: www.lebensministerium.at/lebensmittel/qs- lebensmittel/lebensmittel/lebensmittel.html, 06.06.2012

^[5] Baumgartner & Röhrer, Nachhaltigkeit im Tourismus (1998) 15

^[6] UN Department of Public Information, Johannesburg Summit 2002 (2001) 4

^[7] Baumgartner & Röhrer, Nachhaltigkeit im Tourismus (1998) 17f

^[8] UN Department of Public Information, Johannesburg Summit 2002 (2001) 6f

^[9] Beitrag auf www.nur-zitate.com, Zitate Erfolg, link: www.nur-zitate.com/zitate/kategorie/Erfolg/seite-4, 03.06.2012

^[10] Trommsdorff, Konsumentenverhalten (2009)7 16ff und Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 3f

^[11] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 3

^[12] Zentes & Swoboda, Grundbegriffe des Marketings5 (2001) 290

^[13] Solomon & Bamossy & Askegaard & Hogg, Consumer Behaviour - A European Perspective4 (2010) 6

^[14] Kuß & Tomczak, Käuferverhalten3 (2004) 2

^[15] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 324

^[16] Kuß & Tomczak, Käuferverhalten3 (2004) 2f und Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 324f

^[17] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 51

^[19] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 325

^[20] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 325

^[21] Kuß & Tomczak, Käuferverhalten3 (2004) 197

^[22] Hafner, Profitabilität durch Kundenzufriedenheit (1998) 67f

^[23] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 326 und Hafner, Profitabilität durch Kundenzufriedenheit (1998) 68

^[24] Kuß & Tomczak, Käuferverhalten3 (2004) 198

^[25] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 326ff

^[26] Foscht & Swoboda, Käuferverhalten (2004) 143

^[27] Hafner, Profitabilität durch Kundenzufriedenheit (1998) 68

^[28] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 478

^[29] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 329

^[30] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 548f

^[31] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 329f

^[32] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 331

^[33] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 335 und Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 483ff

^[34] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 331ff und Schneider, Marketing und Käuferverhalten3 (2009) 33ff

^[35] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 334

^[36] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 334ff

^[37] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 336

^[38] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 336

^[39] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 341f

^[40] Hafner, Profitabilität durch Kundenzufriedenheit (1998) 68

^[41] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 336

^[42] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 585

^[43] Hafner, Profitabilität durch Kundenzufriedenheit (1998) 202

^[44] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 337 und 416

^[45] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 587

^[46] Berger, Lebensstile und Kaufentscheidungsverhalten der multioptionalen Konsumenten (2007) 91f

^[47] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 337 und Schneider, Marketing und Käuferverhalten3 (2009) 220

^[48] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 337 und Berger, Lebensstile und Kaufentscheidungsverhalten der multioptionalen Konsumenten (2007) 92

^[49] Berger, Lebensstile und Kaufentscheidungsverhalten der multioptionalen Konsumenten (2007) 129ff

^[51] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 339 und Berger, Lebensstile und Kaufentscheidungsverhalten der multioptionalen Konsumenten (2007) 130f

^[52] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 341

^[54] Berger, Lebensstile und Kaufentscheidungsverhalten der multioptionalen Konsumenten (2007) 133f 55 Beitrag auf www.gfk.com, Euro-Socio-Styles, link: www.gfk.com/imperia/md/content/homep age_old/produkte/produkt_pdf/50/ess2002d.pdf, 15.07.2012

^[57] Richter, Österreichische Lebensstile (2006) 65 und 98ff

^[58] Berger, Lebensstile und Kaufentscheidungsverhalten der multioptionalen Konsumenten (2007) 137

^[59] Schneider, Marketing und Käuferverhalten3 (2009) 223 und Beitrag auf www.sinus-institut.de, Sinus- Milieus, link: www.sinus-institut.de/sinus-news/year/2012/month/07/backPid/67/news/die-aktualisierten- sinus-milieusR-2010.html, 15.07.2012

^[60] Beitrag auf www.integral.co.at, Sinus-Milieus in Österreich 2011, link: www.integral.co.at/images/sin usmilieus_gr.jpg, 15.07.2012

^[61] Beitrag auf www.sinus-institut.de, Sinus-Milieus Österreich, link: www.sinus-institut.de/uploads

^[62] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 51f und 274

^[63] Schneider, Marketing und Käuferverhalten3 (2009) 63f

^[64] Trommsdorff, Konsumentenverhalten7 (2009) 59f und 63 und 70

^[65] Schneider, Marketing und Käuferverhalten3 (2009) 68

^[66] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 101f und 138ff

^[67] Trommsdorff, Konsumentenverhalten7 (2009) 107

^[68] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 167ff

^[70] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 170

^[71] Schneider, Marketing und Käuferverhalten3 (2009) 69ff

^[72] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 344

^[74] Beitrag auf www.reissprofile.eu, Das Reiss Profil, link: www.reissprofile.eu und www.reissprofile. eu/lebensmotive, 14.7.2012

^[75] Beitrag auf www.reissprofile.eu, 16 Lebensmotive, link: www.reissprofile.eu/lebensmotive, 14.7.2012

^[76] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 203ff

^[77] Kuß & Tomczak, Käuferverhalten3 (2004) 44

^[78] Trommsdorff, Konsumentenverhalten7 (2009) 146

^[79] Kotler & Bliemel, Marketing-Management10 (2001) 347f

^[80] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 211ff und 265

^[81] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten9 (2009) 228f

^[82] Schneider, Marketing und Käuferverhalten3 (2009) 74f

^[83] Trommsdorff, Konsumentenverhalten7 (2009) 151

^[84] Schneider, Marketing und Käuferverhalten3 (2009) 75