“The Walt Disney Company is a diversified worldwide entertainment company with operations in four major business segments: Studio Entertainment, Parks and Resorts, Media Networks and Consumer Products.”
Diese Arbeit untersucht das strategische Handeln der Walt Disney Company im Bereich Werbung, Merchandise und Public Relations. Zur thematischen Hinführung wird einleitend auf die Gründung und (Weiter-) Entwicklung (nach Walt Disneys Tod) des Unternehmens eingegangen. Ersichtlich wird bereits an diesem Punkt die anfängliche Verbundenheit von Werbung und Trickfilm, die Innovation und Zielstrebigkeit von Walt Disney und eine zwar fordernde aber erfolgversprechende Unternehmenspolitik.
Die Kapitel ‚Werbung’ und ‚Public Relations’ werden differenziert behandelt und zu Beginn der jeweiligen Abschnitte einführend definiert. Im Vordergrund steht dabei die Instrumentalisierung von Werbung und Public Relations durch den Konzern Disney und ihre strategische Verwendung und Nutzung in der Öffentlichkeit. Die zielbewusste Vorgehensweise des Unternehmens wird anhand von Beispielen aus der Geschichte des Konzerns vorgestellt und analysiert. Die ausgewählten Beispiele beziehen sich auf die gesamte Unternehmensgeschichte von Disney, der Schwerpunkt liegt jedoch eindeutig auf der epochalen Geschäftsführung von Walt Disney und nachfolgend von Michael Eisner und seinem Team .
Des Weiteren zeigt diese Arbeit eine Ambivalenz zwischen industriellen Wirtschaftsapparat und kulturprägendem Imperium auf. Eine Ambivalenz, die in vielen Bereichen aufzufinden und in der Rezeption des Betriebes konstant sichtbar ist. Die Stilisierung von Disney (vor allem in Amerika) zu einer moralischen und Werte schaffende Instanz vernachlässigt häufig die Berücksichtigung, dass Disney ein Unterhaltungs- und Wirtschaftskonzern mit dem ökonomischen Ziel der Profitmaximierung ist. Die Ambivalenz hierbei herrscht in dem Zwiespalt zwischen dem inszenierten Moral- und Wertesystems Disney und der wirtschaftlichen Verhaltensweise. Eine Ambivalenz zwischen sympathischem Märchenonkel und hartem Geschäftsmann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitende Worte
2. Walt Disney: Entstehung, (Weiter-)Entwicklung und Gegenwart
3. Werbung: Einführung
3.1 Werbung: Definition und Darstellung
3.1.1 Merchandise: eine Verkettung von Produkten
4. Public Relations: ein Konzern kommuniziert
4.1 Human PR
4.2 Media PR
4.3. Negative PR
4.4 Copyrights
5. Resümee
6. Bibliografie
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das strategische Handeln der Walt Disney Company in den Bereichen Werbung, Merchandise und Public Relations. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie der Konzern seine öffentliche Präsenz durch diese Instrumente gestaltet, um sowohl moralische Werte zu vermitteln als auch seine ökonomischen Interessen an Profitmaximierung zu sichern.
- Historische Entwicklung und Markenstrategie des Disney-Konzerns
- Instrumentalisierung von Werbung zur kurzfristigen Konsumbindung
- Merchandise als ökonomische Verkettung und Produktvermarktung
- Strategische Kommunikation und öffentliche Imagepflege durch Public Relations
- Die Ambivalenz zwischen dem inszenierten „Märchenonkel“-Image und der harten Geschäftspolitik
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Merchandise: eine Verkettung von Produkten
Der Begriff Merchandise wird als eine Verkaufstrategie von (Marken-)Produkten definiert, mit beispielsweise Illustrationen von Mickey Mouse, Pluto oder Donald Duck, zu einem teureren Preis als der eigentliche Wert, die Herstellungskosten, des Produktes.29
Für Disney steht eine umfangreiche und profitable Nutzung des zu bewerbenden Charakters, Film oder Disney-Phänomens spezifisch im Mittelpunkt.30 Eine emotionale Bindung (ver)stärkt die Kaufabsicht der Konsumenten, dies erhöht die Umsätze von Disney, die Verbreitung der Produkte und ihre öffentliche Präsentation durch die Konsumenten bewirbt wiederum das Disney Imperium.31
Der Internetshop und ebenfalls die ‚Disney Stores’ bieten dem Konsumenten ein umfangreiches Sortiment an Produkten und Artikeln an, um die legendäre Transformation eines ‚armen’ Mädchens in eine ‚wunderschöne’ Prinzessin zu perfektionieren.32
Um die Hauptbestandteile einer Verkettung von Merchandise Produkten aufzuzeigen und zu veranschaulichen, wird hier die Vermarktung des finanziell erfolgreichen Filmes ‚Pocahontas’ aus dem Jahre 1995, einer Epoche der filmischen “political correctness“33, gewählt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitende Worte: Die Einleitung definiert das Untersuchungsfeld der Arbeit, welches das strategische Handeln der Walt Disney Company im Spannungsfeld zwischen industriellem Wirtschaftsapparat und kulturellem Imperium beleuchtet.
2. Walt Disney: Entstehung, (Weiter-)Entwicklung und Gegenwart: Dieses Kapitel zeichnet den Aufstieg von der Gründung durch Walt Disney bis hin zur modernen Unternehmensführung unter Michael Eisner und Robert Iger nach.
3. Werbung: Einführung: Hier wird die Rolle der Werbung als Instrument zur Bindung von Kunden und zur kurzfristigen Steigerung der Konsumbereitschaft analysiert.
3.1 Werbung: Definition und Darstellung: Dieser Abschnitt expliziert die Kommunikationsformen der Werbung und deren Zielgruppenansprache, insbesondere bei jungen Konsumenten.
3.1.1 Merchandise: eine Verkettung von Produkten: Das Kapitel untersucht die Verkaufsstrategie von Markenartikeln und die emotionale Aufladung von Disney-Produkten anhand des Beispiels „Pocahontas“.
4. Public Relations: ein Konzern kommuniziert: Dieses Kapitel thematisiert PR als Dialogstrategie und die aktive Gestaltung des öffentlichen Bildes des Disney-Konzerns.
4.1 Human PR: Es wird der Umgang des Unternehmens mit seinen Mitarbeitern untersucht, der zwischen forderndem Führungsstil und einer inszenierten familiären Atmosphäre changiert.
4.2 Media PR: Hier wird die Kontrolle über Medienformate und die Nutzung konzerneigener Kanäle zur positiven Selbstinszenierung dargestellt.
4.3. Negative PR: Das Kapitel analysiert den Umgang mit öffentlicher Kritik und Krisen, wie etwa Vorwürfen von Kinderarbeit bei externen Zulieferern.
4.4 Copyrights: Dieser Abschnitt beschreibt die Bedeutung des Urheberrechtsschutzes als essenzielle Grundlage für die Absicherung der profitablen Lizenzgeschäfte.
5. Resümee: Die Zusammenfassung reflektiert den konstanten Zwiespalt zwischen der moralischen Inszenierung Disneys und den ökonomischen Profitinteressen.
6. Bibliografie: Das Verzeichnis listet die verwendete Sekundärliteratur und Internetquellen auf.
Schlüsselwörter
Walt Disney, Merchandise, Public Relations, Werbung, Profitmaximierung, Unternehmensführung, Markenstrategie, Mickey Mouse, Konsumverhalten, Imagepflege, Lizenzvergabe, Krisenmanagement, Urheberrecht, Kulturindustrie, Wirtschaftsimperium.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht das strategische Handeln des Unterhaltungs- und Wirtschaftskonzerns Walt Disney Company in den Bereichen Marketing, Produktvermarktung und Öffentlichkeitsarbeit.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten gehören die Geschichte des Konzerns, die psychologische Steuerung der Konsumenten durch Werbung und Merchandise sowie der gezielte Einsatz von PR-Instrumenten zur Imagegestaltung.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Autorin untersucht, wie es Disney gelingt, trotz des offensichtlichen ökonomischen Gewinnstrebens als moralische Instanz in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine medien- und wirtschaftswissenschaftliche Analyse, die historische Beispiele, Unternehmensentscheidungen und Fallstudien (wie die Vermarktung von „Pocahontas“) nutzt.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Werbung (einschließlich Merchandise) und Public Relations (unterteilt in Human, Media, Negative PR und Copyrights), um die operative Strategie Disneys zu erläutern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kulturindustrie, Markeninszenierung, Profitmaximierung und das Spannungsfeld zwischen „Märchenwelt“ und „Wirtschaftskosmos“ definieren.
Wie reagiert Disney auf öffentliche Kritik?
Disney nutzt bei negativer Berichterstattung Strategien wie das „Zurechtrücken“ von Fakten und eine klare moralische Distanzierung von externen Produzenten, um den Ruf des Konzerns zu schützen.
Welchen Stellenwert hat der Urheberrechtsschutz für den Konzern?
Der Schutz geistigen Eigentums ist eine zentrale Hauptaufgabe des Managements, da Lizenzen eine der wichtigsten und profitabelsten Einnahmequellen des Unternehmens darstellen.
Welche Bedeutung hat das „Disney-Prinzip“ für das Marketing?
Das „Disney-Prinzip“ verbindet fortschrittliche Expansion und Kreativität mit einer standardisierten Anpassung an kapitalistische Marktstrukturen, um langfristig eine führende Marktposition zu halten.
Inwiefern beeinflussen die Filme das Rollenbild der Zuschauer?
Die Autorin argumentiert, dass die moralischen Botschaften der Filme oft durch die ökonomische Komponente konterkariert werden und bei Individuen teils unrealistische Erwartungshaltungen an die Realität fördern können.
- Quote paper
- Kerstin Schmitt (Author), 2010, Walt Disney: Märchenwelt oder Wirtschaftskosmos?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207320
