Walt Disney: Märchenwelt oder Wirtschaftskosmos?

Inhaltsangabe

1. Einleitende Worte

2. Walt Disney: Entstehung, (Weiter-)Entwicklung und Gegenwart

3. Werbung: Einführung
3.1 Werbung: Definition und Darstellung
3.1.1 Merchandise: eine Verkettung von Produkten

4. Public Relations: ein Konzern kommuniziert
4.1 Human PR
4.2 Media PR
4.3. Negative PR
4.4 Copyrights

5. Resümee

6. Bibliografie

1. Einleitende Worte

“The Walt Disney Company is a diversified worldwide entertainment company with operations in four major business segments: Studio Entertainment, Parks and Resorts, Media Networks and Consumer Products.”^[1]

Diese Arbeit untersucht das strategische Handeln der Walt Disney Company im Bereich Werbung, Merchandise und Public Relations. Zur thematischen Hinführung wird einleitend auf die Gründung und (Weiter-) Entwicklung (nach Walt Disneys Tod) des Unternehmens eingegangen. Ersichtlich wird bereits an diesem Punkt die anfängliche Verbundenheit von Werbung und Trickfilm, die Innovation und Zielstrebigkeit von Walt Disney und eine zwar fordernde aber erfolgversprechende Unternehmenspolitik.

Die Kapitel ‚Werbung’ und ‚Public Relations’ werden differenziert behandelt und zu Beginn der jeweiligen Abschnitte einführend definiert. Im Vordergrund steht dabei die Instrumentalisierung von Werbung und Public Relations durch den Konzern Disney und ihre strategische Verwendung und Nutzung in der Öffentlichkeit. Die zielbewusste Vorgehensweise des Unternehmens wird anhand von Beispielen aus der Geschichte des Konzerns vorgestellt und analysiert. Die ausgewählten Beispiele beziehen sich auf die gesamte Unternehmensgeschichte von Disney, der Schwerpunkt liegt jedoch eindeutig auf der epochalen Geschäftsführung von Walt Disney und nachfolgend von Michael Eisner und seinem Team^[2].

Des Weiteren zeigt diese Arbeit eine Ambivalenz zwischen industriellen Wirtschaftsapparat und kulturprägendem Imperium auf. Eine Ambivalenz, die in vielen Bereichen aufzufinden und in der Rezeption des Betriebes konstant sichtbar ist. Die Stilisierung von Disney (vor allem in Amerika) zu einer moralischen und Werte schaffende Instanz vernachlässigt häufig die Berücksichtigung, dass Disney ein Unterhaltungs- und Wirtschaftskonzern mit dem ökonomischen Ziel der Profitmaximierung ist. Die Ambivalenz hierbei herrscht in dem Zwiespalt zwischen dem inszenierten Moral- und Wertesystems Disney und der wirtschaftlichen Verhaltensweise. Eine Ambivalenz zwischen sympathischem Märchenonkel und hartem Geschäftsmann.

2. Walt Disney: Entstehung, (Weiter-)Entwicklung und Gegenwart

Walt Disney, geboren am 5. Dezember 1901 als Walter Elias Disney in Chicago, Sohn einer Farmerfamilie, aufgewachsen westlich von Marceline (im Bundesstaat Missouri) und später in Kansas-City, begründete ein weltbekanntes Imperium.

Einen der ersten Meilensteine legte er zusammen mit Ub Iwerks, welchen er in einem Werbestudio in Chicago kennen gelernt hatte. Gemeinsam gründeten sie im Januar 1920 ihr erstes Unternehmen mit dem Namen ‚Iwerks-Disney Commercial Artists’.^[3]

Das Arbeitsgebiet der Jung-Unternehmer beschränkte sich auf die Werbebranche. Diese entwickelte sich zu Beginn der 1920er Jahre von statischen Zeichnungen zu beweglichen Trickfilmen und erforderte eine spezifische Weiterbildung ihres Arbeitsstiles. Um dem neuartigen Trend zu folgen und somit profitabel wirtschaften zu können, spezialisierte sich Walt Disney auf die Zeichnung von Trickfilmen und Animationen.^[4]

Die Erfindung der legendären Mickey Mouse im Jahr 1927 ermöglichte eine Festigung des Betriebes ‚Disney Brothers Studio’ – eine Neugründung mit seinem Bruder Robert E. Disney – zugleich begründete diese Entwicklung Disneys führende Position im Bereich Trickfilmanimation.^[5] Die Produktion von animierten Kurzfilmen wurde stetig ausgebaut und qualitativ verbessert.

Die Entstehung einer Comic-Maus, zuerst Mortimer dann Mickey getauft, war nicht nur einer der größten Erfolge von Disney, sondern diente dem Geschäftsmann essentiell als Existenzsicherung und ertragreiche Einkommensquelle:

„I should think that there would be a big market for Mickey dolls, toys and novelties for the coming season and it may not be a bad idea to feel out the possibilities along there lines as these things are also considered very good publicity”^[6]

Um die unternehmerische Wohlfahrtssituation zu stärken, begann Walt Disney ab den 1930er Jahren seine Erfindung Mickey Mouse gewinnbringend zu vermarkten. Bis heute vergab die Walt Disney Company mehr als 7500 Lizenzen zur Realisierung von Mickey Mouse Produkten.^[7]

Ob eine Mickey-Mouse-Uhr, ein Mickey-Mouse-Schulranzen oder eine Schreibtafel den Grundstein im Bereich Vermarktung und Merchandise legte, ist allerdings nicht eindeutig zu belegen.

Der aufsteigende Betrieb des Walt Disney, schloss mit der Vergabe von Lizenzen eine wirtschaftliche Absicherung der unternehmerischen Existenz und eine profitable Versicherung eines stetigen Gewinnpotentiales ab. Die hieraus resultierende öffentliche Präsenz, Eigenbewerbung und Aufmerksamkeit konnte und kann noch heute als ‚Markenzeichen’ des Disney-Konzerns angesehen werden.^[8]

Der Begründer eines der weltgrößten Unterhaltungskonzerne Walter Elias Disney, verstarb am 15. Dezember 1966 an den Folgen von Lungenkrebs, ursächlich dafür war ein ungesunder Lebensstil (Stress, Tabak- und Alkoholkonsum).^[9]

Die Führungsspitze, in der Folge zusammengesetzt aus seinem Bruder Roy E. Disney und Walts Schwiegersohn Ron W. Miller, formulierte im Laufe ihrer Amtszeit keine innovativen Ziele und Projekte mehr, hieraus resultierten finanzielle Verluste und ein kurzfristig abgewendetes Übernahmemanöver.^[10] Das Disney-Imperium, alias ‚Walts Traumfabrik’, schien am Boden der realen Tatsachen angekommen zu sein.

Das Jahr 1984 brachte einen neuen Mann an die Spitze des Konzerns, Michael Eisner. Sein Management optimierte die Gewinnstrategien, baute Marketingziele aus sowie PR-Konzepte und Werbemaßnahmen auf und brachte Disney im Laufe der nächsten Jahre wieder an die Spitze der führenden und zukunftsweisenden Marktmächte im Unterhaltungsbereich.^[11]

Das neue Disney-Management fokussierte die Vergabe von Lizenzen und konzentrierte sich auf eine Ausweitung der Figuren-Vermarktung. Das Jahr 1986 zeigte als positive Bilanz eine Steigerung der Einnahmen aus dem Bereich Vermarktung und Merchandise um 19%.^[12]

Im Oktober 2005 fiel die Entscheidung der Wahl zum Generaldirektor auf Robert Iger und Michael Eisner musste nach 21 Jahren seine Führungsposition aufgeben. Gegenwärtig steht Robert Iger an der Führungsspitze des Managements der Walt Disney Company.^[13] Die aktuelle Wohlfahrtssituation des Konzerns zeigt nach Überwindung der jüngsten Weltwirtschaftskrise eine Umsatzsteigerung um 4,5% auf insgesamt geschätzte 9,87 Milliarden US-Dollar.^[14]

Des Weiteren belief sich der Werbetat des Jahres 2009 auf 163 Millionen US-Dollar.^[15]

[...]

^[1] URL: http://corporate.disney.go.com/corporate/sourcing.html (Letzter Zugriff: 12.März 2010)

^[2] Die Führungsspitze des Managements ab 1984 setzt sich aus Michael Eisner (Aufsichtsratvorsitzender und Geschäftsführer), Frank Wells (unternehmerischer Generaldirektor) und Jeffrey Katzenberger (Chef des Kreativ-Studios) sowie Mike Bagnall (Finanzchef) zusammen. Vgl. Grover, Ron: Die Disney Story. „Wie der Medienmarkt funktioniert“. F.A.Z. Frankfurt am Main/Berlin, 1994.

^[3] Vgl. Platthaus, Andreas: Von Mann und Maus. Die Welt des Walt Disney. Berlin, 2001. S. 25 ff.

^[4] Vgl. Platthaus, 2001. S. 30 ff.

^[5] Vgl. Barrier, Michael: The animated man. A life of Walt Disney. Berkeley, 2007. S. 40 ff.

^[6] Barrier, 2007. S. 83.

^[7] Vgl. Wasko, Janet: Dazzled by Disney? The Global Disney Audiences Project. London, 2001. S. 21.

^[8] Vgl. Gabler, Neal: Walt Disney. The triumph of the American imagination. New York, 2008. S. 586.

^[9] Vgl. Ayres, Brenda: The emperor’s old groove. Decolonizing Disney’a Magic Kingdom. New York; Frankfurt am Main; Berlin, 2003. S. 37.

^[10] Vgl. Bryman, Alan: The Disneyization of society. London, 2004. S. 85 ff.

^[11] Vgl. Platthaus, 2001. S. 239.

^[12] Vgl. Grover, 1994. S. 365 ff.

^[13] Vgl. URL: http://corporate.disney.go.com/corporate/bios/robert_iger.html (Letzter Zugriff: 12. März 2010)

^[14] Vgl. URL: http://www.boerse-go.de/nachricht/Walt-Disney-Micky-Maus-Imperium-trumpft-in-Q3-auf,a2006777.html (Letzter Zugriff: 12. März 2010)

^[15] Vgl. URL: http://www.wallstreet-online.de/diskussion/939501-neustebeitraege/presse-disney-startet-neue-werbekampagne (Letzter Zugriff: 13. März 2010)