Unterschiede zwischen nationalem und internationalem Marketing

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Nationales Marketing
1.1 Der Begriff „Marketing“
1.2 Skizzierung der Grundlagen des nationalen Marketing
1.3 Die Ausweitung des Marketing

2. Internationales Marketing
2.1 Abgrenzung des internationalen Marketing zum nationalen Marketing
2.2 Die wichtigsten Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
2.2.1 Geographische Entfernung
2.2.2 Politisch-Wirtschaftliche Faktoren
2.2.3 Rechtliche Regelungen
2.2.4 Die Kultur
2.2.5 Die Sprache
2.3 Praxis-Beispiele

Schlußwort

Literaturverzeichnis

Seiten/Quellen im Internet

Erklärung

Einleitung

In dieser Arbeit werde ich die zwischen dem nationalen und internationalen Marketing bestehenden Unterschiede in groben Umrissen aufzeigen. Dabei werde ich mich auf einige ausgewählte Aspekte beschränken, da eine genauere, umfassende –der Thematik sicherlich angemessene– Darstellung den Rahmen einer solchen Arbeit bei weitem überschreiten würde.

Zunächst wird das (nationale) Marketing in allgemeiner Form oberflächlich dargestellt. Es wird der Begriff “Marketing“ und “internationales Marketing“ definiert, und deren Funktionen, Aufgaben und Bereiche kurz beschrieben. Im Mittelpunkt stehen die Rahmenbedingungen des internationalen Marketing, da sie die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zum nationalen Marketing darstellen.

Die Märkte unterliegen einem ständigen Wandel. Durch diverse Veränderungen in politischen, wirtschaftlichen, rechtlichen, sozialen, kulturellen und technologischen Bereichen sind Unternehmen gezwungen, sich der dynamischen Entwicklung anzupassen, um am Markt erfolgreich sein und sich gegenüber den Wettberbern durchsetzen zu können. Neuere Technologien und Kommunikationsformen -wie z.B. das Internet- lassen unsere Welt “schrumpfen“ und immer mehr zusammenwachsen. Im wirtschaftlichen Bereich findet in zunehmendem Maße eine immer stärkere, häufig sogar eine globale, Verflechtung und Vernetzung der Unternehmen statt. Die Internationalisierung –besonders in den Bereichen Recht und Wirtschaft– wurde gerade uns Europäern durch die Schaffung eines europäischen Binnenmarktes und der damit verbundenen Einführung des Euro deutlich vor Augen geführt.

Die Motivation der Unternehmen zum “going international“ ist u.a. begründet durch Sättigung der nationalen Märkte, stärkere Arbeitsteilung auf internationaler Ebene und besseren Wachstumschancen in anderen Ländern. Des weiteren hat die Entwicklung auf dem Weltmarkt zu einem Tripartismus („Triade“) geführt, womit die Wirtschaftsmächte USA, Europa und Asien (hier insbes.: „die kleinen Tiger“) bezeichnet werden. All die o.g. Faktoren u.v.a.m. machen es unumgänglich, dass Unternehmen ihre Marketingaktivitäten international ausrichten, um ihren Erfolg am Markt sichern zu können.

1. Nationales Marketing

1.1 Der Begriff „Marketing“

Der Begriff „Marketing“ wurde nach dem 2. Weltkrieg im angelsächsischen Sprachraum synonym für Vermarktung von Gütern verwendet und fand schließlich auch Einzug in den deutschsprachigen Raum.^[1] Nach heutigem Verständnis ließe sich der Begriff „Vermarktung“ wohl eher der Distribution subordinierend zuordnen. Schlägt man in einem Englisch-Deutsch-Wörterbuch unter dem engl. Substantiv „marketing“ nach, so erhält man folgende Bedeutungs- bzw. Übersetzungsmöglichkeiten:^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

marketing = Marketing, Vermarktung, Absatz, Absatzplanung, Absatzlehre,

Vertriebslehre, Absatzwirtschaft, Absatzpolitik

Dies verdeutlicht, dass es einer genaueren Klärung des Begriffes Marketing bedarf. Auch ist der Kontext, in dem dieser gebraucht wird, von Bedeutung.

In den USA vollzog sich Anfang der 50er, in Deutschland Ende der 50er/Anfang der 60er Jahre ein Wandel von Verkäufermärkten zu Käufermärkten, da durch ein Überangebot der Absatz zum Problembereich bzw. zum Engpass wurde. Dies war die „Geburtsstunde“ des „modernen“ Marketing, das nun als neuer Denk- und Führungsstil entstand.

„Dieser Umorientierung, die zuerst in den USA einsetzte, wurde mit einer neuen Bezeichnung des Faches – „Marketing“ – entsprochen; sie sollte signalisieren, dass ein neues Konzept absatzwirtschaftlicher Bemühungen erstellt worden ist.“^[3]

Wichtige Vertreter dieser neuen Entwicklung waren McCarthy mit seiner managementorientierten Sicht des Marketing (4 P´s), sowie Kotler und Levitt. Sie vertraten die Ansicht, dass eine Orientierung an den Bedürfnissen des Marktes erfolgen muß; der Absatzmarkt also als der Ausgangspunkt jeglicher Unternehmensplanung zu verstehen ist.^[4]

1.2 Skizzierung der Grundlagen des nationalen Marketing

Wie oben bereits erwähnt, vollzog sich ca. Anfang der 60er Jahre ein Wandel vom reinen „Produktions-Absatz-Denken“ hin zu einer Philosophie, einem Konzept einer Unternehmensführung, das sich an den Bedürfnissen der Kunden, aber auch an den sonstigen Marktelementen orientiert, und die unternehmerischen Aktivitäten auf die aktuellen und zukünftigen Marktbedingungen ausrichtet, um den Erfolg des Unternehmens zu sichern. 1948 wurde Marketing von der American Marketing Association (AMA) definiert als „die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Fluss von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher bzw. Verwender lenken.“ 1985 wurde die -heute immer noch gültige- Interpretation aufgestellt: „Marketing ist der Prozeß von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die individuellen und organisationsbezogenen Zielsetzungen erfüllen.“^[5]

Aus dieser Definition bzw. Interpretation des Marketing werden zugleich die wesentlichen Funktionen und Aufgaben ersichtlich: Die Erstellung von Zielen, die das Unternehmen mit Hilfe einer geeigneten Strategie erreichen möchte, die Planung, d.h. eine planmäßige Marktforschung und Informationsbeschaffung, Marktsegmentierung, Organisation sowie der Einsatz von geeigneten Instrumenten: product, place, price, promotion ( 4 P´s) im Marketing-Mix. Im deutschen spricht man von Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik.

„Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“^[6]

Die Kontrahierungspolitik umfasst alle den Preis betreffenden Entscheidungen, wie Zahlungsbedingungen und -fristen, Rabatte und Skonti usw.. Die Distribution umfasst die Maßnahmen des Vertriebs: den Grad der Marktabdeckung, die Wahl der Absatzkanäle- und Formen: Über welchen Handel vertreibe ich meine Waren? Biete ich meine Waren im Direktvertrieb an, schalte ich Zwischenhändler ein oder wähle ich kombinierte Formen? Die Produktpolitik betrifft die Leistung, also die Güter i.e.S.: Styling, Verpackung, aber auch Dienstleistungen, wie z.B. den Service. Die wichtigsten Produktmerkmale, die natürlich für den Kunden besonders interessant sind, sind die Leistungseigenschaften, die Marke und die Qualität des angebotenen Produktes. Hier ist es sinnvoll, wenn es dem Unternehmen auch gelingt, dem Kunden die positiven Eigenschaften -den Nutzen des Produktes- aufzuzeigen und gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen, also eine USP (Unique Selling Proposition) zu schaffen. Die Kommunikationspolitik meint, wie der Name schon sagt, die Kommunikation des Unternehmens mit den aktuellen, potentiellen, und ehemaligen Kunden: die Verkaufsförderung. Es stehen hierbei verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die hinsichtlich der Erreichbarkeit der Kunden und der Kosten, die entstehen, abgewogen werden müssen. Als Werbeträger kommt z.B. das Internet, Radio, TV, Zeitungen, Messen sowie die Öffentlichkeitsarbeit (z.B. „Tag der offenen Tür“) etc. in Betracht.

1.3 Die Ausweitung des Marketing

Der oben beschriebene Teil der Marketinginstrumente, die in einem Marketing-Mix vereint werden, ist aber nur ein kleines Aufgabenfeld in einem sehr komplexen Gebilde. Wie bereits angedeutet, entstehen mit Veränderungen auf Märkten mithin neue Definitionen und Aufgaben, der sich das Marketing stellen muß. Zu der Erforschung der Märkte, deren Bearbeitung, der Analyse der Kundenbedürfnisse und der Pflege der Märkte kommen aber auch Aufgaben, die weit in die Strukturen eines Unternehmens hineinwirken. Marketing darf eben nicht -so wie dies früher der Fall war- als separater Teil im Unternehmensprozess verstanden werden, sondern muß als ein ganzheitliches Gebilde begriffen werden. Beispielsweise muß bei der Entwicklung eines neuen Produktes zuerst die Marktforschung den Kundennutzen ermitteln, herausfinden, welchen Preis die Abnehmer bereit sind zu zahlen (Targed Costing) und darauf hin Abstimmungen mit der Fertigung vornehmen, um die Kosten zu bestimmen usw.

„Es liegt somit bereits in der Marketingphilosophie begründet, dass alle Marketingaktivitäten über die gesamte Wertkette hinweg auf eine Erfolgsposition am Markt auszurichten sind.“^[7]

[...]

^[1] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: Marketing, S. 12

^[2] im Internet: www.dicdata.de , Stichwort marketing

^[3] Schneider, D.: Stichwortaufsatz Marketing. In: Gabler Wirtschaftslexikon, S. 2056-2058

^[4] vgl. Meffert: Marketing, S. 3

^[5] Ebd. S. 10

^[6] Kotler: Marketing-Management, S. 98

^[7] Meffert: Marketing, S. 26