Marke als integraler Bestandteil einer Projektentwicklung

Am Beispiel eines neuen Wohnkonzepts


Masterarbeit, 2013

96 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Trends in der Wohnungswirtschaft
1.1 Demographischer Wandel
1.2 Wandel der Lebensstile und Lebensgemeinschaften
1.3 Wandel der Arbeitswelt
1.4 Deutsche Wiedervereinigung
1.5 Fazit zu Trends in der Wohnungswirtschaft

2 Konzeption eines neuen Wohnprodukts
2.1 Begriffliche, rechtliche und steuerliche Abgrenzung
2.2 Produktniveau
2.3 Zielgruppe
2.3.1 Demographische Segmentierung
2.3.2 Segmentierung nach sozialem Milieu
2.3.3 Festlegung des relevanten geographischen Absatzmarktes
2.4 Gebäudegröße
2.5 Pricing
2.6 Fazit zur Konzeption eines neuen Wohnprodukts

3 Mehrwert durch Marke
3.1 Einleitung
3.2 Strategische Marketing Planung
3.3 Unternehmensmarketing vs. Objektmarketing
3.4 Markenelemente für ,Vivaldi-YP‘
3.4.1 Markenbotschafter
3.4.2 Brand Community
3.4.3 Design / Architektur
3.4.4 Dienstleistungen
3.5 Fazit zu Mehrwert durch Marke

4 Praktische Umsetzung
4.1 Makroanalyse 1 - Standortwahl innerhalb Deutschlands
4.2 Makroanalyse 2 – München
4.2.1 Wirtschaftsstandort München
4.2.2 Strategischer Wettbewerb am Standort München
4.3 Mikroanalyse - Projektgrundstück Lerchenfeldstraße 3-6, München
4.3.1 Lage
4.3.2 Baurecht
4.3.3 Gebäudeplanung
4.4 Kalkulation
4.5 Unternehmensorganisation
4.5.1 Investoren
4.5.2 Vehicle
4.5.3 Betreibergesellschaft
4.6 Expansionsstrategie

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bevölkerugsentwicklung in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 22.06.2012)

Abbildung 2: Geburtenziffer in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 24.06.2012)

Abbildung 3: Altersstruktur in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 22.06.2012)

Abbildung 4: Zu- und Fortzüge in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 22.06.2012)

Abbildung 5: Eheschließungen und Ehelösungen in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 24.06.2012)

Abbildung 6: Anzahl der Haushalte in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 24.06.2012)

Abbildung 7: Pro-Kopf-Wohnflächenverbrauch in Deutschland (Quelle: Empirika, Dr. R.Braun, I. Pfeiffer: Pro-Kopf-Flächenverbrauch in Deutschland, Wohnflächennachfrage in Deutschland, Berlin, 2005, S. 10)

Abbildung 8: Erwerbstätige nach Sektoren in Deutschland (Quelle: Schader-Stiftung, wohn:wandel, Szenarien, Prognosen, Optionen zur Zukunft des Wohnens, Darmstadt, 2001, S. 24)

Abbildung 9: Umzüge nach Alter in Deutschland (Quelle: Deutsche-Annington, TNS Emnid, www.deutsche-annington.com, 23.06.2012)

Abbildung 10: Umzüge nach Haushaltsgröße in Deutschland (Quelle: Deutsche-Annington, TNS Emnid, www.deutsche-annington.com, 23.06.2012)

Abbildung 11: Umzüge nach Bildungsabschluss in Deutschland (Quelle: Deutsche-Annington, TNS Emnid, www.deutsche-annington.com, 23.06.2012)

Abbildung 12: Regionale Verteilung der Veränderung der Anzahl der Einwohner und der privaten Haushalten in Deutschland, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, 17.03.2010, S. 32)

Abbildung 13: Regionale Verteilung der Veränderung von Ein- und Zweipersonenhaushalten in Deutschland, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, 17.03.2010, S. 34)

Abbildung 14: Regionale Verteilung der Veränderung von Drei- und Vierpersonenhaushalten und größere in Deutschland, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, 17.03.2010, S. 34)

Abbildung 15: Regionale Verteilung der Einpersonenhaushalte nach Alter der Bewohner, links bis unter 35-jährige, rechts 55-jährige und ältere, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, 17.03.2010, S. 36)

Abbildung 16: Wohnungsbaulücke je 100 Haushalte 2008-2025, je Raumordnungsregion (Quelle: BBR, Pestel Institut, Prognos 2010)

Abbildung 17: Strategische Nutzenkurve verschiedener Wohnprodukte, eigene Beurteilung

Abbildung 18: Vor- und Nachteile hinsichtlich Emotion und Marke bei verschiedenen Wohnprodukten, eigene Beurteilung

Abbildung 19: Vor- und Nachteile hinsichtlich Geldanlage bei verschiedenen Wohnprodukten, eigene Beurteilung; Statistisches Bundesamt, www.destatis.de, 12.10.2012

Abbildung 20: Vor- und Nachteile in Bezug auf die Flexibilität bei verschiedenen Wohnprodukten, eigene Beurteilung

Abbildung 21: Ausprägung von Dienstleistungen bei verschiedenen Wohnprodukten, eigene Beurteilung

Abbildung 22: Konkurrenzsituation, eigene Darstellung

Abbildung 23: Aufenthaltsdauer nach Produkt, eigene Darstellung

Abbildung 24: Milieu – Smart Independents (Quelle: United Internet AG, http://www.target-group-planning.de, 09.06.2012)

Abbildung 25: Milieu – Successful Classics (Quelle: United Internet AG, http://www.target-group-planning.de, 09.06.2012)

Abbildung 26: Darstellung Preisgefüge “Vivaldi-YP”, eigene Darstellung

Abbildung 27: Marketing: Reichweite, Kosten und Qualität (Quelle: Court, D.,C., Gordon, J., W., Perrey, J., McKinsey Quarterly, Stark steigende Renditen aus Marketinginvestitionen, Nr.2/2005)

Abbildung 28: Verfügbare Einkommen / Einwohner zwischen 20-30 Jahren (Quelle: Bulwin Gesa, 2012, http://www.mb-research.de, 05.11.2012)

Abbildung 29: Bevölkerungsentwicklung in Großstädten in Deutschland (Quelle: Bulwin Gesa, 2012)

Abbildung 30: Bevölkerungswanderung in Großstädten in D eutschland (Quelle: Bulwin Gesa, 2012)

Abbildung 31 Entwicklung der Bruttoanfangsrenditen in Großstädten in Deutschland im Segment der Spitzenmieten (Quelle: Eigene Erhebung, aus Bulwin Gesa Daten, 2012)

Abbildung 32: Standortscoring für ,Vivaldi-YP‘ Deutschland, eigene Darstellung

Abbildung 33: wirtschaftliche Indikatoren von München, Deutschland und der EU (Quelle: Statistisches Bundesamt, Statistisches Amt München, www.muenchen.de, 05.11.2012, www.absatzwirtschaft.de, 05.11.2012, www.wko.at, 05.11.2012)

Abbildung 34: www.mrlodge.de, 18.08.2012

Abbildung 35: Mietpreisentwicklung in deutschen Großstädten (Quelle: Bulwin Gesa, 2012) Bevölkerungszuzug

Abbildung 36: www.immoscout24.de, 18.08.2012

Abbildung 37: Maximalkaufpreise für Neubau / Erstbezug in deutschen Großstädten (Quelle: Bulwin Gesa, 2012)

Abbildung 38: www.immoscout24.de, 18.08.2012

Abbildung 39: www.frederics.de, 18.08.2012

Abbildung 40: Boardinghäuser Wettbewerber in München – Lage Projektgrundstück, Google Maps 20.09.2012, eigene Erhebung

Abbildung 41: Bestandsbebauung (linke Seite), Vorschlag für eine neue Bebauung (rechte Seite), Vermessungsamt München, 2012

Abbildung 42: Ansicht Planung Neubau, Lerchenfeldstraße 3-6, München

Abbildung 43 Straßenansicht Neubau, Querschnitt, Lerchenfeldstraße 3-6, München

Abbildung 44: Grundriss Lerchenfeldstraße 3a, München

Abbildung 45: Grundriss Normalgeschoss Lerchenfeldstraße 4-5-6, München

Abbildung 46: Terminplan für Lerchenfeldstraße 3-6, München, eigene Darstellung

Abbildung 47: Kostenkalkulation Lerchenfeldstraße 3-6 in München, eigene Darstellung

Abbildung 48: Vervielfacher verschiedener Immobiliensegmente in vergleichbarer Lage zu ,Vivaldi-YP‘ im gehobenen Segment, Bulwin Gesa 2012

Abbildung 49: Projektentwicklungswert, Lerchenfeldstraße 3-6, München, eigene Darstellung

Abbildung 50: Discouted Cashflow Berechnung für ,Vivaldi-YP‘, Lerchenfeldstraße 3-6 München, eigene Berechnung

Abbildung 51: Annahmen für Cashflowberechnung, Lerchenfeldstr. 3-6, München, eigene Annahmen

Abbildung 52: DCF Berechnung – Fremd- und Eigenkapital für ,Vivaldi-YP, eigene Berechnung

Abbildung 53: Discounted Cashflow Berechnung – Renditekennzahlen für ,Vivaldi-YP, Lerchenfeldstraße 3-6, München, eigene Berechnung

Abbildung 54: Sensitivitätsanalyse Mietpreisänderung, Lerchenfeldstraße 3-6, München, eigene Berechnung

Abbildung 55: Sensitivitätsanalyse Baukostenveränderung, Lerchenfeldstraße 3-6, München, eigene Berechnung

Abbildung 56: Sensitivitätsanalyse Vervielfacher, Lerchenfeldstraße 3-6, München, eigene Berechnung

Abbildung 57: Gesellschaftsbeteiligungsformen in Deutschland (Quelle: Usinger, W., Dr. Minuth, K., Immobilien – Recht und Steuern, Handbuch für die Immobilienwirtschaft, 3. Auflage, Köln 2004,

Abbildung 58: Vorauswahl geeigneter Städte für eine Expansion innerhalb Europas, eigene Darstellung

Abbildung 59: SWOT Analyse, eigene Darstellung

Einleitung

Die Anforderungen an die Wohnungswirtschaft haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Die Flexibilisierung des Arbeitsmarktes fordert von vielen Menschen höhere Mobilität, da die Arbeitswelt durch das Internet und die damit einhergehende Globalisierung ‚schneller‘ und ‚beweglicher‘ geworden ist. Die demographische Entwicklung mit einer prognostizierten schrumpfenden und alternden Bevölkerung in Deutschland sorgt für weitere Veränderungen. Die Wohnungskonfiguration muss sich beispielsweise einem immer größer werdenden Anteil älterer Menschen anpassen und Dienstleistungen für Pflege o.ä. bereitstellen. Der Wandel zu vielfältigen Lebensstilen bedingt zusätzliche Veränderung. Er führt zu kleinen Haushalten, da sich der Anteil der Familien und gemeinsam lebenden Paaren seit vielen Jahrzehnten kontinuierlich reduziert. Diese Faktoren haben einen großen Einfluss auf den Erfolg aktueller und zukünftiger Wohnkonzepte. Bürolandschaften haben auf diesen Trend bereits mit verschiedenen Konzepten, wie temporär buchbaren und voll ausgestatteten Arbeitsplätzen reagiert. Die Wohnungswirtschaft kann hier noch keine ähnlichen Konzepte vorweisen, die auf die neuen Bedürfnisse der Menschen eingehen.

Diese Arbeit zeigt einen Überblick über die aktuellen Trends in der Wohnungswirtschaft in Deutschland. Für den beispielhaften Standort München wird ein Konzept erarbeitet, das eine erfolgsversprechende Marktlücke nutzt und Möglichkeiten für eine innovative und wirtschaftlich lukrative Wohnform aufzeigt. Raumprogramme und Serviceleistungen aus Hotels, Boardinghäusern und anderen Wohnformen werden dazu kombiniert und in eine neue Wohnform überführt.

Als wesentlicher Baustein wird untersucht, wie mit gezielter integrierter Markenbildung von Wohnungsbauunternehmen oder Bauvorhaben der zunehmende Wettbewerb in diesem Segment ausgehebelt und der Zwang nach Qualitäts- oder Kostenführerschaft umgangen werden kann. Die Markenbildung wird hierbei als zentrales Element im Geschäftsmodell integriert. Dabei werden verschiedene markenverstärkende Elemente hervorgehoben, insbesondere die Schaffung einer ‚Markengemeinschaft‘, die eine Abgrenzung zu anderen Produkten bewirkt. Ähnlich wie bei Hotels wird ein Wohnprodukt entwickelt, das sich auf verschiedene Städte und Länder übertragen lässt. Neben den Serviceleistungen spielt die Gestaltung der Außenräume und die Ausstattung der Innenräume eine bedeutende Rolle für die Markenbildung.

Die Umsetzung sowie die Wirtschaftlichkeit werden am Standort Lerchenfeldstraße am Englischen Garten in München aufgezeigt.

Zusammenfassend wird die Studie aufzeigen, welche Möglichkeiten existieren, durch aktive Markenbildung im Wohnungssegment einen Rendite-Mehrwert zu schaffen.

1 Trends in der Wohnungswirtschaft

Die gesellschaftlichen Anforderungen an das Wohnen haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. In der Charta von Athen* wurde die Funktionstrennung der Lebensbereiche Wohnen, Arbeiten und Freizeit propagiert. Dieses städtebauliche Leitbild wird noch heute in Deutschland realisiert, obwohl sich aufgrund veränderter Lebensstile, einer flexibleren Arbeitswelt, und starken demographischen Veränderungen längst neue Anforderungen ergeben. Man spricht hierbei auch von Singularisierung und Pluralisierung. Galt es früher in der Wohnungswirtschaft lediglich die Funktionen Licht, Wärme und die Räumlichkeit an sich bereitzustellen, so müssen heute beispielsweise die individuellen Bedürfnisse von jungen oder älteren alleinlebenden Singles abgedeckt werden. Diese Tendenz zu verstärkt kleinen Haushalten und damit weniger großen Haushalten wird Singularisierung genannt. Der zweite große Trend, der sich seit vielen Jahren stetig abgezeichnet hat, ist die Pluralisierung, hin zu außergewöhnlichen und sehr unterschiedlichen Lebensentwürfen. Die daraus resultierenden Anforderungen weichen weit ab von den Anforderungen einer früheren ‚Normalfamilie‘. Auch Stefan Hradil, ein Forscher für soziale Schichtung und Milieubildung, teilt diese Meinung: „Das Wohnen soll immer unterschiedlichere Lebensstile ermöglichen und diese abbilden (…) Das Wohnen muss beidem entsprechen: wachsenden Individualisierungstrends und immer deutlicheren Gemeinschaftsdefiziten.“[1]

Die Veränderung zu mehr Flexibilität ist in den USA bereits abzulesen. Die Zahl der ‚Mobil Homes‘, wie Wohnwagensiedlungen oder transportfähige Häuser, wird nur noch durch die Anzahl an Gefängniszellen übertroffen.[2] Insbesondere für die oben angedeuteten Gemeinschaftsdefizite werden unter Kapitel 3.5 ,Brand Community‘ Lösungsmöglichkeiten aufgezeigt, wie diese in einem neuen Wohnprodukt verringert werden können.

Im nachfolgenden Kapitel wird beschrieben, welchen Einfluss der demographische Wandel auf die Wohnungswirtschaft hat.

1.1 Demographischer Wandel

Deutschlands Bevölkerung befindet sich im Wandel. Mit derzeit ca. 82 Mio. Einwohnern hat die Bevölkerungsentwicklung ihren bisherigen Höchststand erreicht. Nahezu alle Prognosen sagen für die nächsten Jahrzehnte ein Bevölkerungsrückgang voraus. Es wird voraussichtlich nicht nur eine quantitative Reduktion der Menschen geben, sondern auch eine Verschiebung innerhalb der Altersstruktur. Es wird dadurch weniger junge und immer mehr alte Menschen geben. Das nachfolgende Diagramm zeigt die prognostizierte Bevölkerungszahl bis 2060.

Bevölkerungsentwicklung in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bevölkerugsentwicklung in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 22.06.2012)

Die oben stehende Grafik zeigt von 1950 bis 2000 einen Anstieg der Bevölkerung von 70 Mio. auf ca. 82 Mio. Einwohner. Ab dem Jahre 2005 teilt sich die Grafik in eine optimistische und eine pessimistische Bevölkerungsprognose, die einen Rückgang auf 65 Mio. bzw. 70 Mio. Einwohner im Jahre 2060 ausweist. Begründet sind diese Prognosen in der geringen Geburtenrate in Deutschland (siehe Abb. 2). Derzeit haben Paare durchschnittlich 1,3 Kinder. Etwa 2,3 Kinder je Paar wären erforderlich, um den Bevölkerungsschwund aufzuhalten.

Die Nachfolgende Grafik zeigt die historische Geburtenrate in Deutschland, die seit den 70er Jahren eine geringer werdende Rate aufweist. Auch die Zukunftsprognosen deuten nicht auf signifikant höhere Geburtenraten hin.

Geburtenziffer in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geburtenziffer in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 24.06.2012)

Hinzu kommt eine immer längere Lebenserwartung, welche die Altersstruktur in Deutschland nachhaltig verändert. War die Altersstruktur in den 50er Jahren noch pyramidenförmig, so wird sich der Aufbau bis zum Jahre 2060 mehr und mehr einer Pilzform annähern. Die nachfolgenden Darstellungen zeigen auf der linken Seite die Altersstruktur in den 50er Jahren und auf der rechten Seite die Prognose für das Jahr 2060 mit vielen Alten und einem kleinen Anteil an junger Bevölkerung.

Altersstruktur in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Altersstruktur in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 22.06.2012)

Diese Verschiebung wird zwangsläufig dazu führen, dass immer weniger junge Menschen, die Alten finanziell versorgen müssen. Der ‚Generationenvertrag‘*, der die Rentenversorgung regelt, wird dadurch immer mehr belastet. Um den drohenden Mangel an Arbeitskräften auszugleichen, wird es nicht ausreichen, längere und effektivere Arbeit durchzusetzen oder den Anteil an Frauen im Erwerbsleben noch weiter zu steigern. Die ‚Alterspyramide‘ in Deutschland wird sich Experten zufolge nur durch massive Zuwanderung von Ausländern als Arbeitskräfte aufrecht erhalten können. Daraus resultiert eine große Herausforderung an die soziale, ökonomische und politische Integration.

Die nachfolgende Grafik zeigt diesen Zu- und Fortzug in Deutschland. Hierbei wird ersichtlich, dass insgesamt deutlich mehr Einwanderer nach Deutschland ziehen als Deutschland verlassen. Der politisch gewünschte positive Wanderungssaldo wird seit Mitte der 80er Jahre erreicht. Vor dieser Zeit ist immer wieder ein negativer Wanderungssaldo zu beobachten.

Zu- und Fortzüge in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zu- und Fortzüge in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 22.06.2012)

*Generationenvertrag:

Fiktiver solidarischer Vertrag zwischen zwei Generationen. Grundlage für ein

Rentenumlageverfahren. Der Begriff ist nicht juristisch, sondern bildlich zu verstehen, ein

Vertrag wird nicht real abgeschlossen, sondern steht als Symbol dafür.

1.2 Wandel der Lebensstile und Lebensgemeinschaften

Vergleicht man die Lebensstile der 50er Jahren mit denen der heutigen Zeit, so erkennt man massive Veränderungen. Waren in den 50er und 60er Jahren noch 95 % der Personen im heiratsfähigen Alter verheiratet, so sind es heutzutage gerade noch 70-75%.[3] Dies liegt zum großen Teil an der stetig ansteigenden Scheidungsrate und der geringen Zahl an neuen Eheschließungen, wie die nachfolgende Grafik zeigt.

Eheschließungen und Ehelösungen in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Eheschließungen und Ehelösungen in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 24.06.2012)

Die Anzahl an Alleinlebenden und / oder kinderlosen Paaren haben sich dadurch seit dem Jahre 1950 stetig erhöht. Hinzu kommt eine größere Zahl an verwitweter älteren Menschen. Dies hat grundsätzlich Auswirkungen auf die Größe der Haushalte. Die Anzahl der Ein- bis Zweipersonenhaushalte ist aufgrund der Singularisierungstendenz wachsend, während alle größeren Haushalte zahlenmäßig abnehmend sind.

Wie stark sich unter anderem die erhöhten Scheidungsraten, das Syndrom des ‚sich-nicht-binden-Wollens‘ der jüngeren Menschen und der verwitweten Alleinlebenden auf die Wohnungswirtschaft auswirkt, zeigt die Entwicklung der Haushaltsanzahl in der nachfolgenden Grafik.

Anzahl der Haushalte in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anzahl der Haushalte in Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, www.destatis.de, 24.06.2012)

Die steigende Gesamtanzahl der Haushalte führt schlussendlich auch zu einem steigenden Pro-Kopf Flächenverbrauch. Die Angst, dass aufgrund der demographischen Entwicklung die benötigten Wohnflächen zurückgehen, ist demnach unbegründet. Die Tendenz zu kleineren Haushalten kompensiert vielmehr die demographische Entwicklung. Der Pro-Kopf Flächenbedarf wird daher, wie auch Empirica nachfolgend darstellt, weiter steigen.

Pro-Kopf-Wohnflächenverbrauch in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Pro-Kopf-Wohnflächenverbrauch in Deutschland (Quelle: Empirika, Dr. R.Braun, I. Pfeiffer: Pro-Kopf-Flächenverbrauch in Deutschland, Wohnflächennachfrage in Deutschland, Berlin, 2005, S. 10)

Die Abbildung zeigt eine fast stetige Zunahme des Pro-Kopf-Flächenverbrauchs seit 1993 sowie eine Prognose bis zum Jahre 2030. Diese Tendenz ist sicherlich auch der Entwicklung zu unterschiedlichen Lebensläufen, der sogenannten Pluralisierung geschuldet. Unterschiedliche Lebensentwürfe sind normal geworden. Die meisten Menschen leben nicht mehr an einem Ort, haben nicht mehr ein Leben lang eine Arbeitsstelle, heiraten und bekommen zwei Kinder. Diese Lebensplanung gehört in der Regel der Vergangenheit an. Die Lebensläufe haben dadurch enorm an Varianz gewonnen. Häufige Umzüge, Scheidungen und Patchworkfamilien sind Stichworte, die das heutige Leben bei einem Großteil der Bevölkerung bestimmen, und damit auch die Art des Wohnens sowie den Pro-Kopf Wohnflächenverbrauch.

Der Einfluss der Arbeitswelt auf das Wohnen wird im nachfolgenden Kapitel beschrieben.

1.3 Wandel der Arbeitswelt

Neben der demographischen Entwicklung und der größeren Vielfalt an Lebensentwürfen hat auch der Wandel der Arbeitswelt einen großen Einfluss auf die Wohnungswirtschaft. Die Flexibilisierung des Arbeitsmarktes führt zu immer häufigeren Umzügen, wie in der Studie der ‚Deutschen Annington‘, dem größten deutschen Wohnungsunternehmen, aus dem Jahre 2011 dargelegt wird.[4] Demnach wird von den Arbeitnehmern erwartet, dort hin umzuziehen, wo es Arbeit gibt, was sie zum großen Teil auch freiwillig auf sich nehmen.

Einen gegenläufigen Trend stellen die immer stärker IT-basierten Arbeiten dar. Daraus folgt, dass die ortsgebundene Produktion und Landwirtschaft stark rückläufig sind. Ortsunabhängige Tätigkeiten, wie zum Beispiel Informationstechnologie oder Dienstleistung sind hingegen zunehmend. Immer mehr Menschen ist es damit möglich, via Internet von zuhause aus zu arbeiten. Die sogenannte Telearbeit hat mehrere Vorteile, wie zum Beispiel eine verbesserte Work-Life-Balance oder der Wegfall der Fahrtstrecke zur Arbeit.

Die nachfolgende Abbildung belegt die starke Zunahme an IT gestützten Arbeitsplätzen in den letzten 30 Jahren.

Erwerbstätige nach Sektoren in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Erwerbstätige nach Sektoren in Deutschland (Quelle: Schader-Stiftung, wohn:wandel, Szenarien, Prognosen, Optionen zur Zukunft des Wohnens, Darmstadt, 2001, S. 24)

Wie gewohnt wird, hat sich jedoch durch diese Entwicklungen kaum verändert. Die Kombination von Arbeit und Wohnen mit zusätzlichen Arbeitszimmern oder verbesserter technischer Informationsinfrastruktur wird derzeit nur in geringem Maße umgesetzt. Zukünftig könnte dies jedoch eine große Rolle spielen, da es nicht mehr so wichtig sein könnte, wo man wohnt, da die Arbeit von jedem Ort aus auf der Welt erledigt werden kann. Eine Abkehr vom Wohnen in Städten hin zu ländlichen Gegenden könnte die Folge sein, wenn die persönliche Präsenz vor Ort nicht mehr so stark erforderlich ist. Dieser Trend ist jedoch zahlenmäßig bisher noch durch keinerlei Statistiken belegbar. Vielmehr ist der Ansturm auf die Städte momentan noch ungebremst. Dies könnte auch daran liegen, dass sich das ‚Vertrauensmodell‘ noch nicht etabliert hat und die Arbeitgeber noch die direkte Kontrolle über die Arbeitnehmer haben wollen.

Aufgrund der häufigeren Wohnortwechsel steigt die Nachfrage nach flexiblen Wohnformen. Die Altersgruppe zwischen 30 und 39 Jahren stellt gemäß der Studie der ‚Deutschen Annington‘ derzeit die mobilste Gruppe dar. Mit einer durchschnittlichen Quote von 4,5 Umzügen sind sie heute schon öfters umgezogen wie beispielsweise die Gruppe 60+ mit durchschnittlich 3,5 Umzügen.

Die nachfolgende Abbildung stellt die Umzüge nach Altersgruppe dar.

Umzüge nach Alter in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 9: Umzüge nach Alter in Deutschland (Quelle: Deutsche-Annington, TNS Emnid, www.deutsche-annington.com, 23.06.2012)

Betrachtet man die Umzugshäufigkeit nach Haushaltsgröße, so ergibt sich folgender Zusammenhang: je kleiner die Haushalte, umso größer die Umzugsrate. Den Hauptfaktor für die Immobilität stellen hierbei Kinder dar, die die Flexibilität begrenzen, wie die nachfolgende Grafik zeigt:

Umzüge nach Haushaltsgröße in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 10: Umzüge nach Haushaltsgröße in Deutschland (Quelle: Deutsche-Annington, TNS Emnid, www.deutsche-annington.com, 23.06.2012)

Die untenstehende Grafik zeigt einen direkten Zusammenhang zwischen Umzugsrate und Bildungsstand auf. In der Hotelbranche wird diese Korrelation von Schulbildung und Reiseintensität bzw. Flexibilität besonders stark in das jeweilige Hotelkonzept integriert. In der Beherbergungsbranche werden hieraus oftmals kulturelle und bildungsorientierte Leistungsangebote abgeleitet.[5] Dieser Ansatz könnte auch in der Wohnungswirtschaft aufgegriffen werden. Die nachfolgende Grafik zeigt die Umzugsintensität nach Bildungsabschluss, welche eine häufige Umzugsrate bei Menschen mit hohem Bildungsabschluss und geringen Umzugsraten bei Menschen mit niedrigerem Bildungsabschluss zeigt.

Umzüge nach Bildungsabschluss in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 11: Umzüge nach Bildungsabschluss in Deutschland (Quelle: Deutsche-Annington, TNS Emnid, www.deutsche-annington.com, 23.06.2012)

Aus dem Ergebnis der Studie der ‚Deutschen Annington‘ lässt sich schließen, dass insbesondere Menschen mit gutem Bildungsabschluss in Großstädten sowie Singles am häufigsten den Wohnort wechseln.

Bevölkerungsbewegungen auf der Makroebene, wie zum Beispiel durch die Deutsche Wiedervereinigung werden im nächsten Kapitel dargestellt.

1.4 Deutsche Wiedervereinigung

Die Deutsche Wiedervereinigung hatte erhebliche Auswirkungen auf die Wohnungswirtschaft, die teilweise noch heute andauern. Bei Investments in deutschen Städten sollten die verschiedenen Eigenheiten des Wohnungsmarktes beachtet werden, die auf die Deutsche Wiedervereinigung zurückzuführen sind. Hierzu zählt das oft zitierte Ost-West bzw. Nord-Süd Gefälle. Auf den nachfolgenden Deutschlandkarten wird dieses sichtbar. Die linke Seite der Grafik zeigt die Entwicklung der Bevölkerung vom Jahre 2005 bis 2025, die rechte Seite die Entwicklung der Anzahl der Haushalte im selben Zeitraum.

Regionale Verteilung der Veränderung der Anzahl der Einwohner und der privaten Haushalten in Deutschland, 2005 bis 2025 in Prozent

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 12: Regionale Verteilung der Veränderung der Anzahl der Einwohner und der privaten Haushalten in Deutschland, 2005 bis 2025 in Prozent (Quelle: Prognos AG, Studie: Wohnungsmangel in Deutschland: Auswirkungen und Ansätze zur Überwindung, Basel, 17.03.2010, S. 32)

Aus den obigen Darstellungen wird deutlich, dass sich der Osten anders als der Westen entwickelt. Der Osten Deutschlands wird zukünftig voraussichtlich von einem starken Bevölkerungsrückgang betroffen sein. Sowohl die absolute Anzahl der Personen, als auch die Anzahl der Haushalte sind rückläufig. Der Großraum Berlin stellt hierbei mit wachsender Bevölkerung und wachsender Anzahl an Haushalten eine der wenigen Ausnahmen dar. Wie unter Kapitel 1.3 beschrieben, steigt jedoch die Anzahl der Haushalte in gesamt Deutschland aufgrund der Verschiebung von großen Haushalten zu kleinen Haushalten an.

Diese Entwicklung der Ein- und Zweipersonenhaushalte, wird in den nachfolgenden Abbildungen deutlich. Besonders stechen große Städte wie Berlin, Hamburg, München, Köln, Frankfurt und Stuttgart heraus. In diesen Städten sind am meisten Ein- und Zweipersonenhaushalte vorzufinden. Vorwiegend im direkten Umland um diese Städte. Deutlich wird auch das eingangs erwähnte Ost-West bzw. Nord-Süd Gefälle. Im Süden und Westen findet man vermehrt kleine Haushalte, wohingegen es im Osten und Norden Deutschlands deutlich weniger kleine Haushalte gibt.

[...]


⃰ Charta von Athen:

Zwischen 1928 und 1958 fanden verschiedene Kongresse mit Architekten und Stadtplaner

statt. Beim „Congrès International d’Architecture Moderne“ (CIAM) aus dem Jahre 1933

wurde ein Städtebauliches Leitbild geprägt, das noch heute angewendet wird.

[1] Schader-Stiftung, wohn:wandel, Szenarien, Prognosen, Optionen zur Zukunft des

Wohnens, Darmstadt, 2001, S. 10

[2] Vgl. H.-J. Werth, Scheeßel, Wohngeneration 3.0, Immobilienwirtschaft, Bauch statt

Strategie, 2005, S. 10

[3] Vgl. Schader-Stiftung, wohn:wandel, Szenarien, Prognosen, Optionen zur Zukunft des

Wohnens, Darmstadt, 2001, S. 16

[4] Vgl. Deutsche-Annington, TNS Emnid, www.deutsche-annington.com, Umfrage: Jeder

zehnte Mann im „Hotel Mama“ lebenslänglich, 23.06.2012

[5] Vgl. Barth, K., Theis, H.-J., Hotel-Marketing, Strategien – Marketing – Mix – Planung –

Kontrolle, 2. Aufl., Wiesbaden, 1998, S. 77

Ende der Leseprobe aus 96 Seiten

Details

Titel
Marke als integraler Bestandteil einer Projektentwicklung
Untertitel
Am Beispiel eines neuen Wohnkonzepts
Hochschule
HBC Hochschule Biberach. University of Applied Sciences  (Bauakademie Biberach)
Veranstaltung
Internationales Immobilienmanagement
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
96
Katalognummer
V207452
ISBN (eBook)
9783656346869
ISBN (Buch)
9783656348870
Dateigröße
5457 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marke, Marketing, Projektentwicklung, Internationales Immobilienmanagement, Prof. Eckhard Klett, Alexander Schmid, Architekt, München, Wohnkonzept, Bau, Immobilienservices, Immobilien, Services und Dienstleistungen, Markenwert, DCF, Biberach, MBA, Master, Masterthesis, Immobilienwirtschaft, Wohnungswirtschaft, Apartment Wohnen, Serviced Apartments, Hotel, Boarding House, Boarding Häuser, Concierge Wohnen, Demographische Entwicklung, Lebensstile, Wandel der Arbeitswelt, Deutsche Wiedervereinigung, Soziale Milieu, Absatzmärkte, Zielgruppenanlyse, Zielgruppe, Strategische Marketing Planung, Objektmarketing, Markenelemente, Markenbotschafter, Brand Community, Mikroanalyse, Makroanalyse, Wirtschaftsstandort München, Wettbewerbsanalyse, Baurecht, Kalkulation, Vehicle, Betreibergesellschaft, Expansionsstrategie
Arbeit zitieren
Alexander Schmid (Autor), 2013, Marke als integraler Bestandteil einer Projektentwicklung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207452

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