Stetiges Wachstum ist ein charakteristisches Merkmal für die
industrielle Entwicklung in allen Teilen der Welt (vgl. Meissner,
1995, S. 1). Seit dem zweiten Weltkrieg überschreiten Unternehmen
immer mehr die Grenzen ihres Stammlandes. Zunehmende
internationale Verflechtung und Ausweitung der Geschäftstätigkeit
über Landesgrenzen hinweg kennzeichnen die Entwicklung der
Weltwirtschaft (vgl. Backhaus, Büschken, Voeth, 1996, S. 1).
Die Gründe dafür sind genauso vielfältig wie die Ausprägung der
länderübergreifenden Aktivitäten. Unternehmen streben durch
Ausweitung der Produktion eine Reduzierung ihrer fixen Kosten
pro Produkteinheit, sowie den Abbau von Überkapazitäten oder
den Ausbau der Marktposition an, teilweise werden sie auch
durch den Konkurrenzdruck zum Schritt ins Ausland gezwungen
(vgl. Meissner, 1995, S. 1; Kloss, 2002, S. 239). Das Spektrum an
Auslandsaktivitäten reicht dabei von Export/Import über Know-
How-Verträge bis hin zu internationalen Niederlassungen (vgl.
Hünerberg, 1994, S. 30/S. 123ff).
Begünstigt wird und wurde diese Entwicklung vor allem durch
neue Technologien im Bereich der Kommunikation und des
Transportwesens (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 15), sowie
den Wegfall politischer und ideologischer Schranken (Eiserner
Vorhang, EU).
Ein weiteres Charakteristikum heutiger Märkte ist ihre Sättigung.
Etwa 3⁄4 aller Märkte weltweit besonders in den Industriestaaten
gelten als gesättigt. Dies bedeutet stärkeren Konkurrenzdruck
zwischen Anbietern ausgereifter, weitgehend identischer
Produkte. Der eigene Marktanteil kann nur noch auf Kosten
anderer Unternehmen ausgeweitet werden (vgl. Kroeber-
Riel, Esch, 2000, S. 18). Nicht zuletzt durch eine Vielzahl von
Verbraucherschutzmaßnahmen kann sich der Konsument in
hochentwickelten Industriegesellschaften auf ein annähernd
gleiches Qualitätsniveau bei unterschiedlichen Marken und
Herstellern verlassen, was die Austauschbarkeit der Produkte
zusätzlich verstärkt (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 20).
Inhaltsverzeichnis
- Ausgangssituation
- Besonderheiten der internationalen Situation - Kommunikationsbarrieren für interkulturelle Werbung
- Rechtliche Beschränkungen
- Medienverbreitung und Mediennutzungsverhalten
- Sprache
- Soziokulturelle Unterschiede
- Religion
- Machtdistanz - Status und Macht
- Maskulinität versus Femininität
- Individualismus versus Kollektivismus
- Probleme
- Standardisierung versus Differenzierung
- Stufen der Differenzierung
- Wirkungseffekte versus Kosteneffekte
- Differenzierung in der interkulturellen Werbung
- Vorteile der Differenzierung
- Bevorzugte Produkte/Branchen für differenzierte Werbebotschaften
- Beispiele interkultureller differenzierter und differenziert standardisierter Werbebotschaften
- Interkulturelle differenzierte Werbebotschaften
- Renault R5
- Parker Pen Company
- Lippenstift super Hydrabase von Chanel
- Interkulturelle differenziert standardisierte Werbebotschaften
- Carlsberg
- Nivea-Soft
- Parfum „Drakkar noir“ von Guy Laroche
- Parfum „Ô oui“ von Lancôme
- Werbepool mit angepasster Auswahl - Marlboro
- Interkulturelle differenzierte Werbebotschaften
- Fazit:,,Think globally, act locally"\
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der Frage, wie Unternehmen in einem internationalen Umfeld für ihre Produkte werben können. Angesichts der globalisierten Märkte und steigenden Konkurrenz ist es entscheidend, die Besonderheiten der internationalen Situation und die kulturellen Unterschiede im Konsumenten- und Mediennutzungsverhalten zu berücksichtigen. Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Möglichkeiten der interkulturellen Werbung und stellt zwei zentrale Ansätze vor: standardisiertes und differenziertes Vorgehen. Darüber hinaus werden die verschiedenen Stufen der Differenzierung sowie die Vor- und Nachteile beider Ansätze beleuchtet.
- Besonderheiten der internationalen Situation und Kommunikationsbarrieren
- Standardisierung vs. Differenzierung in der interkulturellen Werbung
- Stufen der Differenzierung und deren Auswirkungen
- Beispiele für differenzierte und differenziert standardisierte Werbebotschaften
- Der Trend in der internationalen Werbepolitik
Zusammenfassung der Kapitel
Im ersten Kapitel wird die Ausgangssituation in der globalisierten Welt beleuchtet. Es werden die Herausforderungen wie Markt- und Informationsüberlastung sowie das Streben nach internationaler Expansion durch Unternehmen beschrieben. Das zweite Kapitel befasst sich mit den Besonderheiten der internationalen Situation und Kommunikationsbarrieren in der interkulturellen Werbung. Hierbei werden Aspekte wie rechtliche Beschränkungen, Mediennutzungsverhalten, Sprache und soziokulturelle Unterschiede im Detail erläutert. Kapitel drei widmet sich der Standardisierung versus Differenzierung von Werbebotschaften und zeigt die verschiedenen Stufen der Differenzierung auf. Die Wirkung und Kosten der jeweiligen Ansätze werden ebenfalls analysiert. Im vierten Kapitel wird die Differenzierung in der interkulturellen Werbung weiter untersucht. Es werden die Vorteile der Differenzierung, bevorzugte Produkte und Branchen sowie Beispiele für differenzierte und differenziert standardisierte Werbebotschaften vorgestellt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter dieser Arbeit sind interkulturelle Werbung, Standardisierung, Differenzierung, Kommunikationsbarrieren, soziokulturelle Unterschiede, Mediennutzungsverhalten, Werbebotschaften, internationale Expansion, Marktüberlastung, Informationsüberlastung und Globalisierung.
- Quote paper
- Heike Ott (Author), 2003, Interkulturelle differenzierte und differenziert standardisierte Werbebotschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20747
