Stetiges Wachstum ist ein charakteristisches Merkmal für die
industrielle Entwicklung in allen Teilen der Welt (vgl. Meissner,
1995, S. 1). Seit dem zweiten Weltkrieg überschreiten Unternehmen
immer mehr die Grenzen ihres Stammlandes. Zunehmende
internationale Verflechtung und Ausweitung der Geschäftstätigkeit
über Landesgrenzen hinweg kennzeichnen die Entwicklung der
Weltwirtschaft (vgl. Backhaus, Büschken, Voeth, 1996, S. 1).
Die Gründe dafür sind genauso vielfältig wie die Ausprägung der
länderübergreifenden Aktivitäten. Unternehmen streben durch
Ausweitung der Produktion eine Reduzierung ihrer fixen Kosten
pro Produkteinheit, sowie den Abbau von Überkapazitäten oder
den Ausbau der Marktposition an, teilweise werden sie auch
durch den Konkurrenzdruck zum Schritt ins Ausland gezwungen
(vgl. Meissner, 1995, S. 1; Kloss, 2002, S. 239). Das Spektrum an
Auslandsaktivitäten reicht dabei von Export/Import über Know-
How-Verträge bis hin zu internationalen Niederlassungen (vgl.
Hünerberg, 1994, S. 30/S. 123ff).
Begünstigt wird und wurde diese Entwicklung vor allem durch
neue Technologien im Bereich der Kommunikation und des
Transportwesens (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 15), sowie
den Wegfall politischer und ideologischer Schranken (Eiserner
Vorhang, EU).
Ein weiteres Charakteristikum heutiger Märkte ist ihre Sättigung.
Etwa 3⁄4 aller Märkte weltweit besonders in den Industriestaaten
gelten als gesättigt. Dies bedeutet stärkeren Konkurrenzdruck
zwischen Anbietern ausgereifter, weitgehend identischer
Produkte. Der eigene Marktanteil kann nur noch auf Kosten
anderer Unternehmen ausgeweitet werden (vgl. Kroeber-
Riel, Esch, 2000, S. 18). Nicht zuletzt durch eine Vielzahl von
Verbraucherschutzmaßnahmen kann sich der Konsument in
hochentwickelten Industriegesellschaften auf ein annähernd
gleiches Qualitätsniveau bei unterschiedlichen Marken und
Herstellern verlassen, was die Austauschbarkeit der Produkte
zusätzlich verstärkt (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 20).
Inhaltsverzeichnis
1. Ausgangssituation
2. Besonderheiten der internationalen Situation - Kommunikationsbarrieren für interkulturelle Werbung
2.1 Rechtliche Beschränkungen
2.2 Medienverbreitung und Mediennutzungsverhalten
2.3 Sprache
2.4 Soziokulturelle Unterschiede
2.4.1 Religion
2.4.2 Machtdistanz - Status und Macht
2.4.3 Maskulinität versus Femininität
2.4.4 Individualismus versus Kollektivismus
2.5 Probleme
3. Standardisierung versus Differenzierung
3.1 Stufen der Differenzierung
3.2 Wirkungseffekte versus Kosteneffekte
4. Differenzierung in der interkulturellen Werbung
4.1 Vorteile der Differenzierung
4.2 Bevorzugte Produkte/Branchen für differenzierte Werbebotschaften
4.3 Beispiele interkultureller differenzierter und differenziert standardisierter Werbebotschaften
4.3.1 Interkulturelle differenzierte Werbebotschaften
4.3.1.1 Renault R5
4.3.1.2 Parker Pen Company
4.3.1.3 Lippenstift super Hydrabase von Chanel
4.3.2 Interkulturelle differenziert standardisierte Werbebotschaften
4.3.2.1 Carlsberg
4.3.2.2 Nivea-Soft
4.3.2.3 Parfum „Drakkar noir“ von Guy Laroche
4.3.2.4 Parfum „Ô oui“ von Lancôme
4.3.3 Werbepool mit angepasster Auswahl - Marlboro
5. Fazit: „Think globally, act locally“
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in einem internationalen Umfeld erfolgreich werben können, indem sie die Herausforderungen kultureller Unterschiede in der Kommunikationspolitik bewältigen. Die Forschungsfrage fokussiert darauf, wie zwischen standardisierten und differenzierten Werbestrategien abgewogen werden kann, um eine optimale Wirkung zu erzielen.
- Analyse von Kommunikationsbarrieren in der internationalen Werbung (Recht, Medien, Sprache, Soziokultur).
- Gegenüberstellung von Standardisierung und Differenzierung im Marketing.
- Bewertung von Kosten- versus Wirkungseffekten internationaler Werbemaßnahmen.
- Untersuchung von Vorteilen der Differenzierung und Identifikation bevorzugter Branchen.
- Praktische Fallbeispiele für differenzierte und differenziert-standardisierte Werbebotschaften.
Auszug aus dem Buch
4.3.1.1 Renault R5
Das wohl bekannteste Beispiel einer erfolgreichen interkulturellen differenzierten Werbebotschaft liefert Renault. Der R5 wurde im Jahr 1972 in Frankreich als das kleine Superauto dargestellt, mit dem es einfach Spaß macht, durch die Gegend zu fahren. Damit vermittelte Renault erstmals ein völlig anderes Bild eines Autos (sympathisch, jugendlich, günstig), mit dem vor allem Frauen und alleinstehende junge Menschen angesprochen werden sollten (vgl. o.V. [2], o.J., o.S.). In Deutschland warb Renault für bequeme Innenausstattung, Sicherheit und Modernität. In Italien zählten Beschleunigung und Fahreigenschaft, in Finnland dagegen die grundsolide Konstruktion und die Zuverlässigkeit des kleinen Flitzers. In Kanada wurde „Le Car“ schließlich als vielseitig verwendbares Auto herausgestellt (vgl. Kotler, Bliemel, 2001, S. 641).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ausgangssituation: Das Kapitel beschreibt den Trend zur Internationalisierung von Unternehmen aufgrund von Marktsättigung und Kostendruck und unterstreicht die Notwendigkeit, durch Erlebnisprofile in der Werbung Differenzierung zu schaffen.
2. Besonderheiten der internationalen Situation - Kommunikationsbarrieren für interkulturelle Werbung: Dieses Kapitel identifiziert rechtliche, mediale, sprachliche und soziokulturelle Barrieren, die den internationalen Kommunikationsprozess erschweren.
3. Standardisierung versus Differenzierung: Hier werden die beiden gegensätzlichen Ansätze der globalen versus multinationalen Werbepolitik gegenübergestellt und die Stufen sowie Kosten-Wirkungs-Aspekte erläutert.
4. Differenzierung in der interkulturellen Werbung: Das Kapitel analysiert die Vorteile gezielter Anpassungen an lokale Märkte und präsentiert Fallbeispiele, die den Erfolg differenzierter Strategien belegen.
5. Fazit: „Think globally, act locally“: Das Fazit stellt fest, dass totale Differenzierung selten ist und der Trend hin zu einer Mischform geht, die globale Konsistenz mit lokaler Anpassung verbindet.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Marketing, Standardisierung, Differenzierung, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Werbebotschaften, Markenpräferenz, Kulturdimensionen, Mediennutzung, Globalisierung, Lokalisierung, Effektivität, Markterfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie Unternehmen international erfolgreich werben können, indem sie die Herausforderungen kultureller Unterschiede in der Kommunikation berücksichtigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt Kommunikationsbarrieren, die Entscheidung zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung, sowie die Abwägung von Kosten- und Wirkungseffekten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Werbemaßnahmen an nationale Besonderheiten angepasst werden können, um eine erfolgreiche Positionierung im internationalen Wettbewerb zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Marketing-Modelle und wertet diverse Fallbeispiele internationaler Kampagnen aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen der Standardisierung und Differenzierung, beleuchtet soziokulturelle Barrieren und veranschaulicht diese anhand konkreter Unternehmensbeispiele wie Renault, Chanel und Marlboro.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen interkulturelle Werbung, Standardisierung, Differenzierung, kulturelle Anpassung und internationale Kommunikationspolitik.
Warum reicht eine globale Standardisierung oft nicht aus?
Aufgrund kultureller Unterschiede – etwa bei Religion, Sprache oder Wertvorstellungen – riskieren Unternehmen bei rein standardisierter Werbung Missverständnisse, Ablehnung oder den Verlust der gewünschten Werbewirkung.
Welche Rolle spielt die Kulturdimension „Individualismus versus Kollektivismus“ in der Werbung?
Diese Dimension beeinflusst die Darstellung von sozialen Beziehungen: Während individualistische Kulturen meist Einzelpersonen fokussieren, stehen in kollektivistischen Kulturen Gruppenzusammenhalt und Familie stärker im Vordergrund.
- Citar trabajo
- Heike Ott (Autor), 2003, Interkulturelle differenzierte und differenziert standardisierte Werbebotschaften, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20747
