Sportmarketing im Fußball am Beispiel des FC Bayern München

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Sportmarketing
2.1 Definition
2.2 Sichtweisen des Sportmarketing
2.2.1 Marketing mit Sport
2.2.2 Marketing im Sport

3 FC Bayern München
3.1 Vom Fußballverein zum Wirtschaftsunternehmen
3.2 Marketinginstrumente
3.2.1 Produktpolitik
3.2.1.1 Mannschaft und Fußball
3.2.1.2 FCB Banking
3.2.1.3 FC Bayern Tours GmbH
3.2.2 Kommunikationspolitik
3.2.2.1 Facebook
3.2.2.2 MyFCB
3.2.2.3 Twitter
3.2.2.4 FCB.tv
3.2.2.5 Youtube
3.2.2.6 Merchandising
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.3.1 Fanshop
3.2.3.2 Allianz Arena
3.2.4 Preispolitik

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

1 Einleitung

Fußball ist die mit Abstand beliebteste Sportart der Deutschen.

Der Sport an sich steht zwar nach wie vor im Vordergrund, jedoch hat die Bedeutung einer effektiven und effizienten Vermarktung der Vereine enorm zugenommen. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die wirtschaftliche Bedeutsamkeit des Profifußballs. 2010 wurde eine Wertschöpfung von mehr als fünf Mrd. Euro erzielt. „Damit trägt er jeden fünfhundertsten Euro zum Bruttoinlandsprodukt in Deutschland bei. Dies entspricht dem Bruttoinlandsprodukt einer mittleren deutschen Großstadt."^[1]

Das macht eine Marketingabteilung bei den Bundesligisten unersetzlich, um das volle wirtschaftliche Potential auszuschöpfen und den Verein nicht nur als Fußballclub, sondern auch als Marke zu etablieren.

Die Zielgruppe der vielfältigen Marketingaktivitäten der deutschen Fußballvereine sind nicht nur die Stadionbesucher (ca. 14 Mio. in der Saison 2011/12 in der 1. Bundesliga)^[2], sondern sämtliche Fußballbegeisterte weltweit.

Fokussiert wird allerdings primär auf die nationale Zielgruppe. Fast die Hälfte der 18 – 69 jährigen interessiert sich sehr stark für Fußball. Hochgerechnet auf die Gesamtheit ergibt sich eine potentielle Zielgruppe von ca. 25,8 Mio. Fußballfans, die durch entsprechendes Markenmanagement angesprochen werden kann.^[3]

In den nachfolgenden Kapiteln wird zunächst der Begriff und die Ausprägungen des „Sportmarketings“ erläutert und darüber hinaus die facettenreichen Marketing-aktivitäten eines Fußballvereins, dem FC Bayern München, analysiert.

2 Sportmarketing

2.1 Definition

„Sport-Marketing ist die Anwendung betriebswirtschaftlicher Methoden (des Marketing) für verschiedene Organisationen des Sports. Es ist eine Führungskonzeption, die Sportinstitutionen vermehrt „vom Markt her“ oder auf den „Markt ausgerichtet“ leiten will. Es verlangt langfristiges und konzeptionelles Handeln.“^[4]

In dieser Definition wird das betriebswirtschaftliche Denken mit Sport in Zusammenhang gebracht. Bis Anfang der 70er Jahre war der Sport weitgehend frei von Marketingmaßnahmen und auf klassische Werte wie Gemeinnützigkeit, Ehrenamtlichkeit oder Idealisierung bedacht. Erst mit Zulassung der Trikotwerbung im Fußball (1973) „wurden die Gedanken und Konzepte Markt- und kundenorientierter Unternehmensführung kontinuierlich auf den Sport ausgedehnt.“^[5]

2.2 Sichtweisen des Sportmarketing

Es existieren zwei grundsätzlich unterschiedliche Sichtweisen des Sportmarketing, die nachfolgend genauer erörtert werden.

2.2.1 Marketing mit Sport

Beim Marketing mit Sport dient der Sport als Hilfsmedium zur Übertragung einer Werbebotschaft. Die Unternehmen binden den Sport in ihren Marketing-Mix ein, insbesondere im Rahmen der Kommunikationspolitik. Sportmarketing ist somit ein Instrument der Unternehmenspolitik und

Sportmotive oder Sportler dienen als Werbemedien für eine Marketingkampagne.^[6]

Allerdings weisen die Produkte der werbenden Unternehmen kaum Affinitäten zum Sport auf. So ist beispielsweise der Trikotsponsor von Werder Bremen der Fleischhersteller „Wiesenhof“.

Zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik wird beim Marketing mit Sport häufig auf das Sponsoring zurückgegriffen. Hierbei stehen für die Unternehmen die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und ein Imagetransfer im Fokus.^[7]

2.2.2 Marketing im Sport

Marketing im Sport geht über die oben genannte Sichtweise hinaus, denn hierbei handelt es sich um „die Anwendung betriebswirtschaftlicher Methoden (des Marketing) für verschiedene Organisationen des Sports“^[8], also um die „Sportbranche“ an sich – vom klassischen Sportverein bis hin zu Unternehmen, die Sportprodukte herstellen. Der Sport bildet somit einen thematischen Rahmen für die beworbenen Produkte und Dienstleistungen.

Wichtig hierbei ist, dass auf die besonderen Gegebenheiten, die das Produkt „Sport“ mit sich bringt (z.B. im Vergleich zu gewöhnlichen Konsumgütern), genau eingegangen werden muss. Nach dieser Auffassung ist Sportmarketing eine eigenständige Form des Marketings.

Aufgrund der finanziellen Abhängigkeit von Sponsorengeldern, ist die Notwendigkeit eines effektiven Marketings von Sportvereinen gestiegen. Die richtige Wahl des Marketing-Mix, orientiert an den individuellen Bedürfnissen der Zielgruppe, hilft somit nicht nur strategische Partnerschaften einzugehen, sondern auch gezielt die „Sportprodukte“ der Vereine zu vermarkten.^[9]

3 FC Bayern München

3.1 Vom Fußballverein zum Wirtschaftsunternehmen

Der FC Bayern München ist der erfolgreichste und populärste deutsche Fußballverein. Aber nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich punkten die Münchner, denn inzwischen sind sie zur zweitstärksten Fußballmarke der Welt aufgestiegen. Der derzeitige Markenwert von 786 Millionen Dollar (614 Millionen Euro) hängt von einer Vielzahl von Faktoren, wie z.B. Spieltagseinnahmen, TV-Rechte, Sponsoring, Merchandising, etc. ab. Im Vergleich zum Jahr 2011 konnte der FC Bayern München seinen Markenwert um 59% steigern.^[10]

Doch wie kann ein Fußballverein so viel wert sein?

Der größte Einflussfaktor ist hier der Erfolg, der einerseits für den Verein, andererseits aber auch für die Partner bzw. Investoren (Sponsoren, Kooperationspartner) den höchsten Stellenwert hat.^[11]

National gesehen ist der Verein deutscher Rekordmeister, Rekordsieger im DFB Pokal und belegt damit in der ewigen Tabelle der Bundesliga Platz eins.^[12]

Dieser Erfolg führt zu einer Vereinsbekanntheit von 100% (in Deutschland), wodurch das Markenbewusstsein gestärkt wird, und trägt zur kontinuierlichen Erhöhung der Fanbasis bei (ca. 6,83 Millionen der 18-69 Jährigen in Deutschland).^[13]

Anhand des Umsatzes (ca. 350 Millionen Euro in der Saison 2011/2012)^[14] kann man die Wirksamkeit der Marketingkampagnen und des Managements beurteilen, denn auch hier ist der FC Bayern München national auf Platz eins.

Die Profitabilität und Wichtigkeit des Profifußballs zeigt sich u.a. auch an der Auslagerung dieser Abteilung von dem FC Bayern München e.V. in die FC Bayern München AG. Hiermit wurde 2002^[15] die organisatorische Grundlage geschaffen, das volle wirtschaftliche Potential im Fußballgeschäft auszuschöpfen.

Der FC Bayern München e.V. ist weiterhin Hauptanteilseigner, jedoch konnten, durch den Verkauf von Anteilen der AG an die adidas AG (9,1 % - 77 Millionen Euro) und Audi AG (9,1 % - 90 Millionen Euro), neue Gelder flüssig gemacht werden, die u.a. in den Stadionbau (Allianz-Arena) investiert wurden.^[16]

Hierdurch verdeutlicht sich nicht nur die Abhängigkeit von externen Geldern, sondern auch die Notwendigkeit eines gewinnorientiert-denkenden Managements für Sportvereine.

[...]

^[1] McKinsey&Company (Hrsg.): Presseinformation: McKinsey Studie zum Profifussball, unter Internetadresse: http://www.mckinsey.de/downloads/presse/2010/100413_pm_profifussball.pdf, abgerufen am 12.10.2012

^[2] Vgl. DFB (Hrsg.): Zuschauerzahlen, unter Internetadresse: http://www.dfb.de/index.php?id=82912, abgerufen am 12.10.2012

^[3] Vgl. TU Braunschweig (Hrsg.): Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion, Fußballstudie 2012, unter Internetadresse: http://www.acurelis.com/system/files/publikationen/Fussballstudie_2012.pdf, Seite 10, abgerufen am 12.10.2012

^[4] Freyer W.: Sport-Marketing, Handbuch für marktorientiertes Management im Sport, 3.Auflage, Dresden: fit, 2003, S.53

^[5] Schewe G./Rohlmann P.: Sportmarketing, Perspektiven und Herausforderungen vor dem Hintergrund der Fußball-WM 2006, Schorndorf: Hofmann, 2005, S.5

^[6] Vgl. Freyer W.: Sport-Marketing, Handbuch für marktorientiertes Management im Sport, a.a.O., S.47

^[7] Vgl. Trosien G./Dinkel M.: Forschung und Entwicklung im Sportsponsoring, Butzbach:Afra Verlag, 2005, S.46-48

^[8] Freyer W.: Sport-Marketing, Handbuch für marktorientiertes Management im Sport, 3.Auflage, a.a.O., S.48

^[9] Vgl. Trosien G./Dinkel M.: Forschung und Entwicklung im Sportsponsoring, a.a.O., S.10-19

^[10] Vgl. Brand Finance (Hrsg.): Brand Directory – Most valuable Brands in Entertainment, unter Internetadresse: http://brandirectory.com/league_tables/table/top-50-football-club-brands-2012, abgerufen am 26.10.2012

^[11] Vgl. TU Braunschweig (Hrsg.): Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion, Fußballstudie 2012, unter Internetadresse:http://www.acurelis.com/system/files/publikationen/Fussballstudie_2012.pdf, Seite 7, abgerufen am 12.10.2012

^[12] Vgl. Bundesliga.de (Hrsg.): Ewige Tabelle, unter Internetadresse: http://www.bundesliga.de/de/historie/tabelle/index.php, abgerufen am 26.10.2012

^[13] Vgl. TU Braunschweig (Hrsg.): Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion, Fußballstudie 2012, unter Internetadresse: http://www.acurelis.com/system/files/publikationen/Fussballstudie_2012.pdf, Seite 10, 14, abgerufen am 12.10.2012

^[14] Vgl. Focus (Hrsg.): Hoeneß rechnet mit Rekordumsatz, unter Internetadresse http://www.focus.de/sport/fussball/fc-bayern-chef-hoeness-rechnet-mit-rekordumsatz-die-350-millionen-euro-grenze-knacken-wir_aid_751684.html, abgerufen am 28.10.2012, Anmerkung: Aktuellere Zahlen liegen nicht vor

^[15] Vgl. RP (Hrsg.): FC Bayern AG vor dem Start, unter Internetadresse http://www.rp-online.de/sport/fussball/fc-bayern-ag-vor-dem-start-1.1673705, abgerufen am 28.10.2012

^[16] Vgl. Fussball.de (Hrsg.): Hoeneß bestätigt Einstieg von Audi, unter Internetadresse http://www.fussball.de/fc-bayern-muenchen-uli-hoeness-bestaetigt-millionen-deal-mit-audi/id_20407934/index, abgerufen am 28.10.2012