Fußball ist die mit Abstand beliebteste Sportart der Deutschen.
Der Sport an sich steht zwar nach wie vor im Vordergrund, jedoch hat die Bedeutung einer effektiven und effizienten Vermarktung der Vereine enorm zugenommen. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die wirtschaftliche Bedeutsamkeit des Profifußballs. 2010 wurde eine Wertschöpfung von mehr als fünf Mrd. Euro erzielt. „Damit trägt er jeden fünfhundertsten Euro zum Bruttoinlandsprodukt in Deutschland bei. Dies entspricht dem Bruttoinlandsprodukt einer mittleren deutschen Großstadt."
Das macht eine Marketingabteilung bei den Bundesligisten unersetzlich, um das volle wirtschaftliche Potential auszuschöpfen und den Verein nicht nur als Fußballclub,
sondern auch als Marke zu etablieren. Die Zielgruppe der vielfältigen Marketingaktivitäten der deutschen Fußballvereine sind nicht nur die Stadionbesucher (ca. 14 Mio. in der Saison 2011/12 in der 1. Bundesliga), sondern sämtliche Fußballbegeisterte weltweit. Fokussiert wird allerdings primär auf die nationale Zielgruppe. Fast die Hälfte der 18 -
69-Jährigen interessiert sich sehr stark für Fußball. Hochgerechnet auf die Gesamtheit ergibt sich eine potentielle Zielgruppe von ca. 25,8 Mio. Fußballfans, die durch entsprechendes Markenmanagement angesprochen werden kann.
In den nachfolgenden Kapiteln wird zunächst der Begriff und die Ausprägungen des „Sportmarketings“ erläutert und darüber hinaus die facettenreichen Marketingaktivitäten eines Fußballvereins, dem FC Bayern München, analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Sportmarketing
2.1 Definition
2.2 Sichtweisen des Sportmarketing
2.2.1 Marketing mit Sport
2.2.2 Marketing im Sport
3 FC Bayern München
3.1 Vom Fußballverein zum Wirtschaftsunternehmen
3.2 Marketinginstrumente
3.2.1 Produktpolitik
3.2.1.1 Mannschaft und Fußball
3.2.1.2 FCB Banking
3.2.1.3 FC Bayern Tours GmbH
3.2.2 Kommunikationspolitik
3.2.2.1 Facebook
3.2.2.2 MyFCB
3.2.2.3 Twitter
3.2.2.4 FCB.tv
3.2.2.5 Youtube
3.2.2.6 Merchandising
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.3.1 Fanshop
3.2.3.2 Allianz Arena
3.2.4 Preispolitik
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die wachsende Bedeutung professioneller Vermarktungsstrategien im modernen Profifußball, wobei der FC Bayern München als zentrales Fallbeispiel dient, um die Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketinginstrumente zu analysieren.
- Grundlagen und Definitionen des Sportmarketings
- Differenzierung zwischen "Marketing mit Sport" und "Marketing im Sport"
- Analyse der Marketinginstrumente des FC Bayern München (Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik)
- Untersuchung der digitalen Kommunikationsstrategien (Social Media, Club-TV)
- Zusammenhang zwischen sportlichem Erfolg und wirtschaftlicher Markenführung
Auszug aus dem Buch
3.2.2.2 MyFCB
Um die Abhängigkeit von Facebook, einem Drittanbieter, zu reduzieren, startete der FC Bayern München Ende März 2012 seine eigene Social Media Community „MyFCB“. Diese verfügt weitestgehend über dieselben Funktionalitäten wie Facebook (Links und Beiträge posten, chatten, Profilseite erstellen, etc.), unterscheidet sich aber wesentlich in der Tatsache, dass es sich hier um gezielt zugeschnittene FC Bayern München Inhalte handelt und somit eher eine geschlossene Plattform bildet.
Die Identifikation mit dem Verein wird noch durch die landestypische Sprache unterstützt – so gibt es keinen „Like“-Button wie bei Facebook, sondern einen „Guad“ und „Net guad“-Button.21
Im Mittelpunkt steht allerdings die Kommunikation zwischen den Mitgliedern und den Spielern, welche auch auf dieser Plattform exklusiv aktiv sind. Zudem soll noch verstärkt mit den Bayern-Fans in Dialog getreten und Kritik (durch den „Net guad“-Button) beherzigt werden.
Da über dieses Netzwerk ausschließlich Inhalte des FC Bayern München kommuniziert werden, werden die Benutzer überwiegend schon Bayernanhänger sein, denn neue Fans werden primär z.B. über gute sportliche Leistungen oder auch Marketingreisen im Ausland, gewonnen. Demnach ist es das Ziel, die Fans noch enger an den Verein zu binden. Die erhöhte Verbundenheit und Loyalität hat positive Auswirkungen auf die Merchandising Umsätze, sowie den Verkauf von Werbeplätzen auf der MyFCB Plattform.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende wirtschaftliche Relevanz des Profifußballs in Deutschland und leitet die Notwendigkeit professionellen Markenmanagements ab.
2 Sportmarketing: Dieses Kapitel definiert Sportmarketing als betriebswirtschaftliche Disziplin und unterscheidet theoretisch zwischen der Nutzung von Sport als Werbemedium und der Vermarktung der Sportbranche selbst.
3 FC Bayern München: Hier wird der FC Bayern als Wirtschaftsunternehmen betrachtet und detailliert analysiert, wie er seine Marketinginstrumente (Produkt, Kommunikation, Distribution, Preis) strategisch einsetzt.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Entwicklung des professionellen Sportmarketings zusammen und bestätigt am Beispiel des FC Bayern München, dass eine konsequente Strategie maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg beiträgt.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, FC Bayern München, Profifußball, Marketing-Mix, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Social Media, Fanbindung, Markenführung, Merchandising, Distributionspolitik, Preispolitik, Sponsoring, Stadionauslastung, Sportmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die professionelle Vermarktung von Profifußballvereinen, wobei der Fokus auf den betriebswirtschaftlichen Methoden und der praktischen Anwendung beim FC Bayern München liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung des Sportmarketings sowie die praktische Anwendung des klassischen Marketing-Mix bestehend aus Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel ist es, die "Facettenreichen Marketingaktivitäten" eines modernen Fußballvereins zu erläutern und zu analysieren, wie diese dazu beitragen, den Verein als Marke erfolgreich zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive und analysierende Methode, bei der theoretische Grundlagen des Marketings auf die realen Strategien und Maßnahmen des FC Bayern München angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in das Sportmarketing und eine detaillierte Untersuchung der Marketinginstrumente beim FC Bayern München, inklusive digitaler Plattformen und Merchandising.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Sportmarketing, Markenführung, Fanbindung, Marketing-Mix, FC Bayern München und wirtschaftliche Professionalisierung.
Welche Rolle spielt die eigene Social Media Plattform "MyFCB" für den Verein?
MyFCB dient dazu, die Abhängigkeit von externen Plattformen wie Facebook zu verringern, eine exklusive, geschlossene Community für Fans zu schaffen und die direkte Kommunikation zwischen Spielern und Fans zu fördern.
Warum ist die Preisgestaltung beim Ticketing des FC Bayern laut Autor "defensiv"?
Die Preisgestaltung ist aus sozialen Gründen moderat gehalten, um trotz der hohen Nachfrage eine möglichst breite Stadionauslastung zu gewährleisten und die Fanbindung nicht durch exklusive Preise zu gefährden.
Wie unterscheidet sich "Marketing mit Sport" von "Marketing im Sport"?
Beim Marketing mit Sport nutzt ein Unternehmen den Sport als Hilfsmedium für Werbebotschaften, während Marketing im Sport die spezifischen Produkte und Dienstleistungen von Sportorganisationen selbst zum Gegenstand des Marketings macht.
Welchen Einfluss hat der sportliche Erfolg auf das Marketing des FC Bayern?
Der Autor betont, dass der sportliche Erfolg das fundamentale Kernprodukt ist, welches die Basis für sämtliche Marketingaktivitäten bildet und eine "solide Basis" für die Markenführung liefert.
- Arbeit zitieren
- Marcel Ruhm (Autor:in), 2012, Sportmarketing im Fußball am Beispiel des FC Bayern München, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207481
