Abstract
Geschichten sind ein wesentlicher Bestandteil des Menschen und begleiten ihn seit Jahrtau- senden in einer Vielzahl von Lebenssituationen. Auch Unternehmen entdecken zunehmend das Geschichtenerzählen (Storytelling) als ein wichtiges Instrument, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit Unternehmen auseinander, denen es allerdings nicht gelingt den Erzählstrom ihrer individuellen Unternehmensgeschichte am Leben zu halten und demnach einem Bruch im Storytelling gegenüberstehen.
Der Fokus der Arbeit liegt dabei auf den Zielen und Strategien, die Unternehmen im Umgang mit sich wandelnden Unternehmensgeschichten anvisieren. Im ersten Teil setzt sich die Arbeit mit theoretischen Vorbetrachtungen über die Begriffe der Unternehmensgeschichte und des Storytellings auseinander, um eine Grundlage für den weiteren Verlauf zu liefern. Im zweiten Teil werden die auslösenden Umstände beleuchtet, die zu einem Wandel der Geschichte eines Unternehmens führen können. Hauptaugenmerk liegt dann auf dem dritten Teil, in dem an Hand von unterschiedlichen Beispielen aus der Praxis geklärt wird, welche Ziele und Strategien Unternehmen anvisieren und wählen, um den Unternehmensgeschichten-Wandel zu realisieren.
Inhaltsverzeichnis
KAPITEL 1 Einleitung
KAPITEL 2 Theoretische Vorbetrachtungen
2.1 Unternehmensgeschichten
2.1.1 Begriff Unternehmensgeschichte
2.1.2 Aufbau einer (Unternehmens-)Geschichte
2.1.3 Ziele von Unternehmensgeschichten
2.2 Storytelling
2.2.1 Begriff Storytelling
2.2.2 Relevanz der Storytelling-Methode
KAPITEL 3 Brüche im Storytelling
3.1 Brüche auf der Handelnden- und Bühnenebene
3.2 Brüche in der Mikro- und Makroumwelt
KAPITEL 4 Ziele im Umgang mit Unternehmensgeschichten
4.1 Begriff Ziel
4.2 Harley-Davidson und sein Bruch
4.3 Ziele an Hand von Harley-Davidson
KAPITEL 5 Strategien im Umgang mit Unternehmensgeschichten
5.1 Begriff Strategie
5.2 Ausgewahlte Strategien
5.2.1 Zeit- und Gebietsstrategie
5.2.2 Umakzentuierungsstrategie
5.2.3 Revitalisierungsstrategie
KAPITEL 6 Fazit
Inhaltsverzeichnis
KAPITEL 1 Einleitung
KAPITEL 2 Theoretische Vorbetrachtungen
2.1 Unternehmensgeschichten
2.1.1 Begriff Unternehmensgeschichte
2.1.2 Aufbau einer (Unternehmens-)Geschichte
2.1.3 Ziele von Unternehmensgeschichten
2.2 Storytelling
2.2.1 Begriff Storytelling
2.2.2 Relevanz der Storytelling-Methode
KAPITEL 3 Brüche im Storytelling
3.1 Brüche auf der Handelnden- und Bühnenebene
3.2 Brüche in der Mikro- und Makroumwelt
KAPITEL 4 Ziele im Umgang mit Unternehmensgeschichten
4.1 Begriff Ziel
4.2 Harley-Davidson und sein Bruch
4.3 Ziele an Hand von Harley-Davidson
KAPITEL 5 Strategien im Umgang mit Unternehmensgeschichten
5.1 Begriff Strategie
5.2 Ausgewählte Strategien
5.2.1 Zeit- und Gebietsstrategie
5.2.2 Umakzentuierungsstrategie
5.2.3 Revitalisierungsstrategie
KAPITEL 6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen für Unternehmen, deren narrative Kontinuität in der Unternehmenskommunikation durch Krisen oder Umbrüche gestört wurde. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche konkreten Ziele Unternehmen mit dem Wandel ihrer Unternehmensgeschichte anvisieren und welche strategischen Ansätze sie wählen, um diese Ziele erfolgreich umzusetzen.
- Theoretische Grundlagen von Unternehmensgeschichte und Storytelling
- Analyse von Auslösern für narrative Brüche im Unternehmenskontext
- Identifikation ökonomischer und nicht-monetärer Zielsetzungen bei Umbruchprozessen
- Untersuchung von Strategien wie der Umakzentuierung und Revitalisierung
- Praktische Fallbeispiele zur Veranschaulichung der Strategieanwendung
Auszug aus dem Buch
Umakzentuierung durch neue Protagonisten
Ein Unternehmen kann den Wandel seiner Geschichte anstoßen, in dem es neue Protagonisten in die bestehende Geschichte einbezieht. Dies kann womöglich durch das Anvisieren neuer Ziel- und Bezugsgruppen geschehen oder aber durch den Einsatz von repräsentativen Fürsprechern, so genannten Testimonials. In dem eher kleinen Rahmen der Bachelorarbeit soll die Umakzentuierung durch den Einsatz von Testimonials betrachtet werden, da das für Unternehmen mit einigen Herausforderungen verbunden ist.
Personen, die im Namen eines Unternehmens werben, werden Testimonials genannt. Testimonial bezieht sich auf das lateinische testimonium, was in etwa Zeugnis, Zeugenaussage, Beweis bedeutet. Diese Personen stehen für das unternehmenseigene Produkt, seine Qualität und seinen Nutzen. Dabei müssen Testimonials nicht zwangsläufig unbekannt sein, sondern können auch prominent, das heißt der Öffentlichkeit bekannt sein. Prominente Testimonials sollen an dieser Stelle von besonderem Interesse sein (im weiteren Verlauf lediglich als Testimonial bezeichnet). Unternehmen, die einen Unternehmensgeschichtenwandel anstreben, haben die Möglichkeit mit einem Testimonial ihre äußere Wahrnehmung zu gestalten. Wichtig ist dabei, dass das Unternehmen zum Image des Fürsprechers passt. Besteht dieser „Markenfit“, ist es durchaus denkbar, dass sich das Image des Testimonials auf das des Unternehmens überträgt.
Zusammenfassung der Kapitel
KAPITEL 1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Geschichten in der Wirtschaft ein und definiert das Forschungsziel sowie den methodischen Aufbau der Arbeit.
KAPITEL 2 Theoretische Vorbetrachtungen: Dieses Kapitel erläutert die Begriffe Unternehmensgeschichte und Storytelling sowie deren Relevanz für die Kommunikation und Differenzierung.
KAPITEL 3 Brüche im Storytelling: Das Kapitel analysiert die Ursachen für Brüche in der Unternehmensgeschichte, kategorisiert in Handelnden-, Bühnen-, Mikro- und Makroumwelteinflüsse.
KAPITEL 4 Ziele im Umgang mit Unternehmensgeschichten: Hier werden anhand des Fallbeispiels Harley-Davidson die ökonomischen und strategischen Zielsetzungen bei einem narrativen Wandel herausgearbeitet.
KAPITEL 5 Strategien im Umgang mit Unternehmensgeschichten: Dieses Kapitel stellt verschiedene Strategien, wie die Umakzentuierung und Revitalisierung, vor und bewertet deren Anwendungsmöglichkeiten.
KAPITEL 6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und resümiert, dass der Wandel von Unternehmensgeschichten eine stetige Aufgabe zur Aufrechterhaltung der narrativen Vitalität ist.
Schlüsselwörter
Unternehmensgeschichte, Storytelling, Unternehmenskommunikation, Markenführung, Strategie, Umakzentuierung, Revitalisierung, Harley-Davidson, Zielsetzung, Wettbewerbsvorteil, narrative Identität, Differenzierung, Testimonials, Marktführerschaft, Unternehmenskrisen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der narrativen Kommunikation von Unternehmen und dem Umgang mit Brüchen, die bei der Vermittlung der eigenen Unternehmensgeschichte entstehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Felder sind die theoretische Herleitung von Storytelling, die Identifikation von Bruchursachen sowie die Ableitung von Zielsetzungen und Strategien für einen erfolgreichen Wandel.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit fragt nach den Zielen, die Unternehmen mit dem Wandel ihrer Unternehmensgeschichte anvisieren, und den Strategien, mit denen diese Ziele realisiert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und untermauert die theoretischen Erkenntnisse mit realen Fallbeispielen aus der Wirtschaft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Analyse von Krisenursachen für narrative Brüche sowie eine detaillierte Erörterung von Zielen und Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Unternehmensgeschichte, Storytelling, Umakzentuierung, Revitalisierung und strategische Kommunikation.
Warum ist das Beispiel Harley-Davidson für die Arbeit so relevant?
Harley-Davidson dient als Fallbeispiel, da das Unternehmen eine existenzielle Krise durchlebte und durch einen aktiven Wandel der eigenen Geschichte seine Positionierung im Markt erfolgreich neu ausrichtete.
Was versteht die Autorin unter einer Umakzentuierungsstrategie?
Es handelt sich um eine Strategie, bei der die bestehende Unternehmensgeschichte nicht neu erfunden, sondern durch eine Verschiebung der Schwerpunkte oder neue Protagonisten (z.B. Testimonials) neu interpretiert wird.
Wann ist eine Revitalisierungsstrategie sinnvoll?
Diese ist sinnvoll, wenn die Marke oder das Unternehmen in Vergessenheit geraten ist und durch ein "marktbezogenes Update" wieder ins Bewusstsein der Konsumenten gerufen werden muss, ohne die Identität zu verlieren.
- Arbeit zitieren
- Sarah Reichardt (Autor:in), 2012, Kontinuität und Bruch im Storytelling, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207562
