Inhalt
1 Einleitung 6
2 Grundlagen 3D 9
2.1. Begriffsabgrenzung 9
2.2. Technische Grundlagen 9
2.3. Problemfelder 12
3 Rezeption und Wirkung von Werbung 13
3.1. Definition 13
3.2. Die Bedeutung des Involvements 14
3.2.1. Die Rolle der Akzeptanz 16
3.2.2. Die Rolle von Aktivierung & Aufmerksamkeit 16
3.3. Das Elaboration-Likelihood-Model 17
3.4. Problematik der Werbewirkungsmessung 19
3.5. Forschungsstand 3D Werbung 21
4 Ableitung der Hypothesen 23
5 Konzeption der empirischen Untersuchung 26
5.1. Untersuchungsdesign 26
5.2. Erhebungsmethode 28
5.3. Stimulus 29
5.4. Operationalisierung der Variablen 33
5.4.1. Operationalisierung der Werbewirkung 34
5.4.2. Operationalisierung des Involvements 36
5.5. Fragebogendesign 38
5.6. Rekrutierung der Teilnehmer 39
5.7. Ablauf des Experiments 40
6 Ergebnisse 42
6.1. Stichprobenbeschreibung 42
6.2. Prüfung der Hypothesen 43
6.2.1. Hypothese H1 43
6.2.2. Hypoyhese H2 46
6.2.3. Hypothese H3 52
6.2.4. Hypothese H4 56
6.3. Ergebnisse der RTR-Messung 57
6.4. Beurteilung der Brille 60
7 Diskussion 62
7.1. Diskussion der Ergebnisse 63
7.2. Kritik 64
7.3. Ausblick 66
Literaturverzeichnis 67
Anhang 71
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen 3D
2.1. Begriffsabgrenzung
2.2. Technische Grundlagen
2.3. Problemfelder
3 Rezeption und Wirkung von Werbung
3.1. Definition
3.2. Die Bedeutung des Involvements
3.2.1. Die Rolle der Akzeptanz
3.2.2. Die Rolle von Aktivierung & Aufmerksamkeit
3.3. Das Elaboration-Likelihood-Model
3.4. Problematik der Werbewirkungsmessung
3.5. Forschungsstand 3D Werbung
4 Ableitung der Hypothesen
5 Konzeption der empirischen Untersuchung
5.1. Untersuchungsdesign
5.2. Erhebungsmethode
5.3. Stimulus
5.4. Operationalisierung der Variablen
5.4.1. Operationalisierung der Werbewirkung
5.4.2. Operationalisierung des Involvements
5.5. Fragebogendesign
5.6. Rekrutierung der Teilnehmer
5.7. Ablauf des Experiments
6 Ergebnisse
6.1. Stichprobenbeschreibung
6.2. Prüfung der Hypothesen
6.2.1. Hypothese H1
6.2.2. Hypoyhese H2
6.2.3. Hypothese H3
6.2.4. Hypothese H4
6.3. Ergebnisse der RTR-Messung
6.4. Beurteilung der Brille
7 Diskussion
7.1. Diskussion der Ergebnisse
7.2. Kritik
7.3. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der Präsentationsweise (2D vs. 3D) eines Kino-Werbespots auf dessen Wirkung beim Rezipienten, um zu klären, ob die dreidimensionale Darstellung einen signifikanten Mehrwert hinsichtlich Aufmerksamkeit, Involvement und Erinnerungsleistung bietet.
- Grundlagen der 3D-Stereoskopie und damit verbundene technische Herausforderungen
- Wirkungsmodelle der Werbung mit Fokus auf Involvement und das Elaboration-Likelihood-Model
- Konzeption und Durchführung eines Feldexperiments in einem Kinosaal
- Empirische Analyse der Werbewirkung mittels Fragebogen und Real-Time-Response-Messung
- Kritische Diskussion der 3D-Werbung als Instrument zur Steigerung der Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
2.3. Problemfelder
Ungeachtet des technischen Fortschritts hat sich am Grundprinzip der Stereoskopie und damit auch an der grundlegenden Problematik nichts verändert: Trotz beständiger Verbesserungsbemühungen lassen sich visuelle Beschwerden beim Zuschauer - wie Kopfschmerzen oder Ermüdung der Augen - wohl nie gänzlich ausschalten. Grund dafür ist der menschliche Sehmechanismus.
Wenn in der realen Welt ein nahes Objekt fokussiert werden soll, müssen sich die Augen zunächst zueinander drehen, bis sich ihre beiden Blickachsen genau auf Höhe des Objekts schneiden. Dieser als Konvergenz bezeichnete Prozess geht mit einer Akkommodation einher, bei der die Sehmuskulatur die Brechkraft der elastischen Linse so anpasst, dass das betrachtete Objekt scharfgestellt wird. Beim Sehen eines 3D-Films werden diese natürlichen, ineinandergreifenden Prozesse gehemmt. Soll ein Objekt, das im 3D-Film scheinbar im Raum vor der Leinwand schwebt, fokussiert werden, drehen sich die Augen automatisch auf die Stelle im Raum und unterliegen damit der optischen Täuschung. Da das Objekt nämlich tatsächlich in voller Schärfe direkt auf die Leinwand projiziert wird, erscheint das Objekt trotz der erfolgten Akkommodation unscharf. Um das Objekt scharf im Raum sehen zu können, muss also die Akkommodation bewusst von der Konvergenz abgekoppelt werden und auf die Leinwand erfolgen.
Diese erzwungene Trennung der normalen Sehabläufe über die Länge eines ganzen Films kann zu einer Überanstrengung der Augen führen (z.B. Yano, Emoto & Mitsuhashi, 2004; Miyashita & Uchida, 1990). Ähnliche Irritationen können durch unbeabsichtigte Unschärfen im Filmmaterial, falsche Abstände der Halbbilder oder Asynchronität derselben auftreten (Lambooij, Ijsselsteijn & Heynderickx, 2007a; Kooi & Toet, 2004). Unangenehm können zudem perspektivische Unschärfen aufgrund einer zu geringen Tiefenschärfe sein. Der Mensch ist vom normalen räumlichen Sehen gewohnt, seinen Blick auf jedes beliebige Objekt scharf stellen zu können. Falls manche Bildbereiche jedoch bereits durch die Aufnahme unscharf sind, kann dies zu Irritationen führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Werbebelastung und das Potenzial von 3D-Kinowerbung sowie die Formulierung der Forschungsfrage.
2 Grundlagen 3D: Klärung der Begriffe, Erläuterung der technischen Funktionsweisen der Stereoskopie und Darstellung der Problemfelder beim 3D-Sehen.
3 Rezeption und Wirkung von Werbung: Theoretische Herleitung von Wirkungsmechanismen wie Involvement, Akzeptanz und Aufmerksamkeit basierend auf dem Elaboration-Likelihood-Model.
4 Ableitung der Hypothesen: Theoretische Herleitung der vier Hypothesen zur Wirkung von 3D-Werbung auf Involvement, kognitive, affektive und konative Werbewirkung.
5 Konzeption der empirischen Untersuchung: Beschreibung des Studiendesigns, der Erhebungsmethode und der Durchführung des Feldexperiments sowie der Auswahl des Stimulusmaterials.
6 Ergebnisse: Deskriptive Auswertung der Daten aus dem Feldexperiment, Überprüfung der Hypothesen und Darstellung der RTR-Messungen sowie der Brillenakzeptanz.
7 Diskussion: Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse, kritische Würdigung der methodischen Limitationen und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
3D-Werbung, Kinowerbung, Werbewirkung, Involvement, Stereoskopie, Elaboration-Likelihood-Model, Feldexperiment, Real-Time-Response, Werbeakzeptanz, Erinnerungsleistung, Werbekontakt, Rezeption, Konsumentenverhalten, Werbefilm, Markeninvolvement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, welchen Einfluss die dreidimensionale Präsentationsweise von Kinowerbespots im Vergleich zur konventionellen 2D-Version auf die Werbewirkung beim Rezipienten hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die technischen Grundlagen der 3D-Stereoskopie, psychologische Wirkungsmechanismen der Werbung wie Involvement und Aufmerksamkeit sowie die empirische Erfolgsmessung im Kinokontext.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht konkret, welchen Einfluss die Präsentationsweise eines Kino-Werbespots (2D vs. 3D) auf dessen Wirkung beim Rezipienten ausübt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor führt ein Feldexperiment in Form einer Sondervorführung in einem 3D-fähigen Kino durch, bei dem mittels Fragebogen und Real-Time-Response-Messung Daten erhoben wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Wirkungsmodelle, 3D-Technik), die Hypothesenentwicklung, die methodische Konzeption und die anschließende Auswertung der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie 3D-Werbung, Involvement, Werbewirkung, Kinowerbung und Elaboration-Likelihood-Model charakterisiert.
Warum wurde eine schriftliche Befragung ergänzt durch eine RTR-Messung gewählt?
Die Kombination ermöglicht sowohl eine standardisierte Erfassung der Werbewirkung nach der Vorstellung als auch eine kontinuierliche, rezeptionsbegleitende Echtzeit-Bewertung des Gefallens.
Welche Rolle spielt das Involvement in dieser Untersuchung?
Das Involvement ist ein zentrales Konstrukt, das als entscheidender Faktor für die Informationsverarbeitung und als Moderator der Werbewirkung fungiert.
Welche Herausforderungen bei 3D-Brillen wurden identifiziert?
Die Teilnehmer äußerten Kritik bezüglich Tragekomfort, Verrutschen der Brille sowie physischen Beschwerden wie Überanstrengung der Augen und Ermüdung.
Wie lässt sich der Zusammenhang zwischen 3D-Effekten und Bewertung erklären?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Akzeptanz und Bewertung der Spots positiv mit der Intensität der 3D-Effekte korrelieren, sofern diese nicht durch Markenantipathien überlagert werden.
- Arbeit zitieren
- Veronika Anna Holler (Autor:in), 2012, Werbewirkung in der dritten Dimension, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207578
