Ambiguisierung als Sprachspiel in der deutschen Werbung der Gegenwart

Inhalt

Teil A: Vorbemerkungen
1. Einführung
2. Terminologie.
3. Forschungsstand
a) Textsortenübergreifende Untersuchungen
b) Werbungsspezifische Untersuchungen

Teil B: Theorie
4. Die Technik der Ambiguisierung
4.1 Das Prinzip des Erzeugens von Mehrdeutigkeit
4.2 Formen der Ambiguität:
Polysemie vs. offene Referenz
4.3 Kontextabhängige Eigenschaften ambiger Ausdrücke in der Werbung
4.3.1 Kontextgestützte Ambiguität – scheinbare Ambiguität
4.3.2 Kontextgesteuerte Präsenz der einzelnen Bedeutungsebenen
a) Ambiguität unter Verbleib auf der gleichen Bedeutungsebene
b) Ambiguität zwischen verschiedenen Bedeutungsebenen: ba) Motivierung;
bb) Wörtlichnehmen; bc) Polysemantisierung; bd) Literalisierung
5. Motive für die Verwendung von Ambiguität speziell in der Werbesprache
5.1 Definition und Funktionen von Werbung und Werbesprache
5.2 Grundbedingungen für ein erfolgreiches Spiel mit Ambiguität in der Werbung
5.3 Funktionen der Ambiguisierung als Sprachspiel in der Werbung
a) Erregen von Aufmerksamkeit
b) Anreiz zur gedanklichen Auseinandersetzung mit der betreffenden Werbung
c) Intellektuelles Lusterlebnis
d) Memorisierung
e) Unverbindlichkeit / Deutungsfreiheit
f) Verschleierung
g) Zusammenfassung der Funktionen
5.4 Gründe für die zunehmende Nutzung von Sprachspielen in der Werbung34–37
6. Rahmenbedingungen für das Sprachspiel der Ambiguisierung in der Print- und in der Fernsehwerbung
a) Technische Unterschiede
b) Unterschiede in Image und Mediennutzung

Teil C: Techniken der Schaffung
und Auflösung von Mehrdeutigkeit in Werbeanzeigen und Werbespots – Empirische Analyse
7. Erläuterungen zur Analyse
7.1 Zusammensetzung des Korpus
7.2 Methodik
7.3 Legende
8. Analyse: Makrotextuelle Verfahren
8.1 Übersicht: Makrotextuelle Faktoren der Ambiguisierung in der Werbesprache
8.2 Wirkung der Faktoren
8.2.1 Ambiguisierung ohne Visual-Bezug
8.2.2 Ambiguisierung mit Visual-Bezug
a) Monosemierendes Visual bei Kontext-Visual-Divergenz
b) Monosemierendes Visual bei Kontext-Visual-Konvergenz
c) Monosemierendes Visual bei partieller Kontext-Visual-Konvergenz
d) Polysemierendes Visual
8.2.3 Sonderfall: Ambiguisierung durch das Umfeld der Werbepräsentation
8.2.4 Zusammenfassung.78
9. Analyse: Mikrotextuelle Verfahren
9.1 Erläuterung sprachlicher und rhetorischer Techniken der Ambiguisierung
a) Ambiguität durch elliptische Syntax
b) Ambiguität im Bezug zwischen syntaktischen Komponenten
c) Ambiguität durch Betonungsunterschiede
d) Zeugma und Diaphora
e) Ambiguität zwischen lexikalisierter und nicht lexikalisierter Bedeutung
f) Ambiguisierung von Produktnamen
g) Ambiguität auf sprachpragmatischer Ebene
h) Ambiguität durch Spiele mit unterschiedlichen Konnotationen
und inszenierte Negativität
i) Anzüglichkeiten
j) Orthographische Varianten
k) Häufungen von Ambiguisierung innerhalb einer Anzeige
l) Wiederholte Ambiguisierungs-Schemata in verschiedenen Werbungen
desselben Anbieters
9.2 Werbekommunikative Funktionen der sprachlichen und rhetorischen Techniken

Teil D: Fazit
Resümee und Ausblick
Anhang: Analysierte Werbeanzeigen

Teil A: Vorbemerkungen

1. Einführung

„Im wahrsten Sinne des Wortes“, „buchstäblich“: Mit diesen metasprachlichen Kommentaren werden im alltäglichen Sprachgebrauch oftmals das „Wörtlichnehmen“ und die „Polysemantisierung“ gekennzeichnet – und damit zwei geläufige Erscheinungsformen eines Phänomens, das sich Ambiguisierung nennt. Es stellt ein rhetorisches Verfahren dar, das simultan verschiedene Bedeutungen desselben sprachlichen Ausdrucks im Bewusstsein des Sprachrezipienten aktiviert – und dadurch der betreffenden Äußerung eine belustigende Wirkung verleiht.

Häufiger noch als in der Umgangssprache findet Ambiguisierung allerdings innerhalb der künstlerischen Textgestaltung statt. Im Gegensatz zum Alltagsjargon erzeugen kreative Textsorten eine sprachliche Mehrdeutigkeit jedoch normalerweise nicht spontan und unreflektiert. Vielmehr dient sie hier in der Regel dem Zweck eines bewussten Spiels mit der Sprache, das auf kalkulierte Wirkungen und Reaktionen seitens des Rezipienten (d. h. des Hörers oder Lesers) setzt. Unterhaltsamkeit ist hierbei nur einer von vielen möglichen Effekten, wenngleich der wohl offenkundigste.

Neben der Sprache des Kabaretts und des Journalismus macht sich insbesondere der Werbejargon dieses Spiel mit Mehrdeutigkeit zunutze. Der Formen und Funktionen von Ambiguisierung speziell innerhalb dieser Textgattung will sich die vorliegende Arbeit annehmen.

Hierzu ist im theoretischen Bereich zunächst das grundsätzliche Funktionsprinzip der Schaffung von Mehrdeutigkeit darzulegen; außerdem sollen die unterschiedlichen syntaktischen Ebenen erläutert werden, auf denen sich Ambiguisierung generell abspielen kann (Kapitel 4, Punkt 4.1). Die möglichen Formen von Ambiguität sind zunächst nach Polysemie und offener Referenz (Punkt 4.2) zu unterscheiden. Weiterhin ist auf die Quantität der passenden Bedeutungen eines mehrdeutigen Ausdrucks in Abhängigkeit vom jeweiligen Werbekontext einzugehen, ebenso auf die verschiedenen Möglichkeiten der Präsenz einzelner Bedeutungsebenen im Kontext (Punkt 4.3). Ein zentrales Anliegen der theoretischen Betrachtung ist es, der Frage nachzugehen, welche kommunikativen Ziele die Werbung mit dem Sprachspiel der Ambiguisierung verfolgt (Kapitel 5).

Kernziel des empirischen Teils dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, wie die verschiedenen Komponenten einer Werbung – Visual, Text, Produktzusammenhang oder äußere Umstände – die sprachliche Ambiguität beeinflussen. Welche dieser Faktoren im Einzelnen die Mehrdeutigkeit eines Ausdrucks ins Bewusstsein rufen oder auch auflösen können, wird in Kapitel 8 anhand eines Korpus von Beispielen aus der aktuellen Werbung belegt. Weiterhin möchte die empirische Untersuchung in Kapitel 9 auf wichtige sprachliche und rhetorische Techniken eingehen, mit denen Ambiguität in einem Werbetext erzeugt werden kann. Innerhalb der Schlussbetrachtung sollen mögliche Risiken der Ambiguisierung innerhalb der Werbesprache thematisiert sowie ein Ausblick auf die zu erwartende Zukunft des Spiels mit Mehrdeutigkeit in der Werbung gewagt werden (Kapitel 10).

Angesichts der noch relativ dürftig vorliegenden intermedialen Untersuchungen war es bei der Erstellung dieser Arbeit ein Anliegen, medienübergreifend zu arbeiten. So erstreckt sich die empirische Analyse einerseits auf die Anzeigen-, andererseits auch auf die Fernsehwerbung. Das Untersuchungskorpus umfasst zum einen Werbeanzeigen aus der Zeitschrift STERN, zum anderen Werbespots aus zwei öffentlich-rechtlichen und drei privaten Fernsehprogrammen. Vor dem Hintergrund der Einbeziehung unterschiedlicher Werbemedien soll in der vorliegenden Arbeit auch auf die durchaus differierenden Rahmenbedingungen in der Anzeigen- und in der Fernsehwerbung eingegangen werden, denen das Spiel mit Ambiguität dort jeweils gegenübersteht (Kapitel 6).

2. Terminologie

Zum besseren Verständnis der vorliegenden Abhandlung sind zunächst einige terminologische Festlegungen zu treffen.

Der Begriff der Ambiguisierung wird innerhalb der vorliegenden Arbeit ausschließlich im Sinne des gezielten – d. h. vom Sprachproduzenten intendierten – Erzeugens von (semantischer oder sprachpragmatischer) Mehrdeutigkeit (Ambiguität) verwendet, das den Zweck des Sprachspiels verfolgt. Unter dem Sprachspiel ist dabei (nach Janich 2001: 139; ebd.: 146f.) eine spielerische Abweichung von sprachlichen Normen oder von Erwartungen des Sprachrezipienten zu verstehen. Diese Abweichung zielt darauf ab, einen witzigen, überraschenden und irritierenden Effekt herbeizuführen; speziell in der Werbung ist damit die Absicht der Persuasion, d. h. des Überredens und Manipulierens, verbunden. Im Fall der Ambiguisierung geschieht dieses Sprachspiel durch einen vom Produzenten gesteuerten Wechsel zwischen verschiedenen Bedeutungsvarianten desselben mehrdeutigen Ausdrucks. Der Begriff „Ausdruck“ soll hier als Sammelbezeichnung für jede mono- oder polylexikale Aussage stehen, die mehrdeutig sein kann – vom Einzelwort bis zum syntaktisch vollständigen Satz.

In Anlehnung an Begriffe von Palm (1997: 62) und Burger (2003: 152) sollen für die Ambiguisierung auch die Termini „Switching“ sowie „semantische Modifikation ohne formale Modifikation“ verwendet werden. Die in manchen Werbungen darüber hinaus stattfindende Auflösung von Mehrdeutigkeit wird demgegenüber – der Terminologie von Bußmann (2002: 169) entsprechend – mit dem Begriff „Entambiguisierung“ bezeichnet.

Nicht untersucht werden in der vorliegenden Arbeit Mehrdeutigkeiten bzw. Uneindeutigkeiten, die vom Produzenten (aller Vermutung nach) nicht beabsichtigt sind, sondern versehentlich in den Werbetext eingearbeitet wurden und vom Rezipienten nicht als kreativ-humoristisches Sprachspiel, sondern als verständniserschwerende Unklarheit empfunden werden. (Als Beispiel hierfür sei die folgende Textpassage aus einem Fernsehwerbespot für die Zeitschrift „Apotheken Umschau“ genannt: Das ist Gesundheitsberatung aus der Apotheke, der Sie voll vertrauen können. Der hier verwendete Relativsatz lässt im Unklaren, auf welches Substantiv er sich bezieht – ob also der Rezipient der Gesundheitsberatung oder der Apotheke voll vertrauen kann.)

Ebenfalls keine Berücksichtigung finden formal modifizierte Phraseologismen, d. h. Phraseologismen, in deren Komponentenbestand eingegriffen wird (vgl. Burger 2003: 152ff.). Zwar können auch sie eine mehrdeutige Aussage enthalten^[1], ein Einbeziehen dieser Art von Ambiguisierung würde jedoch den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen.^[2]

Der Begriff „Lexem“ steht in dieser Arbeit für das Wort im Sinne einer lexikalischen Einheit, die zugleich die kleinste verschiebbare und ersetzbare Einheit des Satzes ist (Bußmann 2002: 400; ebd.: 750). Einzellexeme, die nicht mehr als ein freies Morphem besitzen (Bsp. Schenkel), werden als „Simplizia“ (Sg. „Simplex“) bezeichnet. Demgegenüber sind unter „Komposita“ Lexeme zu verstehen, die sich aus mehreren freien Morphemen zusammensetzen (Bsp. Hähnchenschenkel). (Zur Definition des freien Morphems vgl. Bußmann 2002: 449.)

Das Spiel mit Mehrdeutigkeit – ob in der Werbung oder in anderen Textsorten – findet sowohl auf der Ebene von Lexemen als auch auf der Ebene von Lexemgruppen, d. h. aus mehreren Lexemen bestehenden Ausdrücken, statt. Unter den Lexemgruppen, die mit Mehrdeutigkeit spielen, nehmen Phraseologismen die zentrale Rolle ein. Der Begriff des Phraseologismus soll im Sinne einer polylexikalen, stabilen und im Sprachgebrauch lexikalisierten Redewendung benutzt werden; Idiomatizität wird dabei nur als fakultatives Kriterium aufgefasst. Damit folgt die Arbeit der Definition nach Burger (2003: 14) und Palm (1997: 1ff.; ebd. 110f.).

Übertragene, d. h. nicht wörtlich zu verstehende, Bedeutungen von Simplizia und Komposita werden als „figurativ“, solche von Lexemgruppen als „idiomatisch“ bezeichnet. Für wendungsinterne (und damit oftmals idiomatische) Bedeutungen von Phraseologismen wird zudem der Terminus „phraseologisch“ verwendet, womit eine Unterscheidung zu den wendungsexternen „freien“ Wortverbindungen getroffen wird. Die unterschiedlichen semantischen Varianten eines Simplex, eines Kompositums oder einer Lexemgruppe werden mit den Begriffen „Bedeutung“, „Bedeutungsvariante“, „Deutungsvariante“, „Option“ oder „Interpretationsmöglichkeit“ bezeichnet. Demgegenüber steht der Begriff „Lesart“ für die Bedeutungsebene eines Ausdrucks, die entweder wörtlich oder übertragen sein kann (vgl. hierzu auch Burger 2003: 59).

Die vorliegende Arbeit befasst sich ausschließlich mit Wirtschaftswerbung (im Unterschied vor allem zu politischer Werbung), weshalb der Terminus „Werbung“ hier gleichbedeutend ist mit „Wirtschaftswerbung“. Es werden sowohl die Produkt- als auch die Dienstleistungswerbung in die Analyse einbezogen.

Das untersuchte Datenmaterial setzt sich zusammen aus gedruckter Werbung in Form von Anzeigen, die in Zeitschriftenausgaben erschienen, sowie aus gesendeter Werbung in Form von Werbespots aus dem Fernsehen. Für gedruckte Werbung in Zeitschriften werden die Begriffe „Anzeigenwerbung“, „Werbeanzeigen“, „Inserate“ und „Print-Werbung“ verwendet, für gesendete Werbung des Fernsehens die Begriffe „Fernsehwerbung“ und „Fernsehwerbespots“.

Mit dem Begriff „Werbender“ soll der Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung bezeichnet werden. (Die Tatsache, dass im Konsumgüterbereich die Produktion einer Werbeanzeige oder eines Werbespots oftmals in den Händen von Werbefirmen liegt, die insofern die eigentliche Werbehandlung ausführen^[3], ist im hiesigen Zusammenhang vernachlässigbar.)

Für die Person, die eine Werbung und somit die darin enthaltene Botschaft wahrnimmt, verwendet die Arbeit die Bezeichnung „Rezipient“, womit der Leser einer Werbeanzeige und der Betrachter eines Fernsehwerbespots terminologisch zusammengefasst werden sollen.

Ebenfalls begrifflich verallgemeinert werden Illustrationen in der Werbung; für sie steht in dieser Arbeit der Terminus „Visual“. Der Autor greift damit einen Begriff von Balsliemke (2001: 16) auf, der als Sammelbezeichnung für jede bildliche, non-verbale Darstellung in der Werbung dienen soll – ob in Form einer Fotografie, einer Zeichnung oder eines Films.

Mit dem „Produktzusammenhang“ bezeichnet die vorliegende Arbeit einen Bewusstseinsrahmen, der auf Seiten des Rezipienten aufgrund der Kenntnis über die Art eines beworbenen Produkts bzw. einer beworbenen Dienstleistung oder über die Branche des werbenden Unternehmens besteht. Der Begriff bezieht sich folglich sowohl auf Waren- als auch auf Dienstleistungswerbung. (Zur Rolle des Produktzusammenhangs für das Spiel der Ambiguisierung in der Werbesprache vgl. auch Punkt 8.1). Die Faktoren Text, Visual, Produktzusammenhang und ggf. äußere Umstände der Werbung bilden den „Gesamtkontext der Werbung“ oder „Werbekontext“.

3. Forschungsstand

Die wesentlichen Abhandlungen, an die diese Arbeit anknüpft, lassen sich grob in zwei Kategorien unterteilen: Die erste Gruppe bilden allgemeine, nicht textsortenspezifische Untersuchungen (unter anderem) über das Sprachspiel der Ambiguisierung; es handelt sich dabei meist um Grundlagenwerke zur Phraseologie, die sich folglich auf diesen Teilbereich ambiger Ausdrücke beschränken. Zur zweiten Kategorie gehören spezielle Untersuchungen zur Werbesprache, die (in unterschiedlichem Umfang) auf das Spiel mit Mehrdeutigkeiten speziell in der Werbung eingehen.

a) Textsortenübergreifende Untersuchungen

Eine wesentliche Teilkategorie der durch Ambiguität semantisch modifizierbaren Ausdrücke bildet die Klasse der Phraseologismen, d. h. der im Sprachbewusstsein lexikalisierten Redewendungen, die polylexikal und kompositorisch stabil sind. Als klassisches Standardwerk zur Phraseologie kann die Untersuchung von Burger/Buhofer/Sialm (1982) betrachtet werden. Sie enthält neben einer eingehenden Definition der Merkmale von Phraseologismen und einer detaillierten Klassifikation der Phraseologismen-Typen auch eine empirische Analyse zum Sprachspiel der Ambiguisierung in der Zeitschriftenwerbung. Anhand von Einzelbeispielen werden die Ambiguisierungsverfahren der Motivierung (bei Burger/Buhofer/Sialm „Remotivierung“ genannt), des Wörtlichnehmens, der Polysemantisierung und der Literalisierung dargestellt. In diesem Zusammenhang geht das Werk auch ansatzweise auf den Text-Bild-Bezug bei ambigen Phraseologismen ein, wobei die Autoren allerdings ihrer Analyse entnehmen, „dass weitaus die meisten Spiele mit Phraseologismen ausschließlich auf der Textebene vollzogen werden“ (Burger/Buhofer/Sialm 1982: 96). Ein ausführliches Kapitel widmet sich den sprechaktgebundenen pragmatischen Phraseologismen; des Weiteren wird auf psycholinguistische Aspekte des Rezipierens und Verstehens von Phraseologismen im Allgemeinen eingegangen, wobei jedoch Wirkungen speziell der Ambiguisierung nicht untersucht werden.^[4]

Einen ähnlichen Inhalt weist das aktuellere Grundlagenwerk von Burger zur Phraseologie (2003) auf. Auch hier findet eine eingehende Erläuterung zu den Kriterien von Phraseologismen statt, des Weiteren nimmt Burger eine detaillierte Unterscheidung phraseologischer Klassen vor. Innerhalb des Kapitels „Modifikation“ unterscheidet der Autor die formale von der semantischen Modifikation (die dem Sprachspiel der Ambiguisierung entspricht). Auch geht er auf die unterschiedlichen Ambiguisierungsverfahren der Motivierung, des Wörtlichnehmens, der Polysemantisierung und der Literalisierung ein; dabei grenzt er leider die Motivierung nicht klar von der Polysemantisierung ab (vgl. hierzu auch Punkt 4.3.2, Abschnitt ba). Wie in der gesamten Publikation, verwendet Burger auch zur Erläuterung dieser Verfahren nicht Beispiele aus der Werbesprache, sondern nur journalistische und literarische Texte. Die Bedeutung des Spiels mit Mehrdeutigkeit für die Werbung bleibt somit unberücksichtigt.

Palm (1997) nimmt – ähnlich wie Burger – eine detaillierte Definition des Phraseologiebegriffs vor. Innerhalb des Kapitels „Phraseologismen im Text“ wird kurz auf das Spiel mit dem Wechsel („Switching“) zwischen freier und idiomatischer Bedeutung eines Phraseologismus eingegangen, wobei auch die Bedeutung dieses Spiels für die Werbekommunikation zur Sprache kommt. Ansonsten spricht Palm das Phänomen der Ambiguisierung nur noch beiläufig im Rahmen des Kapitels „Modifikationen und Variationen“ an, jedoch ausschließlich anhand von Beispielen aus der Literatur.

Speziell mit sprachlichen Abweichungen^[5] befasst sich die Abhandlung von Dittgen (1989). Über Werbeschlagzeilen und Werbeslogans hinaus erstreckt sich ihre Analyse auch auf Zeitungsüberschriften, Graffiti-Wandsprüche sowie Buch-, Film- und Schauspiel-Titel. Ambiguisierung ist dabei eines der betrachteten Phänomene. Dittgen differenziert die Techniken stark aus, mittels derer Ambiguität geschaffen werden kann: Die Kategorien „Benutzung bestehender Mehrdeutigkeiten“ (d. h. Mehrdeutigkeiten, die im Sprachbewusstsein bereits lexikalisiert sind) und „Schaffung neuer Mehrdeutigkeiten“ (d. h. Mehrdeutigkeiten, die im Sprachbewusstsein nicht lexikalisiert sind) setzen sich aus insgesamt 13 Unterkategorien zusammen. Daneben befasst sich die Arbeit mit Inkompatibilitäten hinsichtlich der Semantik, der Grammatik, der Textsorten und des Wissensrahmens, mit semantischen Verdichtungen^[6] sowie mit Kombinationstypen dieser Kategorien. Neben polylexikalen ambigen Ausdrücken bezieht Dittgen dabei auch mehrdeutige Einzellexeme ein. Die (durch ihre starke Zergliederung etwas unübersichtlich wirkende) Kategorisierung wird ergänzt durch Erläuterungen zu den Zielen, die der Produzent mit intendierten sprachlichen Abweichungen verfolgt, sowie zu den Verstehensprozessen auf Rezipientenseite. Praktisch keine Berücksichtigung finden Text-Bild-Bezüge.

b) Werbungsspezifische Untersuchungen

Als Grundlagenwerk für fast alle späteren Untersuchungen zum Thema Werbesprache mag die Publikation von Römer (5. Auflage 1976; Erstauflage 1968) gelten. Sie untersucht typische Phänomene des Werbejargons, vorwiegend anhand von Anzeigen aus den Jahren 1961 bis 1966. Allerdings ist das Werk zum einen aufgrund seines Alters kaum noch auf aktuellem Stand. Zum anderen weist es ein methodisches Defizit auf: Der Bezug des Textes zum Bild in der Werbung bleibt gänzlich unberücksichtigt. Römers Analyse beschränkt sich auf die Anzeigenwerbung, das Medium Fernsehen findet keinen Eingang in die Untersuchung. Bezüglich des Sprachspiels kommt Römer zu dem Ergebnis, dass Wortspiele in der Werbung vorkämen, aber nicht sehr häufig seien (Römer 1976: 197).

Explizit auf Römers Werk baut Baumgart (1992) ihre Untersuchung auf, die sie auch unter demselben Titel publiziert. Mithin analysiert auch Baumgart nur die Anzeigenwerbung, beschränkt jedoch zudem ihr Untersuchungsfeld auf Werbeslogans. Unter dem Aspekt der „rhetorischen Strategie aktueller Slogans“ geht Baumgart auf Funktion und Wirkung wort- und satzbezogener rhetorischer Mittel ein und widmet sich dort auch dem Wortspiel der Ambiguität. Hierbei widerspricht sie auch dem o. g. Befund Römers über die Seltenheit von Wortspielen.^[7] Jenseits von (in den 1990er Jahren) aktuellen Tendenzen werden allgemeine Funktionen von (semantischer und syntaktischer) Vieldeutigkeit für die Persuasion in der Werbung angesprochen. Abschließend geht die Autorin auf die Entwicklung der Marktbedingungen und die daraus erwachsenen Konsequenzen für die Strategie der Werbekommunikation ein.

Ebenfalls ausschließlich Werbeanzeigen werden von Sauer (1998) untersucht. Im Mittelpunkt ihrer Analyse stehen sprachpragmatische Aspekte der Werbung im Allgemeinen und des Sprachspiels innerhalb dieser Textgattung. Sauer zeigt eine Vielfalt rhetorischer Sprachspieltypen auf, darunter auch Spiele mit Mehrdeutigkeit und vagem Bezug. Des Weiteren geht sie auf die mit Wort- und Sprachspielen bezweckte Werbewirkung ein. Als Besonderheit widmet Sauer ein eigenes Kapitel den Risiken des Sprachspiels in der Werbung. Dieser keineswegs unwesentliche Aspekt wird ansonsten in der untersuchten Literatur allenfalls beiläufig erwähnt. Keine Rolle spielt in Sauers Publikation der Bezug zwischen Bild und Text in einer Werbung.

Kommunikative Funktionen und Grundprinzipien der Werbung werden bei Sowinski (1998) dargelegt. Der Autor geht detailliert auf die Funktionen einer rätselhaften und mit Wortspielen arbeitenden Werbesprache ein. Als Besonderheit setzt er sich mit Ambiguität auf sprachpragmatischer Ebene auseinander. Auch betrachtet er abschließend die Rolle des Bildes in der Werbung, ohne allerdings auf dessen Funktionen für das Sprachspiel der Ambiguisierung näher einzugehen. Sowinski zieht für seine Untersuchung sowohl Print- als auch Fernsehwerbungen heran, eine Untersuchung der unterschiedlichen Kommunikationsbedingungen beider Medien nimmt er dabei allerdings nicht vor.

Wie die Werke von Römer, Baumgart und Sauer befasst sich auch die Publikation von Balsliemke (2001) nur mit Print-Werbung. Sie berücksichtigt zudem nur Phraseologismen, nicht jedoch ambige Simplizia und Komposita.^[8] In Anlehnung an Burger/Buhofer/Sialm (1982) geht Balsliemke auf die Merkmale und die verschiedenen Klassen von Phraseologismen ein. In ihrer empirischen Analyse untersucht sie Modifikationen sowohl auf semantischer als auch auf syntaktischer Ebene. Im Zusammenhang mit der semantischen Modifikation erläutert sie als Ambiguisierungsverfahren die Motivierung, das Wörtlichnehmen, die Polysemantisierung und die Literalisierung. Dabei grenzt sie – wie auch Burger (2003) – das Phänomen der Motivierung nicht klar von dem der Polysemantisierung ab (vgl. hierzu auch Punkt 4.3.2, Abschnitt ba). Balsliemke nimmt eine stark ausdifferenzierte Betrachtung vor. Die Analyse der einzelnen Modifikationsverfahren ist jeweils gegliedert nach dem Vorkommen modifizierter Phraseologismen in den verschiedenen Textkomponenten der Anzeigen (Schlagzeile, Fließtext, Slogan). Außerdem wird zwischen nicht vorhandenem und vorhandenem Text-Bild-Bezug unterschieden.

Obwohl Janich ihre Publikation (2001) verallgemeinernd „Werbesprache“ nennt, begnügt sich auch dieses Werk hauptsächlich mit der Werbeform der Anzeige; die Autorin wagt lediglich einen kurzen Versuch, die gewonnenen Befunde auf die Fernsehwerbung zu übertragen. Janich differenziert eingehend die verschiedenen Komponenten eines Werbetextes (Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname) und geht auf die möglichen semiotischen Funktionen des Werbebildes ein. Ausführlich behandelt auch Janich die rhetorischen Strategien der Werbesprache. Sie erwähnt darunter auch das Phänomen der Ambiguisierung – nicht nur auf Phraseologismen angewandt, sondern auch auf Einzellexeme – sowie der offenen Referenz. Ein umfangreiches Kapitel widmet Janich der Beziehung zwischen Anzeigentext und -bild. Janich stellt es als ein Forschungsdesiderat heraus, die besonderen Möglichkeiten der Fernsehwerbung für das Sprachspiel zu untersuchen (Janich 2001: 156). Dieses Anliegen soll in dieser Arbeit durch einen Vergleich zwischen Ambiguisierungen in Anzeigen- und in Fernsehwerbung (Kapitel 6) zumindest ansatzweise aufgegriffen werden.

Auch Bahramnia (2002) richtet ihre Analyse nur auf die Sprache der Anzeigenwerbung. Dabei finden die Anzeigen-Komponenten Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Visual allesamt Berücksichtigung. Die Autorin stellt diverse für die Werbung charakteristische Merkmale der Lexik, der Syntax und der Rhetorik heraus. Den Schwerpunkt ihrer Betrachtung legt Bahramnia auf das Spiel der Werbung mit Präsuppositionen, die auch bei der Ambiguisierung zum Tragen kommen (vgl. hierzu auch die Punkte 5.2 und 9.1, Abschnitt h, in dieser Arbeit). Dieses Sprachspiel wird allerdings von Bahramnia nur als eines von zahlreichen rhetorischen Mitteln kurz behandelt.

Als eine der wenigen bisher vorliegenden Forschungsarbeiten stellt die Abhandlung von Hemmi (1994) einen intermedialen Vergleich der Werbesprache an: Sie untersucht Werbeanzeigen, Radio- und Fernsehwerbespots und setzt sich hierbei auch mit den grundverschiedenen Rahmenbedingungen der Werbekommunikation auseinander, denen diese drei Medien unterliegen. Weiterhin geht Hemmi auf die Konsumsituation der modernen Gesellschaft und die daraus erwachsenden Erfordernisse für die Werbung ein, ebenso auf die Funktionen des Spiels mit sprachlichen Mehrdeutigkeiten in der Werbung. Im Mittelpunkt ihrer empirischen Analyse, die stark quantifikatorisch ausgerichtet ist, steht allerdings weniger die semantische Modifikation durch Ambiguisierung als vielmehr die Häufigkeit bestimmter Phraseologismentypen sowie deren formale Verfremdung. Hemmi bezieht alle Komponenten des Werbetextes mit ein; unberücksichtigt bleiben jedoch auch hier mehrdeutige Lexeme. Auf Grundlagen der Bildwahrnehmung geht Hemmi ein, ebenso anhand einzelner Beispiele auf Bezüge zwischen Bild und Text.

Von zentralem Interesse ist die Rolle des Bildes für die Werbung in der Publikation von Stöckl (1997). Allerdings beschränkt sich auch seine Analyse auf die Anzeigenwerbung. Stöckl erläutert die Hauptfunktionen des Bildes innerhalb der Werbung. In diesem Zusammenhang erstellt er ein Modell des persuasiven Werbeprozesses (vgl. Punkt 5.1) und geht auch auf die Funktionen des Bildes für Wortspiele ein. Zur Sprache kommen außerdem mögliche semantische Bild-Text-Beziehungen und Möglichkeiten des Dominanzverhältnisses zwischen Bild und Text.

Den interessanten Aspekt des Spiels mit scheinbar negativen Werbeaussagen untersucht Sabban (1998) in ihrem Aufsatz. Sie geht der Frage nach, welche Zwecke der Werbende mit derartiger Doppelbödigkeit verfolgt und welche spezifischen kommunikativen Voraussetzungen in der Werbung verhindern, dass derartige Spiele tatsächlich negativ aufgefasst werden.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass sowohl die Sprache der Anzeigenwerbung als auch die Ambiguisierung von Phraseologismen innerhalb dieser Textsorte mittlerweile lingusitisch breit erforscht sind – einschließlich der werbekommunikativen Funktionen dieses Sprachspiels. Demgegenüber kommen die Fernsehwerbung sowie intermediale Vergleiche in den meisten Untersuchungen zu kurz, und auch die Berücksichtigung ambiger Lexeme lässt zu wünschen übrig. Letzteres fällt umso mehr ins Gewicht, als die syntaktische Ebene der Simplizia und Komposita beim Spiel mit Mehrdeutigkeit in deutscher Werbung einen breiten Raum einnimmt, wie auch die vorliegende Arbeit zeigen wird.

Teil B: Theorie

4. Die Technik der Ambiguisierung

Neben der Sprache des Kabaretts und des Journalismus macht sich vor allem die Werbesprache – ob in den Print- oder in den elektronischen Medien – die Möglichkeit weitreichend zunutze, mit den verschiedenen Bedeutungen von Lexemen oder Lexemgruppen zu spielen. In diesem Kapitel ist auf sprachtechnische Grundlagen des Herbeiführens und Auflösens von Mehrdeutigkeit im Allgemeinen und speziell in der Werbung einzugehen. Die Verfahren sollen anhand einiger Beispiele verdeutlicht werden, die allesamt dem Beispielkorpus der für diese Arbeit vorgenommenen Untersuchung entstammen. Dabei sind die ambigen Lexeme bzw. Lexemgruppen jeweils durch Fettschrift markiert. In eckigen Klammern stehen ergänzende Hinweise zu Bildinhalten oder zur Art der Präsentation. Zu polysemen Ausdrücken werden jeweils die im betreffenden Zusammenhang relevanten Bedeutungen erklärt. Die Werbungen sind nummeriert und nach dem jeweiligen Medium gekennzeichnet, dem sie entnommen wurden (Werbeanzeigen sind mit A, Fernsehwerbespots mit S markiert). Alle Anzeigenwerbungen finden sich – nach Nummerierung geordnet – im Anhang der Arbeit.

4.1 Das Prinzip des Erzeugens von

Mehrdeutigkeit

Normalerweise verhalten sich die verschiedenen Bedeutungsvarianten eines mehrdeutigen sprachlichen Ausdrucks disjunktiv zueinander: Durch die Interaktion mit dem jeweiligen Kontext erscheint nur eine Bedeutung als passend (Burger 2003: 60; ebd.: 83). In bestimmten Fällen allerdings können durch den Kontext absichtlich mehrere Bedeutungen aktualisiert werden (Janich 2001: 154f.; Burger 2003: 157). Dies ist in zwei Fällen möglich: Zum einen können im Kontext bestimmte Referenzpunkte fehlen, die für eine Vereindeutigung eines ambigen Ausdrucks nötig wären; in diesem Fall passen mehrere Bedeutungen dieses Ausdrucks gleichermaßen in den Zusammenhang. Zum anderen kann der Kontext dem Rezipienten einen Referenzpunkt bieten, der eine neue, unerwartete (und oft im Kontext falsche) Bedeutung eines Ausdrucks evoziert. Oftmals liegen die verschiedenen Bedeutungsvarianten auf unterschiedlichen Bedeutungsebenen, in diesem Fall besitzt der betreffende Ausdruck eine wörtliche und eine übertragene Lesart (vgl. hierzu Burger 2003: 59).

Erweisen sich im Gesamtkontext mehrere dieser Bedeutungen als korrekt, so wird in der vorliegenden Arbeit von „kontextgestützter Ambiguität“ gesprochen; ist hingegen nur eine Bedeutung im Zusammenhang passend, so liegt eine „scheinbare Ambiguität“ vor. (Zur eingehenden Erläuterung dieser Begriffe vgl. auch Punkt 4.3.1.)

Mehrdeutigkeit kann sich auf unterschiedlichen syntaktischen Ebenen abspielen: auf der Ebene des Simplex, des Kompositums ebenso wie auf der Ebene der Lexemgruppe.

- Ambiguisierung auf Simplex-, Komponenten- oder

Kompositums-Ebene

Simplizia können mehrdeutig sein. Ein Beispiel aus der Arzneimittelwerbung im Fernsehen:

(20/S) Die einfache Lösung gegen Husten. (Hexal ACC Akut Hustenlöser; ARD 10.01.2006; Lösung = 1. „[Weg zur] Beseitigung eines Problems“; 2. „Ablösen eines festsitzenden Gegenstandes“; 3. „Flüssigkeit, in der ein chemischer Stoff gelöst ist“)

Komposita können eine einzelne Teilkomponente enthalten, die mehrdeutig ist. Beispiel:

(62/A) Die geist vollste Art, Früchte zu genießen. (Schladerer Himbeergeist; Stern-Journal 2005/49/13; Geist = 1. „Scharfsinn“; 2. „Branntwein“)

Darüber hinaus können Komposita eine Doppeldeutigkeit enthalten, die sich erst aus der Gesamtheit ihrer Komponenten ergibt. Im folgenden Beispiel wird mit der Ambiguität des – konventionell im metaphorischen Sinn aufzufassenden – Wortes Augenblick gespielt:

(19/S) Es ist nur eine kleine Geste. Es ist nur ein Detail. Und manchmal ist es nur ein kleiner Augenblick. [Szene: Verkäuferin blickt am Zuschauer vorbei in Richtung eines imaginären Kunden.] [...] Es sind die kleinen Dinge, die das Gute besonders machen. [...] (Kaffeehaus Dallmayr; ARD 10.01.2006; Augenblick = 1. „Moment“; 2. „Blick mit den Augen“)

Ambiguisierungen auf Lexem-Ebene treten in fast allen Wortarten auf. Als wichtigste seien genannt:

Substantiv: (19/S) [...] Und manchmal ist es nur ein kleiner Augenblick. (Dallmayr, siehe

oben)

(20/S) Die einfache Lösung gegen Husten. (Hexal ACC akut Hustenlöser; siehe oben)

Verb: (25/S) Nichts bewegt Sie wie ein Citroën. (Citroën-Slogan; RTL 13.03.2006; jemanden bewegen = 1. „jemanden in einen physischen Bewegungszustand versetzen“; 2. „jemanden emotional vereinnahmen, überwältigen“)

Adjektiv: (09/A) [D]er Peugeot 407 HDI bietet dank seines […] 1,6-l-HDI-FAP-Triebwerks mit serienmäßigem Rußpartikelfilter ein ungetrübtes Fahrvergnügen ohne Feinstaub. (Peugeot 407; Stern 2005/23/43; ungetrübt = 1. „klar, durchsichtig, ohne Sichtbehinderung“; 2. „unbeeeinträchtigt“)

Adverb: (63/A) Einfach mehr Rente. (Asstel-Versicherung; Stern 2005/43/3; einfach = 1. „mühelos, leicht durchführbar“; 2. „schlichtweg“)

Präpositionen: (23/A) Geschenke, über die man spricht. (Gigaset Handys; Stern 2005/49/IIIB1; über = 1. Präposition zur Bezeichnung eines Gesprächs-, Abhandlungsgegenstandes; 2. Präposition zur Bezeichnung eines [Kommunikations-] Weges)

- Ambiguisierung auf Lexemgruppen-Ebene

Zu dieser Kategorie gehören alle polylexikalen ambigen Ausdrücke, insbesondere Phraseologismen^[9] unterhalb der Satzebene (satzgliedwertige Phraseologismen; Begriff nach Burger 2003: 37):

(08/S) Hanuta. Schmeckt so gut wie hausgemacht. (Ferrero, Hanuta Haselnussschnitte; SAT.1 13.04.2006; so gut wie = [phraseologisch] „quasi, fast, sozusagen“)

(24/A) Fleurop bringt’s. (Fleurop Blumenkurier; Stern 2005/19/157; es bringen = [phraseologisch] „hervorragend sein“)

(21/S) Gelenkschmerzen können einen ganz schön aus dem Rhythmus bringen. [Bild: Mann dirigiert eine Band und bekommt dabei plötzlich Rückenschmerzen] (Dolormin GS; ARD 30.01.2006; jemanden aus dem Rhythmus bringen = [phraseologisch] „jemanden durcheinander bringen, jemanden beeinträchtigen“)

In Einzelfällen kann die Ambiguisierung dabei auch auf der Ebene eines ganzen Satzes stattfinden. Diese Teilkategorie umfasst insbesondere Lexemgruppen, die mit offener Referenz spielen (vgl. Punkt 4.2) oder überraschend auf eine Situation (ggf. einen sprachpragmatischen Kontext) bezogen werden, die nicht dem konventionellen Gebrauch des betreffenden Ausdrucks entspricht:

(37/A) Zwei Hüllen schützen besser als eine. [Werbeanzeige ist plaziert in einer Stern-Ausgabe mit doppelter Einbandhülle.] (BP-Doppelhüllentanker; Stern 2005/45/2; Satz kann sich auf Doppelhüllentanker oder auf doppelten Zeitschrifteneinband beziehen)

(64/A) [Bild: Grüner Hintergrund; davor Schriftzug:] Grüner wird’s nicht. (Hewlett Packard Farbdrucker; Stern 2005/43/59; Satz ist konventionalisiert als Aufforderung zum Losfahren an einen Autofahrer, der bei grüner Ampel zögert)

(04/A) Denken Sie auch mal an was anderes als an Geld? – An Zinsen vielleicht? (VolkswagenBank direct; Stern 2005/01/127; Satz ist sprachpragmatisch als ernst gemeinte Frage oder als Vorwurf auffassbar)

4.2 Formen der Ambiguität: Polysemie vs. offene Referenz

Die Mehrdeutigkeit eines ambigen Ausdrucks kann zum einen in einer linguistisch ermittelbaren festen Zahl an verschiedenen Bedeutungsvarianten dieses Ausdrucks bestehen. Zum anderen kann ein Ausdruck eine derart abstrakte Aussage enthalten, dass er sich auf eine nicht festgelegte Zahl an völlig unterschiedlichen Situationsrahmen beziehen kann; im betreffenden Werbekontext werden dabei – oft durch das Visual – mehrere referentielle Bezugspunkte geboten, die grundverschiedene Bedeutungen der Aussage evozieren. Der erstgenannte Fall liegt vor bei polysemen (oder homonymen^[10] ) Lexemen oder Lexemgruppen, der zweite Fall bei Formulierungen mit offener Referenz (Begriff nach Janich 2001: 153).

Polysemie ist in zahlreichen der oben genannten Werbebeispiele gegeben, so enthalten etwa die Werbungen 20/S, 21/S und 25/S einen polysemen Ausdruck: Lösung, bewegen und jemanden aus dem Rhythmus bringen. Eine offene Referenz liegt demgegenüber zum Beispiel in der folgenden Anzeige vor:

(32/A) [Bild: Mann am Strand zieht einer Frau den Badeanzug aus; Fujifilm-Digitalkamera fotografiert diese Szene.]

[Schlagzeile:] Lassen Sie sich nichts entgehen !

[Unterzeile:] ... erst recht nicht das verführerische Topmodell: FinePix Z1. (Fujifilm Digitalkamera; Stern 2005/25/47)

Der Satz Lassen Sie sich nichts entgehen! kann sich auf drei Situationen beziehen: auf ein erotisches Abenteuer am Strand, auf das Festhalten dieses Abenteuers mit der Kamera sowie auf den Kauf der Kamera. (Durch den Nachsatz wird letztendlich ein Kontext aufgebaut, der nur noch die zweite und die dritte Interpretation zulässt.) Aufgrund seines abstrakten Inhalts kann der Satz als „vage“ bezeichnet werden (nach Burger 2003: 78).

Durch die Bezugsmöglichkeit des verwendeten Ausdrucks auf völlig unterschiedliche Situationsrahmen ist das Spiel mit offener Referenz in besonderem Maße dafür geeignet, eine Kontextkombination herbeizuführen.

4.3 Kontextabhängige Eigenschaften ambiger Ausdrücke in der Werbung

Vom Kontext, den eine Werbeanzeige oder ein Werbespot vorgibt, hängen zwei Eigenschaften eines ambigen Ausdrucks ab:

a) die Quantität der korrekten Bedeutungen: Hierbei ist entscheidend, ob im Gesamtkontext der jeweiligen Werbung mehrere Bedeutungen des ambigen Ausdrucks möglich sind oder aber aufgrund des Text- oder Produktzusammenhangs nur eine Bedeutung in Betracht kommt
b) beim Spiel mit wörtlicher und figurativer/idiomatischer Bedeutung die Kompatibilität einer Bedeutungsebene mit dem jeweiligen Kontext: Hierbei ist entscheidend, welche Bedeutungs- ebene – die wörtliche oder die übertragene Lesart – aufgrund des Werbekontextes im Vordergrund steht bzw. ob beide Ebenen gleichberechtigt sind.

4.3.1 Kontextgestützte Ambiguität – scheinbare Ambiguität

Es kann grundsätzlich unterschieden werden, ob im Werbekontext mehrere Bedeutungen eines ambigen Ausdrucks möglich sind, oder ob auf die Mehrdeutigkeit eines ambigen Ausdrucks zwar angespielt wird, jedoch im Zusammenhang der betreffenden Werbung nur eine Bedeutung passend ist. In Anlehnung an Ewald (1998: 332; ebd.: 339f.) soll im Folgenden für eine im Kontext tatsächlich aufrechterhaltene Mehrdeutigkeit der Terminus „kontextgestützte Ambiguität“ verwendet werden, für eine durch den Kontext nicht aufrechterhaltene Mehrdeutigkeit hingegen der Terminus „scheinbare Ambiguität“. (Ewald gebraucht anstatt „kontextgestützt“ den Ausdruck „textgestützt“. Dieser Begriff ist jedoch nach Ansicht des Autors nicht exakt, da er nur den Text, nicht aber den Produktzusammenhang berücksichtigt; dabei kann der Produktzusammenhang – wie im Verlaufe dieser Arbeit gezeigt wird – in Einzelfällen eine Ambiguität auflösen, also nicht mehr stützen, die durch den Text noch gestützt wird.)

Bei einer kontextgestützten Ambiguität sind mit dem Text- und Produktzusammenhang mehrere der nahe gelegten Bedeutungen kompatibel. So können etwa in den bereits erwähnten Slogan Gutes Geschäft der Schuhhauskette Deichmann folgende Aussagen interpretiert werden: 1.) „Deichmann ist eine gute Schuhhandlung“; 2.) „Wer bei Deichmann kauft, macht einen gewinnbringendes finanzielles Geschäft“. Oftmals ist dabei beabsichtigt, dass der Rezipient zwischen beiden Bedeutungsvarianten einen Sinnzusammenhang in der Art eines Syllogismus aufbaut. Im vorliegenden Fall kann er dabei die genannten Interpretationen zu der Aussage koppeln: „Wer bei Deichmann kauft, macht ein gewinnbringendes finanzielles Geschäft, weil Deichmann eine gute Schuhhandlung ist.“

Bei nur scheinbarer Ambiguität wird dem Rezipienten hingegen (meist bereits zu Beginn des Rezipierens) neben der passenden eine irreführende Bedeutung des ambigen Ausdrucks präsentiert; im Verlauf des Rezipierens muss er diese Irreführung erkennen, indem er die falsche Bedeutungsvariante als mit dem Text- oder Produktzusammenhang nicht kompatibel identifiziert (Ewald 1998: 347). Eine scheinbare Ambiguität liegt zum Beispiel in folgendem Werbetext des Anlegermagazins „Börse Online“ vor:

(12/A) [Bild: ein Schneewanderer beim Bergaufstieg.] [...] Sichern Sie sich Ihren Aufstieg. BÖRSE ONLINE ist die Nummer eins unter Deutschlands Anlegermagazinen. Lesen Sie jetzt, wie es für Ihre Anlagen hoch hinausgeht. [...] (Börse Online; Stern 2005/19/135; Aufstieg = 1. „Aufwärtssteigen“; 2. „[finanzielle oder berufliche] Aufwärtsentwicklung“)

Zwar ist die Bezeichnung Aufstieg grundsätzlich polysem und wird auf dem zugehörigen Bild in der wörtlichen Lesart dargestellt. Aufgrund des Werbekontextes stellt sie sich im vorliegenden Fall jedoch als nur im übertragenen Sinn korrekt heraus.

Eine scheinbare Ambiguität vollzieht oftmals eine Kontextkombination (Janich 2001: 153): Hierbei erweist sich ein nahe gelegter referentieller Bezugsrahmen als inkompatibel mit der im Kontext tatsächlich korrekten Bedeutung – und somit als irreführend. (Im o. g. Beispiel etwa steht der eröffnete Bezugsrahmen „Bergwandern“ semantisch in keiner Verbindung mit dem Bezugsrahmen „Börse“.)

Neben der kontextgestützten Ambiguität wird sich die Untersuchung der vorliegenden Arbeit auch mit scheinbarer Ambiguität befassen. Gerade die Erkenntnis, dass in den Werbekontext eine zunächst nahe gelegte Bedeutung nicht passt, macht dem Rezipienten die generelle Mehrdeutigkeit eines Ausdrucks in besonderem Maße bewusst. Die damit verbundene Irreführung erzeugt nach Ansicht des Autors einen extremen Irritations- und Überraschungseffekt, der die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erregen vermag. Zudem ist hier auch von einem stärkeren gedanklichen Reflektieren auszugehen als bei der kontextgestützten Ambiguität, da der Rezipient zunächst (erfolglos) versuchen wird, dennoch sämtliche verschiedenen Bedeutungen mit dem Gesamtkontext in Einklang zu bringen. Dadurch und durch den unterhaltsamen Effekt, der durch das oftmals groteske Verbinden zweier inkompatibler Bedeutungen desselben Ausdrucks entsteht, kann die betreffende Werbung zugleich besonders einprägsam wirken. Es ist somit zu vermuten, dass die nur scheinbare Ambiguität zahlreiche Funktionen des Sprachspiels in der Werbung (vgl. Punkt 5.3) sogar besser erfüllt als die kontextgestützte Ambiguität – und deshalb noch wirksamer als diese ist.

4.3.2 Kontextgesteuerte Präsenz der einzelnen Bedeutungsebenen

Im Fall von Polysemie kann unterschieden werden, ob die verschiedenen Bedeutungen des ambigen Ausdrucks allesamt auf derselben Bedeutungsebene (z. B. der wörtlichen Ebene) angesiedelt sind, oder ob sich die Bedeutungen auf verschiedene Bedeutungsebenen (die wörtliche und die figurative bzw. idiomatische Ebene) verteilen.

a) Ambiguität unter Verbleib auf der gleichen Bedeutungsebene

In diesem Fall liegen sämtliche Bedeutungsvarianten eines polysemen Ausdrucks auf derselben – in der Regel auf der wörtlichen – Bedeutungsebene. Der Kontext bewirkt somit kein Switching zwischen einer als wörtlich und einer als übertragen zu betrachtenden Ebene. Diese Kategorie besteht im Wesentlichen aus einzelnen Lexemen, da ambige Lexemgruppen (z. B. Phraseologismen) meist eine wörtliche und eine übertragene Bedeutungsebene besitzen. Die folgenden Werbungen spielen mit verschiedenen wörtlichen Bedeutungen von Zug, Programm und nicht verlieren können.

(29/A) [Bilder: Rudermannschaft beim Rudern; Scherblatt eines Rasierapparates; Rasierapparat in Ganzaufnahme.]

[Schlagzeile:] Jeder Zug zählt.

[...] Sie wünschen sich eine gründliche Rasur. Und je weniger Züge Sie dafür benötigen, desto besser. (Philips Smart Touch-XL Rasierer; Stern 2005/47/173; Zug = 1. „ziehende Bewegung mit dem Ruder“; 2. „ziehende Bewegung mit dem Rasierer“)

(26/A) [Bilder: Gerhard Schröder und Angela Merkel am Rednerpult.] Nummer eins wird man nur mit dem richtigen Programm.

Die Bundestagswahl live. Am 18.9. ab 17 Uhr auf N24. (N24; Stern 2005/37/168; Programm = 1. „Parteiprogramm, politisches Programm“; 2. „Programmablauf eines Fernsehsenders“, 3. „Fernsehsender“)

(39/A) [Schlagzeile:] Unser Handicap : Wir können einfach nicht verlieren.

[Fließtext:] Die DWS ist zum 11. Mal in Folge Deutschlands beste Fondsgesellschaft. Dies ist das Ergebnis von Standard & Poor’s, die 62 in- und ausländische Fondsgesellschaften bewertet hat. [...] (DWS Fonds; Stern 2005/13/93; nicht verlieren können = 1. „Niederlagen nicht verkraften“, 2. „über die Gefahr einer Niederlage erhaben sein“)

b) Ambiguität zwischen verschiedenen Bedeutungsebenen

Bei ambigen Ausdrücken, die (mindestens) eine wörtliche und (mindestens) eine übertragene Bedeutung besitzen, kann unterschieden werden, welche der Bedeutungsebenen im Kontext der jeweiligen Werbung dominiert. Nach Burger (2003: 157ff.)^[11] und Balsliemke (2001: 75ff.; ebd. 222ff.) sind hierbei zu unterscheiden: ba) Motivierung, bb) Wörtlichnehmen, bc) Polysemantisierung, bd) Literalisierung. Burger und Balsliemke wenden all diese Begriffe ausschließlich auf Phraseologismen an, also auf polylexikale Ausdrücke. Wie in vorliegender Arbeit gezeigt wird, sind jedoch Motivierung, Wörtlichnehmen und Polysemantisierung auch bei bestimmten Simplizia und Komposita anzutreffen, nämlich bei solchen, die (neben ihrem wörtlichen) einen figurativen Sinn haben.

ba) Motivierung^[12]

Motivierung soll an dieser Stelle dahingehend definiert werden, dass ein idiomatischer Phraseologismus bzw. ein figuratives Lexem im betreffenden Werbekontext ausschließlich in seiner übertragenen Lesart gültig ist, der Textzusammenhang oder der Zusammenhang zwischen Text und Visual jedoch zugleich die wörtliche Lesart in Erinnerung ruft. Dies geschieht etwa, indem das Visual die wörtliche Lesart des Ausdrucks darstellt, obwohl aufgrund des Text- oder Produktzusammenhangs nur die übertragene Lesart zutreffen kann (Remetapher).

Ein Beispiel für eine Motivierung nach dieser Definition ist die oben angesprochene ambige Textpassage des Anlegermagazins „Börse Online“:

(12/A) [Bild: Bergsteiger beim Aufstieg auf einen Gipfel] Sichern Sie sich Ihren Aufstieg. BÖRSE ONLINE ist die Nummer eins unter Deutschlands Anlegermagazinen. Lesen Sie jetzt, wie es für Ihre Anlagen hoch hinausgeht. [...] (Börse Online; siehe oben)

Aufstieg ist mit dem Text- und Produktzusammenhang ausschließlich in übertragener Lesart kompatibel (es handelt sich bei der werbenden Firma um den Herausgeber eines Anlegermagazins, nicht jedoch um ein Unternehmen für Bergtourismus; dies geht auch aus dem Text klar hervor). Die wörtliche Lesart wird lediglich durch das Visual aktiviert, hat jedoch für die Werbeaussage keine Gültigkeit.

Irritierenderweise wird der Begriff der Motivierung in der Fachliteratur nicht trennscharf verwendet: Burger (2003: 158) betrachtet als „Motivierung“ sowohl den Fall, dass im Kontext nur die übertragene Lesart letztendlich zutrifft, als auch den Fall, dass neben einer (dominanten) übertragenen auch die wörtliche Lesart sekundär mitgemeint sein kann.^[13] Balsliemke schließlich beschreibt innerhalb derselben Publikation den Begriff der Motivierung einmal im Sinne, in dem ihn auch die vorliegende Arbeit verwendet (Balsliemke 2001: 234; ebd.: 260).^[14] An anderer Stelle jedoch definiert sie die Bezeichnung gemäß Burger.^[15] Durch diese terminologischen Vermischungen und Unklarheiten wird die Grenze zur Polysemantisierung undeutlich. Um Eindeutigkeit zu schaffen, wurde daher für die vorliegende Arbeit die eingangs erwähnte Definition gewählt. Alle Fälle, in denen mehrere Bedeutungen mit dem Kontext kompatibel sind – unabhängig von der jeweiligen Dominanz der einzelnen Ebenen – werden hier demnach zur Polysemantisierung (vgl. Abschnitt bc) gerechnet.

bb) Wörtlichnehmen

Beim Wörtlichnehmen wird ein figuratives Lexem bzw. ein idiomatischer Phraseologismus überraschend in seiner wörtlichen Lesart verwendet. Dadurch, dass der Phraseologismus bzw. das Lexem beim Rezipienten in einer übertragenen Lesart lexikalisiert ist, wird diese automatisch mitaktualisiert; der Rezipient ist demnach „gezwungen“, den Ausdruck auch in der übertragenen Bedeutung zu verstehen (Burger 2003: 99; ebd.: 159^[16] ). Falls der Gesamtzusammenhang der betreffenden Werbung nicht im Voraus bereits auf eine wörtliche Lesart hindeutet, realisiert der Rezipient den Ausdruck vermutlich zunächst sogar nur in der übertragenen Bedeutung, erst durch den weiteren Textverlauf bzw. den Gesamtkontext der Werbung wird in diesem Fall die wörtliche Ebene bewusst gemacht („idiomatic processing model“, vgl. Hemmi 1994: 48; Burger 2003: 24).

Ein Beispiel für das Wörtlichnehmen ist die folgende Schlagzeile einer Werbung für Solarstromtechnik:

(17/A) [Bild: scheinende Sonne.] Strom aus heiterem Himmel. (Sharp Photovoltaik; Stern 2005/11/195; aus heiterem Himmel = phraseologisch „plötzlich, unerwartet“)

Der Phraseologismus aus heiterem Himmel ist in diesem Fall nur wörtlich interpretierbar; die übertragene Lesart „plötzlich, unerwartet“ wäre für die Werbeaussage geradezu irreführend: Schließlich soll die beworbene Solaranlage eine konstante, kontinuierliche Stromversorgung gewährleisten und den Strom nicht nur in quasi unberechenbaren Phasen liefern.

bc) Polysemantisierung

Die Polysemantisierung verwendet ein figuratives Lexem bzw. einen Phraseologismus auf zwei Bedeutungsebenen zugleich: Sowohl die wörtliche als auch die übertragene Lesart sind im jeweiligen Kontext zutreffend (Burger/Buhofer/Sialm 1982: 94ff.; Burger 2003: 160f.; Balsliemke 2001: 226). Polysemantisierung liegt beispielsweise vor in dem bereits erwähnten Slogan von Deichmann:

(07/S) Gutes Geschäft. Deichmann. (Deichmann Schuhe; RTL 18.03.2006; Geschäft = 1. „kaufmännisches Unternehmen“; 2. „[auf Gewinn abzielende] Kauf- bzw. Verkaufsaktion“)

bd) Literalisierung

Das Phänomen der Literalisierung tritt nur bei Phraseologismen, nicht bei figurativen Lexemen auf. Die Literalisierung wird von Burger/Buhofer/Sialm (1982: 29) und Balsliemke (2001: 75; ebd.: 222ff.) als eigene Kategorie neben die drei vorgenannten Klassen gestellt. Nach Ansicht des Autors dieser Arbeit handelt es sich bei der Literalisierung jedoch lediglich um eine Sonderkategorie der Polysemantisierung oder des Wörtlichnehmens, bei der die Etymologie einer Phraseologismus-Komponente eine Rolle spielt: Der Phraseologismus wird in der betreffenden Werbung wörtlich verwendet, wobei jedoch eine polyseme Komponente des Ausdrucks eine Bedeutung annimmt, die von der derivationellen Basis des phraseologischen Ausdrucks abweicht (Burger/Buhofer/Sialm 1982: 29; Balsliemke 2001: 75). Dies geschieht im folgenden Beispiel:

(28/A,S) Neu: Bertolli La Bruscetteria. Der ganze Geschmack Italiens mit einem Streich. [...] [Bild: Aufstrich wird aufs Brot gestrichen.] (Bertolli La Bruscetteria; RTL 09.01.2006)

Diese Werbung verwendet den Phraseologismus mit einem Streich nicht nur in seiner wendungsinternen (phraseologischen), sondern zugleich in einer wendungsexternen (wörtlichen) Bedeutung, in der Streich als Substantiv zum Verb streichen = „mit glättender Bewegung auftragen“ aufgefasst wird. Letztere Variante wird durch den Text- und Produktzusammenhang – die Werbung handelt von einem Brotaufstrich – gestützt, außerdem durch das Szenenbild, in dem das beworbene Lebensmittel auf ein Brot gestrichen wird. Die wendungsexterne Bedeutung dürfte mithin dominant sein. Jedoch besitzt das Substantiv Streich innerhalb des Phraseologismus etymologisch eine andere Bedeutung: Die Redewendung greift den Begriff als veralteten Ausdruck für „Schlag, (Fecht-)Hieb“ auf (Röhrich 2001: 1568; Duden Redewendungen 2002: 740).

In Bezug auf die Quantität der mit dem Kontext kompatiblen Bedeutungen ist festzuhalten, dass – nach der hier vorgenommenen Definition – Motivierung und Wörtlichnehmen normalerweise bei scheinbarer Ambiguität auftreten, Polysemantisierung hingegen bei kontextgestützter Ambiguität. Literalisierung kann in beiden Fällen stattfinden, da sie eine Sonderform sowohl des Wörtlichnehmens als auch der Polysemantisierung sein kann.

5. Motive für die Verwendung von Ambiguität speziell in der Werbesprache

In diesem Kapitel soll erörtert werden, welche spezifischen Interessen die Werbung, und speziell die Werbung der heutigen Zeit, mit dem Sprachspiel der Ambiguisierung verfolgt. Hierfür ist zunächst auf grundlegende Eigenschaften und Funktionen der Textsorte Werbung einzugehen (Punkt 5.1), anschließend sollen wesentliche Bewusstseinsprozesse beim Verarbeiten von Ambiguität in der Werbung erläutert werden (Punkt 5.2). Hieraus ist die Rolle des Spiels mit Mehrdeutigkeiten speziell in der Werbesprache zu folgern (Punkt 5.3). Zudem soll geklärt werden, warum Sprachspiele wie die Ambiguisierung weitaus häufiger in der heutigen Werbung genutzt werden als etwa in der Mitte des vorigen Jahrhunderts (Punkt 5.4).

5.1 Definition und Funktionen von Werbung und Werbesprache

Generell kann Werbung als eine persuasive Information definiert werden, die den Rezipienten auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen soll. Letztendlich hat sie zum Ziel, sein Verhalten dahingehend zu beeinflussen, dass er dieses Produkt kauft (bzw. die Dienstleistung in Anspruch nimmt) oder zumindest weiterempfiehlt (Spang 1987: 63; Dittgen 1989: 37; Hemmi 1994: 25). Für den Fall, dass der Rezipient nicht bereits einen rationalen Bedarf an der beworbenen Ware bzw. Dienstleistung besitzt oder zumindest ein emotionales Bedürfnis danach verspürt, obliegt es der Werbung, dies durch rationale Argumente oder emotionale Appelle hervorzurufen. Die amerikanische Wissenschaft folgert aus diesen Aufgaben die „AIDA-Regel“ für die Funktion von Werbebotschaften; diese Regel fasst die Postulate „Attention“ (Aufmerksamkeit), „Interest“ (Interesse), „Desire“ (Bedürfnis) und „Action“ (Konsumhandlung) zusammen (Hegedüs-Lambert 1995: 220; Baumgart 1992: 41; Bahramnia 2002: 69).

Für die Sprache der Werbung ist es zentrale Aufgabe, die Anliegen „Attention“ und „Interest“ zu realisieren; darüber hinaus soll sie eine Grundlage für die beiden anderen Postulate schaffen. So kommen der Werbesprache insgesamt sieben kommunikative Funktionen zu:

1.) Die Werbesprache soll die Aufmerksamkeit des Rezipienten und Konsumenten erregen und sein Interesse an der Werbekommunikation wecken („Attention“- und „Interest“-Funktion, vgl. Stöckl 1997: 71f.; Janich 2001: 85)
2.) Sie muss die Werbebotschaft verständlich machen, vor allem in deren Intention („Comprehend“-Funktion, vgl. Stöckl 1997: 72; Janich 2001: 85)
3.) Die Werbesprache muss sicherstellen, dass die Werbebotschaft vom Rezipienten und Konsumenten akzeptiert wird („Yield“-Funktion). Hierzu muss die Botschaft glaubwürdig und akzeptabel wirken (Stöckl 1997: 72f.)
4.) Die Werbesprache muss die Erinnerung an Botschaft und Text der Werbung erleichtern und verstärken („Memorise“-Funktion; Stöckl 1997: 73). Langfristig soll der verwendete Sprachstil ein Produkt-Image aufbauen und verfestigen (Janich 2001: 85)
5.) Die Werbesprache muss Vorstellungen aktivieren („Imagine“-Funktion, vgl. Stöckl 1997: 75)
6.) Die Werbesprache will darüber hinaus von der persuasiven Absicht der Werbung ablenken und diese somit verschleiern („Distract“-Funktion), um die Akzeptanz seitens des Rezipienten zu erhöhen. Hiermit bezweckt die Werbung, die Abneigung des Rezipienten gegen persuasive Appelle zu schwächen und (im Optimalfall) zu überwinden (Stöckl 1997: 75; Janich 2001: 85)
7.) Darüber hinaus soll Werbung durch ihre Sprache insgesamt attraktiv wirken („Please“-Funktion): Die Rezeption von Werbung soll intellektuelles Vergnügen und Unterhaltung einschließen (Stöckl 1997: 75).

Ein humoristischer Sprachstil von Werbebotschaften, und speziell das Spiel mit sprachlicher Mehrdeutigkeit, setzt an mehreren dieser Funktionen an: Neben der „Attention“- und „Interest“-Funktion sind dies die „Memorise“-Funktion, die „Distract“-Funktion, die „Yield“-Funktion und vor allem die „Please“-Funktion. Auf welche Weise das Sprachspiel der Ambiguisierung diesen Anliegen im Einzelnen nachkommt, wird unter Punkt 5.3 zu erörtern sein. Zuvor soll darauf eingegangen werden, welche Grundbedingungen in der Kommunikation zwischen Sprachproduzent und Rezipient dafür ausschlaggebend sind, dass das Spiel mit Mehrdeutigkeit seine Wirkung erzielt.

5.2 Grundbedingungen für ein erfolgreiches Spiel mit Ambiguität in der Werbung

Die Wirksamkeit des Spiels mit sprachlichen Mehrdeutigkeiten in Werbetexten gründet sich auf ein besonderes Bewusstsein des Rezipienten beim Wahrnehmen der Textsorte Werbung.

Generell wird durch das Sprachspiel der Ambiguisierung und durch die damit verbundene Irritation das Grice’sche Kommunikationsprinzip der Kooperation teilweise durchbrochen (Dittgen 1989: 30). Dieses Prinzip verlangt vom Produzenten eines Kommunikationsbeitrags^[17] (im Falle der Werbung ist dies der Werbende), seinen Beitrag nach folgenden Maximen zu gestalten (Grice 1975: 44f.):

1.) Ein Kommunikationsbeitrag soll so informativ wie nötig und nicht informativer als nötig sein (Maxime der Quantität)
2.) Ein Kommunikationsbeitrag soll wahr sein und nichts enthalten, wofür angemessene Gründe fehlen (Maxime der Qualität)
3.) Ein Kommunikationsbeitrag soll relevant sein (Maxime der Angemessenheit)
4.) Ein Kommunikationsbeitrag soll klar sein: Unklare Ausdrücke und Mehrdeutigkeiten sollen vermieden werden, der Kommunikator soll sich kurz ausdrücken und seine Aussagen geordnet vorbringen (Maxime der Modalität).

Sprachspiele – und speziell das Spiel der Ambiguisierung – verletzen die Maxime der Modalität, und hierbei insbesondere die Forderung nach Vermeidung von Vagheit und von Mehrdeutigkeit (Dittgen 1989: 87; ebd.: 30).

In der Alltagssprache ist für den Erfolg sprachlichen Handelns entscheidend, dass die Maxime der Modalität eingehalten wird (Sauer 1998: 91); ein Verstoß kann dazu führen, dass die Kommunikation vom Rezipienten vorzeitig abgebrochen wird oder aufgrund von Missverständnissen fehlschlägt. Unter speziellen Kommunikationsbedingungen, wie sie in der Textsorte Werbung vorliegen, ist dieses Risiko hingegen nicht gegeben. Vielmehr geht der Rezipient hier von zwei Präsuppositionen aus. Er ist sich bewusst, dass der Werbende ein besonderes Interesse daran besitzt und zugleich in besonderem Maße dazu fähig ist, sich klar und unmissverständlich auszudrücken. Des Weiteren ist sich der erfahrene Rezipient bewusst, dass die Sprache der Werbung üblicherweise ein hohes Potenzial an Überraschungen und Humor bietet (Bahramnia 2002: 233; ebd.: 239). Diese Präsuppositionen haben zur Folge, dass (vordergründige) Unklarheiten eines Ausdrucks spontan nicht als sprachliche Fehlleistung interpretiert werden, sondern als ganz bewusste Abweichung vom Kommunikationsprinzip. Eine sprachliche Irritation, etwa durch Mehrdeutigkeit oder durch eine unerwartete und scheinbar nicht mit dem Kontext kompatible Bedeutung eines Ausdrucks, führt folglich dazu, dass der Rezipient sich nicht etwa von dem betreffenden Text abwendet, sondern versucht, die Unklarheit aufzulösen (Dittgen 1989: 35; ebd.: 87; Stöckl 1997: 302). Hierzu reflektiert er über den wahrgenommenen Text und geht gegebenenfalls daran, die Rezeption dieses Textes fortzusetzen.^[18]

Grundsätzlich muss jedes Spiel mit Ambiguität das Kriterium erfüllen, letztendlich intendiert zu wirken (Dittgen 1989: 17ff.; ebd.: 41): Der Rezipient darf und soll sich zwar zunächst irritiert fühlen, muss aber am Schluss hinter einem mehrdeutigen Ausdruck bzw. hinter einer falschen Auslegung eines mehrdeutigen Ausdrucks klar die Absicht des Sprachproduzenten (hier des Werbenden) zu dieser Irritation erkennen. Die Mehrdeutigkeit eines Lexems oder einer Lexemgruppe darf nicht den Eindruck erwecken, als sei sie nur versehentlich entstanden und nicht vom Produzenten beabsichtigt. Ein solcher Eindruck würde den Schluss nahe legen, dass der Werbende den Umgang mit der Sprache nicht professionell beherrscht; dadurch wiederum könnten beim Rezipienten negative Assoziationen zwischen Werbung und Werbendem sowie zwischen Werbung und Produkt bzw. Dienstleistung entstehen (Sauer 1998: 227). Auf den Werbeeffekt würde sich dies sehr ungünstig auswirken.

Auf Rezipientenseite ist schließlich für ein Gelingen des Spiels mit Ambiguität auch eine hinreichende Sprachkenntnis erforderlich, die es erlaubt, sprachliche Mehrdeutigkeiten zu erkennen und irreführende Bedeutungen als unsinnig zu interpretieren (Dittgen 1989: 26).

5.3 Funktionen der Ambiguisierung als Sprachspiel in der Werbung

Auf der Grundlage der im vorigen Punkt dargelegten Bewusstseinsprozesse bei der Werbewahrnehmung soll nun erörtert werden, welche kommunikativen Effekte das Spiel der Ambiguisierung für die Werbesprache besitzt.

a) Erregen von Aufmerksamkeit

Grundvoraussetzung dafür, dass eine Werbebotschaft ihre Funktionen (auf die unter Punkt 5.1 eingegangen wurde) erfüllt, ist die hinreichende Aufmerksamkeit des Rezipienten und potenziellen Konsumenten. Um diese Aufmerksamkeit zu erlangen, muss sich eine Werbung erfolgreich gegen verschiedene widrige Umstände durchsetzen:

1.) Werbung ist eine Kommunikationsgattung, die von ihrem Publikum im Allgemeinen eher unfreiwillig konsumiert wird: Zeitungen und Zeitschriften (soweit es sich nicht um ausgewiesene Anzeigenpublikationen handelt) werden nicht in erster Linie mit der Absicht gelesen, Werbeanzeigen zu rezipieren. Ebenso wenig nutzt der normale Zuschauer das Medium Fernsehen mit dem primären Ziel, sich Werbespots anzusehen. Vielmehr wird Werbung in beiden Fällen – wie auch bei jedem anderen Werbemedium – meist beiläufig und mit entsprechend reduzierter Aufmerksamkeit wahrgenommen. Das Image der Werbung leidet zudem gerade heutzutage darunter, dass sich viele Rezipienten von ihr überhäuft fühlen und ihr folglich nicht nur uninteressiert, sondern ablehnend gegenüberstehen. Eine große Masse an unaufgefordert zugestellten Anzeigenzeitungen sowie an Werbebeilagen in den Tageszeitungen dürfte auf die meisten Leser eher abstoßend wirken – ebenso wie zahlreiche Fernsehzuschauer die häufigen und langen Sendungspausen für Werbung (vor allem bei Privatsendern) als lästig empfinden. (Zum Image-Problem der Werbung vgl. auch Hemmi 1994: 35f.; Sowinski 1998: 3; ebd.: 22.)

[...]

---

^[1] So kann etwa in dem formal modifizierten Werbeslogan Morgenstunde hat Kaffee im Munde (Beispiel nach Bass 2003: 387f.) neben dem realisierten Wortlaut auch der ursprüngliche Phraseologismus „Morgenstunde hat Gold im Munde“ mitschwingen – wodurch sich der kombinatorische Schluss ergeben kann, dass Kaffee (und speziell das beworbene Fabrikat) am Morgen so wertvoll wie Gold sein soll.

^[2] Einzige Ausnahme bildet der Satz Ihre Energie-Sorgen möchten wir haben in Kapitel 9, Abschnitt g, der eine formale Modifikation des Phraseologismus Deine Sorgen möchte’ ich haben! darstellt. Im vorliegenden Zusammenhang spielen die Substitution und die Hinzufügung, die in dieser Werbung vorgenommen wurden, allerdings keine Rolle; es geht ausschließlich um die sprachpragmatische Umdeutung des Satzes.

^[3] Vgl. hierzu z. B. Huth/Pflaum (2005: 64).

^[4] Allerdings müssten diese Befunde aufgrund des Alters der Publikation ohnehin fast zwangsläufig als überholt betrachtet werden.

^[5] Mit diesem Terminus bezeichnet Dittgen lexikalische, semantische, grammatikalische oder typographische Auffälligkeiten, die vom Sprachproduzenten intendiert sind.

^[6] Damit ist etwa das Herstellen eines gemeinsamen Wissensrahmens zwischen zwei Lexemen eines Slogans durch Wörtlichnehmen eines idiomatischen Phraseologismus gemeint.

^[7] Nach Baumgarts Ansicht gelangt Römer nur durch eine unzulängliche Falleinordnung zu diesem Ergebnis, das bereits auf die von Römer untersuchte Werbung der 1960er Jahre nicht zutreffe (vgl. Baumgart 1992: 248).

^[8] Balsliemke begründet ihre Beschränkung auf Anzeigen mit der Ansicht, dass „die Mittel zur Durchsetzung kommunikativer Ziele in den verschiedenen Medien unterschiedlich sind und daher die Aufbaumuster und Regularitäten der Gestaltung sowie Funktionsbestimmungen kaum gleichgesetzt werden können“ (Balsliemke 2001: 93). Dieser Einschätzung kann der Autor der vorliegenden Arbeit in dieser Grundsätzlichkeit nicht zustimmen.

^[9] In dieser Arbeit soll der Phraseologie-Begriff weit gefasst werden, d. h. es wird der Definition von „Phraseologismen im weiteren Sinne“ nach Palm (1997: 1ff.; ebd. 110f.) und Burger (2003: 14) entsprochen. Demnach müssen Phraseologismen die Merkmale „Polylexikalität“, „Lexikalisierung“ und „Stabilität“ aufweisen; das Merkmal „Idiomatizität“ soll hier – wie in den genannten Publikationen – hingegen nur als fakultativ betrachtet werden.

^[10] Homonymie soll nachfolgend aufgrund ihrer relativen Seltenheit vernachlässigt werden.

^[11] Burger verwendet nicht explizit die im Folgenden genannten Begriffe „Motivierung“, „Wörtlichnehmen“ und „Polysemantisierung“, sondern spricht nur von „Typ I“, „Typ II“ und „Typ III“ (Burger 2003: 158ff.). Die von ihm angeführten Beispiele entsprechen aber der Klassifizierung zwischen (Re-)Motivierung (Typ I), Wörtlichnehmen (Typ II) und Polysemantisierung (Typ III), wie sie Burger/Buhofer/Sialm (1982: 29) sowie Balsliemke (2001: 75ff.; ebd.: 222ff.) vornehmen.

^[12] Von Burger/Buhofer/Sialm wurde dieses Phänomen anfänglich „Remotivierung“ genannt (vgl. Burger/Buhofer/ Sialm 1982: 29). In späteren Werken revidiert Burger diese Bezeichnung mit der Begründung, dass es hierbei nicht um das Rückführen einer übertragenen zur wörtlichen Bedeutung gehe, sondern um das (zusätzliche) Aktivieren der wörtlichen Bedeutung (Burger 2003: 68).

^[13] Letzteres wäre etwa der Fall in der unter Punkt 4.1 angesprochenen Arzneimittelwerbung mit dem Satz Gelenkschmerzen können einen ganz schön aus dem Rhythmus bringen: Das Szenenbild realisiert durch einen dirigierenden älteren Mann die wörtliche Lesart des Phraseologismus jemanden aus dem Rhythmus bringen. Diese Bedeutungsvariante ist – neben der phraseologischen Lesart – im vorliegenden Kontext tatsächlich vorstellbar, allerdings nur in einer sehr speziellen Situation. Insofern kann behauptet werden, dass hier die phraseologische Lesart im Vordergrund steht und die wörtliche Lesart sekundär mitgemeint ist. Nach Ansicht des Autors sollte ein solcher Fall jedoch der definitorischen Eindeutigkeit zuliebe nicht als Motivierung, sondern als Polysemantisierung aufgefasst werden.

^[14] „Bei der Motivierung wird nur auf die wörtliche Bedeutung angespielt, während im Kontext die phraseologische erhalten bleibt“ (Balsliemke 2001: 234); indirekt stützt Balsliemke diese Definition außerdem folgendermaßen: „[D]as Wortspiel [wird] am Ende gemäß der Intention des Werbenden eingeschränkt und aufgelöst. Eine Ausnahme bildet die Modifikation der Polysemantisierung, bei der eine Entscheidung für eine Bedeutung des Phraseologismus nicht getroffen werden kann, sondern beide aktiviert bleiben“ (Balsliemke 2001: 260).

^[15] „Obwohl eine phraseologische Wortverbindung durch die Motivierung modifiziert ist, wird sie dennoch im Kontext zugleich phraseologisch gemeint“ (Balsliemke 2001: 76); „[D]ie wörtliche Bedeutung [schwingt mit], aber die phraseologische ist hauptsächlich gemeint“ (Balsliemke 2001: 256, Hervorhebungen des Autors).

^[16] Burger bezieht dies allerdings nur auf Phraseologismen, nicht auf Einwortlexeme.

^[17] Grice beschreibt dieses Kommunikationsprinzip nur für gesprochene Konversation (wie an den Formulierungen deutlich wird, die mit „Do not say ...“ eingeleitet werden). Es lässt sich nach Ansicht des Autors jedoch auf schriftliche Kommunikation (wie sie etwa in der Print-Werbung stattfindet) ebenso anwenden.

^[18] Diese Befunde entsprechen dem Inkongruitäts-Auflösungs-Modell der Psychologie: Diesem Modell zufolge bauen Reize oder Situationen, die durch eine überraschende Wendung eine bestimmte Erwartung nicht erfüllen, eine Spannung und einen kognitiven Konflikt auf; in der Folge versucht der Rezipient, dieses Spannungsverhältnis aufzulösen (Sauer 1998: 89).