Einfluss von Public Relations auf den Journalismus

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problembenennung
1.2. Forschungsfragen und Forschungsziele

2. Public Relations
2.1. Begriffserklärung
2.2. Aufgaben und Ziele
2.3. Modelle der Public Relations
2.3.1. Vier Modelle der Public Relations von Grunig und Hunt
2.3.2. Public Relations-Prozess-Modell von Hazleton und Long
2.3.3.Verständnisorientierter Ansatz nach Burkart
2.4. Resümee: Public Relations

3. Journalismus
3.1. Begriffserklärung
3.2. Aufgaben und Ziele
3.3. Informationssammlung im Journalismus
3.4. Informationsselektion im Journalismus
3.4.1. Der Gatekeeper-Ansatz
3.4.2. Die Nachrichtenwert-Forschung
3.4.3. Die News-Bias-Forschung
3.5. Resümee: Journalismus

4. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Public Relations und Journalismus

5. Medien und Gesellschaft im Wandel
5.1. Public Relations 2
5.2. Journalismus 2.0

6. Theoretische Ansätze zum Verhältnis zwischen Public Relations und Journalismus
6.1. Einschätzung der Journalisten zum Einfluss der Public Relations
6.2. Der steuerungstheoretische Determinationsansatz
6.2.1. Der Determinationsansatz in der Diskussion
6.3. Der handlungstheoretische Intereffikationsansatz
6.3.1. Das Arenenmodell
6.3.2. Das Vier-Akteursmodell
6.3.3. Das Intereffikationsmodell
6.3.4. Weiterentwicklung des Intereffikationsmodells
6.3.5. Der Intereffikationsansatz in der Diskussion
6.4. Der systemtheoretische Interpenetrationsansatz
6.4.1. Der Interpenetrationsansatz in der Diskussion

7. Forschungsübersicht zum Einfluss von Public Relations auf den Journalismus
7.1. Drei Forschungsbereiche
7.2. Baerns‘ Untersuchungen als Initialzündung in Deutschland
7.3. Medialer Wandel durch gesetzlich verordnete Publizität
7.4. Weiterentwicklung der Forschung
7.5. Messbare (erfolgreiche) Zusammenarbeit?

8. Darstellung der Methode
8.1. Die Methode der Metaanalyse
8.2. Anwendung der Metaanalyse

9. Einfluss von Public Relations auf Journalismus - Vorstellung und Ergebnisse ausgewählter Studien
9.1. Sigal (1973): Reporters and Officials
9.2. Nissen/Menningen (1977): Der Einfluss der Gatekeeper auf die Themenstruktur der Öffentlichkeit
9.3. Baerns (1979): Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistung
9.4. Rohr (1980): Terminjournalismus - und sonst nichts?
9.5. Lang (1980): Parteipressemitteilungen im Kommunikationsfluss politischer Nachrichten
9.6. Hintermeier (1982): PR im journalistische Entscheidungsprozess
9.7. Baerns (1985): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?
9.8. Turk (1985): Information Subsidies and Information
9.9. Grossenbacher (1986): Die Medienmacher
9.10. Ettinger (1986): Die Pressestelle als institutionalisierte Nachrichtenquelle im Zeitungsjournalismus
9.11. Delitz (1986): Pressemitteilungen und Gerichtsberichterstattung
9.12. Meunzel (1988): Produktion und Abnahme von PR-Leistungen im Mediensystem
9.13. Reichmann (1988): Wirtschaftsjournalismus und unternehmerische PR in Österreich
9.14. Schnitzmeier (1989): Macht der Öffentlichkeitsarbeit oder Macht des Journalismus?
9.15. Liegler (1990): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus
9.16. Mutter (1990): Die Beziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Wirtschaftsjournalismus I
9.17. Riemer (1990): Die Beziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Wirtschaftsjournalismus II
9.18. Grimme (1991): Zwischen Routine und Recherche
9.19. Fröhlich (1992): Qualitativer Einfluss von Pressearbeit auf die Berichterstattung: Die „geheime Verführung“ der Presse?
9.20. Barth/Donsbach (1992): Aktivität und Passivität von Journalisten gegenüber PR-Material
9.21. Morton/Warren (1992): Acceptance Characteristics of Hometown Press Releases
9.22. Walters/Walters (1992): Environment of Confidence: Daily Newspaper Use of Press Releases
9.23. Rossmann (1993): Öffentlichkeitsarbeit und ihr Einfluss auf die Medien
9.24 Saffarnia (1993): Determiniert Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich den Journalismus?
9.25. Steinlechner (1993): Pressearbeit im Fremdenverkehr
9.26. Salazar-Volkmann (1994): Marketingstrategien und Mediensystem
9.27. Morton/Ramsey (1994): A Benchmark Study oft he PR News Wire
9.28. Griffin/Dunwoody (1995): Impacts of Information Subsidies and Community Structure on Local Press Coverage of Environmental Contamination
9.29. Schweda/Opherden (1995): Journalismus und PR
9.30. Denkmayr (1996): Das Verhältnis zwischen Journalismus und PR
9.31. Schinagl (1996): Die Beziehung zwischen PR und Journalismus im Fremdenverkehr
9.32. Natter (1998): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Presseaussendungen als Mittel politischer PR
9.33. Loosen/Meckel (1999): Journalismus in eigener Sache
9.34. Schubert (2000): Shell in der Krise
9.35. Rink (2001): Interdependenzen zwischen PR und Journalismus
9.36. - 9.40. Leipziger Studien: Einleitung
9.36. Lausch (2001): Intereffikationsbeziehungen zwischen PR und Journalismus
9.37. Rehhahn (2001): Interdependenzen zwischen Sportjournalismus und Sport-PR
9.38. Schmidtke (2002): Die Interdependenzen zwischen PR und Journalismus
9.39. Schmidt-Heinrich (2002): Das Verhältnis von Journalismus und PR im Bereich Rundfunk
9.40. Röwer (2002): Das Verhältnis zwischen Journalismus und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
9.36. - 9.40. Leipziger Studien: Wichtigste Ergebnisse und Schlussfolgerungen
9.41. Osman-Schenker (2002): Was denken Journalisten über Öffentlichkeitsarbeiter
9.42. Donsbach/Wenzel (2002): Aktivität und Passivität von Journalisten gegenüber parlamentarischer Pressearbeit
9.43. Liepert (2004): Interdependenzen zwischen PR und Journalismus
9.44. Okay/Okay (2004): Die Beziehungen von PR-Verantwortlichen in der Türkei
9.45. Pienegger (2004): PR und Wirtschaftsjournalismus
9.46. Wimmer (2004): Der Rahmen der Determinierung. Zur Nützlichkeit des Framing-Ansatzes
9.47. Scholl (2004): Steuerung oder strukturelle Kopplung
9.48. Seidenglanz/Bentele (2004): Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus im Kontext von Variablen
9.49. Pesendorfer (2006): Was denken PR-PraktikerInnen über JournalistInnen?
9.50. Riesmeyer (2006): Das Verhältnis von Journalismus und PR. Ressort und Status der Informationsquelle als Einflussfaktoren

10. Einordnung der Studien in Kategorienraster

11. Auswertung der Ergebnisse
11.1. Thematisierungsleistung der Public Relations
11.2. Transformationsleistungen der Journalisten
11.3. Beziehung zwischen den Akteuren

12. Fazit
12.1. Analyse bisheriger Studien und Anregungen für zukünftige Studien
12.2. Resümee

Literatur

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Vier Modelle der Public Relations

Abb. 2: Public Relations Prozess Modell

Abb. 3: Verständnisorientierte Öffentlichkeitsarbeit

Abb. 4: Phasen verständnisorientierter Öffentlichkeitsarbeit

Tab. 1: Public Relations-Definition und Anwendung auf Journalismus

Tab. 2: Abgrenzung Journalismus – Public Relations

Abb. 5: Klassische Nachrichtenverbreitung

Abb. 6: Neue Form der Nachrichtenverbreitung

Abb. 7: Vier-Akteursmodell der öffentlichen Kommunikation

Abb. 8: Das Intereffikationsmodell

Tab. 3: Induktionen und Adaptionen im Intereffikationsmodell

Abb. 9: Das Intereffikations-Variablen-Modell

Abb. 10: Einteilung der Studien zum Verhältnis zwischen Journalismus und PR

Tab. 4: Thematisierungsleistung der Public Relations

Tab. 5: Transformationsleistungen der Journalisten

Tab. 6: Beziehung zwischen den Akteuren

Information

Es wird darauf hingewiesen, dass in dieser Seminararbeit bei jeder Nennung von mehreren Personen sowohl männliche als auch weibliche Personen gemeint sind. Aufgrund der besseren Lesbarkeit erfolgt deshalb keine geschlechtsspezifische Trennung.

1. Einleitung

Journalismus und Public Relations sind von gegenseitiger Beeinflussung geprägt. In dieser wechselseitigen Beziehung ist den Journalisten das gegenseitige Geben und Nehmen ebenso bewusst, wie auch die Public Relations-Akteure über deren Möglichkeiten zur Durchsetzung ihrer Themen zum richtigen Zeitpunkt Bescheid wissen. Werden die Redaktionen als Grenzstellen des Journalismus und die Public Relations-Abteilungen als Grenzstellen von Institutionen der Wirtschaft, Verwaltung und Politik verstanden, so liegt es nahe, dass nach Entgrenzungen im Sinne von Steuerung oder Beeinflussung gefragt wird. Nach dieser Ansicht sind die meisten Studien entstanden, die sich mit dem Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations beschäftigen. Bereits 1927 erkennt der Kommunikationswissenschaftler Emil Dovifat nach einem längeren Forschungsaufenthalt in den USA den Einfluss der Public Relations auf die Medienberichterstattung:

„Der Preßagent (PR-Agent, Anm. d. Verf.) rühmt sich, der Presse die […] klare und verständig abgefaßte, aus einem Wust von Nebensächlichkeiten herausgearbeitete Nachricht gegeben zu haben. Dabei verheimlicht der ‚News agent‘ die Tatsache, daß er sich wie ein Sieb zwischen die Zeitung und die Nachrichtenquelle legt. Er hält den Reporter in seiner freien Arbeit auf. Er gibt ihm die voll vorbereitete Nachricht, an deren Veröffentlichung ihm und seinen Beauftragten gelegen ist. Die diensteifrige Geschäftigkeit und Hilfsbereitschaft des Preßagenten ist ein gefährlicher Anreiz für den Reporter, sich die Arbeit angenehm zu machen und die Dinge so zu sehen und darzustellen, wie der Interessent sie dargestellt sehen will.“ (Dovifat 1990: 209)

Auch die bekannteste deutsche Untersuchung von Barbara Baerns attestiert der Public Relations, dass sie die Themen und das Timing der journalistischen Berichterstattung unter Kontrolle haben. Diese Ansicht dominierte auch einige Zeit die Forschung über das Verhältnis zwischen Public Relations und Journalismus. Doch einige modernere, methodisch und theoretisch anspruchsvollere Studien können die These des dominierenden Einflusses der Public Relations auf die journalistische Berichterstattung in dieser pauschalen Form nicht mehr uneingeschränkt bestätigen.

Die Kommunikationswissenschaft weiß bereits einiges über die Struktur der Beziehung von Journalismus und Public Relations und auch über deren Wirkungen auf die Medien, doch es fehlt nach wie vor ein durchgängiges, empirisch erforschtes Prognose- oder Erklärungsmodell. Daher ist nach wie vor unklar wer wen, wie, wann und mit was beeinflusst oder steuert. Erschwerend für die Entwicklung eines solchen Modells sind natürlich auch die schnellen Veränderungen der Medienwelt, welche die Medientechnik ebenso betreffen, wie Medienmärkte, Medienakteure, Medieninhalte, die Arbeitsabläufe und auch der Einfluss der Medien auf die Gesellschaft. Durch die ständigen Veränderungen ändert sich auch das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations.

In dieser Arbeit werden zunächst die Begriffe Public Relations (Kap. 2) und Journalismus (Kap. 3) und deren Aufgaben und Ziele näher erläutert und eingegrenzt. Das Kapitel der Public Relations beschäftigt sich zudem mit Ansätzen die den Prozess der Public Relations beschreiben und Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit von Werbung und Marketing abgrenzen sollen. Das Kapitel Journalismus geht genauer auf die Informationssammlung und –selektion ein, also jenem Schnittpunkt, bei dem Journalismus und Public Relations direkt aufeinandertreffen. Auch hier werden unterschiedliche Ansätze vorgestellt, die auch in der Forschung über das Verhältnis von Public Relations und Journalismus Verwendung gefunden haben. Anschließend werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Journalismus und Public Relations dargestellt (Kap. 4). Kapitel 5 befasst sich mit dem durch die Etablierung des Internet eingetretenen Medienwandel, wobei vor allem auf die neuen Möglichkeiten und die veränderten Arbeitsbedingungen und Aufgaben der Journalisten und Public Relations-Arbeiter eingegangen wird.

Danach werden verschiedene theoretische Ansätze skizziert, die sich mit dem Verhältnis zwischen Public Relations und Journalismus befassen. (Kap. 6) Nach einer kurzen Darstellung stehen der Determinationsansatz, der Intereffikationsansatz und der Interpenetrationsansatz auch in der Diskussion mit Kritiken aus bestehender Literatur. Darauf folgt eine Forschungsübersicht zum Einfluss von Public Relations auf den Journalismus bzw. zum Verhältnis von Public Relations und Journalismus (Kap. 7).

Nach einer Erklärung der Methode der Metaanalyse und der genauen Anwendung dieser Methode in dieser Arbeit (Kap. 8), folgt die Vorstellung von 50 Studien, die sich mit dem Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations auseinandergesetzt haben (Kap. 9). Die Studien erstrecken sich über einen Zeitraum von 1973 – 2006 und werden nach folgenden Kategorien vorgestellt: Jahr, Autor, angewendete Methode(n), Ziel bzw. Fragestellung, Wichtigste Ergebnisse und Schlussfolgerungen. In Kapitel 10 werden die Studien für eine bessere Übersicht nochmals zusammengefasst in einem Raster wiedergegeben.

Danach werden aus der Gesamtheit der Studien wichtige Schlüsse für die Ergebnisauswertung gezogen (Kap. 11). Anschließend werden die bisherigen Studien analysiert und kritisiert, um Anregungen für weitere Studien auf diesem Forschungsgebiet zu schaffen und etwaige Forschungslücken zu schließen (Kap. 12). Das abschließende Resümee fasst die wichtigsten Erkenntnisse aus den einzelnen Kapiteln nochmals zusammen und soll eine Grundlage und einen Ausblick für die zukünftige Forschung über das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations darstellen.

1.1. Problembenennung

„Journalisten sind objektiv und unbeeinflussbar. Sie entscheiden als ‚Gatekeeper’, was publizierenswert ist oder nicht. Wer hingegen professionell Public Relations betreibt, ist von vornherein wenig glaubwürdig. Oder umgekehrt: Der PR-Profi spielt virtuos auf der Medien-Klaviatur. Und eigentlich will keine Redaktion wichtige Anzeigenkunden verlieren.“ (Hooffacker 2002: 6)

So könnte der Widerspruch aussehen, mit dem sich Journalisten auseinandersetzen müssen. Einerseits soll die Öffentlichkeit kritisch, unabhängig und objektiv informiert werden – andererseits werden den Redaktionen druckfertige, journalistisch aufbereitete Informationen von Public Relations-Agenturen angeboten. Allerdings belegt die Studie „Journalismus in Deutschland“ von Siegfried Weischenberg, dass auch die meisten Journalisten sich selbst am nächsten sind. Sie sehen sich zwar bewusst als Schnittstelle zwischen der Public Relations verschiedenster Institutionen und der Medienberichterstattung, doch die Einflüsse die auf sie wirken, sehen sie nicht als so gravierend an. Die Journalisten bewerten das Material der Pressestellen und Public Relations-Abteilungen zwar unterschiedlich, doch sie unterschätzen zum Großteil die Resonanzen von Public Relations auf die journalistische Arbeit. Diese Selbsteinschätzung scheint im Widerspruch zu jenen Studien zu stehen, die der Public Relations einen großen Einfluss auf die journalistische Berichterstattung attestieren.

Warum ist die journalistische Berichterstattung so interessant für die Public Relations? Kurz gesagt: Dem Journalismus geht es im Gegensatz zur Public Relations um Fremddarstellung, weswegen Journalisten im Allgemeinen ein größeres Vertrauen entgegengebracht wird. Gerade dies macht Journalisten und Medien mit ihrer Gatekeeper-Funktion interessant für die Public Relations-Agenturen, da sie Informationen und Standpunkte in den Medien positionieren und aufwerten können.

Der Widerspruch zwischen der geforderten Unabhängigkeit und dem engen Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations führt zu der Frage nach der Glaubwürdigkeit und der Qualität im Journalismus. Neben dem Drängen der Public Relations in die Medien wird diese Frage zusätzlich durch den wirtschaftlichen Druck verstärkt. Die Zeitungen leben von ihren Anzeigenkunden, die dadurch Druck auf die journalistische Berichterstattung ausüben können. Karl Bücher (1926: 21) erkannte schon vor einiger Zeit, dass „die Zeitung jetzt den Charakter einer Unternehmung hat, welche Anzeigenraum als Ware produziert, die nur durch einen redaktionellen Teil absetzbar wird.“ Zudem sinkt die Zahl der hauptberuflich tätigen Journalisten, wodurch auch der Zeitdruck auf jeden einzelnen Journalisten steigt. Dieser Zeitdruck senkt vor allem die zeitlichen Ressourcen der Journalisten für die Recherche eigener Themen sowie die Nachrecherche von eingehendem Pressematerial.

Zusammengefasst kann die Problemstellung in folgenden Vermutungen wiedergegeben werden:

- Zunehmender, starker Einfluss der Public Relations auf den Journalismus
- Drängen der Public Relations in die Medien
- Wirtschaftlicher Druck auf die Medien durch die Anzeigenkunden
- Zeitlicher Druck auf die Journalisten verhindert gründlichere Recherche
- Journalisten übernehmen zunehmend Informationen und angebotenes Pressematerial der Public Relations
- Daraus folgt ein Verlust der Glaubwürdigkeit und der Qualität des Journalismus.

1.2. Forschungsfragen und Forschungsziele

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Forschung über das Verhältnis von Journalismus und Public Relations und dem Einfluss den Public Relations auf den Journalismus und die journalistische Berichterstattung ausübt bzw. ausüben kann. Das vorrangige Ziel liegt in einer umfassenden Wiedergabe des aktuellen Forschungsstandes auf diesem Gebiet. Dazu sollen der bisherige Forschungsverlauf auf diesem Gebiet skizziert und die wichtigsten theoretischen Ansätze und empirischen Studien dargestellt werden.

Die forschungsleitenden Fragestellungen für diese Arbeit lauten:

Wie lässt sich das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations darstellen?

Diese Fragestellung bezieht sich eher auf den theoretisch angelegten Teil dieser Arbeit, also von Kapitel 2 bis Kapitel 7. Dazu werden zunächst die Begriffe Journalismus und Public Relations erläutert und für die vorliegende Arbeit definiert. Besonders bei der Public Relations ist eine Abgrenzung zu den Begriffen Werbung und Marketing notwendig. Danach soll ein erstes Verhältnis dieser zwei Bereiche der Kommunikationswissenschaft konstruiert werden. Wo grenzen sie sich ab? Was haben sie gemeinsam? Worin unterscheiden sie sich? Wichtig sind dabei auch die neuen Herausforderungen und Möglichkeiten, die sich durch die Veränderungen der Medienwelt, vor allem durch die Etablierung des Internet als Massenmedium, ergeben haben. In Kapitel 6 werden dann drei wissenschaftlich anerkannte Ansätze dargestellt und diskutiert, die das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations versuchen zu beschreiben.

Mit diesem Wissen wird dann zur zweiten forschungsleitenden Fragestellung übergegangen:

Welchen Einfluss besitzt Public Relations auf den Journalismus?

Diese Fragestellung bezieht sich eher auf den empirischen Teil von Kapitel 9 bis 11, auch wenn der theoretische Abschnitt wichtige Punkte und Vorkenntnisse für diese Fragestellung beinhaltet. In Kapitel 9 werden 50 Studien vorgestellt, die sich direkt oder indirekt mit dem Einfluss von Public Relations auf den Journalismus beschäftigen. Die wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerungen werden (mit weiteren Kategorien) in einen Raster eingeordnet, um eine gute Übersicht über die bisherigen Forschungsleistungen und Erkenntnisse zu bekommen. Anschließend werden die gewonnenen Ergebnisse mit dem Ziel zur Beantwortung der Forschungsfrage ausgewertet.

Neben der Beantwortung der Forschungsfragen verfolgt diese Arbeit noch weitere Ziele. Wie bereits erwähnt soll ein aktueller Forschungstand zum Verhältnis von Journalismus und Public Relations wiedergegeben werden. Unter aktuell wird dabei nicht nur die Vorstellung jüngerer Studien verstanden, sondern auch die Betrachtung von neuen Entwicklungen in der Medienwelt, die neue Möglichkeiten und Herausforderungen für den Journalismus und die Public Relations mit sich bringen.

Die empirischen Studien sollen Aufschluss darüber geben, wie und was in diesem Bereich der Forschung bisher untersucht wurde. Etwaige Forschungslücken, die dadurch zum Vorschein kommen, sollen gemeinsam mit dem theoretischen Bezugsrahmen eine gute Ausgangslage für weitere Forschungen auf diesem Gebiet darstellen. Generell soll diese Arbeit eine Grundlage für weitere Studien sein, die sich mit dem Verhältnis von Journalismus und Public Relations beschäftigen. Darum erscheint es auch wichtig, die in dieser Arbeit vorgestellten Studien zu analysieren und Kritikpunkte aufzuzeigen, die als Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet verstanden werden sollen.

2. Public Relations

2.1. Begriffserklärung

Public Relations - im Folgenden auch Öffentlichkeitsarbeit oder als PR abgekürzt - ist ein häufig verwendeter, jedoch unscharf definierter Begriff in der Kommunikationswissenschaft. Einer der Gründe dafür liegt laut Fröhlich (2005: 95) in der Verwendung verschiedener Begriffe für die PR, wie Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation, Meinungspflege oder Vertrauenswerbung. Ein weiterer Grund liegt laut Röttger (2000: 19) darin, dass PR lange Zeit von Praktikern und nicht von Wissenschaftlern bestimmt wurde. Zudem gibt es verschiedene theoretische Blickwinkel, aus denen PR unterschiedlich betrachtet werden kann. Sowohl in der Wirtschaftswissenschaft als auch in der Kommunikationswissenschaft und der Soziologie kann der Begriff unterschiedlich charakterisiert werden.

Mit Blick auf die Kommunikationswissenschaft herrscht außerdem Uneinigkeit über die Differenzierung zwischen den Begriffen PR, Propaganda und Werbung und ob eine Trennung dieser Begriffe überhaupt notwendig ist (vgl. Riesmeyer 2007: 19). Merten (1999: 261) und Fröhlich (2005: 107) entscheiden sich für eine „klare Trennung zwischen Werbung, die zur Ausführung eines singulären Aktes diene, Propaganda, die sich um Akzeptanz einer vorgegebenen Entscheidung bemühe und PR, die auf das Erzeugen von Vertrauen ziele.“ (Riesmeyer 2006: 15) Merten (1999: 261) sieht bei der Werbung die Überredung und bei der Propaganda die Manipulation im Vordergrund, während PR sich durch langfristige Überzeugung auszeichnen. Dazu passend eine Erklärung von PR von Alwin Münchmeyer (o.J.: o.S.):

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“

Es gibt jedoch auch gegensätzliche Meinungen wie die von Kunczik (2002: 35), der PR als „Kunst des Tarnens und Täuschens“ sieht, bei der der Eindruck der Manipulation möglichst zu vermeiden sei.

Eine klassische Definition von PR ist jene von Grunig und Hunt (1984: 6), die PR als „part of the management between an organisation and its publics“ definieren. Trotz der Kürze dieser Definition sind die drei wichtigsten Elemente der PR - Kommunikation, Zielgruppe und Organisation - darin berücksichtigt. Bei PR sollen Organisationsziele durch Kommunikation mit Teilöffentlichkeiten bzw. Zielgruppen erreicht werden.

Von Riesmeyer stammt eine Definition, die aus zahlreichen Ansätzen wesentliche Elemente wie die persuasive Kommunikation und das langfristige Überzeugen der Rezipienten übernimmt und den Weg der Informationsweitergabe, welcher für diese Arbeit durchaus wichtig ist, hinzufügt:

„Public Relations sind eine Form der persuasiven Kommunikation. Dabei versucht die Produktionsseite langfristig, durch Überzeugung und Informationsangebote soziale und psychische Strukturen der RezipientInnenseite zu verändern. Mittler des Informationsaustausches zwischen Public Relations und den Zielgruppen sind die Massenmedien. Public Relations als überzeugen sind von Werbung (überreden) und Propaganda (manipulieren) zu trennen.“ (Riesmeyer 2007: 21)

Als Funktionen von PR gelten nach Bentele (1997b: 180) Kommunikation, Information, Persuasion, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Imagegestaltung, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. Nach Merten (1999: 260) ist PR „ein vorsätzliches Handeln, das durch Management von Kommunikation Überzeugungen zu verändern sucht und damit Wirklichkeiten konstruiert. PR ist demgemäß langfristig angelegt.“ Somit grenzt Merten PR noch einmal von der Werbung ab, da Werbung kurzfristig eine Kaufentscheidung des Konsumenten herbeiführen will, während PR auf ein langfristiges Aufbauen von Vertrauen in der Öffentlichkeit aus ist. Beim Vergleich zwischen Marketing und PR sieht er Marketing auf die Erfordernisse der Märkte ausgerichtet. Es sollen Konsumentenbedürfnisse befriedigt werden und Gewinn gemacht werden, während sich PR auf das Ansehen in der Öffentlichkeit konzentrieren. (vgl. Merten 1999: 266ff)

2.2. Aufgaben und Ziele

Da PR von Vertretern aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen stammen, ergeben sich unterschiedliche Sichtweisen von PR. Signitzer (1992: 135ff) skizziert dazu eine Einteilung in drei sich zum Teil überlappende Ansätze:

- Organisationsorientierter Ansatz: das Unternehmen bzw. die Organisation sowie deren Kommunikation stehen im Mittelpunkt der Verständnisweise von PR. Inhaltlich stellt sich dabei die Frage, welchen Beitrag PR zur Erreichung von Zielen leisten können, wobei PR vor allem als Kommunikationsfunktion des Unternehmens bzw. der Organisation verstanden wird.

- Gesellschaftsorientierter Ansatz: PR dienen zusätzlich zu den Interessen des Unternehmens bzw. der Organisation der gesamten Gesellschaft. Durch die Kommunikation der unterschiedlichen Subsysteme mit der gesamten Gesellschaft werden gemeinsame Interessen leichter und besser erfüllt. Bei diesem Ansatz stellt sich die zentrale Frage, welche Bedeutung PR für die Existenz und die Funktionsweisen moderner Gesellschaften haben.

- Marktorientierter Ansatz: Durch PR-Maßnahmen sollen Marketingziele erreicht werden, wodurch PR vor allem eine absatzsteigernde Funktion erfüllen. PR gelten dabei als Teil des Subsystems Marketing innerhalb eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Die zentrale Frage dabei ist, welchen Beitrag PR zur Erreichung von Marketingzielen leisten können.

Generell gilt als Ziel der PR, durch Kommunikations- und Informationsabläufe mit Teilöffentlichkeiten ein bestimmtes und positives Bild eines Unternehmens oder einer Organisation zu vermitteln. Die Kommunikation der PR stellt dabei einen interessensgeleiteten Kommunikations- und Informationsprozess dar und kann interne (z.B. die Mitarbeiter) und externe Bereiche (z.B. die Gesellschaft) betreffen. Ziel ist, dadurch eine positive Marktatmosphäre zu schaffen, die dem Unternehmen bzw. der Organisation Wettbewerbsvorteile bringen soll. (vgl. Derieth 1995: 52ff)

PR sollen Images von Unternehmen oder Organisationen bilden, die beim Rezipienten langfristig die Einstellung und Meinung darüber bestimmen sollen. Diese Images werden vor allem mit Hilfe der Medien generiert, vorzugsweise mit Pressearbeit. Im Bereich der Medien zielen die PR auf die Präsenz im redaktionellen Teil ab, da diesem gegenüber dem Anzeigenteil eine größere Glaubwürdigkeit unterstellt wird. Denn durch die Präsenz im redaktionellen Teil wird die Selbstdarstellung zur Fremddarstellung - Werbung hingegen wird niemals zur Fremddarstellung. Neue Marken können somit nur über PR-Aktivitäten eingeführt werden, wodurch sich PR- Aktivitäten zum Start von Unternehmen eignen und Werbung als deren Folgewerkzeug. (vgl. Szyszka 2005: 141ff)

Erweiternd zur Pressearbeit werden noch andere Methoden verwendet wie Kundenzeitschriften, Sponsoring-Aktivitäten, Veranstaltungen (z.B. Messen, Ausstellungen), Image-Broschüren und Elemente aus dem Product-Placement. Durch diese Aktivitäten werden Unternehmen und Organisationen bekannter und stärken ihr individuelles Image - und je höher der Bekanntheitsgrad, desto leichter kann sich das Unternehmen bzw. die Organisation positionieren und von der Konkurrenz abheben. (vgl. Derieth 1995: 52ff)

Generell zielen PR auf eine zweiseitig orientierte, dialogische Kommunikation mit allen Teilöffentlichkeiten ab, die dem Unternehmen oder der Organisation als Feedback dienen soll und mit dessen Hilfe Kommunikation (neu) gestaltet werden kann. (vgl. Derieth 1995: 57) Dazu hat sich ein Aktions- und Denkmodell von Fuchs und Kleindiek (1984: 12f) als nützliche Methode etabliert:

Durch Information è Kenntnisse vermitteln,

durch Kenntnisse è Meinung bilden,

durch Meinung è Überzeugungen gewinnen,

durch Überzeugungen è Vertrauen erwerben,

durch Vertrauen è Übereinstimmung erzielen.

Die Übermittlung der Information zwischen Sender und Empfänger erfolgt über einen adäquaten Übertragungskanal, einem Medium. Die Übertragung darf dabei keinesfalls als einseitig gesehen werden, sondern soll im Dialog passieren.

2.3. Modelle der Public Relations

2.3.1. Vier Modelle der Public Relations von Grunig und Hunt

Grunig und Hunt beschrieben 1984 vier Modelle der PR: „Press Agentry/Publicity“ (Propaganda), „Public Information“ (Informationstätigkeit), „ Two-Way Asymmetric (Asymmetrische Kommunikation) und Two-Way Symmetric (Symetrische Kommunikation).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Vier Modelle der Public Relations (Grunig/Hunt 1984: 22)

Obwohl die allgemeine Aufgabe der PR in der überzeugenden Kommunikation liegt, unterscheiden sich die vier Modelle bereits in ihrem Zweck. Das Publicity-Modell dient der reinen Propaganda, wobei häufig mit Halbwahrheiten und unvollständigen Angaben gearbeitet wird. Das Modell der Informationstätigkeit beschäftigt sich hingegen hauptsächlich mit der Verbreitung von Information, die jedoch nicht unbedingt überzeugen muss. Bei dem Modell der asymmetrischen Kommunikation ist der Zweck ähnlich, doch die Informationen werden aufgrund wissenschaftlicher Erkenntnisse über die Beeinflussungsmöglichkeiten des Publikums verbreitet. Das Modell der symmetrischen Kommunikation sieht PR als Mediator zwischen einer Organisation und deren Zielgruppen. Dabei steht Kommunikation anstatt Überzeugung im Vordergrund, um das Ziel eines wechselseitigen Verständnisses zu erreichen.

In der Art der Kommunikation unterscheiden sich die Modelle folgendermaßen: Bei den ersten beiden Modellen handelt es sich um eine reine Einwegkommunikation, also vom Sender (Organisation, Unternehmen) zum Empfänger (Zielgruppe). Beim asymmetrischen und symmetrischen Modell findet ein Rückfluss von Kommunikation statt. Beim asymmetrischen Modell in Form eines Feedbacks - mit dem Ziel, nicht sich selbst, sondern die öffentliche Meinung bzw. das öffentliche Verhalten zu ändern. Beim symmetrischen Modell in Form eines gleichberechtigten Dialoges, bei dem im Idealfall Sender und Empfänger ihren Standpunkt ändern. (vgl. Grunig/Hunt 1984: 21ff)

2.3.2. Public Relations-Prozess-Modell von Hazleton und Long

Das Modell von Hazleton und Long (1992) ist ein systemtheoretisches Modell und beschreibt den PR-Prozess in einem offenen System mit einer multidimensionalen Umwelt und drei Subsystemen auf der Makroebene. Die drei Subsysteme – Organisation, Kommunikation und Zielgruppen – sind auf der Makroebene mit dem PR-Input, der Transformation und dem Output-Prozess verbunden. Auf der Mikroebene besitzt jedes der Subsysteme einen eigenen Kreislauf von Input, Transformation und Output.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Public Relations Prozess Modell (Hazleton 1992: 35)

Das Makrosystem besteht dabei aus fünf Dimensionen, die zueinander in Beziehung stehen:

- Legale und politische Dimension: umfasst formelle Regeln, die das Verhalten der Organisation bestimmen sowie Methoden, mittels derer die Regeln angewandt werden.

- Soziale Dimension: darin befinden sich bedeutende Gruppen und Individuen. Dabei geht es um die öffentliche Meinung, die durch kulturelle und soziale Normen sowie demographische und psychographische Gegebenheiten charakterisiert wird. In dieser Dimension befinden sich z.B. Konsumenten, Lieferanten und Interessensvertreter.

- Ökonomische Dimension: beeinflusst das Vorhandensein finanzieller Ressourcen und die Kosten anderer Güter menschlicher, physikalischer oder symbolischer Art.

- Technologische Dimension: befasst sich mit dem vorhandenen elektronischen und mechanischen Wissen. Durch neue Kommunikationstechnologien wird auch direkt die Praxis der PR beeinflusst.

- Wettbewerbsmäßige Dimension: dabei geht es um den Einfluss von Kommunikationsaktivitäten anderer Organisationen auf die eigene Kommunikation.

In den einzelnen Subsystemen sieht der Kreislauf von Input, Transformation und Output folgendermaßen aus:

- Im Subsystem Organisation wird der Input durch die Ziele, Struktur und Philosophie der Organisation bestimmt. Das Problem, Recherche, Analyse und die geplante Lösung stehen während der Transformation im Mittelpunkt. Der Output besteht dann aus den PR-Zielen, der Zielgruppenanalyse, der Strategie und der Aktion.

- Im Subsystem Kommunikation wird der Input durch das PR-Programm bestimmt, die Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen ist die Transformationsphase und der Output besteht aus den Botschaften an die Zielgruppen.

- Im Subsystem Zielgruppen besteht der Input dann aus den Botschaften. Die Aufnahme dieser Botschaften durch die Zielgruppen wäre der Transformationsprozess und die daraus resultierende Änderung oder Beibehaltung von Einstellungen und Verhalten stellt den Output dar.

(vgl. Hazleton 1992: 35ff)

2.3.3.Verständnisorientierter Ansatz nach Burkart

Der verständnisorientierte Ansatz von Burkart (1993) basiert auf der Grundlage der symmetrischen Kommunikation von Grunig und Hunt. Es soll jenen Formen der Öffentlichkeitsarbeit dienen, die eine wechselseitige Kommunikation zum Ziel haben. Dies ist vor allem hilfreich, wenn mit einem Widerstand von Teilöffentlichkeiten gerechnet werden muss.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Verständnisorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 1993:28)

Die Annäherung zwischen dem PR-Betreiber und den relevanten Teilöffentlichkeiten soll dabei in vier Phasen (siehe Abbildung 4) stattfinden: Information à Diskussion à Diskurs à Situationsdefinition.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Phasen verständnisorientierter Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 1993: 34)

Das Ziel des Dialoges ist dabei die einvernehmliche Lösung aufgrund argumentativer Begründungen. Unwahre Behauptungen, unangemessenes Vertrauen oder illegitime Vorhaben werden den Kommunikationsprozess blockieren. Eine Kompromissbereitschaft gehört auf beiden Seiten zur Vorrausetzung, um die Ziele zu erreichen. So könnten zum Beispiel die Interessen eines Unternehmens geändert werden, da sie in der ursprünglichen Form nicht durchsetzbar wären. (vgl. Burkart 1993: 27ff)

2.4. Resümee: Public Relations

Der Begriff der PR gilt bisher als unscharf definiert, was oft zu Missverständnissen in Theorie und Praxis mit synonym verwendeten Begriffen führt. Vor allem mit den Begriffen Werbung, Marketing und Propaganda werden PR häufig in Verbindung gebracht. Auch wenn in der Praxis diese Bereiche oft vermischt werden, so sollte zumindest in der Theorie eine strikte Trennung erfolgen. Werbung versucht mit der Ausführung eines singulären Aktes die Kunden zu überreden, Propaganda bemüht sich durch Manipulation zu einer Akzeptanz einer vorgegebenen Entscheidung und PR zielen durch langfristige Überzeugung auf das Vertrauen der Kunden. Marketing ist vor allem auf die Erfordernisse der Märkte ausgerichtet. Es sollen Konsumentenbedürfnisse befriedigt und Gewinn gemacht werden, während PR sich eher auf das Ansehen in der Öffentlichkeit konzentrieren. Doch wie bereits erwähnt, werden in der Praxis diese Bereiche und auch weitere Bereiche der Kommunikation vermehrt miteinander vermischt, da eine strikte Trennung nicht möglich und sinnvoll wäre.

Generell soll PR Organisationsziele durch Kommunikation mit Teilöffentlichkeiten bzw. Zielgruppen erreichen. Welche weiteren Aufgaben und Funktionen PR erfüllen sollen ist vom jeweiligen Ansatz abhängig. Es werden dabei drei Ansätze unterschieden:

- Beim organisationsorientierten Ansatz dienen PR einem Unternehmen oder einer Organisation bei der Erreichung von Zielen und als Kommunikationsfunktion
- Beim gesellschaftsorientierten Ansatz dienen PR zusätzlich der Gesellschaft, um gemeinsame Interessen leichter und besser zu erfüllen
- Beim marktorientierten Ansatz sind PR dem Marketing eines Unternehmens bzw. einer Organisation untergeordnet. PR dienen dabei zur Erreichung von Marketing-Zielen und erfüllen vor allem eine absatzsteigernde Funktion.

Als Ziel der PR gilt, durch Kommunikations- und Informationsabläufe mit Teilöffentlichkeiten ein bestimmtes und positives Bild eines Unternehmens oder einer Organisation zu vermitteln. Diese Abläufe sollten in einer zweiseitig orientierten, dialogischen Kommunikation mit den Teilöffentlichkeiten ablaufen. Dies geschieht durch Pressearbeit, Kundenzeitschriften, Sponsoring-Aktivitäten, Veranstaltungen (z.B. Messen, Ausstellungen), Image-Broschüren und Elementen aus dem Product-Placement. So stärken Unternehmen bzw. Organisationen ihr individuelles Image und können sich so am Markt positionieren und von der Konkurrenz abheben.

Für die theoretische Grundlage der PR wurden drei Modelle der PR dargestellt, die primär in der organisationstheoretischen Sichtweise verankert sind:

- In ihrem Modell unterscheiden Grunig und Hunt zwischen vier Modellen, die den fortschreitenden Weg der PR von einer niedrigeren zu einer höheren Entwicklungsstufe beschreiben. Die Modelle unterscheiden sich dabei in ihrem jeweiligen Zweck und ihrer Art der Kommunikation
- Das Modell von Hazleton und Long ist ein systemtheoretisches Modell und beschreibt den PR-Prozess in einem offenen System mit einer multidimensionalen Umwelt und den drei Subsystemen Organisation, Kommunikation und Zielgruppen auf der Makroebene. Die drei Subsysteme sind auf der Makroebene mit dem PR-Input, der Transformation und dem Output-Prozess verbunden. Auf der Mikroebene besitzt jedes der Subsysteme einen eigenen Kreislauf von Input, Transformation und Output
- Der verständnisorientierte Ansatz von Burkart basiert auf der Grundlage der symmetrischen Kommunikation von Grunig und Hunt und dient jenen Formen der Öffentlichkeitsarbeit, die eine wechselseitige Kommunikation zum Ziel haben. Dies ist vor allem hilfreich, wenn mit einem Widerstand von Teilöffentlichkeiten gerechnet werden muss.

Trotz aller Theorie und Definitionen ist für die PR vor allem die Zukunft entscheidend. Durch das Aufkommen des Internet als Massenmedium erleben nicht nur die Medien eine Revolution, sondern auch die PR müssen sich den neuen Bedingungen anpassen. Durch ein verändertes Nutzungsverhalten entsteht eine völlig neue Art des Informationsaustausches und die Positionierung im Internet ist für Unternehmen und Organisationen von großer Bedeutung. Die PR können sich durch das Internet direkt, multimedial und weltweit an seine Kunden und Zielgruppen wenden. Das neue Problem, dass sich dadurch ergibt, ist die Suche nach den richtigen Zielgruppen, damit die Kommunikation nicht ins Leere läuft. Zudem wird nicht mehr auf langfristige Kommunikation gesetzt, sondern auf schnelle, direkte Kommunikation mit einem interagierenden Kunden. Das Internet hilft auch bei der Entstehung von mehreren, neuen Medien, die nicht nur mit journalistischem Inhalt, sondern auch mit PR-Informationen gefüllt werden müssen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen, um sich in den Medien und somit auf dem Markt positionieren können. Auf diese Zukunft der PR wird in Kapitel 5 noch genauer eingegangen.

3. Journalismus

3.1. Begriffserklärung

Ebenso wie die PR ist der Journalismus ein häufig verwendeter Begriff, dessen Definitionen jedoch weit auseinandergehen. Die unterschiedlichen Definitionen werden je nach theoretischem Ansatzpunkt bestimmt und können nach Weßler (2002: 26) auf drei verschiedenen Ebenen betrachtet werden:

1. Mikroebene: Journalismus ist das, was die Journalisten tun
2. Mesoebene: Journalismus ist das, was innerhalb und außerhalb von Unternehmen geschieht, die sich auf Journalismus ausgerichtet haben
3. Makroebene: Journalismus ist ein Teilsystem der Gesellschaft.

Die Definitionen von Journalismus können sich also mit den Handlungen von Personen oder mit komplexeren Bereichen beschäftigen. Eine einheitliche Definition erscheint daher schwierig, auch wenn man bedenkt, dass die Berufsbezeichnung Journalist von Land zu Land verschieden ist. Zudem führte der ökonomische und technologische Wandel zu einer ständigen Ausdehnung des Tätigkeitsfeldes. Neue technische Aufgaben, Vernetzung von klassischen und multimedialen Inhalten und die notwendige Präsenz im Online-Bereich erweiterten die Arbeitsbereiche der Journalisten.

Eine ältere Definition von Weischenberg kann der Mikroebene zugeordnet werden. Darin reduziert er Journalismus auf die „hauptberufliche Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung und Verbreitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind.“ (Weischenberg 1981: 96) Die Journalisten arbeiten laut Weischenberg (1981: 96) für „Presse, Rundfunk, Nachrichtenagenturen und Pressedienste ebenso wie für Pressestellen von Firmen, Verbänden und der Verwaltung.“ Weischenberg blendet dabei alle beeinflussenden Faktoren (Politik, Wirtschaft und Rezipienten) aus und trennt auch nicht zwischen Journalisten und PR-Mitarbeitern.

Einige Jahre später wechselt Weischenberg zu systemtheoretischen Überlegungen und kommt zu dem Schluss, dass das System Journalismus die Aufgabe hat, „Themen aus den diversen sozialen Systemen (der Umwelt) zu sammeln, auszuwählen, zu bearbeiten und dann diesen sozialen Systemen (der Umwelt) als Medienangebote zur Verfügung zu stellen.“ (Weischenberg 2005: 54) Die Erfüllung dieser Aufgabe hängt von den technischen, organisatorischen und ökonomischen Möglichkeiten der Medien ab. (vgl. Weischenberg 2005: 54)

Kritikpunkt dieses Ansatzes ist jedoch die fehlende Rolle der Rezipienten bei der Informationsentstehung. Obwohl Weischenberg versucht, den Journalismus als System zu betrachten, beschreibt er eher den journalistischen Arbeitsprozess. Dieser lässt sich auch nicht von jenem der PR unterscheiden, denn auch PR-Agenturen „sammeln, selektieren und bearbeiten Themen aus den Systemen und stellen diese dann der Umwelt zur Verfügung.“ (Hoffjann 2007: 25) Die Abgrenzung zur PR gelingt Weischenberg erst durch die Zuweisung des Codes aktuell versus nicht-aktuell, der in drei Dimensionen erläutert wird. „In der Zeitdimension wird der Journalismus gegen nicht-aktuelle und nicht-periodische Formen der Publizistik abgegrenzt, die Sachdimension impliziert die Orientierung an Faktizität, und in der Sozialdimension steht die Relevanz im Vordergrund.“ (Hoffjann 2007: 25)

Riesmeyer fasst - wie auch bei der Begriffserklärung der PR - die wesentlichen Merkmale mehrerer Definitionen zusammen und erweitert sie um den funktionalen Auftrag der Medien:

„Journalismus ist eine Sammelbezeichnung für Tätigkeiten, die Journalisten ausüben. Diese Tätigkeiten umfassen das hauptberufliche Aufgreifen, Kontrollieren, Hinterfragen und Kritisieren von aktuellen Themen und gesellschaftlichen Handlungen. Über ein Massenmedium werden diese Informationen veröffentlicht und an die Rezipienten weitergegeben, mit denen die Journalisten über gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Kontakte stets verbunden sind. Über seine Informationspflicht nimmt Journalismus Einfluss auf die Meinungsbildung der Bürger.“ (Riesmeyer 2007: 17)

3.2. Aufgaben und Ziele

„Journalistisch gemachte Medien sind darauf aus, mit allgemein verständlich aufbereiteten Aussagen über relevante Aspekte der aktuellen Ereignisrealität möglichst viele Menschen zu erreichen, um ihnen Orientierung zu geben.“ (Haller 2003: 182)

Zudem sollte die journalistische Berichterstattung die Recherche, Selektion und Präsentation von neuen, faktischen und relevanten Themen umfassen. Diese drei Eigenschaften besitzen das gemeinsame Merkmal der Aktualität, welche ein wichtiger Faktor zur Unterscheidung von anderen Textsorten ist. (vgl. Meier 2007: 13)

Die öffentliche Aufgabe des Journalismus und der journalistischen Tätigkeit trägt auf unterschiedliche Weise zum Funktionieren und zur Entwicklung der Gesellschaft bei. Die Verantwortung trägt dabei der Journalist, der von der Unterhaltung bis zur Information verschiedene Aufgaben und Zielsetzungen erfüllen muss. Jantos (2004: 8ff) fasst diese folgendermaßen zusammen:

- Bereitstellen von Information, die der Orientierung dient und die Komplexität mindern soll
- Herstellung von Öffentlichkeit durch Themen, die im Interesse der Gesellschaft sind
- die Thematisierungsfunktion, die Ereignisse öffentlich kommunizierbar macht
- Kritik und Kontrolle durch das Veröffentlichen von Ereignissen, die von Personen oder Organisationen ausgeübt werden
- die Selbstbeobachtungsfunktion, indem die Journalisten interessensgeleitete Botschaften (z.B. durch PR) ersichtlich machen und so den Leser vor unlauterer Werbung schützen
- die Integration-/Synchroniationsfunktion, die das Berichten über Lebenswelten meint, und dadurch das gegenseitige Verständnis und das Gefühl der Zusammengehörigkeit der Gesellschaft beeinflusst
- die Mobilisierungsfunktion durch das Mitteilen von Missständen und die sich daraus ergebende Mobilisierung der Gesellschaft
- die Sozialisationsfunktion durch das Vermitteln von Werten und Verhaltensweisen
- die Bildungsfunktion durch das Bereitstellen von Wissen
- die Unterhaltungsfunktion
- die Gewinnerzielung durch Akzeptanz bei Publikum und Werbekunden.

Modelle wie jenes, das die journalistischen Funktionen, Aufgaben und Leistungen beschreibt, beziehen sich auf den Aspekt des Wirklichkeitsbezuges und deren entsprechende Inszenierung in den Medienaussagen. Das Thematisieren dieser Wirklichkeit wird als Berichterstattungsmuster bezeichnet und lässt sich nach Schubert (2000: 127ff) in folgende Gruppen mit verschiedenen Ausprägungen unterteilen:

- Informationsjournalismus: der Journalist agiert als objektiver Vermittler. Gilt als das häufigste Berichterstattungsmuster in den Presseerzeugnissen.

- Präzisionsjournalismus: Soziologie und Journalismus werden im Sinne von sozialwissenschaftlicher Empirie verbunden.

- Interpretativer Journalismus: lässt sich durch eine analytische Vorgehensweise kennzeichnen, bei der Fakten und Hintergrundwissen aufbereitet werden und dadurch Zusammenhänge erklärbar sind.

- Neuer Journalismus: ist von Meinungen und Kommentaren des Journalisten gefärbt und lässt literarische Muster mit einfließen.

- Investigativer Journalismus: leistet aufdeckende Arbeit in Staat und Gesellschaft.

Journalisten werden als neutrales Bindeglied bei der Erklärung komplexer Ereignisse gesehen, da sie ihr Publikum genau und schnell informieren können. Dabei sollte die Realität möglichst genau abgebildet werden, um jedem Menschen - ungeachtet seiner Lebensumstände - die Möglichkeit zu geben, die öffentliche Kommunikation mitzugestalten. Die Journalisten sind in ihrer Rolle auch dafür verantwortlich, dem Publikum eine Hilfestellung zur Orientierung zu geben, positive Ideale zu vermitteln und neue Richtungen aufzuzeigen. (Schubert 2000: 127ff)

3.3. Informationssammlung im Journalismus

Dieser Abschnitt konzentriert sich auf die Informationssammlung und die Selektionsentscheidung im Journalismus, also warum gewisse Ereignisse für die Berichterstattung ausgewählt werden und andere nicht. Die Berichterstattung in einer Demokratie sollte die Öffentlichkeit umfassend informieren und die freie Meinungsbildung gewährleisten. Somit sollten den Rezipienten eigentlich alle Themen und Ereignisse zur Verfügung stehen - dies ist jedoch lediglich eine idealtypische Vorstellung und in der Realität nicht umsetzbar. Es müssen also Ereignisse ausgewählt bzw. selektiert werden, um als Nachricht für den Rezipienten zur Information zu werden. Bei anderen Medien, vor allem im Lokaljournalismus, besteht wiederum kein Selektionszwang, sondern „vielmehr der Druck, Seiten zu füllen.“ (Wilking 1990: 180)

Laut Blöbaum (1994: 281) erweitert der Journalismus mit der Informationssammlung den Horizont der Beobachtung und verschafft sich damit „Zugang zu Ereignissen und Mitteilungen von ihm ausgewählter Umweltbereiche.“ (Rühl 1980: 279)

Konkreter formuliert Haller (1991: 215):

„Das Recherchieren ist im engeren Sinne ein Verfahren zur Beschaffung und Beurteilung von Aussagen, die ohne dieses Verfahren nicht preisgegeben, also nicht publik würden. Im weiteren Sinne ist es ein Verfahren zur adäquaten Abbildung realer , d.h. sinnlich wahrgenommener Wirklichkeit mit den Mitteln der Sprache.“

Als weitere Funktion der Informationssammlung nennt Haller zudem die Überprüfung bereits vorhandener Informationen.

Die Recherche^[1] ist natürlich abhängig von redaktionellen Richtlinien bzw. von der Bedeutung, die der Recherche in der Redaktion beigemessen wird. Dies ist wiederum eng verbunden mit dem Medium (TV, Hörfunk, Zeitschrift, Zeitung), dem Anspruch und den ökonomischen Rahmenbedingungen. Wie wichtig die Recherche für den Journalismus ist, zeigt eine Erhebung von Scholl und Weischenberg (1998: 88), wonach 90 Prozent aller Journalisten recherchieren und das im Schnitt 140 Minuten täglich. Die Recherchemethoden sind dabei sehr unterschiedlich und reichen von vertraulichen Quellen und Unterlagen bis zur offiziellen Anfragen. Die Qualität der Recherche ist dabei in hohem Maße von den technischen Möglichkeiten abhängig.

Für den Zweck der Informationssammlung dienen im Journalismus zu einem großen Teil auch die Nachrichtenagenturen, auf deren Informationen sich die aktuelle Berichterstattung vieler Medien stützt. „Auf dem mehrfach unterbrochenen Weg vom Ereignis zum Endempfänger der Nachricht stehen die Agenturen ganz am Anfang. Ihre Aufgabe ist es, die Informationen zu beschaffen, die zur Nachricht verarbeitet und dann weiterverarbeitet werden.“ (Zschunke 1994: 116) Die Ziele der Nachrichtenagenturen liegen dabei auf Schnelligkeit, Richtigkeit und Vollständigkeit der Informationen. (vgl. Zschunke 1994: 143) Mittlerweile wird den Nachrichtenagenturen immer mehr Bedeutung zugemessen, so dass diese über die Informationssammlung hinaus geht.

„Die Informationsmedien sind im Dilemma: zum einen drohen die Leser, Hörer, Zuschauer in der steigenden Flut der Informationsangebote zu ertrinken, weil die Zusammenhänge, Hintergründe und historischen Herleitungen kaum noch angeboten werden. Die von vielen Blattmachern daraus abgeleitete Konsequenz, ihre Zeitung müsse mehr 'Erklärstücke' bieten, wird von vielen Redaktionen an die Nachrichtenagenturen weitergereicht.“ (Wortmann-im Brahm 1993: 31)

Diese Arbeitsteilung zwischen Nachrichtenagenturen und Redakteuren ist jedoch nicht unproblematisch, da ein großer Teil der Redakteure den Informationen der Agenturen in der Auswahl sowie in der Ausarbeitung meist passiv gegenübersteht. Dadurch kann ein großer Einfluss der Agenturen auf die Redakteure entstehen, vor allem, wenn von der Redaktion nur eine Nachrichtenagentur abonniert wird. Der Rückgang der Recherche und die Auslagerung zu Nachrichtenagenturen lässt sich auch mit einem Blick auf die ökonomischen Aspekte erklären. Recherche ist zu einem „Luxus für bessere Tage“ (Haller 1991: 48) verkommen, für den aufgrund der ökonomischen Zwänge ein minimaler Aufwand betrieben wird. (vgl. Zschunke 1994: 49)

Nicht nur die Redaktionen sind abhängig von den Nachrichtenagenturen, auch die Agenturen selbst sind aufgrund ihres begrenzten Beobachtungspotentials und der immer größer werdenden Nachfrage auf fremde Beobachtungen angewiesen. An dieser Stelle treten PR-Abteilungen auf, die mit Pressemitteilungen Informationslöcher wieder auffüllen. Fraglich ist dabei, ob sich die journalistischen Redaktionen dieser Problematik bewusst sind oder ob sie davon ausgehen, dass die Nachrichtenagenturen ihre Informationen selbst sammeln. (vgl. Hoffjann 2007: 72f)

Für Scholl (1995: 25f) folgt daraus: „Agenturen sind also nicht nur Ursprung für journalistische Berichterstattung, sondern nehmen oft auch eine vermittelnde Position im Prozeß der Massenkommunikation ein.“

Ein Blick auf journalistische Redaktionen zeigt, dass auch diese Empfänger von PR-Material sind, wodurch die journalistische Informationssammlung weiter minimiert wird. Recherchejournalismus wird somit zum Ergänzungsjournalismus, bei dem die meisten Nachrichten nicht recherchiert, sondern lediglich verarbeitet werden. Diese Problematik ist besonders auf den tagesaktuellen Journalismus bezogen. Nachrichtenmagazine wie Spiegel und Focus basieren in einem deutlich höheren Maße auf eigene Recherche. (vgl. Hoffjann 2007: 72)

3.4. Informationsselektion im Journalismus

Im Folgenden werden drei Ansätze näher vorgestellt, in denen die Informationsselektion im Journalismus bereits diskutiert wurde. Der erste Ansatz beschäftigt sich mit der Rolle der Journalisten als Gatekeeper, in der Kommunikationswissenschaft als Gatekeeper-Ansatz bekannt. Dabei entscheiden die Journalisten nach eigener Meinung und Gespür, welche Ereignisse ausgewählt, bearbeitet und publiziert werden. Der zweite Ansatz beschäftigt sich mit der Selektion der Ereignisse nach allgemeingültigen und intersubjektiven Nachrichtenwerten, sprich der Nachrichtenwertforschung. Der dritte Ansatz ist die News-Bias-Forschung, mit der Einseitigkeit, Unausgewogenheit und politische Tendenz in den Medien gemessen werden soll.

3.4.1. Der Gatekeeper-Ansatz

Der Gatekeeper-Ansatz geht ursprünglich auf den Sozialpsychologen Kurt Lewin (1947) zurück, der mit diesem Ansatz das Einkaufsverhalten verschiedener Gesellschaftsklassen analysierte. Er kam zu den Ergebnis, dass die Entscheidung, welche Lebensmittel gekauft werden, anhand neutraler Regeln oder einem Gatekeeper (in diesem Fall die Hausfrau) getroffen wird. (Lewin 1963: 222)

Diese Erkenntnis wurde von White (1950) auf den Journalismus übertragen. Seine Untersuchungen konzentrierten sich damals auf den „wire editor“, einen Journalisten, der eingehende Meldungen empfing und selektierte, welche Meldungen er an die Redaktion weitergab. Seine Analyse ergab, dass „technische Zwänge und formale Kriterien, wie Umfang der Druckseiten [einerseits] und die bis zur Veröffentlichung verbleibende Zeit auf der anderen Seite die Nachrichtenselektion des Journalisten determinieren.“ (Riesmeyer 2006: 79) 17 Jahre später wiederholte Snider die Untersuchung mit dem Ergebnis: „Mr. Gates still picks the stories he likes and believes his readers want.“ (Snider 1967: 427) Lediglich die favorisierte Themenauswahl änderte sich von human-interest-stories (1950) zu Nachrichten über internationale Kriege, was nach Sniders Vermutung an der veränderten politischen Situation der USA lag. (vgl. Snider 1967: 427)

Der Prozess der Informationsselektion ist jedoch viel komplexer, als in den bisher erwähnten Studien dargestellt wurde. Denn zusätzlich zu den subjektiven Entscheidungen des einzelnen Journalisten bestimmen auch institutionelle und professionelle Regeln die Mechanismen der Selektion, Produktion und Veröffentlichung, bei denen auch noch andere Gruppen und Personen neben dem Gatekeeper beteiligt sind. So haben laut Judd (1961: 40) Herausgeber und Chefredakteure wesentlich mehr Einfluss auf die Nachrichtenselektion als der Gatekeeper.

Robinson (1970: 340ff) entwickelte daher ein kybernetisches Modell, bei dem eine Information drei Hürden überwinden musste, bis sie publiziert wurde. In diesen kybernetischen Untersuchungen stehen die Institutionen statt den Personen im Zentrum des Forschungsinteresses. Die Organisation dient dabei als Gatekeeper.

Journalisten bestimmen also den Inhalt einer Nachricht, doch ihr Urteilsvermögen ist nicht so unabhängig wie früher vermutet wurde. Sie treffen ihre Auswahl „weniger durch die eigene Abschätzung des Nachrichtenwerts als auf der Grundlage von professionellen und organisatorischen Kriterien, zu denen Artikel-Ausstoß, Leistungsfähigkeit, Anpassungsfähigkeit, Vielseitigkeit und Schnelligkeit gehören.“ (Robinson 1973: 355) Dies kann als Übergang zur Nachrichtenwert-Theorie gesehen werden, bei der – ganz kurz gesagt - untersucht wird, welche Eigenschaften ein Ereignis aufweisen muss, um als Nachricht publiziert zu werden.

3.4.2. Die Nachrichtenwert-Forschung

Die Nachrichtenwert-Theorie wurde von Lippmann (1922) begründet. Seiner Meinung nach sind Nachrichten das Ergebnis von Selektionsentscheidungen, „die nicht auf ‚objektiven Regeln‘, sondern auf ‚Konventionen‘ beruhen.“ (Riesmeyer 2006: 82) Die auf diesen Überlegungen aufbauende Forschung wurde 1965 erstmals von Östgaard zusammengefasst und er kam zu der Erkenntnis, dass durch den Selektionsdruck auf die Journalisten eine Nachrichtenbarriere besteht. „Je mehr Auswahlkriterien ein Ereignis erfüllt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, die Barriere zu überwinden und als Nachricht publiziert zu werden.“ (Riesmeyer 2006: 83) Galtung und Ruge erstellten auf Östgaards Erkenntnissen aufbauend einen Katalog von zwölf Auswahlkriterien, so genannte Nachrichtenfaktoren, die bestimmen, ob ein Ereignis als Nachricht veröffentlicht wird. Der Katalog umfasste folgende Nachrichtenfaktoren (Riesmeyer 2006: 84):

- Frequency (Frequenz)

If the frequency of the signal is outside the dial it will not be recorded.

- Threshold (Schwellenfaktor)

- absolute intensity (absolute Intensität)

- intensity increase (Intensitätszunahme)

The stronger the signal, the grater the amplitude, the more probable that it will be recorded as worth listing to.

- Unambiguity (Eindeutigkeit)

The more clear and unambiguous the signal (the less noise there is), the more probable that it will be recorded as worth listening to.

- Meaningfulness (Bedeutsamkeit)

- cultural proximity (kulturelle Nähe/ Betroffenheit)

- relevance (Relevanz)

The more meaningful the signal, the more probable that it will be recorded as worth listening to.

- Consonance (Konsonanz)

- predictability (Erwartung)

- demand (Wünschbarkeit)

The more consonant the signal is with the mental image of what one expects to find, the more probable that it will be recorded as worth listening to.

- Unexpectedness (Überraschung)

- Unpredictability (Unvorhersehbarkeit)

- scarcity (Seltenheit)

The more unexpected the signal, the more probable that it will be recorded as worth listening to.

- Continuity (Kontinuität)

If one signal has been tuned in to the more likely it will continue to be tuned in to as worth listening to.

- Composition (Variation)

The more a signal has been tuned in to, the more probable that a very different kind of signal will be recorded as worth listening to next time.

- Reference to elite nation (Bezug auf Elite-Nation)

The more the event concerns elite nations, the more probable that it will become a news item.

- Reference to elite people (Bezug auf Elite-Person)

The more the event concerns elite people, the more probable that it will become a news item.

- Reference to person (Personalisierung)

The more the event can be seen in personal terms, as due to the action of specific individuals, the more probable that it will become a news item.

- Reference to something negative (Negativismus)

The more negative the event in its consequences, the more probable that it will become a news item.

Zudem stellten Galtung und Ruge fünf Hypothesen über die Wirkungsweise und das Zusammenwirken dieser Nachrichtenfaktoren auf, die folgendermaßen lauten (vgl. Schmidt/ Zurstiege 2000: 137-138):

1. Selektionshypothese: Je stärker die Nachrichtenfaktoren auf ein Ereignis zutreffen, desto wahrscheinlicher ist es, dass darüber berichtet wird.

2. Verzerrungshypothese: Die Merkmale, die den Nachrichtenwert eines Ereignisses bestimmen, werden in der Berichterstattung akzentuiert. Dies hat zur Folge, dass das Bild, das die Nachrichtenmedien von den berichteten Ereignissen vermitteln, in Richtung auf Nachrichtenfaktoren verzerrt ist.

3. Wiederholungshypothese: Weil Prozesse der Selektivität und der Verzerrung auf allen Stufen der Nachrichtenproduktion ablaufen, verstärken sich die Verzerrungseffekte, je mehr Selektionsstufen im Prozess der Nachrichtenproduktion überwunden werden müssen. Gerade im Rahmen der Auslandsberichterstattung müssen lange Selektionsketten überwunden werden, was zur Folge hat, dass Auslandsmeldungen stärker in Richtung auf die Nachrichtenfaktoren verzerrt sind als Inlandsmeldungen.

4. Additivitätshypothese: Je mehr Nachrichtenfaktoren auf ein Ereignis zutreffen, desto wahrscheinlicher ist es, dass über dieses Ereignis berichtet wird.

5. Komplementaritätshypothese: Die Nachrichtenfaktoren verhalten sich komplementär zueinander, das Fehlen eines Faktors kann also durch einen anderen ausgeglichen werden.

Die Überlegungen von Galtung und Ruge stellen „wegen ihrer Plausibilität, ihres Informationsgehalts, ihrer Systematik und empirischen Überprüfbarkeit den bisher bedeutendsten Beitrag auf dem Gebiet der Nachrichtenforschung überhaupt“ (Schulz 1976: 20) dar. Weitere Untersuchungen auf diesem Gebiet bauten auf den Überlegungen von Galtung und Ruge auf, wodurch der Fragenkatalog ständig erneuert, erweitert und überprüft wurde. Erwähnenswert sind dabei die Arbeiten von Schulz (1976), Staab (1990) und Ruhrmann und Woelke (2003).

Zusammengefasst zeigen die vorangegangenen zwei Kapitel zum einen den Journalist als Gatekeeper, der Ereignisse nach persönlichen Einstellungen, Erwartungen und Erfahrungen selektiert. Zum anderen wird bei der Nachrichtenwert-Forschung gezeigt, dass die Informationsselektion im Journalismus „nicht nur subjektiv, sondern auch nach intersubjektiv nachvollziehbaren Regeln und professionellen Routinen stattfindet, die den Wert einer Nachricht für die Rezipienten festlegen.“ (Riesmeyer 2006: 89) Zudem ist die Selektion durch die ökonomischen, technischen und organisatorischen Zwänge einer Redaktion, eines Verlages oder einer Nachrichtenagentur mitbestimmt.

Eine weiterer Faktor, der die Informationsselektion im Journalismus maßgeblich beeinflussen könnte, sind die PR. In der Kommunikationswissenschaft wird über den Einfluss der PR auf den Journalismus vielfach diskutiert, im folgenden Abschnitt sollen die zwei bekanntesten Untersuchungen auf diesem Gebiet näher vorgestellt werden: die Determinationsthese und das Intereffikationsmodell.

3.4.3. Die News-Bias-Forschung

„Ziel der News-Bias-Forschung ist es, Unausgewogenheiten, Einseitigkeiten und politische Tendenzen in der Medienberichterstattung zu messen sowie Aufschluss über deren Ursachen zu erlangen.“ (Staab 1990: 27) Die Studien der News-Bias-Forschung analysieren den Zusammenhang zwischen der Nachrichtenauswahl der Journalisten und deren politische Einstellungen. Innerhalb der Forschung können dabei zwei Forschungsansätze unterschieden werden. Zum einen experimentelle Untersuchen und zum anderen Inhaltsanalysen in Kombination mit Journalistenbefragungen.

Die Ergebnisse beider Ansätze sind sich dabei sehr ähnlich. Die Studien mit experimenteller Untersuchung ergaben, dass die Nachrichtenauswahl durch die subjektiven Einstellungen der Journalisten und die redaktionelle Linie eines Mediums deutlich beeinflusst wird. Auch die Studien mit Inhaltsanalysen fanden heraus, dass subjektive Einstellungen der Journalisten, gekoppelt mit redaktionellen Linien die Nachrichtenauswahl stark beeinflussen. (vgl. Staab 1990: 27f)

3.5. Resümee: Journalismus

Die vielfachen Definitionen von Journalismus gehen zum Teil weit auseinander, weshalb eine einheitliche Definition schwierig erscheint. Erschwert wird dies auch dadurch, dass die Berufsbezeichnung Journalist von Land zu Land verschieden ist und das Tätigkeitsfeld durch den ökonomischen und technologischen Wandel sich ständig ausdehnt. Zudem können die unterschiedlichen Definitionen je nach theoretischem Ansatzpunkt auf der Mikro-, Meso- oder Makroebene betrachtet werden.

Der Journalismus muss eine öffentliche Aufgabe erfüllen und trägt auf unterschiedliche Weise zum Funktionieren und zur Entwicklung der Gesellschaft bei. Der Journalist erfüllt dabei verschiedene Aufgaben, Funktionen und Zielsetzungen, die von der Unterhaltung bis zur Information führen. Die Art und Form wie der Journalist diese Aufgaben erfüllt, werden unterteilt in den Informationsjournalismus, den Präzisionsjournalismus, den interpretativen Journalismus, den neuen Journalismus und den investigativen Journalismus. Generell werden Journalisten als neutrales Bindeglied bei der Erklärung komplexer Ereignisse gesehen, da sie ihr Publikum genau und schnell informieren können. Dabei sollte die Realität möglichst genau abgebildet werden, um jedem Menschen - ungeachtet seiner Lebensumstände - die Möglichkeit zu geben, die öffentliche Kommunikation mitzugestalten.

In der Arbeit wurde genauer auf die Informationssammlung und die Selektionsentscheidungen im Journalismus eingegangen, da vor allem in diesen Bereichen Schnittstellen zwischen Journalismus und PR auftreten. In der Informationssammlung haben Nachrichtenagenturen und PR-Agenturen einen hohen Stellenwert erreicht, durch den journalistische Rechercheaktivitäten gelähmt werden. Recherche ist zu einem Luxus verkommen und Recherchejournalismus wird zum Ergänzungsjournalismus, da die meisten eingegangenen Informationen nicht mehr recherchiert, sondern lediglich verarbeitet werden.

Die Selektionsentscheidungen im Journalismus wurden bereits in theoretischen Ansätzen diskutiert, von denen drei Ansätze näher vorgestellt wurden:

- Gatekeeper-Ansatz: Die Journalisten gelten als Gatekeeper, die entscheiden welche Ereignisse ausgewählt, bearbeitet und publiziert werden. Jedoch treffen sie diese Auswahl nicht so unabhängig wie früher vermutet, sondern nach professionellen und organisatorischen Kriterien.

- Nachrichtenwert-Forschung: Nachrichtenfaktoren bestimmen, ob ein Ereignis als Nachricht veröffentlicht wird. Je mehr Faktoren ein Ereignis besitzt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für eine Veröffentlichung.

- News-Bias-Forschung: Damit wird der Zusammenhang zwischen der Nachrichtenauswahl der Journalisten und deren politische Einstellungen gemessen. Die bisherigen Ergebnisse zeigen, dass die Nachrichtenauswahl durch die subjektiven Einstellungen der Journalisten und die redaktionelle Linie eines Mediums deutlich beeinflusst wird.

Ein Blick in die Zukunft des Journalismus gestaltet sich schwierig:

Ob der Journalismus […] unter den neuen technischen und ökonomischen Bedingungen angemessene Lösungen für Kommunikationsprobleme des 21. Jahrhunderts anbieten kann, lässt sich in genereller Form nur schwer prognostizieren. Sicher ist jedoch, dass sich Medien und Journalismus im Online-Zeitalter erheblich wandeln (müssen). (Weischenberg/Malik/Scholl 2006: 202)

Doch wohin führt der Wandel des Journalismus? Welche Trends können zu Beginn des 21. Jahrhunderts bereits ausgemacht werden?

Der Wandel der Medien ist gezeichnet durch die Kommerzialisierung und Ökonomisierung. Kleine Zeitungen werden durch internationale Konzerne übernommen und das Verhältnis zwischen Profit und öffentlicher Aufgabe bewegt sich immer mehr Richtung Profit. Der wirtschaftliche Druck auf die Redaktionen wächst, wodurch auch der Anteil an Schleichwerbung im redaktionellen Teil wächst und die Glaubwürdigkeit des Journalismus sinkt. Der ökonomische Druck auf die Redaktionen kann zudem zu Überstunden, schlechter Bezahlung und einem Qualitätsverlust führen. Durch den steigenden Erfolg von Gratiszeitungen und die verschiedenen Arten von kostenloser Information im Internet ist auch die Finanzierung des Journalismus stark gefährdet. Die Frage wird sein, ob die Printmedien sich weiterhin durch eine finanzielle Beteiligung des Publikums (Abonnement) erhalten und dieses Modell auf den digitalen Plattformen erfolgreich umsetzen können.

Besonders die Digitalisierung ändert die Arbeits- und Produktionsweise in den Redaktionen und bietet die Möglichkeit, Informationen schnell auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu verbreiten. Dadurch können mediale Plattformen zusammenwachsen - und zwar in der Produktion (verschiedene Medienformen auf einem Computer), in der Organisation (cross-mediale Redaktionen für mehrere Plattformen) und auf Seiten der Mediennutzung (Smartphones in denen mehrere Medienformen integriert sind). Der Journalismus beschränkt sich also nicht mehr auf das Bedrucken von Papier, sondern muss neue, unterschiedliche Wege zu seinem Publikum beschreiten. Dazu gehört auch, dass das Publikum im Entstehungsprozess beteiligt ist. Um die Nachrichtenproduktion und -kommentierung des Publikums in Blogs, Foren und Wikis nutzen zu können, muss das Publikum respektvoll als aktiv beteiligter Bürger mit einbezogen werden - die Journalisten werdenden dann zu Moderatoren des Diskurses.

Auch der wachsende Einfluss der PR gilt für die Zukunft des Journalismus als wichtiges Thema, doch darauf wird in den folgenden Kapiteln der Arbeit ausreichend eingegangen.

4. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Public Relations und Journalismus

Der Hauptunterschied zwischen Journalismus und PR liegt in der unterschiedlichen Funktionalität. Dies wird deutlich, wenn man zwei relativ prominente Definitionen von Journalismus und PR miteinander vergleicht: Die Funktion des Journalismus liegt nach Blöbaum (1994: 20) in der „aktuelle(n) Vermittlung von Information zur öffentlichen Kommunikation“. Merten und Westerbarkey (1994: 210) definieren die Funktionalität von PR als „Prozeß intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit.“

Weber (2004: 56) kritisiert daran, dass die systemtheoretischen Definitionen von PR so unscharf formuliert sind, dass man sie auch auf weite Bereiche des Journalismus übertragen kann. Er stützt diese Kritik auf ein Gedankenexperiment mit der eben erwähnten PR-Definition von Merten und Westerbarkey:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Public Relations-Definition und Anwendung auf Journalismus (Weber 2004: 55f, eigene Darstellung)

Trotz unzureichender Definitionen lassen sich PR und Journalismus in ihren Funktionen voneinander unterscheiden: Journalismus informiert die Rezipienten, während die PR versuchen, die Rezipienten zu überzeugen.

Ein Blick auf die Auftraggeber macht einen weiteren Unterschied deutlich: Der Journalismus sollte sich nach den Interessen der Öffentlichkeit richten, während bei PR meistens Institutionen, Verbände oder Wirtschaftsunternehmen hinter der Kommunikation stehen. Dabei sollte der Begriff der Öffentlichkeit aber nicht täuschend wirken, denn darunter versteht man auch Medienunternehmen, die nach ökonomischen Grundsätzen agieren und gewinnorientiert ausgelegt sind. (vgl. Riesmeyer 2007: 19)

Journalismus ist ein Tagesgeschäft - täglich wird über aktuelle Ereignisse informiert und Hintergrundinformationen und Einschätzungen über diskutierte Themen geliefert. PR sind dagegen auf eine langfristige Wirkung bei ihren Rezipienten ausgerichtet, die durch verschiedene Einzelvorgänge, wie Pressekonferenzen oder Pressemitteilungen, erreicht werden soll. (vgl. Riesmeyer 2007: 19)

Bei den Kommunikationszielen können Gemeinsamkeiten zwischen Journalismus und PR festgestellt werden, denn beide wollen Information an die Rezipienten weitergeben. Doch Journalisten können dieses Ziel direkt über das Medium für das sie arbeiten erreichen, während die PR dazu meistens eine mediale Vermittlung, zum Beispiel ein Massenmedium, benötigen. Auch wenn das Ziel, die Öffentlichkeit zu informieren, dasselbe ist, so ist die Art dieser Information unterschiedlich. Der Journalismus sollte alle für die Öffentlichkeit relevanten Meinungen und Themen aufgreifen, während PR sich auf die Informationen beschränken, die ihre Auftraggeber betreffen. Des Weiteren gibt es Differenzen in der Form der Informationsvermittlung und den Instrumenten, die dazu eingesetzt werden. So nutzen zwar auch PR die im Journalismus üblichen Darstellungsformen Nachricht, Bericht oder Kommentar, doch darüber hinaus greifen PR auch auf Instrumente zurück, die direkt an ein Medium gerichtet sind (z. B. Pressekonferenz), oder die für die Rezipienten bestimmt sind (z. B. Geschäftsbericht). (vgl. Riesmeyer 2007: 21f)

Zusammenfassend folgt eine Darstellung nach Riesmeyer (2007: 23), die sich auf die „indirekte, medial vermittelte Informationsweitergabe“ beschränkt und die direkte Kommunikation mit dem Rezipienten dabei ausblendet. Weitere Abgrenzungskriterien könnten nach Bentele und Seidenglanz (2004: 47) Kommunikationsformen, -instrumente, -ziele und die Themenspektren sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Abgrenzung Journalismus – Public Relations (Riesmeyer 2007: 23, eigene Darstellung)

Es erscheint dennoch schwierig, eine klare Trennung zwischen Journalismus und PR zu vollziehen. Dies verdeutlicht auch ein Blick auf das Berufsbild, wie es vom deutschen Journalistenverband gezeichnet wird. Demnach arbeiten Journalisten für Zeitungen, Fernsehen, Hörfunk, Nachrichtenagenturen, Zeitschriften und Onlineredaktionen, aber auch in Pressestellen eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Verwaltung. Journalisten, die ihre Arbeit im Bereich PR für Wirtschaft, Verwaltung oder Verbände ausüben, werden als Pressesprecher oder Pressereferenten bezeichnet. Somit wird von Seiten des deutschen Journalistenverbandes auf eine Unterscheidung verzichtet und der inzwischen eigenständig etablierte Beruf der PR in den Journalismus integriert. (vgl. Riesmeyer 2007: 23)

In der Kommunikationswissenschaft hingegen werden die beiden Bereiche differenziert voneinander betrachtet. Baerns versteht PR beispielsweise als „Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information“ (Baerns 1981: 262), bei der als „Mittel alle Techniken und Formen schriftlicher, mündlicher, fotografischer, filmischer und audiovisueller Publizistik sowie interpersonaler Kommunikation denkbar sind.“ (Baerns 1991: 16) Journalismus hingegen charakterisiert sie als „Fremddarstellung und Funktion des Gesamtinteresses“ (Baerns 1982: 58).

Ruß-Mohl (1994: 318) meint hingegen, dass Journalisten durchaus auch eigene Interessen haben, die Einfluss auf die Themenauswahl ausüben. Auch Bentele nimmt diesen Kritikpunkt in seine Unterscheidung von PR und Journalismus mit auf. Zunächst kennzeichnet er PR als „legitime und notwendige Selbstdarstellung für bzw. im Auftrag einer Institution.“ (Bentele 1996: 13) PR sind „das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen von Organisationen mit deren internen und externen Teilöffentlichkeiten bzw. Stakeholdern, wie Medien/Journalisten, Mitarbeitern, Nachbarn, Politikern [und] Anlegern.“ (Bentele/Seidenglanz 2004: 7) Journalismus grenzt Bentele (1997a: 23) als „Fremddarstellung von Ereignissen, Handlungen und Institutionen“ davon ab. Doch auch im Journalismus kann interessensbezogene Kommunikation betrieben werden, jedoch nicht als primäres Anliegen. Vorrangig sollen Themen aus der Öffentlichkeit, dem eigentlichen Auftraggeber des Journalismus, aufgegriffen werden. (vgl. Bentele 1997a: 23)

Weber kritisiert, dass alle bisherigen Theorieentwürfe und -ansätze in der PR und Journalismus-Forschung „die duale Unterscheidung von Journalismus und PR modelltheoretisch voraussetzen.“ (Weber 2004: 57) Da eine trennscharfe Unterscheidung jedoch offensichtlich schwierig ist, müsste ein Modell der Beziehung zwischen PR und Journalismus diese Unschärfe bzw. Grauzonen und Überlappungen inkludieren – dies ist allerdings noch nicht geschehen. (vgl. Weber 2004: 57)

Zudem stellt Weber (2004: 59ff) vier Thesen zur steigenden Kongruenz von Journalismus und PR auf, die als Ausgangspunkt für empirische Forschungen anregen sollen. Diese Thesen sind Momentaufnahmen bzw. Überlegungen, die aus seiner praktischen Erfahrungen als Journalist bei österreichischen Print- und Radiomedien resultieren. Er unterscheidet dabei zwischen textueller, personeller, organisationeller und gesamtsystemischer Ebene:

1. Textuelle Ebene: „Die strenge Unterscheidung zwischen journalistischer Information und PR-Information ist bereits auf der Ebene neuerer (boulevard-) medialer Formate und im aktuellen (fortgeschrittenen computerisiert-digitalisierten) Prozess der journalistischen Nachrichtenauswahl und -gestaltung kaum noch einwandfrei zu identifizieren.“

2. Personelle Ebene: „Vermutlich beschäftigen sich immer mehr vormals reine ‚Kern‘-Journalisten mit dem neuen Genre des ‚PR-Schreibens‘ im Rahmen von journalistischen Formaten.“

3. Organisationelle Ebene: „Mutmaßlich arbeiten journalistische Redaktionen zunehmend enger mit Werbe- und PR-Abteilungen von Medien zusammen; eine bewährte organisationelle Trennung wird mutmaßlich zunehmend zugunsten von operativen Teams aufgelöst.“

4. Gesamtsystemische Ebene: „Journalismus und PR sind in steigendem Maße im Prozess massenmedialer Wirklichkeitskonstruktion derart miteinander verquickt, dass eine trennscharfe Unterscheidung von unterschiedlichen Systemreferenzen mitunter bereits obsolet geworden ist.“

5. Medien und Gesellschaft im Wandel

Die Veränderung der Medienlandschaft ist vor allem mit dem Anstieg des Internet zum Leitmedium verbunden. Tageszeitungen, Printmagazine und Fachzeitschriften kämpfen um Leser aller Generationen, doch nicht nur die Mediennutzung hat sich gewandelt. Auch der öffentliche Raum und die Meinungsbildung sind einem Wandel unterworfen: Während bis vor kurzem Journalisten die für die Öffentlichkeit relevanten Themen bestimmten und öffentliche Meinungsbildung hauptsächlich mit Hilfe der Massenmedien stattfand, entstehen (und verschwinden) nun im Internet laufend neue, oftmals thematisch sehr fokussierte Mikroöffentlichkeiten. Diese bieten dem Nutzer weitaus mehr Möglichkeiten, als nur Informationen zu konsumieren. Dazu zählen zum Beispiel öffentliche Diskussionen, Forderungen an Unternehmen erheben oder Produkte bewerten, beziehungsweise diese Gleichgesinnten zu empfehlen.

[...]

---

^[1] die Begriffe Recherche und Informationssammlung werden synonym verwendet.